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50 maneras de posicionar tu producto - la ubicación estratégica



La ubicación estratégica basada en: “Nosotros somos el original”
Se aplica a todas las empresas que han sido las primeras en consolidar una posición en su tipo de productos. Un buen ejemplo de eslogan de Levi´s Gracias a este eslogan Levi´s ubica su producto como el original, explotando a la vez la tendencia natural de la gente a glorificar la primera marca como la autentica y a considerar las que van apareciendo a continuación como simples imitaciones.
Otros muchos productos utilizan una aproximación parecida
Coca-Cola: It´s the real thing (es la verdadera)
Camel: A real cigarette (Un cigarro de verdad)
Speed Stick: The original (el original)
Bailey´s: The original Irish cream liqueur (Primera crema de licor irlandesa)
Boeing: World´s first family of jets K (la primera familia mundial de reactores)


La ubicación da muy buenos resultados. A largo plazo, las encuestas indican que las marcas pioneras consiguen una mayor cuota de mercado que las marcas nuevas.

Ubicarse en “segundo lugar”
El ejemplo mas celebre de este género de posicionamiento es, sin duda alguna, el de la firma Avis.
Consolidada como Segunda en el mercado de alquiler de coches, y detras del gigante Hertz, Avis llevo a cabo una campaña publicitaria basada en el eslogan:
Los resultados no se hicieron esperar; en poco tiempo Avis incremento un 6% su cuota de mercado y por primera vez en trece añosobtuvo beneficios.
Por una parte, el publico ha dado por supuesto que la compañía avis es del mismo calibre que la líder Hertz.

La ubicación basada en el precio bajo
Consiste en ocupar la casilla del precio módico. Una estrategia basada en un precio bajo resulta especialmente adecuada para el consumidor que mira su bolsillo, un porcentaje muy numeroso durante los periodos de recesión.
Wal-Mart es el líder norteamericano en descuentos, con relación a las ventas anuales -67.000 millones de dólares en 1993- Fundada en 1962 por Sam Walton, Wal-mart ha crecido hasta alcanzar los 2.000 almacenes repartidos entre Estados Unidos, México, Canada y Puerto Rico.
Greyhound Lines Inc. Ha utilizado el nombre de desde 1986 para promocionar sus bajas tarifas de autobús.



4.- La ubicación basada en el precio alto
En una sociedad en la que el nivel de vida aumenta sin cesar, la ubicación basada en el precio alto se abre a todas las categorías de productos, especialmente hacia aquellos que se consumen en público, como perfumes, cervezas, bebidas alcohólicas, cigarrillos, relojes, etc.
Existen numerosos productos que emplean un precio elevado para atraer a los consumidores: Rolex, Mercedes-Benz, Rollin Rock, Beefeater, Mont Blank, etc.
El atractivo por los productos caros se funda en parte en la idea que la calidad de un producto depende de su precio. Douglas McConnell del Instituto de Investigación de Stanford, dio a unosestudiantes una misma marca de cerveza procedente de tres contenedores diferentes. Lo único que se indicaba era su precio, distinto en cada caso. Les hizo degustar las cervezas y a continuación les pregunto, cual de las tres les gustaba mas. La cerveza preferida fue precisamente la mas cara.

La ubicación basada en la solidez y la resistencia
Maytag, Glad y viva son unos buenos ejemplos de marcas que ha adoptado la posición solidez dentro de sus respectivos mercados.
Volvo se ha ubicado eficientemente durante años como un automóvil especialmente seguro y fiable. Esta percepción la ha conseguido empleando textos como
Durara mas tiempo que las cuotas mensuales
Dentro de once años aun tendra su volvo
Esta cifra de once años procede de la vida media de un volvo en Suecia, donde no existen límites de velocidad en autopistas, donde hay mas de 100.000 kilómetros de carreteras sin pavimentar y donde la conducción virtualmente es un pasatiempo nacional.

6. La ubicación basada en la calidad
Ejemplo: No hace mucho tiempo los fabricantes japoneses
de semiconductores decidieron ubicar sus productos
como componentes de maxima calidad. A continuación
procedieron a seleccionar una serie de clientes clave
como HP e IBM para que los probaran.



La ubicación basada en calidad
No hace mucho tiempo, los fabricantes japoneses de semiconductores decidieron ubicar sus productos como componentes de maxima calidad. Paraello, desarrollaron técnicas de fabricación que reducían considerablemente el riesgo de defectos. A continuación procedieron a seleccionar una seria de clientes clave, como Hewlett-Packard e IBM y, posteriormente, efectuaron una serie de pruebas y ensayos complementarios para asegurarse de que la piezas que se libraban a estos clientes fuera de una calidad irreprochable .

7.- La ubicación basada en la cantidad
Ultra Slim-Fast, un producto farmacéutico de gran popularidad en Estados Unidos, esta dirigido a la gente con sobrepeso dispuesta a perder de cinco a diez kilos.

La ubicación basada en la concentración
Otra estrategia para situar su producto consiste en utilizar la concentración. Un ejemplo es el detergente Surf de Unilever, que contiene dos veces mas perfume que el resto de los detergentes.

La ubicación basada en el atractivo sexual
En una sociedad que otorga un manifiesto culto al cuerpo, usted puede emplear el sex appeal cuando se trata de productos como la cerveza, el vino, la cava, las bebidas carbónicas, la crema de afeitar, las pasta dentífrica, el jabón, la goma de mascar, las ropas, el perfume, los productos de belleza, los shampoos, los desodorantes, los trajes de baño, la lencería femenina y la ropa interior. La persuasión basada en el atractivo sexual es particularmente efectiva en adolecentes.

10.- La ubicación basada en el sexo del consumidor
Los cigarrillos Marlboro, IrishSpring y el jabón Lava son productos para hombres, mientras que los cigarrillos Virginia Slims, el desodorante Secret son productos para mujeres.

11 La ubicación basada en la homosexualidad
Hacia los años 70, la agencia americana responsable de la cuenta de los cigarrillos Gitane decidió dar prioridad al mercado de los homosexuales. La campaña se oriento hacia un estilo de vida y estatus social asociado a la marca. Sus ventas aumentaron en un 30 %.



12 La ubicación basada en el estado civil
AT&T y GE basan sus respectivas campañas publicitarias en los valores familiares y en el confort del hogar. Desde un principio, Ray Kroc oriento a los restaurantes McDonald’s a la familia. Con esta estrategia logro el éxito que todos conocemos. En 1989 había 11.000 establecimientos repartidos por todo el mundo. Sus ventas se elevaban a 17,500 millones de dólares.

13 La ubicación basada en la edad
El detergente Ivory Snow esta destinado a ropa de bebes, y Gerber es el líder de la comida para bebes. Coppertone´s Water Babies, es una loción solar para niños, ha tenido resultados excelentes. Ha permitido a la compañía mantener cierta estabilidad en un mercado cuyos estilos de vida cambian rapidamente con relación a la sensibilidad por los efectos de los rayos solares sobre la piel.
La loción facial Oíl of Olay es un producto exitoso que se dirige a mujeres de cierta edad. En un periodo de diez años, las ventas anuales dela loción Oil of Olay han pasado de 10 millones de dólares a 174 millones.

14.- La ubicación basada en la psique del consumidor
True Delight de Hanes son unas medias para mujeres con sobrepeso ( el 14% del mercado )

15.- La ubicación basada en un problema especifico del consumidor
Ecotrin es un analgésico para la gente que padece artritis.
Dove es un jabón para mujeres que tienen la piel seca.

16 La ubicación basada en el momento del día
General Foods ha decidido ubicar Tang como zumo para tomar a la hora del desayuno. Kit Kat es una tableta de chocolate que se toma como tentempié. Oxy Night, de Beecham, es un tratamiento facial para la noche.

17.- La ubicación basada en el momento del año
Las islas Vírgenes han incrementado un 24 % las visitas turísticas al promocionarse como el lugar ideal para visitar en invierno. A su vez, las reservas para muchos de sus principales competidores han sido discretas o, incluso, han declinado.

18.- La aproximación: las 24 horas del día
Kinko ha pasado de tener 24 sucursales a las 640, al ofrecer un servicio de fotocopias en color, correo, impresión y alquiler de ordenadores las 24 horas del día.

19 La ubicación basada en la internacionalización
En un mundo cada vez mas y mas multicultural, no es una mala idea ubicar los productos como internacionales. Las tiendas Benetton y tarjeta Visa son buenos ejemplos de productos o servicios que hacen buen uso de laposición internacional.

20.-La ubicación basada en el continente de origen del producto
Alberto es un producto europeo para el cuidado del cabello.





Reposicionamiento.
En los últimos veinte años los enormes cambios tecnológicos trajeron consigo una revolución en la sociedad de la información, que provocó en la vida de las personas un bombardeo nunca experimentado por las generaciones anteriores. Según Alvin Toffler, que se hizo famoso por su libro El shock del futuro, “el cambio acelerado que nos tocaría vivir iba a tener un efecto de choque sobre todos nosotros”. Obviamente, los tiempos han cambiado. Las épocas en que se desarrollaban productos, se lanzaban y se mantenían mucho tiempo en el mercado han desaparecido. Si esto es así, entonces, ¿Qué es lo que tienen que hacer las empresas? ¿Qué pueden hacer con sus productos - si su ciclo de vida es corto y les requiere tanta inversión en comunicación - para que se mantengan por un largo período y resulte rentable? La respuesta es simple: Renovarse. Esto implica reposicionarse
y significa que para ello hay que actualizarse en todo lo inherente al producto: mercado, competencia, consumidor, no consumidor, tecnología, comunicación. Antes la curva del ciclo de vida de los productos, se dividía en: introducción, crecimiento, madurez, declive y muerte del producto. Hoy en día el problema esta en que las empresas tienen que lograr que, cuando se llegue a la madurezdel producto, se lo pueda reposicionar y revitalizar para que pueda mantenerse en el mercado. La inversión que se hizo para lograr entrar en el mercado lo justifica.
Si el posicionamiento es la ubicación de una empresa, un producto o un servicio en la mente del consumidor respecto de otros, siempre en situación competitiva, el reposicionamiento significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto que armonice con el anterior, pero que se adecúe al tiempo y la circunstancia del mercado. En consecuencia, el reposicionamiento nos permite seguir estando al lado de nuestros consumidores habituales y acceder a una mayor cantidad de nuevos clientes.
¿Por qué reposicionar?
La reposición se realiza cuando la cosa no va bien o cuando, aunque vaya bien, se prevé que puede ir aún mejor. Según Rafael Ordozgoiti de la Rica e Ignacio Pérez Jiménez, en el caso de que las cosas no vayan bien se pueden hacer tres cosas
- Si la situación es fatídica, se debe retirar el producto del mercado.
- En el caso de que se intuya que el producto no da ya mas de sí, pero no da problemas, se debe reducir o eliminar los gastos comerciales, y disfrutar del mismo mientras dure.

Causas del reposicionamiento.

Una de las preguntas mas importantes por contestar es en qué momento debe encararse el reposicionamiento. A día de hoy, el miedo a perder la posición en el mercado propio es verdaderamente grande por parte de las principalesmarcas, a las cuales afecta mas esto. Según Peralba y Gonzalez del Rio las causas de un reposicionamiento pueden ser

1. El ritmo tan rapido del cambio tecnológico.



2. El rapido, e impredecible, cambio en los habitos y actitudes de los consumidores.

3. El incremento de la competencia en un contexto de economía global.

4. El gran aumento de la competencia interna entre los propios directivos de las empresas (que estan mejorando mucho esas ideas).

Para evitar errores, cada empresa debe estudiar a sus clientes constantemente. Tiene que hacer preguntas que permitan a esos clientes articular su concepto sobre los productos, o servicios, de la empresa. Si el concepto que tienen de la empresa los clientes y el que tiene la empresa sobre sí misma, son diferentes, quiere decir que hay problemas.

Pasos para realizar el reposicionamiento.
Como hemos visto hasta ahora, si posicionar es tener claro cual es el mejor argumento de venta (es decir, el beneficio basico) y saber a quién queremos comunicarlo (es decir, tener claro el grupo objetivo), entonces, reposicionar

un producto es cambiar alguna de estas dos cosas o ambas.
De acuerdo con los autores Ordozgoiti de la Rica y Pérez Jiménez, para su realización se debe seguir el siguiente proceso
- Conocer como es percibido actualmente el producto por el consumidor, es decir, identificar mediante la investigación de mercado cual es la imagen de marca actual. Porejemplo, si el vodka es percibido como bueno, con sabor y un olor agradable, pero su envase es feo e incomodo para usar.

- Definir como se quiere ser percibido. Se tiene que intentar mantener la valoración en sabor y calidad del vodka, pero logrando modernizar el diseño exterior (el envase).

- Concretar qué acciones se van a llevar a cabo para lograr este cambio, es decir, que nuevos programas se van a desarrollar dentro del marketing mix del producto. Si se introducen otros sabores y líneas de la marca, para ampliar el público objetivo (como por ejemplo vodka de sabores frutales).

- Aclarar si el grupo objetivo es el mismo o hay modificaciones.

El posicionamiento del líder: Características de un líder del mercado.
La decisión de cambiar la imagen de una marca consolidada es siempre arriesgada, por ello, antes de emprender esta delicada tarea, es bueno estudiar cómo actúan las grandes empresas y sacar conclusiones.
Para empezar, quiza es necesario tener claras las características y puntos fuertes distintivos de lo que es un líder de mercado. Como hemos visto en los conceptos clave, el líder es quien va a la cabeza, normalmente es o bien el que fundó el mercado o bien lleva tanto tiempo ostentando.

Caso practico: Absolut Vodka
La historia de la campaña publicitaria de Absolut Vodka nace a fines de los años 1970 cuando la marca se propone el desafío de conquistar el mercado norteamericano, consumidor del 60% delmercado global de vodka. Compitiendo contra las marcas mas económicas de producción nacional - 99% del consumo local - y la exótica rusa Stolichnaya (que dominaba las importadas), Absolut entra al mercado norteamericano en 1981 con un envase inspirado en una botella sueca de medicina del siglo pasado, una etiqueta transparente y un nombre facilmente pronunciable. Desde ese año, Absolut ha producido mas de 1,400 graficas, usando su envase como protagonista y yuxtaponiendo su nombre a la estilizada botella, característica de esta marca. Aquí debajo
podemos ver algunos ejemplos



Cuando la empresa comenzó a comercializar el producto en EE.UU. los distribuidores se preguntaban quién iba a comprar un vodka sueco, puesto que en ese entonces, el mejor vodka provenía de Rusia. El vodka era considerado un producto típicamente de allí, y los productores americanos de vodka trataban de camuflar sus productos poniéndole nombres rusos. En ese contexto, ¿Cómo iba a triunfar Absolut, siendo un vodka sueco? Pues gracias a su campaña, que ha conseguido ser la de mayor duración del mundo (25 años) y ser considerada a nivel publicitario como una genialidad. Creó en la mente del consumidor la figura del producto, convirtiéndolo casi en un objeto de culto (hay personas que pagan por tener los anuncios en sus casas, como arte), y colocó a Absolut en los primeros lugares de venta de vodka.
Dura decisión.
¿Entonces qué pasó? ¿Por quéAbsolut decidió cambiar? La decisión de abandonar la campaña de la botella, vino por una investigación en los consumidores realizada en Canada y en otros ocho países, en donde se encontró que aunque los bebedores de vodka admiraban la misma, no se sentían ya identificados con ella, ni les daba ya oportunidad de interactuar con la marca. “Lo que hemos visto es que la icónica campaña de la botella – por muy fantastica y sorprendente que haya sido – necesitaba cambiar” dijo Nina Gillsvik, directora de marketing del consumidor de V&S, destilería sueca que produce Absolut. Añade que: “Nuestros consumidores dicen que quieren interactuar, que quieren inspirarse, que quieren involucrarse”.
Cambio de estrategia: Reposicionamiento.
En 2006, y visto lo visto, Absolut decide rapidamente cambiar su estrategia y recolocarse en el mercado, refrescando su imagen. La nueva campaña global (la segunda en toda la historia de la marca) vino un año después que Absolut experimentara con una campaña intermediaria, que fue lanzada sólo en los Estados Unidos, su mayor mercado. Esa campaña continuó jugando con el nombre de la marca, posicionando la misma como “The Absolute Vodka”. Mientras, la campaña tradicional de la botella continuaba en Canada, Europa, Asia y Latinoamérica. Las vodkas de mercado medio, como Absolut, estaban perdiendo cuota de mercado ante la categoría de las vodkas caras y exclusivas. La nueva campaña incorporó (e incorpora aun)elementos que seran introducidos en varios medios, incluidos prensa, televisión, Internet, publicidad exterior entre otros. “El panorama ha cambiado mucho. Hace diez años, podíamos llegar perfectamente a nuestros consumidores sólo con la publicidad impresa. Eso ya no es posible. Necesitas hablarles en un modo completamente distinto. Y eso exige un cambio en la publicidad que se ajuste a ese cambio”, dijo Gillsvik. La nueva campaña, llamada “In an Absolut World” (“En un mundo absoluto”) fue realizada por la agencia TBWA/Chiat/Day y la agencia online Great Works AB y fue lanzada por primera vez en Alemania y los Estados Unidos, luego en Canada y en otros doce mercados de Absolut Vodka.
In an Absolut World” se diferenciara de la campaña anterior porque, aparte de aparecer en otros medios, hablara de temas universales y cotidianos que se relacionen con el consumidor. También el consumidor podra participar en la creación de la campaña. La compañía quiere conseguir que a través de los medios digitales los consumidores puedan hablar directamente con ellos y expresar su visión del mundo Absolut. Sin duda, este cambio va a dar que hablar ya que estan introduciéndose en nuevas formas de comunicación, indispensables en la nueva era de la información, posicionandose otra vez como marca líder. Absolut fue y seguira siendo considerada como una de las marcas mas famosas y creativas de la historia de la publicidad.




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