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Publicidad - “Cualidad o estado de publico”, Concepto de publicidad engañosa, Mensajes falsos



La publicidad como medio de persuasión es sin duda una herramienta muy útil para las empresas. El ciudadano promedio esta expuesto a cientos de anuncios cada día de todo tipo de medios publicitarios. Sólo en la televisión, se estima que el espectador promedio ve al menos 6 horas de comerciales a la semana.

Este estimado no considera la exposición a otros medios de publicidad como radio, revistas, periódicos etc. En consecuencia, la influencia de la publicidad en el sistema socioeconómico en muchos países, ha sido tema de debate para economistas, psicólogos, sociólogos, políticos y muchos mas.

Si bien la publicidad en sí puede cambiar habitos de compra de los consumidores, es importante detectar los efectos negativos que puede generar la publicidad engañosa en la sociedad, es parte de los hallazgos que se pretende encontrar con el estudio.

La importancia de la investigación reside en saber las acciones que las instituciones, encargadas de cuidar los derechos de los consumidores, estan realizando. Así como conocer las medidas que países desarrollados estan tomando para frenar estas practicas que atentan contra el bienestar social.

El Diccionario de La Lengua Española define la publicidad como:

“Cualidad o estado de publico”

“Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de os hechos” y “Divulgación de noticias o anuncios decaracter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores usuarios, etc.”

Guillermo Cabanellas, por su parte define la publicidad ''Como conjunto de procedimientos psicológicos de que los comerciantes o industriales se valen para atraer y retener la atención del público, para convertirlo en clientela, como compradores o usuarios de ciertos productos especialmente, en los cuales se recargan los gastos que la publicidad original, Serra Moret expresa que este arte de dar a conocer las excelencias de un artículo, de un servicio o de una idea, por todos los medios imaginables, es hoy el mas eficaz auxiliar del comercio y se ha convertido en una industria pujante, con empresas especializadas, escuelas, tratados, teorías y sistemas que se relacionan íntimamente con la psicología individual y social y estudian todos los medios para hacer efectiva la propaganda por medio de la prensa, la radio fusión ulteriormente y con eficacia estragadora a veces la televisión, los carteles, letreros luminosos, atracciones, exposiciones, y todo cuanto pueda llamar la atención del presunto cliente o adepto.



“El proceso psicológico de la captación por medio de la publicidad comprende: atraer la atención, grabar en la memoria, suscitar el interés, avivar el deseo, crear la voluntad, para lograr la adquisición, suscripción o Inscripción”.

Rafael de Pina en su Diccionario de Derecho define publicidadcomo “Posibilidad para las partes de tomar conocimiento de las actividades del proceso y para los terceros la de asistir a las audiencias.

La publicidad para las personas no interesadas es un medio de combatir la desconfianza del público hacia los tribunales, que encuentra aliento en el procedimiento escrito, sustraído a la fiscalización del pueblo”.

De manera muy concisa y certera Philip Kotler y Gary Armstrong en su libro Fundamentos de Mercadotecnia definen publicidad como “Cualquier forma pagada de presentación no personal y de promoción de ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado”.

La actividad publicitaria consta de tres etapas dependientes entre si y que representan el elemento que estimula a las personas o consumidores a la adquisición del producto. Estas etapas son

- La presentación comercial favorable del producto.
- La presentación del empaque en cada producto presentado separadamente.
- La imagen del producto presentada por los medios de comunicación masiva.

Como se pudo notar en las definiciones presentadas por todos los autores mencionados anteriormente la publicidad posee un caracter comunicativo que tiene como objetivo principal la persuasión, para lograr la venta del bien o servicio que anuncian.

Estudiadas todas estas definiciones puede definirse la publicidad como “proceso de caracter impersonal y controlado, que utiliza losmedios de comunicación masiva para dar a conocer un producto, bien o servicio, con el objeto de atraer la atención, avivar el deseo o crear la voluntad de la persona o entidad a quien esta dirigida, para lograr de ella su adquisición, suscripción o inscripción''.

Concepto de engaño

La palabra engañar se deriva del latín ingannare que se traduce como burlar.Se trata de dar a la mentira apariencia de verdad. Según la Real Academia Española se trata de una ''Falta de verdad en lo que se dice, hace, cree o discurre”, “Inducir a alguien a tener por cierto lo que no lo es, valiéndose de palabras o de obras aparentes y fingidas''.
Lo engañoso sera entonces todo aquello que engaña o puede producir el engaño.

Concepto de publicidad engañosa

La publicidad engañosa es aquella que realiza un anunciante para promover su propio producto, sin hacer referencia expresa a su competidor y sin dar las indicaciones que podrían llevar al consumidor a establecer una comparación con otro similar.
Se trata entonces de todo tipo de publicidad que de cualquier forma, induce o puede inducir en error a quien se dirige afectando su comportamiento económico y la que exagere indebidamente las cualidades de un producto, omita datos fundamentales sobre el mismo, cuando dicha omisión induzca a los destinatarios y genere o pueda provocar su error, o le atribuya cualidades distintas a la que tiene.
Paradeterminar si una publicidad es engañosa, se deben tener en cuenta todos sus elementos y principalmente sus indicaciones concernientes a

· Las características de los bienes, actividades o servicios, tales como:

-El origen o la procedencia geografica o comercial, la naturaleza, el contenido, el destino, la finalidad, la idoneidad, la disponibilidad y la novedad.

· La calidad, cantidad, categoría, especificaciones y la denominación.

· El modo y la fecha de fabricación, suministro o prestación.

· Los resultados que pueden esperarse de su utilización.

· Los resultados y las características esenciales de los ensayos o controles de los bienes y servicios.

· La nocividad o peligrosidad.

· El precio completo, presupuesto o fijación del mismo.

· Las condiciones jurídicas y económicas de adquisición, utilización o entrega de los bienes y de la prestación de los servicios

· Los motivos de la oferta.

· La naturaleza, calidades y derechos del anunciante, especialmente en lo relativo a
· Identidad y patrimonio profesionales.

· Derechos de propiedad industrial o intelectual.

· Premios o distinciones recibidas.

· Los servicios post-venta.

Cabe destacar que se considera igualmente publicidad engañosa, aquella en la que el consumidor debe interpretar metafóricamente los mensajes publicitarios.

Formas de engaño
La publicidad se apoya en el principio , queconsiste en establecer que las afirmaciones objetivas que contenga un anuncio, deben ser ciertas y verificables. Por esta razón, a la hora de evaluar el mensaje comercial, las afirmaciones o imagenes que en éste se hagan deben ser apreciados dentro del contexto en que se desarrolla la campaña o el anuncio y no cada una de manera individual.

Por regla general el destinatario del mensaje publicitario confía en que las afirmaciones que contiene son ciertas, a pesar que sabe que el anunciante lo hace únicamente para comercializar su producto. Algunas de las razones que explican la confianza en la veracidad de los mensajes son las siguientes

Se supone el conocimiento pleno que el anunciante tiene de las características de su producto, de forma tal que si no ofreciera la ventaja que se anuncia, el oferente no se expondría a que sé descubriera el engaño y se reconociera lo siguiente:

· El destinatario no cuestiona la seriedad de aquellos productos, marcas o empresas que gozan de reconocimiento.

· El destinatario asume que durante la fabricación de los productos se han realizado investigaciones y controles de calidad que respaldan las características que se publicitan.

· En el caso de productos o anunciantes sometidos a vigilancia por parte de alguna autoridad, el destinatario supone que este control constituye un respaldo de la realidad del anuncio.

· De acuerdo con estosparametros, siguiendo a JAEKCEL KOVACS, las afirmaciones publicitarias han sido divididas en tres categorías distintas para determinar cuando producen engaño, las cuales son: mensajes literalmente falsos, mensajes literalmente ciertos pero engañosos y elogios subjetivos que hace el anunciante.

Mensajes falsos
Para determinar si un mensaje publicitario es falso, en primer lugar debe establecerse si se refiere a aspectos objetivos de los productos, o si se hacen afirmaciones que pueden ser medibles y en consecuencia comprobables.
De acuerdo con esto, debe compararse el mensaje transmitido con las características del producto que se publicita, con el fin de determinar si la información se ajusta a la realidad o si es errónea o equivocada. En tal sentido, la calificación de cierto o falso que se haga del anuncio, requiere que se realice un cotejo y una comprobación del mensaje con la realidad que el mismo transmite.

Mensajes ciertos pero engañosos
Se trata de aquellas afirmaciones objetivas que, a pesar de ser literalmente ciertas, trasmiten un mensaje o una representación engañosa del producto que se anuncia, capaz de inducir en error al destinatario.

BIBLIOGRAFÍA
https://www.rae.es/rae.html
https://www.data-red.com/cgi-bin/articulos/ver.pl?id=20106425346
https://www.todoexpertos.com/categorias/sociedad-y-cultura/derechos-y-deberes/respuestas/1374205/publicidad-enganosa-ono-auna




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