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Analisis estratégico electrónica de consumo - caso Media Markt



ANALISIS SECTOR ELECTRÓNICA DE CONSUMO CASO


Analisis Sector Electrónica de Consumo: Caso Media Markt

1. INTRODUCCIÓN 2. ANALISIS EXTERNO GENÉRICO DEL SECTOR 2.1 Definición del sector de actividad, marco formal, tamaño del mercado, y principales competidores 2.2 Analisis externo genérico 2.2.1 Micro entorno 2.2.1.1 El entorno genérico. Barreras de entrada y sus causas 2.2.1.2. Las cinco fuerzas de M. E Porter: 2.2.1.2.1. Posibilidad de nuevos entrantes 2.2.1.2.2. Impacto de la existencia de sustitutivos sobre los precios o sobre la demanda 2.2.1.2.3. Impacto del poder negociador de clientes sobre la rentabilidad estructural alcanzable 2.2.1.2.4. Poder negociador sobre clientes: capacidad de fijar precios y su impacto sobre la rentabilidad estructural alcanzable. 2.2.1.2.5. Impacto del poder negociador de proveedores sobre la rentabilidad estructural alcanzable 2.2.1.2.6. Impacto del poder negociador sobre proveedores sobre la rentabilidad estructural alcanzable 2.2.1.2.7. Rivalidad competitiva en el sector (por oposición a la rentabilidad estructural alcanzable en el sector). 2.2.1.2.8. La fase del ciclo de vida de la actividad. Cambios en la estructura de la oferta sectorial (concentraciones, fusiones, abandonos…) 2.2.1.2.9. La fase del ciclo de vida de la actividad. Evolución previsible de la demanda (cuantitativa) y de la estructura de la demanda. 2.2.1.3. Macro entrono PEST 2.2.1.4. Resumen de FRE 2.3. Analisis genérico interno 2.3.1. La cadena de valor genérica de sector 2.3.2. Los factoresclave de éxito en el sector (FCE) 3. ANALISIS DAFO PARA LA UEA ANALIZADA 3.1. Oportunidades y Amenazas entre los FRE 3.2. Ventajas competitivas y debilidades significativas entre los FCE 3.3. Opciones estratégicas: DAFO 4. ANEXO Y FUENTES



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Analisis Sector Electrónica de Consumo

1. INTRODUCCIÓN
Media Markt es una empresa de origen aleman dedicada a la comercialización de electrónica de consumo, tecnología del hogar y todo lo que la acompaña: ocio, multimedia, etc., en todo el continente europeo. Es el mayor minorista europeo de electrónica de consumo. Venden informatica, electrodomésticos e imagen y sonido, entre otros. Fue fundada por los empresarios Leopold Stiefel, Walter Gunz, Erich Kellerhals y Helga Kellerhals. El primer establecimiento se abrió el 29 de noviembre de 1979 en Múnich. Hoy en día, es propiedad de Media-Saturn Holding, que también posee la cadena rival Saturn, perteneciendo éste al grupo Metro AG (cadena multinacional alemana de tiendas minoristas del tipo de “compra y llévate” con sede en Düsseldorf).

Su historia se caracteriza por la gran velocidad en la que ha llevado su expansión por toda Europa. La idea de expansión es el motor del Grupo, la que lo mantiene en marcha. Como parte de la cultura empresarial es, al mismo tiempo, un potente estimulante no permanecer estancados sino realizar modificaciones. Por esta razón, la expansión, entendida como permanente ampliación del negocio y lapropagación geografico-espacial, va siempre acompañada por la optimización de lo existente. En consecuencia, no sólo se inauguran nuevos establecimientos, sino que los ya existentes se adaptan permanentemente a las exigencias de cada momento. Cualquier actuación esta sometida a este ritmo. Un ritmo que genera la dinamica con la que Media Markt ha logrado adelantar de una manera significativa a la competencia. Es en 1989, cuando Media Markt se atreve a dar el salto al extranjero e inicia su expansión por toda Francia. En 1990 se inaugura el primer Media Markt en Austria, en 1994 en Suiza. Siguen Hungría en 1997 y Polonia en 1998. A partir del 1999, se ponen en marcha los primeros establecimientos Media Markt en Italia y España, así como el de Holanda un año después. En 2002, la compañía inicia su andadura en Bélgica. Por primera vez se inauguran mas establecimientos en el extranjero que en la propia Alemania. En 2004 se incluye también Portugal. Sólo Media Markt cuenta a finales de 2004 con 361 tiendas especializadas en toda Europa.

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Caso Media Markt

A finales del 2012, el grupo Media-Saturn tiene en España 66 tiendas (58 Media Markt y 8 Saturn) y 5.029 empleados, siendo su tercer mercado por facturación, después de Alemania e Italia. El volumen de ventas netas en toda Europa es de 19,7 mil millones de euros. Media Markt se centra en una gama de productos habitual en la mayoría de establecimientos dedicados a la informatica y electrónica de consumo, normalmente de gama baja, media y media-alta,ajustando los precios al maximo. Media Markt siempre garantiza precios mas bajos que los de su competencia. Saturn no esta presente en todas las ciudades donde existe Media Markt. Saturn se dirige al público que no busca sólo la mejor relación calidad-precio, ademas ofrece diseño, exclusividad y lo último de lo último. Una diferencia entre ambas cadenas, por filosofía de empresa, es que Saturn sitúa sus establecimientos en el centro de ciudades, mientras que Media Markt lo hace en las periferias. Su pertenencia a la multinacional Metro, propietaria de Makro, etc., le permite tener su propia división de logística con lo que negocia y compra directamente con los proveedores, lo que le permite fijar el precio y sus margenes adaptandose a la política de demanda y competencia que marque el mercado. Aunque la publicidad tuvo desde el principio una gran importancia y la función de llamar la atención sobre la nueva empresa, siempre con moderación y nunca a cualquier precio (se trataba de que las campañas tuvieran una aceptación positiva), Media Markt se ha caracterizado en la última década, por provocar polémica con sus campañas publicitarias agresivas. Incluso ha llegado a ser denunciada en varios países por publicidad sexista y por publicidad engañosa.

Los destacados inicios publicitarios de la empresa se deben a la maestría de Walter Gunz, cofundador de la empresa y responsable del area de marketing y publicidad, que apostó por un concepto nuevo con el que se ganó el apelativo de “agente provocador” en elmundo.

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En su opinión, la publicidad de Media Markt debía llamar la atención, debía conmover y generar mediante polarización un efecto llamada como expresión del espíritu de cada época. Mientras que el lado formal llama la atención de forma espectacular, el contenido sitúa: la selección, las marcas y el precio en un lugar preferente. Puesto que su objetivo es que Media Markt sólo promete lo que los establecimientos pueden cumplir al cien por cien. Y eso es el precio. Suple la poca especialización y diferenciación con liderazgo en costes con respecto a sus competidores; ello hace que sus barreras de entrada sean muy elevadas, lo que impide que nuevos competidores entren en el sector, salvo que dispongan de grandes sumas de capital para la inversión inicial y piensen globalmente, claro esta. Aspecto que comentaremos a continuación mas detalladamente en el analisis externo genérico del sector. El pasado año 2011, Media-Saturn anunció mas de 3.000 despidos en sus divisiones europeas por la crisis de ventas que viene arrastrando en los últimos años. Se pretende reducir el número de vendedores físicos y potenciar las ventas por Internet. Lo que vemos es un cambio de estrategia por parte de la empresa, para poder abarcar una mayor cuota de mercado, a través de las ventas on-line, ofertando mas de 3.000 productos de informatica, tv, grandes electrodomésticos, telefonía, audio y vídeo, música o cine, por ejemplo. Con servicios como la entrega a domicilio de 24-48horas, la devolución en tienda o te lo recogemos en casa y siempre con garantías y precios bajos. Con su eslogan: “si no queda satisfecho, le cambiamos el producto”. También dentro de su servicio, cabe destacar la creación de una marca blanca y marrón propia que hace referencia a la instalación y suministro de los productos. A su vez se ha creado la “Mediapedia”, una obra de consulta de Media Markt virtual para informar a los usuarios del sitio web sobre tecnologías, productos y términos técnicos; aclarando a su vez, funciones y aplicaciones de los mismos., con la posibilidad de compartir conocimientos con otras personas (mediante sugerencias y propuestas). Los tres primeros meses del ejercicio de 2011 la cadena Media-Saturn vio menguar sus ventas en casi un 2,5% en países como España, Grecia, Portugal, Hungría o Polonia; sin embargo, en estos últimos meses del 2012, la compañía de distribución de electrónica de consumo, entretenimiento y electrodomésticos Media Markt tiene prevista la apertura en España de nuevas tiendas con sede en Baleares, Canarias o Cataluña (Lleida), lo que hace pensar que pese a la crisis económica que vive Europa, la cadena ha decidido ser agente activo en la fase de madurez en la que se encuentra el sector, promoviendo nuevas formulas de negocio (creación de marcas propias y venta on-line) que le permitan mantener su posicionamiento líder en el sector.

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2. ANALISIS EXTERNO GENÉRICO DEL SECTOR
2.1. Definición del sector de actividad, marco formal,tamaño del mercado y principales competidores.
Definición del sector de actividad y marco formal Media Markt es una gran superficie dedicada a la venta al por menor de hardware y software, de informatica y telecomunicaciones, otros equipos electrónicos, electrodomésticos y otros aparatos para el hogar, electrónica de consumo, DVD, vídeo, etc. A partir de esa definición de la actividad extraemos algunas características diferenciales que nos permiten enmarcar el sector. Estamos hablando de grandes establecimientos minoristas, con una superficie de tienda superior a 4.500 m2, funcionando como autoservicio. Ademas, cada centro tiene su propio aparcamiento. Las tiendas se ubican en núcleos urbanos mayores de 150.000 habitantes. El pago de los productos es similar al modelo de los hipermercados, es decir, que se paga a la salida. El volumen de ventas es muy elevado con una fuerte rotación de inventario y activos, lo que permite luchar en una estrategia de precio. En consecuencia, el margen de rentabilidad y los beneficios estan basados en el volumen de negocio. La alta inversión en publicidad de tono muy agresivo, las promociones puntuales con precios provocadores para generar un efecto llamada o las técnicas de merchandise en punto de venta son practicas habituales en el sector. Tamaño del mercado y principales competidores El mercado de las grandes superficies de venta de electrónica de consumo esta compuesto, en la actualidad, por dos grandes marcas Media Markt Saturn y la cadena Worten, del grupoportugués Sonae SR. Estamos sin duda ante un oligopolio, que compite a precio. Esta dura competencia ha supuesto grandes concentraciones en el sector como demuestra la absorción por parte de Worten de los otros dos competidores que existían en el mercado: las nueve tiendas de Boulanger, en 2009, y la compra de PC City en 2011. Esta concentración es lógica si pensamos en la fuerte inversión que representa entrar en este sector, desde la apertura de una tienda, la competencia por precio y las fuertes inversiones en publicidad y posicionamiento requeridos. A continuación se muestras algunos indicadores sobre volumen de ambas empresas en 2001.

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Ademas, encontramos competencia sustitutiva o indirecta cuya actividad compite con las grandes superficies. Como ejemplos principales, hay que citar: - El Corte Inglés, hipermercados o FNAC, como proveedores de informatica a las familias, - las cadenas de franquiciados de venta detall de informatica como APP, PC Box y Beep, - las tiendas y cadenas de electrodomésticos tradicionales como Milar, Miró o Darty - y la venta online de informatica y electrónica, con precios muy competitivos.

2.2. Analisis externo genérico
Como primera aproximación, vamos a acercarnos al analisis del entorno genérico donde se ubica Media Markt a través de tres herramientas postuladas por Michael Porter, el Boston Consulting Group y una actualización a ambas realizada por el Doctor Gustavo Mata. Estas tresherramientas nos serviran para fotografiar de manera general el tipo de entorno y el clima en el que se desenvuelve Media Market. Según Porter, Media Markt se mueve en un ecosistema donde las empresas que compiten buscan el liderazgo en costes a través de una serie de barreras de entrada de capital y organizativas muy altas que les permitan alcanzar una cuota de mercado muy grande. - Se requiere una capacidad de inversión alta, para la implantación de nuevas tiendas, campañas de comunicación masivas y mantener una estructura de distribución eficaz. - Una organización muy estructurada, que facilite sinergias y abarate los costos. - Total control de costes de mano de obra y aprovisionamiento. - Logística barata y masiva. En el caso de Media Markt es propia. La empresa compra directamente a sus proveedores. Según el método del Boston Consulting Group, las empresas del sector se sitúan en un entorno de volumen concentrado con barreras crecientes y una importante cuota de mercado. Todos los competidores usan las mismas estrategias para conseguir costes bajos y altas cuotas, sin una diferenciación clara de oferta: la única estrategia es la eficiencia en costes y organización para alcanzar maximas cuotas. Estamos ante un sector instalado en una economía de escala, con un comportamiento competitivo muy hostil. - Las altas barreras de entrada que dificultan la aparición de nuevos competidores. - La competencia se basa en el coste bajo: la mayor cuota de mercado como ventaja le confiere características de economía deescala. - Relación entre rentabilidad y cuota de mercado: el tamaño de las empresas importa, y mucho. - Es una estructura de oferta con pocos concurrentes. Como competencia directa sólo se encuentra Worten frente a Media Markt. Según el modelo de analisis del Doctor Gustavo Mata, las empresas que compiten por el liderazgo en este sector estan situadas en un entorno de competencia tipo D. Es un oligopolio, donde la existencia de economías de escala provoca un entorno con pocos competidores. La rentabilidad es pequeña y se obtiene por el tamaño, ya que en este tipo de mercados la competencia se basa en costes y precios bajos.

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- Por la ya mencionada existencia de barreras de entrada muy altas. - Por la necesidad de acceso a una cuota significativa de mercado global para tener viabilidad. - Por la poca especialización y diferenciación, en un mercado de segmentación baja.

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2.2.1. Micro entorno 2.2.1.1. El entorno genérico. Barreras de entrada y sus causas
Nos encontramos ante un sector abastecido por dos grandes competidores, Worten y Media Markt. A su vez, existen una gran cantidad de sustitutivos con poder considerable como El Corte Inglés, Saturn, Carrefour, cadenas de electrodomésticos, como Milar, Miró, y franquicias de informatica, como APP, PC BOX, Fnac, etc. Media Markt y Worten se sitúan en un entorno de competencia D, de alta pelea en costes. Para poder sobrevivir en este marco se requiere un gran tamaño que permitaalcanzar economías de escala. Por tanto, las barreras de entrada para el sector son las de una economía de escala y que requieren una gran inversión. Requisitos de capital En entonos de volumen de negocio grande, el capital necesario es una fuerte, si no la principal barrera de entrada. El capital es necesario para: alcanzar tanto la capacidad en superficie de establecimientos como el número de éstos, mantener un logística externa competitiva y eficaz, poder hacer frente a compras masivas a proveedores y tener poder de negociación sobre ellos. Posicionamiento de marca Ser el número uno, o sencillamente competir con garantías en un entorno oligopolístico, requerira fuerte inversión en publicidad masiva para posicionarse como líderes en precio. Economía de escala La clave para competir en una economía de escala es alcanzar el coste mas bajo posible y que no supere al de los competidores para poder fijar el precio mas bajo del mercado y obtener beneficios. Para lograrlo es necesario tener una fuerte red logística, control sobre la organización, acceso a proveedores, etc. En conclusión, es un sector que requiere una enorme inversión que permita alcanzar economías de escala para tener el coste mas bajo posible, lo que establece unas barreras de entrada altas que frenan la entrada de posibles competidores. Por tanto, sólo da lugar a ciertos sustitutivos, ya que otros mas pequeños han visto mermada su actividad desde la entrada de los grandes.

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2.2.1.2. Lascinco fuerzas de M. E. Porter 2.2.1.2.1. Posibilidad de nuevos entrantes
El acceso de nuevos competidores al sector objeto de estudio es complejo y muy costoso. Analizamos a continuación los aspectos mas relevantes que ponen de manifiesto esta afirmación. Existencia de economías de escala Éste es sin duda uno de los aspectos mas limitantes del acceso al sector. Las empresas que decidan competir en él, han de poseer un tamaño muy grande. Han de poseer una estructura que soporte los retos de gestión que supone el alto nivel de operaciones, el número de establecimientos, de clientes, de referencia a comercializar, de proveedores, etc.

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Para ello, para poder ser competitivo en este mercado, la empresa debera aprovechar las economías de escala del sector, esto es, volumen de compras, de almacenamiento, de distribución en pos de una mejora de costes que les permita ser competitivos. En este sentido cabe destacar la importancia de agrupar temas de logística y volumen de compras, ya que en este sector tiene las economías de alcance son un factor relevante. La pertenencia a un grupo de empresas mayor, en el caso de Media Markt a Grupo Metro y Worten a Sonae, por ejemplo, permite obtener mayor poder de negociación ante proveedores y conseguir precios mas bajos por volumen de compra. Y la misma regla es aplicable para la logística - a mayor escala, menores precios. A continuación se cuantifica, como ejemplo del sector, la posición del líder: Media Markt del Grupo Metro. Inversiónelevada De lo comentado en el punto anterior se puede deducir que llevar a cabo esa integración de negocio requiere de una inversión económica muy importante: invertir en tiendas, en logística o en publicidad (partida muy importante para el tipo de empresa que opera).

Acceso a proveedores Es muy importante el reconocimiento que de la marca haga el sector, ya que los proveedores preferiran trabajar con aquellas empresas que les den confianza y seguridad en la recuperación del capital. Ademas, ser una empresa solvente, favorece el acceso a marcas de prestigio que permitan ofrecer sus productos a en las superficies. Como se puede comprobar, la existencia de barreras es muy alta, con una necesidad de recursos económicos muy elevada, lo que hace que la amenaza de nuevos ingresos sea BAJA.

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2.2.1.2.2. Impacto de la existencia de sustitutivos sobre los precios o sobre la demanda
En el mercado nos encontramos una amplia gama de productos sustitutivos. La oferta de productos de informatica, electrónica, electrodomésticos, nuevas tecnologías, música o videojuegos en el mercado es amplísima y no se ciñe a grandes superficies especializadas: tiendas online, hipermercados, pequeñas franquicias de barrio… Existen sustitutivos que ofrecen atención mas personalizada, posicionamiento de su marca en la sociedad o su proximidad en los centros urbanos.

Compiten en otro segmento donde la apuesta no es volumen y no son competencia directa, pero sí una amenaza. Sin seruna competencia directa para los grandes, les esta quitando cuota de mercado y deben vigilar permanentemente sus precios. De hecho el mayor vendedor de informatica de España es El Corte Inglés. Por tanto, nos encontramos ante una amenaza alta por parte de los sustitutivos, que ya disponen de amplia experiencia en su especialización. Entre los sustitutivos que suponen una cierta amenaza se encuentran: GRUPO CORTE INGLÉS El Corte Inglés es uno de los líderes mundiales de grandes almacenes y un referente en la distribución española. Con mas de 70 años de experiencia, el Grupo ha mantenido desde sus orígenes una política de servicio al cliente y un constante interés por adecuarse a los gustos y a las necesidades que demanda la sociedad. Informatica El Corte Inglés ha afianzado su posicionamiento tanto en el sector público como en el privado. También ha reforzado su posicionamiento como uno de los principales proveedores de consultoría tecnológica y soluciones TIC, aportando nuevas propuestas adaptadas a las necesidades de un mercado cada vez mas dinamico y competitivo, y expandiendo su actividad hacia mercados exteriores. Esto combinado con un

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precio asequible, muchas veces igual al de Media Markt, hace que el impacto del Corte Inglés sobre la demanda de Media Markt sea muy grande. El ritmo de crecimiento del Grupo se refleja en la apertura de nuevos establecimientos, entre los que destaca la apertura de la zona comercial del nuevo edificio de Castellana (Madrid). A su vezcomienza, su expansión europea en Oporto (Portugal). En conclusión, es un competidor en crecimiento y expansión.

Cifra de negocio y del beneficio consolidado conforme a la aportación realizada por una de las sociedades del Grupo Corte Inglés en millones de euros.

Beneficio consolidado de la actividad en millones de euros. El Corte Inglés siempre ha tenido una estrategia competitiva de fijación de precios por encima del nivel competitivo, ya que es un establecimiento que ha adquirido un cierto nivel de prestigio y calidad. Aunque en los últimos años haya tenido que modificar su política de precios y competencia ante la crisis y ante la aparición de grandes superficies como Media Markt que compiten en precios bajos, lo que suponen una gran amenaza para el mismo. Y viceversa, El Corte Inglés al proporcionar una serie de garantías de calidad y excelencia es amenaza para Media Markt ya que éste no dispone de la buena imagen de la que caracteriza al Corte Inglés.

HIPERMERCADOS Se caracterizan por poseer una superficie de mas de 2500 m2, una ubicación en las afueras de las ciudades, con un amplio surtido y horario amplio. Destaca la empresa Carrefour, ubicada en Barcelona, es el resultado de la fusión de Pryca y Continente de Promedés. El grupo cuenta con mas de 95.000 establecimientos en todo el mundo y son líderes del sector de distribución comercial de Europa. Ademas de ser un hipermercado, actualmente Carrefour también vende electrónica, informatica, electrodomésticos y videojuegos a un preciobastante asequible. Por tanto, es un sustitutivo fuerte a tener en cuenta, ya que mediante su estructura y capacidad de superficie y logística podría hacernos frente en costes. Aunque hoy por hoy, el nombre

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Carrefour se sigue asociando mas con productos alimenticios que con electrónica en general. Carrefour utiliza una política de precios conocida como “el hard discount”, es decir, fija los precios por debajo del nivel competitivo, he intenta atraer en masa a los consumidores a través de los precios bajos. La central estrategia comercial esta centrada en tres ejes. El 1º de ellos es el de reinvertir en precios las mejoras obtenidas en la gestión de la compañía. El 2º es la libertad de elección de los clientes que pueden optar entre las marcas del fabricante, las propias o la marca “1” que es la mas barata. El 3º radica en las campañas promocionales y de los precios especiales.

FRANQUICIAS DE INFORMATICA: APP, PC BOX, ETC. Las franquicias de informatica suelen caracterizarse por su elevado porcentaje de franquiciados. Estos negocios se pueden montar en localidades con una población mínima entre los 2.000 habitantes y los 400.000, y necesitan, solo en algunos casos, de un local comercial con una superficie mínima entre 25 metros cuadrados y 80, y su localización es en el centro de las ciudades para su mayor cercanía a los consumidores. Su característica mas peculiar es que las empresas mas importantes son muy pocas y cuentan con un número muy elevadode locales y franquiciados, de manera que las pequeñas empresas no tienen muchas opciones para sobrevivir, mientras que las grandes marcas cuentan con infinitas posibilidades en cuanto a producción, distribución y depósitos. Por detras del Corte Inglés y Carrefour, también son sustitutivos que afectan a la demanda y se deben tener en cuenta. En este tipo de establecimientos como el producto no se diferencia mucho del resto de los de la competencia, siguen un sistema de la paridad competitiva, es decir, donde se suele fijar un precio similar a los de la competencia. Es un mercado de competencia perfecta, ya que si sube el precio perdería participación en el mercado y si los baja, la competencia haría lo mismo. CADENA DE ELECTRODOMÉSTICOS: MILAR, ETC. Son grupos de tiendas asociadas, de gestión independiente, especializadas en la venta de electrodomésticos y productos de electrónica. Milar, por ejemplo, tiene una red de mas de 400 tiendas por la geografía española. Milar cuenta con 11 plataformas logísticas que dan cobertura a la totalidad de las tiendas y una plataforma de venta on-line. Su objetivo es dar a sus una atención personalizada, servicio postventa garantizado. Actualmente cadenas como Milar y Miró, se han visto gravemente afectadas por la entrada de las grandes superficies como Media Markt y por tanto se consideran un sustitutivo pero sin representar un peligro para la demanda de Media Markt. Hasta hace unos años, las cadenas de electrodomésticos, utilizaban un sistema de paridad competitiva ala hora de fijar los precios, ya que se encontraban en un mercado de competencia perfecta muy competitivo y conocido por el mercado. Sin embargo, con la aparición de las grandes superficies “category killer” como Media Markt han tenido que realizar una cambio en su política de precios para poder competir con este tipo de empresas que venden productos de su especialidad (electrodomésticos) a precios mas

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bajos (o eso es lo que te venden en sus campañas publicitarias “Yo no soy tonto”). SATURN Pertenece al mismo grupo empresarial que Media Markt. Como su hermano, son grandes superficies, desde los 2.500 a los 18.000 m2, de venta directa al consumidor final de electrónica. Sin embargo, apuesta por diferenciarse como un escalón superior: las últimas tendencias, marcas mas elitistas, etc. Su política es ofrecer buenos precios a los consumidores junto con un servicio al cliente especializado. Representa un riesgo para la demanda en el segmento. Aunque pertenezca al Grupo Metro, Saturn es un sustitutivo fuerte y en expansión que puede ganarle cuota de mercado a Media Markt. A diferencia de Media Markt, Saturn se dirige al público que no busca solo la mejor relación calidad/precio, ademas ofrece diseño y exclusividad. De ahí que no busca competir en precios, sino que mantiene políticas conservadoras de precios, puesto que su lucha competitiva se centra en el resto de variables del mix de marketing. De hecho, Saturn suelen ser muy agresiva en lo referente a optimizar los efectosde la marca, la publicidad o la distribución.

Política de precios de los sustitutivos con respecto a Media Markt.

2.2.1.2.3. Impacto del poder negociador de clientes sobre la rentabilidad estructural alcanzable
La oferta en este sector se dirige al consumidor final y éste siempre es precio aceptante. Por tanto pensamos que el cliente no tiene poder negociador, aunque deberemos tener en cuenta el siguiente punto.

2.2.1.2.4. Poder negociador sobre clientes: capacidad de fijar precios y su impacto sobre la rentabilidad estructural alcanzable
Por una parte, hablamos de un sector donde las barreras de entrada son por coste bajo, lo que da lugar a una rentabilidad moderada. Por otra parte, existen competidores cerca-

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nos y gran cantidad de sustitutivos. Por tanto, hay que estar vigilando el precio de la competencia para contrastarlo con el de nuestro sector, ya que si se marca un precio por encima del de la competencia para un producto igual o sustitutivo, se estara perdiendo cuota de mercado con la consecuencia de estar dañando nuestra imagen como líderes en precio. En conclusión, se tiene un poder moderado sobre los clientes, siempre y cuando, el precio fijado no sea superior al de la competencia y/o sustitutivos.

2.2.1.2.5. Impacto del poder negociador de proveedores sobre la rentabilidad estructural alcanzable
Para ser mas exactos en el analisis del poder de negociación de proveedores vamos a dividir a los proveedores del sector de lainformatica y electrónica de consumo en 5 grupos, ya que las grandes marcas tienen mayor poder que los proveedores corrientes y analizaremos su poder por separado. Éstos son: - Apple: Marca de gran prestigio mundial, pionera en sacar “lo último de lo último”, lo que le otorga un fuerte poder de negociación a la marca. - Sony: Tiene producto único como la “Play Station”, reconocida a nivel mundial que le otorga un considerable poder de negociación. - Nintendo: Tiene producto único como la videoconsola “Wii” que al igual que sony, le otorga un considerable poder negociador. - Samsung: Marca que ha ganado bastante notoriedad y principal sustitutivo de Apple en telefonía móvil. Por tanto tiene un cierto poder de negociación que va en aumento. - Otros proveedores: Este grupo representa la gran parte de volumen de compra. Teniendo muchos sustitutivos y por tanto siendo facil cambiar de proveedores. Este segmento de proveedores no tiene poder de negociación y es el que permite a las grandes superficies del sector obtener coste bajo para competir en precio.

2.2.1.2.6. Impacto del poder negociador sobre proveedores sobre la rentabilidad estructural alcanzable
Como hemos comentado en el anterior punto, los proveedores sobre los que se tiene poder en el sector, como les hemos nombrado, “otros proveedores” agrupan la mayoría del volumen de compras. Las grandes superficies representan practicamente la totalidad de las ventas de estos proveedores, lo que les otorga poder sobre ellos para fijar precios y pactarcondiciones de financiación. Nos movemos en un sector donde la demanda es muy elastica, es decir, pequeñas variaciones en el precio provocaran grandes cambios en la demanda. Por lo tanto, las grandes superficies aprovechan su poder sobre los llamados “Otros proveedores”, para disminuir coste y fijar el precio mas bajo posible para poder competir.

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2.2.1.2.7. Rivalidad competitiva en el sector (por oposición a la rentabilidad estructural alcanzable en el sector)
El sector analizado se encuentra en un entorno muy concentrado, siendo la demanda muy estable y la oferta sectorial es un oligopolio formado por dos grandes empresas con servicios muy similares. Esta situación les ha llevado a buscar nuevos canales de distribución, como la venta online y la comercialización de líneas de producto propias. Las fuertes barreras de entrada y salida hacen que la rivalidad competitiva del sector sea alta. La gran inversión necesaria para el establecimiento hace que la incorporación de nuevas empresas sea muy difícil. Por otro lado, ser cadenas de tiendas de gran tamaño les permite aprovechar las economías de escala que ofrece el sector, lo que les facilita minimizar costos, con una estrategia de precios finales muy bajos y el objetivo final de incrementar de cuota de mercado. Es un entorno donde la rentabilidad se alcanza por volumen. Finalmente, con respecto a los proveedores puede considerarse que su poder de negociación frente a las cadenas de distribución que nos ocupan son mínimas enla mayoría de los casos (con la salvedad de las grandes marcas bien posicionadas internacionales). El sector objeto de estudio presenta las siguientes características: - Barreras de entrada muy altas. - Costes fijos muy elevados: infraestructuras, personal, comunicación. - Una política de precios en la que la rivalidad es muy elevada. - Poca diferenciación productos y existencia de productos sustitutivos.

2.2.1.2.8. Fase del ciclo de vida de la actividad. Evolución previsible de la demanda y de la estructura de la oferta sectorial
En la actualidad, el sector de los grandes almacenes dedicados a la comercialización de electrónica de consumo, tecnología del hogar y todo lo que la acompaña: ocio, multimedia, etc., se encuentra en la etapa de madurez. Esto se observa en la situación de las ventas que, si bien se ven agravadas por la actual situación económica, reflejaban esta tendencia antes de que las ventas cayesen como consecuencia de la crisis económica. El rapido crecimiento que sufrió el sector a partir de 1999, con la irrupción en un mercado ampliamente fraccionado por tiendas pequeñas de grandes superficies de venta de electrónica de consumo, ha visto frenado el mismo en los dos últimos años. En el momento presente, las grandes superficies, aun habiendo fagocitado gran parte de las pequeñas superficies de venta, se encuentran en la encrucijada de hacer variaciones sobre el modelo de negocio para reactivar su cifra de negocio. Así, en la actualidad el planteamiento existente en el mercado es deun oligopolio de dos empresas, Media Markt y Worten, en el que existen sólidas cadenas no dedicadas exclusivamente a la electrónica de consumo que solicitan su espacio, es el caso de El Corte Inglés (y resto de tiendas propiedad de la cadena) y el grupo Carrefour. Todas

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ellas se adaptan al modelo caracterizado por: poseer economías de escala, un alto poder de negociación, gran capacidad logística, diversificación horizontal y nivel de servicio. Una diferencia entre cadenas como Media Markt o Worten y El Corte Inglés o Carrefour es que las primeras establecen un sistema muy agresivo en los productos (así como en la publicidad) denominandolos hard discount frente a los soft discount que sólo ofrecen descuentos en determinadas referencias como forma de atraer clientes.

Información: Memoria AMETIC 2011. Asociación de empresas de electrónica, tecnologías de la información, telecomunicaciones y contenidos digitales.

En este momento, empresas como la que centra el estudio, han decidido apostar por el desarrollo de una línea blanca de productos así como el desarrollo de plataformas on-line de venta. Con estas nuevas estrategias se pretende incrementar las ventas del sector, al ofrecer productos con un precio aún mas bajo (marcas blancas) de los habituales y llegar al consumidor de electrónica de consumo habituado a realizar la acción de compra por internet. En este último punto se analiza a continuación un aspecto que sin duda han de explotar lasempresas del sector, se trata de ROPO (Research Online Purchase Offline) que es superior al 30%. “Esto significa que un porcentaje considerable de gente que busca el producto online prefiere comprarlo en una tienda física offline” . De esta forma, las empresas del sector van a poder derivar muchas búsquedas de productos de la web a visitas en tiendas físicas. A continuación, se presentan dos figuras del ciclo de vida del sector. La primera es la que representa dicho ciclo de vida en la que se puede ver como el sector se encuentra en un estado de madurez.

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Ciclo de vida de la actividad adaptado por Dr. Gustavo Mota de Everet Rogers.

La segunda figura, plantea el posible repunte que puede sufrir el ciclo de vida mediante la incorporación de una variación sobre el modelo de negocio, como supone el desarrollo de plataformas on-line de venta que repercuten no solo a las ventas de la cadena en internet sino, de manera directa y hasta en un 30% en las ventas de las tiendas.

Se puede concluir del estudio efectuado, que el sector de la venta en gran superficie de electrónica de consumo es un sector maduro, suficientemente abastecido tanto de oferta de producto como de puntos de venta. Las cadenas de venta tienen la posibilidad de incluir en su modelo de negocio variaciones (venta on-line) que les permitira revertir la tendencia natural, ofreciéndoles posibles mejoras en los resultados económicos. Como consecuencia de lo anteriormente comentado, las empresas que operan en elmismo se caracterizan por estar en liza constante por mantener/incrementar la cuota de negocio, compitiendo en precio e intentando conseguir el liderazgo en costes; para ello se

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controlan los costes logísticos, eliminando intermediarios, realizando una integración vertical del negocio, controlando el punto de venta y valiéndose de herramientas publicitarias y de marketing muy agresivas.

2.2.1.2.9. La fase del ciclo de vida de la actividad. Evolución previsible de la demanda (cuantitativa) y de la estructura de la demanda.
Como se ha comentado en el analisis del ciclo de vida, el sector analizado se encuentra en la fase madura de desarrollo donde, sino se interviene sólo queda mantener la actividad del sector. Como dos claves basicas para poder revertir, en la medida de lo posible, la fase de estancamiento y posterior declive, se plantean dos estrategias: - Diversificación de los canales de distribución. Desarrollar plataforma de venta on-line de los productos que podemos encontrar en tienda mas todos aquellos propios de esta plataforma que puedan ser asumidos por el tipo de negocio. - Creación de las nuevas líneas de productos. Desarrollo de productos de marca blanca que puedan aportar novedad sobre lo ya existente y, sobre todo, un precio de venta menor, respaldando el producto con el valor de marca de que se disponga.

2.2.1.3. Macro entrono PEST
FACTORES POLÍTICO-LEGALES El sector de las grandes superficies esta fuertemente normalizado por ungran de número de leyes europeas, estatales y regionales que afectan al sector directamente como se explica a continuación. Legislación antimonopolio El objetivo fundamental de la regulación de la competencia es contar con un instrumento legal que ayude a garantizar la competencia en los mercados en resguardo del bienestar social y el excedente de los consumidores. De lo que se trata es de evitar monopolios, donde la situación del mercado es menos competitiva y con el fin de dotar a los consumidores de mayor libertad de elección. Dicha legislación no nos afecta directamente, ya que Media Markt se encuentra en un mercado oligopolístico dominado por unos pocos y sólo nos afectaría en el caso de que se aliara con Worten o se fusionara con alguno de los sustitutivos, terminando con la competencia mas directa. Destaca la ley de la Política de la Competencia 1/2003 del Consejo Europeo (que entró en vigor en 2004) la cual intenta controlar los comportamientos de las empresas y que no infrinjan las leyes y el Reglamento (CE) nº 1/2003 del Consejo, el cual define en qué situaciones y de qué forma debe aplicarse el Derecho de la competencia.

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La Reforma Laboral Según el “Real Decreto-ley 3/2012, de 10 de febrero, de medidas urgentes para la reforma del mercado laboral” busca el equilibrio entre la flexibilidad interna y externa e intenta fortalecer los mecanismos de adaptación de las condiciones de trabajo a las circunstancias concretas que traviese la empresa. Por lo tanto, paratodo el sector supone una gran oportunidad, ya que a partir de entonces, podra flexibilizar los contratos laborales, podra realizar EREs si se encuentra con pérdidas en los 3 trimestres consecutivos del año e incluso podra rebajar el sueldo de los empleados si a lo largo del año no se han obtenido beneficios superiores en comparación con los del año anterior. La Ley de horarios y liberalización del comercio Ambas leyes suponen para el sector y, en especial para Media Markt, una gran oportunidad, ya que la apertura de las grandes superficies comerciales durante un mayor número de horas y días al año puede suponer un incremento real en los beneficios totales a final de año de las empresas, ya que hasta el momento, la ley vigente no permitía la apertura en días festivos o domingos. “Ley 1/2010, de 1 de marzo, de reforma de la Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista”. Esta regulación se inspira en el principio de libertad de empresa y tiene por finalidad facilitar el libre establecimiento de servicios de distribución comercial y su ejercicio, a través de los diferentes formatos comerciales, garantizando que las necesidades de los consumidores sean satisfechas adecuadamente. “Real Decreto-ley 19/2012, de 25 de mayo, de medidas urgentes de liberalización del comercio y de determinados servicios”. Con esta ley se pretende reducir las cargas administrativas que dificultan el comercio, dinamizar el sector permitiendo un régimen mas flexible de aperturas y adoptar medidas que facilitenla actividad e iniciativa empresarial del comercio minorista. Medioambiente “Real Decreto 208/2005, de 25 de febrero, sobre aparatos eléctricos y electrónicos y la gestión de sus residuos”. Esta ley supone un beneficio para el sector ya que determina una gestión adecuada de los residuos derivados de los aparatos electrónicos tratando de mejorar la eficacia de la protección ambiental. Ello supone una gran oportunidad para Media Markt, ya que el consumidor puede relacionar la empresa con una buena imagen no sólo por precio, sino también, por su implicación en la sostenibilidad del medio ambiente. FACTORES ECONÓMICOS La crisis En general, como para la mayoría de negocios de venta al por menor, la crisis ha supuesto una importante amenaza debido a la disminución del poder adquisitivo de la sociedad en conjunto. Este dato se ha visto reflejado en un descenso de las ventas del caso que estudiamos, a partir de 2007. Por tanto, nos afecta negativamente, pero no tanto como a la competencia de los sustitutivos mas caros, ya que al disminuir el poder adquisitivo de los consumidores y posicionarnos como líderes en precio vamos a perder cifra de ventas pero puede que ganemos cuota, ya que la sociedad seguira necesitan-

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do ordenadores aunque haya crisis y debido a que la hay, buscara los mas baratos. Tipos de interés La subida de los tipos de interés y el encarecimiento del precio del dinero, afecta positivamente, ya que operan con un fondo de maniobra negativodebido a que se financian de sus proveedores. Por tanto, si estan pagando a 60 días y cobran al momento, o en caso de financiación cobran intereses, les benefician unos tipos de interés altos. La subida del IVA Afecta y mucho al sector, ya que es un impuesto que recae, en teoría, directamente sobre el consumidor final y éste vera incrementado el precio. Por tanto, afecta, ya que las empresas trataran de asumir el IVA en productos que tengan mucha rotación para rotarlos mas aún y suponga un beneficio asumirlo. Nivel de crecimiento: el PIB En una economía en recesión, disminuye el PIB lo que hace disminuir la creación de riqueza, empleo, renta per capita… se disminuye en el poder adquisitivo y el consumo se contrae. Por tanto, un PIB en descenso como ahora, afecta de manera negativa, ya que disminuye el consumo y con ello la demanda. Evolución de los precios: IPC Puede suponernos una oportunidad, ya que si suben los precios a nivel nacional y nos proveemos en países donde la inflación ha sido menor estamos ganando margen. Si suben todos los precios del país por igual, continuaríamos siendo líderes en precio y no perderíamos cuota. Aunque hay que tener en cuenta que un incremento del IPC en un entorno de decrecimiento económico con una alta tasa de desempleo junto con los factores políticos analizados de recortes, supone una pérdida de poder adquisitivo de la sociedad en conjunto que puede afectar negativamente a la cifra de ventas. En conclusión, podría ser una oportunidad pero en las condiciones que nosencontramos no lo es. FACTORES TECNOLÓGICOS Acceso a la información El consumidor actual tiene en su poder un acceso muy alto a la información. Ahora puede comparar precios, productos, servicios… y encontrar la mejor relación calidad precios, la mejor oferta, la mejor ubicación, etc. Afecta considerablemente a la imagen de líder en precio. La empresa debera vigilar el precio de los sustitutivos y fijar el suyo con claridad para que el consumidor pueda comparar y comprobar que el líder en precios sigue siendo el mas barato. Nuevas tecnologías Las nuevas tecnologías son nuestro producto, por lo que afectan bastante. Cada vez estan mas presentes en todos los hogares y cubren mayores necesidades. La venta y uso de estas tecnologías se ha incrementado exponencialmente en los últimos años. Las plataformas de venta online, con barreras de entrada pequeñas, son una fórmula de negocio que esta cambiando el panorama de la distribución de bienes de consumo.

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Ciclo de vida y velocidad de obsolescencia tecnológica La rotación de las nuevas tecnologías y sus soportes físicos es altísima. Lo nuevo hoy, esta viejo mañana y muerto pasado mañana. Puede afectar en la medida en que nuestros productos se queden obsoletos mucho antes que los de la competencia o sustitutivos, o simplemente, renovemos productos a un ritmo menor. FACTORES SOCIALES Y DEMOGRAFICOS Nuevos habitos de consumo La actual crisis ha transformado los habitos de consumo de los españoles de una manera exagerada. El consumidores hoy mucho mas racional y consciente de su poder a la hora de hacer la compra. Por eso ahora exige que los productos tengan un buen precio, una buena calidad, pero sobre todo que posean algún valor añadido. Sin embargo, para el sector supone una gran oportunidad, ya que obliga a las marcas tradicionales y a los centros de distribución a adaptarse al nuevo escenario económico globalizado, donde el consumidor sabe lo qué quiere y cómo lo quiere. Así, por ejemplo, el auge de las marcas blancas ha provocado un movimiento comercial rapido y ha abierto los ojos a aquellos fabricantes que apostaban por la diferenciación elitista. Por otro lado, los distribuidores ya han descubierto que la oferta excesiva es perjudicial para sus negocios. Y es que los consumidores en tiempos de crisis se sienten abrumados ante una estantería repleta del mismo producto con diferentes tamaños y colores. Si la abundancia era un valor antes de la crisis económica, hoy comienza a ser un problema. De ahí, la proliferación de las marcas blancas en los comercios minoristas y grandes superficies. El prosumer o el consumidor exigente En la actualidad, el consumidor tiene mas información que nunca y ha pasado de ser receptor de ofertas a juez gracias a la posibilidad de publicar sus opiniones en foros online, etc. Este hecho podría suponer una amenaza para el sector en un principio; sin embargo, es una gran oportunidad para conocer los gustos, las opiniones y sugerencias de los usuarios e incluso hacerles partícipes en la elaboraciónde los productos y servicios a través de encuestas, por ejemplo. Hay que cuidar a este cliente que opina, las marcas se preocupan por tener una imagen positiva y deben cuidar mas aspectos como el trato, el servicio post-venta, etc.. Gracias a la crisis, los consumidores españoles han pasado de un consumismo excesivo y al despilfarro, a valores mas tradicionales y sostenibles como la compra diaria o la planificación de la dieta. El consumidor actual busca la atención personalizada y asesoramiento, así como rapidez en el servicio demandado o el producto requerido. El nuevo consumidor exige proximidad ya que dispone de tiempo limitado para llevar a cabo las compras, de ahí que busque espacios donde poder hacerlas todas al mismo tiempo, de ahí que el sector deba de adaptar sus ofertas a la demanda por parte de los clientes de precio, calidad y rapidez, como ocurre en las grandes superficies comerciales como Media Markt O Worten. Nuevos roles Las transformaciones que ha sufrido la sociedad española en los últimos 30 años han provocado cambios considerables en los roles de las familias españolas. Ademas, el

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impacto de la inmigración ha influido sin lugar a dudas en nuestra sociedad. Aspectos muy positivos para el sector de las grandes superficies, ya que tienen un mayor número de segmento poblacional al cual dirigirse y ofrecerles diferentes bienes o servicios que se adapten a sus necesidades mas inmediatas. Uno de los efectos mas relevantes de esteproceso de cambio lo observamos en el cambio del papel de las mujeres, ya que su incorporación al trabajo y su independencia económica, hace que sean mas partícipes en las tomas de decisiones de las compras y que miren no sólo precio, sino también calidad en cada uno de los productos y servicios ofertados por las compañías. Ademas de las múltiples formas de convivencia (familias nucleares con o sin hijos, la permanencia de los hijos en el domicilio de los padres hasta edades adultas, relaciones de pareja legalizadas o de hecho y jubilados, o los conocidos como singles) y las separaciones y divorcios nos da una clara idea de la cantidad de grupos a los que las empresas del sector pueden dirigirse.

2.2.1.4. Resumen de FRE
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2.3. Analisis genérico interno. 2.3.1. La cadena de valor genérica de sector | 25


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Cadena de valor Toda empresa ha de centrar su atención en la razón de ser de su negocio: la satisfacción de las necesidades del cliente. Para ello, la empresa debera conocerlo y orientar sus acciones para lograr ese objetivo de la forma mas eficaz posible. El sector de la venta de electrónica de consumo, y en un formato de establecimiento como es el Media Markt, tiene la necesidad de ofrecer a los clientes aquello que buscan: - Precio de producto. Es esencial que la empresa ofrezca los mejores precios ya que esa es la “promesa” publicitaria de posicionamiento. - Información detallada del producto. El personal detienda ha de informar sobre las características técnicas y de uso de los productos para que el cliente pueda realizar una compra acorde a sus necesidades. - Disponibilidad de amplio surtido. De cada producto debe haber presente múltiples opciones de marcas, tamaños y precios entre los que poder elegir. - Oferta de diversos tipos de productos. Desde electrodomésticos hasta música, de videojuegos a fotografía. Oferta múltiple y variada. - Facilidades de compra/devolución/financiación/Servicio a domicilio. El cliente busca en este tipo de negocio todo tipo de facilidades en el acceso a los productos; obtener una buena financiación sin intereses, absorción del incremento del IVA o las facilidades en el cambio o devolución del producto adquirido son, por poner un ejemplo, un valor necesario. - Centros “accesibles”: parking, sin colas excesivas Centros bien localizados, con facilidad de acceso a parking, en los que poder movernos facilmente, sin tener que soportar grandes colas en las cajas y en los que la atención al cliente sea una característica. Por todo lo anteriormente comentado, resulta imprescindible detectar y analizar cada parte clave del funcionamiento del sector que permitiran a empresas como Media Markt aportar el valor deseado por el cliente. Así, se distinguen actividades primarias o esenciales de las que son actividades de apoyo. ACTIVIDADES PRIMARIAS 1.- APROVISIONAMIENTO Costes de aprovisionamiento. Seguridad de aprovisionamiento. Política de compras. Poder de negociación conproveedores. 2.- LOGÍSTICA Logística externa: aprovisionamiento de establecimientos Logística interna: gestión inventario Ubicación de tiendas Rendimiento de los espacios de venta 3.- RECURSOS FINANCIEROS E INFRAESTRUCTURAS

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Recursos financieros Infraestructuras Tamaño, por economía de escala 4.- MARKETING Información de mercados Conocimiento de la competencia Política de producto Política de margenes y precios Publicidad y promoción Sistemas de fidelización 5.- SERVICIO AL CLIENTE Atención al cliente Identificación del cliente Segmentación del cliente Analisis motivaciones Servicio postventa: devoluciones, garantías… Gestión de calidad Servicios complementarios: instaladores, etc. ACTIVIDADES DE APOYO 1.- ESTRUCTURA Y DIRECCIÓN Cultura de empresa Estructura organizativa Estilo de dirección Comunicación interna 2.- ADMINISTRACIÓN Control de costes Control de gestión Gestión de tesorería 3.- SISTEMAS Toma de decisiones y control Tratamiento de la información 4.- KNOW HOW Curva de experiencia I+D en procesos I+D en sistemas 5.- RECURSOS HUMANOS Productividad y rendimiento de recursos humanos Gestión del capital intelectual Cultura de empresa aplicada a recursos humanos Formación.

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2.3.2. Los factores clave de éxito en el sector (FCE)
Política de precios Media Markt se encuentra en un entorno tipo D, con fuertes barreras de entrada: poca especialización y gran volumen. De hecho, el sector de la distribución de electrónica de consumoes un oligopolio, formado por Media Markt y Worten, donde la empresa alemana es líder en precios. El volumen mundial de negocio, el número de puntos de venta, su poder de negociación con proveedores, etc., le permite fijar unos precios incontestables por el resto. Publicidad La alta inversión requerida para poder competir en este segmento ha convertido la comunicación promocional en una gran barrera de entrada. Y Media Markt es el número uno en marketing de producto y todas sus actividades relacionadas: publicidad, promoción, relaciones públicas, etc. Tras años de inversión, esta posicionada en la mente del consumidor como el número uno, el “Yo no soy tonto” es mas que un eslogan, se ha convertido en una idea fijada a fuego en la mente del consumidor. Recursos financieros Dentro del apartado de las operaciones necesarias para el funcionamiento de la empresa, los recursos financieros necesarios para el desempeño de la actividad son enormes. El volumen de negocio exige cantidades de inversión difícilmente alcanzables y, con un ciclo de vida que ha alcanzado la madurez, hace que la posible entrada de competidores sea un acto utópico. En un entorno de volumen, la capacidad de los recursos financieros es un factor imprescindible para entrar y sobrevivir. Y Media Markt ya ha ganado esa batalla.

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Infraestructuras Otro de los puntos fuertes de Media Markt es la gigantesca red de tiendas con ubicaciones preferentes que tiene por todo el mundo. Cualquier competidor sera el segundoen llegar. Y en entornos de volumen grande, con margenes reducidos y rentabilidad pequeña, un mayor número de tiendas nos permite alcanzar beneficios globales. Logística interna Por su ya dilatada experiencia en el mercado, Media Markt tiene control absoluto de la información y de los materiales, coordinando recursos y demanda para asegurar un nivel determinado de servicio al menor coste posible. Cada tienda controla sus propios almacenes, realizando pedidos según las necesidades específicas por las peculiaridades de su ubicación geografica, estacionalidad, etc. Logística externa La pertenencia al Grupo Metro y su propio volumen le permite optimizar al maximo los costes logísticos a nivel mundial. La empresa tiene ademas contratos con grandes centrales logísticas mundiales, por ejemplo MRW para la distribución de su tienda online, con condiciones muy ventajosas. El control de costes por una logística óptima es una de las ventajas con la que Media Markt se permite luchar en una política de precios y ser el líder del mercado. Costes de aprovisionamiento Una de las claves del éxito de Media Markt es su condición de Vertical Retailer, es decir, incorpora toda la cadena de suministro, importación y el canal de distribución. La empresa importa todo directamente saltandose a los intermediarios y comprando directamente a los fabricantes en Asia. Esta política le permite disponer de un gran poder de negociación con proveedores, disminuyendo los costes de aprovisionamiento y concediéndole una posición deventaja a la hora de fijar precios bajos frente a su competencia. Seguridad de aprovisionamiento Media Markt tiene una política de compra global y aprovisionamiento local, con un control logístico absoluto, que le permite asegurar al maximo el aprovisionamiento del punto de venta. El control de stocks lo realiza cada tienda, no una central nacional, lo que permite especializar el aprovisionamiento localmente y responder con garantías a la demanda específica de cada público. La glocalización de stocks de Media Markt le otorga una importante ventaja al tener seguridad sobre su aprovisionamiento de tienda. Rotación constante de producto En un mercado con una oferta tan activa como la electrónica, donde productos y tendencias cambian constantemente, las estrategias de rotación de producto son basicas. La presencia constante de novedades en sus tiendas, la respuesta inmediata a demandas puntuales, políticas de ofertas como cebo para atraer clientela, etc., y, por supuesto, el control de la información necesaria para realizar estas políticas de producto son otra de las claves que dan ventaja a Media Markt en el sector. Poder de negociación sobre los proveedores

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Al estar en una economía de escala y Media Markt ser líder mundial de la distribución de electrónica de consumo, la empresa tiene en su mano un gran poder de negociación con proveedores. Así puede alcanzar los costos mas bajos para conseguir liderazgo en precios. Sin duda, es uno de las claves de éxitode Media Markt.

3. ANALISIS DAFO PARA LA UEA ANALIZADA
3.1. Oportunidades y Amenazas entre los FRE

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3.2. Ventajas competitivas y debilidades significativas entre los FCE

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3.3. Opciones estratégicas: DAFO

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4. ANEXOS Y FUENTES
Apuntes del nuevo modelo de planificación estratégica del Dr. Gustavo E. Mata Fernandez-Balbuena. “Fundamentos de estrategia” (Gerry Johnson, Kevan Scholes y Richard Whittington). “Dirección estratégica. Conceptos, técnicas y aplicaciones”. (Robert M. Grant) WEBS 1. MEDIA MARKT - https://www.mediamarkt.es/ 2. CARREFOUR - https://www.carrefour.es/ 3. PC BOC – https://www.pcbox.com/ 4. MILAR - https://www.milar.es/ 5. SATURN - www.saturn.es/ 6. SATURN - www.worten.es/ 7. METRO GROUP - https://www.metrogroup.de 8. SONAE - https://www.sonae.pt/es/ 9. POLÍTICA DE PRECIOS Y COMPETENCIA https://www.marketinet.com/ebooks/manual_politica_precios/manual_politica_precios. php?pg=15 10. COMISIÓN EUROPEA https://ec.europa.eu/legislation/index_es.htm 11. LA NUEVA LEY DE COMERCIO ESPAÑOLA https://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/claves-nueva-ley-comercio-espanola-2015961 12. REAL DECRETO-LEY 19/2012, DE 25 DE MAYO, DE MEDIDAS URGENTES DE LIBERALIZACIÓN DEL COMERCIO Y DE DETERMINADOS SERVICIOS https://www.boe.es/boe/dias/2012/05/26/pdfs/BOE-A-2012-6929.pdf 13. LOS HABITOS DE CONSUMO DE LOS ESPAÑOLES SE ADAPTAN A LA CRISIShttps://finanzas.excite.es/los-habitos-de-consumo-de-los-espanoles-N21194.html 14. SALVADOR MARTÍ: “EL AUTÉNTICO MEDIA MARKT ESTA POR VENIR” https://sede.aecoc.es/web/hemeroteca.nsf/6bd0b6a6e592be3cc12568e000525434/d75008 d7c0cdcb21c1256f1c004cc34d!OpenDocument

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15. MRW EL OPERADOR SE ENCARGARA DE LA LOGÍSTICA DE LA TIENDA ONLINE DE MEDIA MARKT. https://www.cadenadesuministro.es/noticias/mrw-es-el-operador-logistico-de-la-nuevatienda-online-de-media-markt/ 16. INTRODUCCIÓN AL MERCADO ESPAÑOL DE LA ELECTRÓNICA DE CONSUMO. https://managersmagazine.com/index.php/2011/10/media-markt-el-category-killer-de-laelectronica-de-consumo/ 17. LAS 10 RAZONES POR LAS QUE CONSIDERO QUE LA APERTURA DE MEDIA MARKT ONLINE HA SIDO UNA BUENA DECISIÓN. https://www.pablodeechanove.com/apertura-de-media-markt-online-no-son-precisamente-tontos/ 18. REAL DECRETO-LEY 3/2012, DE 10 DE FEBRERO, DE MEDIDAS URGENTES PARA LA REFORMA DEL MERCADO LABORAL. www.boe.es/boe/dias/2012/02/11/pdfs/BOE-A-2012-2076.pdf 19. REGLAMENTO (CE) NO 1/2003 DEL CONSEJO DE 16 DE DICIEMBRE DE 2002 RELATIVO A LA APLICACIÓN DE LAS NORMAS SOBRE COMPETENCIA PREVISTAS EN LOS ARTÍCULOS 81 Y 82 DEL TRATADO. https://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2003:001:0001:0001:ES: PDF 20. REGLAMENTO (UE) N O 691/2011 DEL PARLAMENTO EUROPEO Y DEL CONSEJO DE 6 DE JULIO DE 2011 RELATIVO A LAS CUENTAS ECONÓMICAS EUROPEAS MEDIOAMBIENTALES (TEXTO PERTINENTE A EFECTOS DEL EEE) https://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2003:001:0001:0001:ES:P DF

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