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Agenda-Setting en las elecciones internas de los partidos tradicionales



UNIVERSIDAD TECNOLOGIA CENTROAMERICANA


Para tener una idea mas clara la teoría del establecimiento periodístico de temas de discusión, también conocido por el anglicismo teoría de la agenda-setting postula que los medios de comunicación de masas tienen una gran influencia sobre el público al determinar qué historias poseen interés informativo y cuanto espacio e importancia se les da. El punto central de esta teoría es la capacidad de los mass-media para graduar la importancia de la información que se va a difundir, dandole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, mayor impacto y una determinada conciencia sobre la noticia. Del mismo modo, deciden qué temas excluir de la agenda. Mas claramente, la teoría del 'establecimiento de la agenda' dice que la agenda mediatica, conformada por las noticias que difunden los medios informativos cotidianamente y a las que confieren mayor o menor relevancia, influye en la agenda del público. Esta teoría, estudia el impacto de la prensa (impresa, electrónica) y la información que ésta maneja en el público, ademas del analisis de las audiencias. Su principal preocupación es analizar cómo la información de los medios masivos (agenda) influye en la opinión pública, y las imagenes que albergamos en nuestras mentes como espectadores o lectores de esas noticias. Para la agenda setting la prensa es mucho mas que un simple proveedor deinformación y opinión, lo que ocurre en el estado, en el país y en el mundo luce diferente para distintas personas, no sólo por su ideología e intereses individuales, sino también por el mapa informativo que trazan los reporteros, editores y articulistas de los medios a través de los cuales se informan.


La Teoría de la Agenda Setting se refiere a como los medios influyen en el publico directa o indirectamente, no en las opiniones o dictamenes que estos enuncian; sino procurando la relevancia o el espacio informativo a temas o cuestiones que los medios eligen. El estudio realizado por McCombs y Shaw en 1972 refiere a que la gente considera unos temas mas destacados (la agenda del público), que otros en proporción directa con la importancia que le den los medios (la agenda de los medios), aunque estos no sean quienes decidan por la audiencia cual sera la actitud o decisión de estos asuntos que proponen como agenda. . 'Su nombre metafórico proviene de la noción de que los mass-media son capaces de transferir la relevancia de una noticia en su agenda a la de la sociedad'.
Las principales consideraciones de esta teoría son la capacidad de los mass-media para graduar la importancia de la información que se va a difundir, dandole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, impacto y una determinada conciencia sobre la noticia, y la inclusión o exclusión de determinados temas. Es decir, los temas que son relevantes para los medios se convierten en temas importantespara el público. El nombre 'agenda setting' no posee una traducción consolidad al español, y se han utilizado en la literatura términos como 'función del establecimiento de una agenda tematica' o variaciones como 'jerarquización de noticias' o 'canalización periodística de la realidad' entre otras.
La teoría de la agenda-setting es el resultado experimental de una tesis que, a manera de metafora, planteó Cohen: los medios (informativos) pueden no acertar al decirnos cómo pensar sobre un determinado tema, pero sí cuando nos dicen sobre qué pensar.3


Según Noam Chomsky, profesor del Massachussetts Institute of Technology, la agenda-setting es una 'alianza tacita que existe entre el gobierno de un país (generalmente Occidental y sobre todo Estados Unidos) y los medios de comunicación para comunicar a los espectadores, oyentes o lectores de un determinado medio sólo lo que interesa, y ocultar al maximo lo que puede resultar peligroso o perjudicial para la estabilidad que ellos creen la correcta para su país'.
Los factores que intervienen en el establecimiento periodístico comprenden
1. Alianza Medios–Gobiernos
2. Establecimiento de prioridades Informativas, respecto a las otras agendas
3.
Canalización de la información redimensión y divulgación
4.
Organización de la noticia, horarios, espacios, determinación de tiempo.
Mecanismos Base Los mecanismos base, son aquellos que se utilizan para poder manejar la información según la Agenda setting,estos son 3: Tamaño o extensión: Se refiere a el número de paginas en un periódico, el número de caracteres de la nota, o el espacio televisivo o radiofónico que le brinden a una noticia.
Frecuencia: Se refiere al día en que salió la noticia, los días lunes la gente esta mas al tanto de lo que acontece, compra mas periódicos, escucha mas la radio, o ve mas la televisión que un día domingo, que tanto seguimiento se le dio al acontecimiento y cuantos días salió en los primeros bloques o planas.
Lugar o ubicación: Se refiere a la parte en la que fue agendada la noticia, en un periódico la plana en la cual fue colocada la nota y usando la 'zeta inversa', que da importancia a las planas de derecha a izquierda y de arriba a abajo o en los programas de acuerdo a los bloques.

Según fuentes investigadas la hipótesis de la Agenda – Setting tuvo su primera aparición en campo empírico en 1968 bajo la investigación realizada po Mc Combs y Donald durante elecciones presidenciales de Estados Unidos.
Actualmente la Agenda – Setting cuenta con varios antecedentes en materia electoral, ya que desde la década de los 60 se ha venido realizando diferentes investigaciones para determinar el efecto de las campañas políticas mediatizadoras sobre volantes; sin embargo esta no ha sido la única utilización que se le ha dado, en las areas de investigación, ya que también ha sido empleada para determinar diferentes efectos sobre las audiencias, tales como de tipo psicológico ycognitivo.
Las fuentes principales en las que se basa la Agenda- Setting para determinar su efectividad es la relación que existe entre los medios de comunicación y la opinión pública o casos individuales, los cuales constituyen sus principales herramientas de trabajo en la investigación sobre los efectos en la audiencia.

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Aportes
Influencia en la opinión pública
Investigaciones realizadas en Alemania, Argentina, España, Estados Unidos y Japón sobre asuntos relacionados con temporadas electorales y no electorales efectuadas en un periodo que va desde 1968 hasta el presente demostraron que existe una considerable de evidencia que demuestra un alto grado de correspondencia entre las prioridades de la agenda del medio y las subsecuentes prioridades de la agenda del público y da inicio a la revisión de la primera fase de esta teoría, que esta centrada concretamente en la transmisión de relevancia tematica de la agenda de los medios de comunicación a la agenda del público.4
Agenda-setting de atributos y framing
Framing es la selección y el énfasis que los medios conceden a las características de un tema, y que promueven abiertamente en el público una particular evaluación sobre dicho tema. En este sentido, los argumentos convincentes se proponen como modos de estructurar las representaciones de un tema priorizado por los medios para que éste llegue a ser altamente exitoso entre el público, vale decir, cómo larelevancia de los atributos de un tema afecta a su relevancia tematica, o cómo el segundo nivel influye en el primero. Se trata en efecto de un retorno a la corriente de la influencia de los medios de comunicación sobre las actitudes y opiniones a la luz de recientes aportes teoréticos


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Principales referentes
* Donald L. Shaw, profesor norteamericano de la Escuela de Periodismo y Comunicación de Masas de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill. Según Shaw, la agenda-setting sostiene que 'como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de los demas medios de información, el público es consciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de los escenarios. La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio contenido'.
Las características de la agenda-setting, de acuerdo a Shaw, incluyen
1. Que la gente sólo conoce lo que los mass-media les ofrecen, ignorando por completo cualquier otra noticia.
2. Que según los mass-media den mas importancia a una noticia o a otra, así lo hara también su público
* Maxwell McCombs, docente en las universidades de Los Angeles (1965-66) y Carolina del Norte (1967-73), pasando con posterioridad a la de Syracuse (1973-85). Fue director del News Research Center de laAmerican Newspaper Publishers Association (1975-84).
McCombs refiere la influencia que los contenidos de los medios ejercen sobre las preocupaciones de los receptores, sobre sus argumentos de debate, sobre la gestión de sus intereses, etc. La elaboración de agendas esta en la base de la sociología política y es especialmente intensa en las etapas electorales, en las que los políticos, a través de los medios, buscan mantener el interés y el pulso de opinión en torno a los temas que son objeto de su programa.
McCombs y Shaw estudian, a través de sucesivos trabajos empíricos, el papel que juegan los medios en la formación del efecto agenda-setting. La selección de las noticias por parte de los medios y la credibilidad de éstos actúan, sobre el marco en el que se establece la referencia del debate político.
* Bernard Cohen fue profesor emérito de Historia de la Ciencia de la Universidad de Harvard, en donde se doctoró en historia de la ciencia en 1947 (ahí permaneció desde el bachillerato en 1933 hasta su retiro en 1984), y pionero en el campo de la historia de la ciencia. Produjo la primera traducción al inglés de “Principia Mathematica” (completada por la latinista Anne Whitman) de Newton desde 1729, que consideraba su mas importante trabajo. Recibió también un doctorado honorario de la Universidad George Washington en 1997.

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Impacto de la Agenda Setting en sus dos niveles
1.
Lo que no entra en laagenda de los medios NO existe.
2. Los aspectos que seleccionan y en los que ponen su atención los medios afectan la percepción que tiene el público respecto de estos asuntos.
3. Determinar el modo en que se encuadra un asunto –establecer las normas basicas para su deliberación – puede afectar significativamente el desenlace final.
4. Los mensajes mediaticos afectan de distinta manera a diferentes personas.
5. Por mas activa que sea la gente en la búsqueda de información, sus posibilidades se restringen a los datos que les proporcionan los medios masivos.
6. Los lectores o receptores difícilmente podran reflexionar, discutir o analizar los temas omitidos por los medios.
El gran papel de la agenda setting para los medios informativos: identificar los asuntos mas importantes del día y la agenda completa de atributos de esos asuntos.
El énfasis constante en ciertos temas por parte de los medios informativos tienden a crear preocupación sobre ellos. El efecto de la agenda se manifiesta con mayor fuerza en la medida que los espectadores tienen menos conocimientos del tema sobre el cual los medios quieren influir. Es decir, las personas mas informadas son mas difíciles de manipular.
En mi opinión la teoría de la agenda |setting se desprende de la teoría de los efectos, en la cual se pensaba que los medios tenían como objetivo lograr un efecto generalizado sobre la masa, efecto que ésta recibía sin tener en cuenta ni el contexto ni sus criterios;es decir, en esta teoría el público era un ente inerte que recibía mensajes y los asumía sin analisis ni cuestionamientos.
La teoría de la agenda |setting plantea que los medios de comunicación escogen los temas sobre los que se habla y se discute, así como su importancia, su orden y la manera de transmitirlos. Un ejemplo practico de esto lo constituyen los noticieros y el tema del terrorismo: en casi todas las emisiones de éstos se hace mención de este tema, independientemente de si es o no noticia ese día. Los medios elaboran con antelación una agenda de trabajo sobre la información que van a difundir, determinan la importancia de los hechos del país y del mundo y les asignan un orden planeado y pensado racionalmente con el objetivo de lograr mayor audiencia, un mayor impacto, y una determinada conciencia sobre cierto tema, a la vez que deciden cómo evitar referirse a determinada información, etc. El ejemplo mas contundente de la puesta en practica de esta teoría lo podemos encontrar en la televisión, la cual, en definitiva, es un medio hegemónico (como casi todos los medios), pues moldea el entorno comunicativo y asume la información como un espacio de poder
La Agenda-setting conforma toda una teoría que surge a finales de los años sesenta y se ha convertido en la teoría principal para la explicación de la influencia de los medios de comunicación sobre la formación de la opinión pública.

La traducción literal al castellano del barbarismo que danombre a la mencionada teoría 'agenda-setting” sería 'fijación de la agenda' o 'establecimiento de la agenda'.

Existen dos niveles dentro de la agenda setting, que corresponden a dos etapas de investigación bien desarrolladas.

El primer nivel se concentra en los temas: Su hipótesis es que los medios nos dicen sobre qué pensar.

El segundo nivel investiga sobre los aspectos o atributos en los cuales enfatizan los periodistas al informar sobre los hechos: su hipótesis es que los medios nos dicen qué pensar.

Los principales bosquejos de esta influencia fueron esbozados por Walter Lippmann en su clasico libro de 1922, Public Opinion, que empezaba con un capítulo titulado «The World Outside and the Pictures in Our Heads» [El mundo afuera y las imagenes en nuestras mentes]. Como Lippmann señalaba allí, los medios informativos son una fuente fundamental de las imagenes que hay en nuestras mentes sobre el mundo de los asuntos públicos, un mundo que para la mayoría de los ciudadanos esta «fuera de alcance, fuera de la vista, fuera de la mente». Lo que sabemos del mundo se basa sobre todo en lo que los medios deciden decirnos. Mas específicamente, el resultado de esta visión mediada del mundo es que elementos sobresalientes de la agenda de los medios se vuelven sobresalientes en la mente pública.
A mi parecer esta agenda postula que los medios de comunicación de masas tienen una gran influencia sobre el público al determinar qué historias poseen interésinformativo y cuanto espacio e importancia se les da. El punto central de esta teoría es la capacidad de los mas media para graduar la importancia de la información que se va a difundir, dandole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, mayor impacto y una determinada conciencia sobre la noticia. Del mismo modo, deciden qué temas excluir de la agenda, esta conformada por las noticias que difunden los medios informativos cotidianamente y a las que confieren mayor o menor relevancia, influye en la agenda del público. Su resultado experimental de una tesis que, a manera de metafora, planteó Cohen: los medios (informativos) pueden no acertar al decirnos cómo pensar sobre un determinado tema, pero sí cuando nos dicen sobre qué pensar.
El siguiente es un claro ejemplo de cómo la agenda-setting es utilizada por los gobiernos junto con los mass-media y que me pareció muy interesante para darla a conocer ya que es similar a lo que ocurre en nuestro país con los países internacionales.

El vídeo sobre el Profesor Chomsky revela muchos de sus pensamientos e ideas, y le muestra como un personaje polémico, antisistema, que intenta mostrar 'la otra verdad'. 
'La otra verdad' es la denuncia que Chomsky realiza sobre la alianza tacita que existe entre el Gobierno de un país (generalmente Occidental y sobre todo Estados Unidos) y los medios de comunicación para comunicar a los espectadores, oyentes o lectores de un determinado medio sólo lo que interesa, y ocultaral maximo lo que puede resultar peligroso o perjudicial para la estabilidad que ellos creen la correcta para su país. Esto es lo que se denomina agenda-setting. 
En palabras de Shaw, lo que la agenda-setting sostiene es que 'como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de los demas medios de información, el público es consciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de los escenarios públicos. La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio contenido. El público ademas tiende a asignar a lo que incluye una importancia que refleja el énfasis atribuido por los mass-media a los acontecimientos, a los problemas, a las personas'. (La investigación de la comunicación de masas, Mauro Wolf, pagina 163). 
Partiendo de la definición de agenda-setting que realiza Shaw, hay que reconocer que tiene razón en las dos 
características principales que destaca que son: 

1 que la gente sólo conoce lo que los mass-media les ofrece, ignorando por completo cualquier otra noticia; 

2.- que según los mass-media den mas importancia a una noticia o a otra, así lo hara también su público. 
El primer punto queda claramente demostrado en el ejemplo que aparece en el vídeo sobre Chomsky respecto a la situación en Camboya y en Indonesia hace 25 años. Cuenta el vídeo que mientras se estaban produciendo dos masacres similares en ambospaíses, los medios de comunicación sólo destacaron el problema de Camboya y se reservaron comentario alguno sobre Indonesia. Al público sólo le llegaron de noticias sobre Camboya y por lo tanto no tuvo opciones de saber lo que ocurría en Indonesia
Respecto de la segunda característica, la voy a comentar a raíz de un suceso ocurrido en España hace un par de meses. El último día que Mario Conde fue encarcelado surgió otra noticia, tan importante como la del ex-banquero (no recuerdo cual era). Debido al masivo bombardeo que sufrimos sobre el otro suceso, la noticia de Mario Conde quedó solapada y fue comentada sólo brevemente por lo que dimos mas importancia a la segunda noticia. 
El hecho en sí de la agenda-setting no es lo que critica Chomsky sino el uso que se hace de este fenómeno por parte de los gobiernos y de los medios de comunicación. Según Chomsky los gobiernos y los medios de comunicación se ponen de acuerdo para que a la hora de jerarquizar las noticias, se promocionen aquellas que pueden favorecer los postulados, pensamientos o intereses del Estado al que pertenecen (no del Gobierno ya que éste se basa en corrientes políticas y cada medio de comunicación apoya a una). Continuando con el ejemplo de Camboya y de Indonesia, Chomsky afirma que se publicitó lo que ocurría en Camboya porque era un país comunista mientras que lo que ocurría en Indonesia no se dijo porque era un aliado. 
Yo creo y apoyo lo que dice el Profesor Chomsky. Y los hechos le danla razón. Otro ejemplo: Chiapas. En clase nos comentaste que en un principio, en Estados Unidos, se habló mucho de movimiento zapatista y de todo lo que reclamaban para el pueblo indígena; pero a partir de la firma del convenio de cooperación económica entre Estados Unidos y México se dejó de publicar noticias sobre Chiapas en Estados Unidos, ya que México se había convertido en un aliado de primera magnitud para los estadounidenses. 
La consecuencia que se saca de todo esto es que nos encontramos en una sociedad, si no manipulada sí al menos manejada por los medios de comunicación y los gobiernos de los países; y no estamos manejados en cuanto a lo que podamos pensar sino en cuanto a sobre qué nos dejan pensar. Hoy en día se critica (desde la sociedad democratica) a Goebbels, a los sistemas comunistas, a los dictadores porque cortaban la información: pues bien, en cierto modo nos encontramos en la misma situación ya que mediante el paradigma de la agenda-setting los medios de comunicación sólo nos permiten llegar a cierta información, lo que ellos nos quieran dar. En el fondo es un sistema de censura debido al cual se nos coarta nuestra libertad para decidir lo que es bueno y lo que no; lo que es verdad y lo que no. 
Por lo tanto, y como conclusión, Chomsky acierta cuando denuncia que la agenda-setting es utilizada sistematicamente en ciertos casos mediante un acuerdo tacito entre el Gobierno de un país y los medios de comunicación de ese mismo país. 




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