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Comunicación y escritura - Historia del Periodismo Ramiro Díaz-Maroto Oro



 
La Comunicación y la escritura
 
LO2 – Historia del Periodismo Ramiro Díaz-Maroto Oro

  La historia de la Comunicación, en su mas que dilatada trayectoria, también arrastra consigo la de la propia escritura. La escritura como técnica que es, en sí misma orientada a fijar formas de expresión en diversos soportes materiales, ha coevolucionado con otra serie de procedimientos que, también, apuntaban en esa misma dirección. Y es que, los primitivos registros escritos, supieron convivir en armonía con otras formas expresivas; en otras palabras, formas de expresión, en la mas amplias acepciones del término, coexistieron y evolucionaron, conjuntamente, en ese mismo devenir histórico. En el origen primitivo, en los tiempos del paleolítico, era la oralidad el asentamiento común de aquellos poblados tribales en los que comunicación e información venían a ser la misma cosa, las reglas del juego no eran otras que las que marcaba una comunicación interpersonal. Era, entonces, la época de las sociedades preliterarias en las cuales la palabra hablada extendía su hegemonía a través de una memoria colectiva puramente oral, de una cultura queatesoraba los secretos de una oralidad que, poco a poco, iba cediendo protagonismo a las que fueron las primeras manifestaciones visuales. Irrumpe el neolítico y con él un hombre mucho mas social. Las relaciones sociales se van haciendo mas sofisticadas, es la etapa en la que la sociabilidad deja de ser oral para ser, cada vez mas, tendente a la grafía. Desde entonces, la escritura comienza a ganar la batalla a la cultura de lo hablado, es el momento en el que se constata el paso de una cultura oral a una cultura escrita, algo que sera gradual y que aún, a día de hoy, parece no haber llegado a su fin. Ya desde el mismo despuntar de la escritura, situado en la aparición de los documentos mas antiguos -las primeras tabillas o fichas de arcilla encontradas en la Creciente Fértil-, ésta sabra encontrar su propio hueco para desarrollarse plenamente a lo largo de su historia, dicho de otro modo, varias seran las etapas que guiaran ese proceso de transición de lo oral a lo escrito. Desde las técnicas mas basicas, albergadas por las de la mnemotecnia –o de memoria- y la pictografía, se ira avanzando hacia otras mas abstractas o complejas, como las ideograficas y alfabéticas.
 

Laevolución ira desde el pictograma al logograma –escritura lineal- que, tal vez, debió dar lugar a los jeroglíficos o escrituras sagradas del antiguo Egipto, los cuales, a su vez, convivirían con otro tipo de escritura paralela como fue la denominada cursiva hieratica. En este sentido, las anteriores eran las técnicas mas simples que derivaron en otras mas complejas, abriéndose así paso la escritura ideografica, como las tablas sumerias –documentos escritos a medio camino entre lo pictografico e ideografico y que ya expresarían ciertas realidades mediante palabras-, llegando el desarrollo de una escritura cuneiforme que abordaría aquella etapa conjunta en la que pictogramas e ideogramas, al asumir ciertos valores fonéticos mas abstractos, sentarían el estudio de la escritura quedando éste sometido al estudio del propio lenguaje. Sin embargo, no sera hasta la llegada del alfabeto, gracias al empleo de las grafías fonéticas, el que se torne como el verdadero artífice creador de una escritura que vendría a sentar las bases de una alfabetización y con ello, la irrupción de los primeros y diversos alfabetos –semitas, fenicios, griegos, etruscos y romanos- que lograrían fijar laabstracción, nunca antes dada hasta el momento, dejando un camino despejado y libre de obstaculos, gracias a la escritura, en el que tanto lo oral como lo escrito han llegado a posicionarse, cada uno, en sus propios ambitos, eso sí, llegando a armonizar e interactuar de manera conjunta. No toda la evolución de la escritura termina aquí. Tras ello, con la aparición de una verdadera escritura, aquella que facilitó la invención de un alfabeto, se desplegaron técnicas mucho mas modernas gracias aquella maquina, la de la imprenta, inventada por Gutenberg y que traería consigo un salto cualitativo en el desarrollo de lo escrito. Desde aquel momento, el hombre y la historia no dejara de asistir a una revolución industrial de la escritura impresa, por cierto algo imparable, que terminara desembocando, tras muchos avatares históricos, en la manifestación y maxima expresión de la concebida como cultura lectora, la cual posiciona al libro –y su mercado- como el auténtico protagonista de la misma. La evolución de la escritura, y como no la de la lectura, sigue siendo imparable, marcada ésta, en estos últimos tiempos que corren, por una cultura informatizada, pero eso, eso es ya otra historia.


Existen diferentes tipos de publicidad
• LA CONTRAPUBLICIDAD: consiste en que una marca afirma que sus productos son mejores que los de otra marca. Emplear esta publicidad es una forma de atacar a la empresa líder, cosa que se consigue tras una gran investigación. En España se han dado dos casos de contrapublicidad, las dos realizadas por la marcamurciana “Don Simón“, primero contra “The Radical Fruit Company“, y después contra la multinacional “Danone“.
• PUBLICIDAD SUBLIMINAL: consistía en infiltrar una imagen de un producto entre los fotogramas que componían un anuncio, programa, concurso o película de cine. Ese fotograma infiltrado pasaba tan rapido que no era posible percatarse de su existencia, pero al momento de comprar, se elegía esa marca. Sin embargo este tipo de propaganda esta prohibida en algunos países, ya que se produce sin que el espectador se entere y no le da la oportunidad de elegir entre verlo o no.

• PUBLICIDAD ENGAÑOSA: La publicidad puede ser engañosa por acción, cuando induce a pensar que un producto o servicio tiene propiedades que realmente no tiene; o por omisión, cuando silencia los datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios induciendo a error a los destinatarios2.
Sin embargo, en la sociedad hay distintos rubros que luchan para no ser presas de la publicidad. Un ejemplo de esto, son los artistas que incursionaron dentro del Arte Popular o Pop Art desde el siglo XX. Estos artistas amplían su público por medio del arte, expresandose de manera cotidiana con el espectador para que reflexione sobre los efectos sociales y culturales de la publicidad; muestran la facilidad que brindan los medios de comunicación de reproducir masivamente una imagen, como es el caso del cuadro de Da Vinci, La Gioconda, aquella reproducción que todo el mundo sabe de memoria dado que su imagense nos aparece en innumerables momentos, ya sea en textos, en avisos publicitarios y hasta en latas de dulce3.



Andy Warhol, artista estadounidense creador del Pop Art, utilizó imagenes y técnicas de reproducción propias de la industria cultural, y llevó adelante este concepto de reproducción masiva4.

Entres otros aspectos, el Pop art se caracteriza por la apropiación de las técnicas expresivas orientadas a la divulgación y el consumo ya validadas por los mass media y otros vehículos de comunicación de masas. Utiliza colores planos e intensos, que contribuyen a la simplificación y facil identificación del objeto propio de la comunicación visual de la publicidad. Se nutre también, de imagenes de revistas, periódicos, del cine y de la televisión, de anuncios fluorescentes de grandes comercios y de tipografías chillonas. Los artistas pop pintan en un lenguaje figurativo temas de la sociedad de consumo, como botellas de refrescos, paquetes de cigarros o envolturas de chicles. Su tematica directa y clara lo convierte en un arte accesible al público en general5.











Las obras de Warhol, específicamente, nos dejan apreciar nuestra sociedad que se acabara consolidando como la sociedad de consumo; una sociedad en la que estamos aburridos, bombardeados, saturados de medios de comunicación que no hacen mas que repetirnos hasta la saciedad eslóganes, muletillas, cancioncitas o imagenes insignificantes que acaban por constituir nuestra realidad.

 




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