MERCADO


1 PRODUCTO


Un producto es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer una necesidad o deseo.
Como ya se mencionó con anterioridad, esta empresa se dedicará a la producción y comercialización del “Bonsha” (shampoo en jabón).
Centrándonos en las características del producto, podemos decir que se trata de un bien tangible no duradero, puesto que se consume en unos cuantos usos y además es un bien de impulso, ya que se adquiere sin que se planee hacerlo y sin hacer demasiado esfuerzo por buscarlo, esto en el mercado del consumidor.
Se comenzará con la producción del shampoo en jabón, siendo éste el producto básico (lo que en realidad está comprando el cliente), el cual se transformará en producto esperado cuando se incluyan los atributos y condiciones esperadas por el cliente, tales como practicidad, calidad, diseño, empaque. A su vez, el Bonsha se convertirá en un producto aumentado cuando se incluyan servicios y beneficios adicionales. En nuestro caso, se cuenta con un servicio de atención al cliente mediante una dirección de e-mail y unalínea de llamada gratuita.

Es importante destacar que el mercado no ofrece el shampoo en jabón, sólo el shampoo en su presentación liquida, no obstante debemos considerar las distintas variedades que existen del mismo.
La variedad que existe en el mercado es muy amplia desde marcas muy reconocidas y de precios mas elevados hasta marcas no muy reconocidas y de inferior precio.
En la ciudad de Río Cuarto no hay fábricas de shampoo.


2 SUSTITUTOS


Los productos sustitutos del shampoo en jabón no son variados, entre ellos se puede encontrar:
aœ“ Shampoo tradicional ( en todas sus variedades para diferentes tipos de cabello)
aœ“ Shampoo 2 en 1
aœ“ Jabón de tocador
aœ“ Shampoo en sachet


3 REGIMEN DE MERCADO


El régimen de mercado del producto que estamos analizando es del tipo de oligopolio, ya que, si bien existe una gran variedad de marcas en los distintos puntos de venta, unas pocas dominan el mercado.
A su vez, esas mismas marcas predominantes, tiene segundas marcas, como es el caso de Unilever que posee entre sus productos para el cabello a las marcas a Clear, Dove, Suave y Sedal. Por su parte Procter & Gamble cuenta con Pantene y Head & Shoulders.
El cuadro que se detalla a continuación demuestra como las principales empresas se distribuyen el mercado del shampoo para cabellos


|Marca |Participación |
|UNILEVER |32 % |
|PROCTER & GAMBLE |25 % |
|REVLON|23 % |
|LŽOREAL |14 % |
|RESTO DE LAS MARCAS |6 % |




Como resulta lógico las marcas mas reconocidas cuentan con los precios más altos y la mejor participación en góndola.




4 OFERENTES

El Shampoo en jabón, no existe en el mercado, por lo tanto no hay oferentes; pero podemos citar a los competidores más importantes en lo que hace a la comercialización de los distintos tipos de Shampoo por su similitud con nuestro producto. Algunos de ellos son: Pantene , Capilatis , Elvive , Dove , Tresemmé , Sedal Sos , Sedal , Alberto Vo5 , Suave , Folicure ,Clear, Head & Shoulders, Plusbelle

Las bocas de expendio son las siguientes:
- Hipermercado
- Supermercados y Autoservicios
- Cadena de Supermercado
- Despensa, Mercaditos y Almacenes
- Distribución y venta de productos cosmeticos
- Farmacias
Es muy amplia la variedad de marcas y tipos de shampoo que existen hoy en el mercado, lógicamente con diferentes precios en función de la calidad del producto. A continuación se expone un cuadro que muestra las diferentes marcas con sus respectivos precios minoristas. Sólo presentaremos aquí las presentaciones que van desde los 350 ml a los 420 ml, (Excepto en la marca Plusbelle y Suave, debido a que sus presentaciones son de 1 lt y 750 ml, respectivamente), ya que estas son las presentaciones que se consideraran como competencia directa de BONSHA:Los shampúes marca Clear y Head and Shoulders no serán tenidos en cuenta en una evaluación inicial ya que son tipos de productos para cabellos con caspa y no de tipo genérico:


|PRODUCTO |PRECIO |
|CAPILATIS Brillo Extremo x 420 ml |$23,53 |
|CAPILATIS Brillo y Volumen x 400 ml |$21,39 |
|CAPILATIS Caspa Control x 370 ml |$24,60 |
|CAPILATIS Color Defense x 400 ml |$20,23 |
|CAPILATIS Equilibrio x 370 ml |$21,39 |
|CAPILATIS Ortiga x 410 ml |$23,53 |
|DOVE Cabellos Teñidos x 400 ml |$18,67 |
|DOVE Therapy x 400 ml |$18,67 |
|PANTENE Brillo Extremo x 400 ml |$18,89 |
|PANTENE Frizz Control x 400 ml |$18,89 |
|PANTENE Liso Extremo x 400 ml |$18,89 ||PANTENE Reparación Intensa x 400 ml |$18,89 |
|SEDAL sos crema x 350ml |$ 10,99 |
|SEDAL sos sahmpoo liso x 350 ml |$ 12,00 |
|SEDAL sos crecim. Fortrif. x 350 ml |$ 10,99 |
|SEDAL s.o.s. reconstr estructural x 350ml |$ 9,87 |
|SUAVE repar gluco-ceramidas x 750ml |$ 8,87 |
|SUAVE rulos & ondas definidos x 750 ml |$ 8,87 |
|SUAVE liso intenso jojoba 750 ml |$ 8,87 |
|TRESEMME anti quiebre x 400 ml |$ 14,87 |
|TRESEMME hidratacion prof. x 400 ml |$ 14,87 |
|TRESEMME limpieza profunda x 400 ml |$ 14,87 |
|TRESEMME revitalizante bot 400 ml |$ 14, 87 |
|VO5 miel y almendras bot 444 ml |$ 7,13 |
|VO5 quilla y menta bot 444 ml|$ 7,13 |
|PLUSBELLE algas marinas 1000 ml |$ 8,99 |
|PLUSBELLE anti frizz plus bot 1 lt |$ 10,27 |
|PLUSBELLE bambu y aloe vera bot 1 ltr |$ 8,99 |
|PLUSBELLE ceramidas bot 1 ltr |$ 8,99 |
|PLUSBELLE extra brillo bot 1lt |$ 10,27 |
|PLUSBELLE reparacion y fuerza plus x 1 lt |$ 10,27 |
|ELVIVE colorvive x 400 ml |$ 18,95 |
|ELVIVE liss extreme x 400 ml |$ 18,95 |
|ELVIVE reparacion total 5 x 400 ml |$ 18,95 |
|ELVIVE volumen control x 400 ml |$ 18,95 |
|FOLICURE hidratante x 350 ml |$ 21,39 |
|FOLICURE original x 350 ml |$ 21,39 |


Estrategia comercial


La estrategia de producto requiere tomar decisiones coordinadasrespecto a combinaciones de productos, líneas de producto, marcas y empaque y etiquetado.
Casi todas estas empresas venden otros productos además del shampoo, es lo que se denomina mezcla o surtido de productos. La mayoría de estas compañías modifican el componente de producto de su mezcla de marketing añadiendo más artículos dentro de la gama actual, introduciendo innovaciones a sus productos.
La estrategia de marca de la mayoría de los oferentes es la misma, utilizan la marca del fabricante y no utilizan un nombre individual de marca para shampoo. Esta estrategia de marca denominada ampliación de la marca tiene relación directa con la estrategia de publicidad, ya que se apunta a promocionar todos los productos o líneas de productos bajo un mismo nombre.
Las estrategias utilizadas son
- Ubicación del producto en góndola a la vista y alcance del cliente.
-Poner al servicio del supermercado un repositor que acomode permanentemente el producto y se encargue de que el mismo no falte en la góndola.
-Carteles
-Publicidad en diferentes medios (televisión, revistas


Las marcas más reconocidas poseen un precio más elevado, mientras que las demás marcas apuntan a una estrategia de precio más reducido.
En relación al empaque o presentación, casi exclusivamente el envase es plástico de diferentes tamaños (250ml., 350 ml., 400 ml., 1000ml.etc)
Todos los envases deben estar rotulados. Tienen que contener una breve descripción de los componentes, fecha de vencimiento, de elaboración, también poseen la dirección, teléfono, e-mail para que el consumidor realice sus consulta, quejas o sugerencias.
Con respecto a los canales de mercadeo que utilizan estas empresas para acercar el producto al consumidor final, se puede establecer que por lo generaltrabajan con canales de nivel 2 ó 3. Es decir, los fabricantes venden directamente a mayoristas o distribuidores y minoristas.



5 DEMANDANTES


Quienes compran

El consumo del shampoo es dispar, ya que los demandantes son hombres y mujeres de amplio rango de edad; incluyendo adolescentes y niños de muy temprana edad.

El cabello se ha convertido en los últimos años en una de las partes del cuerpo más cuidada tanto por hombres como por mujeres, y en uno de sus principales atractivos en las relaciones personales y sociales. El tratamiento, limpieza y cuidado del mismo ha supuesto en los últimos años la aparición de un nuevo sector de mercado con crecimiento sostenido y buenas perspectivas de futuro.

Con respecto al mercado del consumidor, el individuo que adquiere el shampoo es de clase media o alta. Afirmamos lo anterior porque pensamos que nuestro producto no es un bien económico para una familia de bajos recursos, ni tampoco forma parte de los productos básicos de higiene, ya el bien que ocupa su lugar en este tipo de familias es el jabón de uso corporal.

Los potenciales demandantes de nuestro producto, shampoo en jabón, serán individuos con diferentes objetivos a la hora de consumirlo, en lo que coincidirán será que buscan mantener la higiene y cuidado de su cabello.



Donde compran

El Shampoo se comercializa mayormente en los supermercados, luego siguen perfumerías, farmacias, autoservicios, mercaditos y almacenes. Nuestro producto se comercializará en estas mismas bocas de expendio.



Influencias en la compra


Del Producto

Características del producto: Aquí el consumidor percibe una serie de atributos tanto internos como externos del producto. Dentro de los atributos internos podemos mencionar:características físicas que demuestren la calidad del producto, como homogeneidad de la composición. También debemos tener en cuenta que se trata de un producto que tiene propiedades nutritivas y al ser sólido lo hace muy práctico en su uso y traslado. Luego, dentro de los atributos externos tenemos: envases y embalajes en tamaños alternativos, que le resulten llamativos, prácticos, que le garanticen conservación y protección. Además, se deberá transmitir confianza al consumidor por medio de etiquetas en los envases que demuestren o enumeren con suma precisión los componentes del producto.

Precio: Es muy importante para el consumidor ya que refleja el sacrificio económico que el consumidor debe realizar para poder adquirir el producto, es decir satisfacer su necesidad.

Promoción: Las empresas enfrentan la tarea de distribuir el presupuesto de promoción total en los cinco instrumentos promocionales: publicidad, promoción de ventas, mercadeo directo, relaciones públicas y fuerza de ventas.
En el Plan Comercial se detallara todas las estrategias que se implementaran para llevar adelante la promoción del producto.



Del Vendedor

En el mercado del revendedor, la influencia en la compra es compleja, especialmente en los supermercados, ya que exigen numerosos requisitos para poder ingresar como proveedor y significan altos costos
En este tipo de mercados los factores que influyen en la decisión de compra son los siguientes:
* Brindar información que logre aceptación del producto por parte del consumidor.
* Ofrecer buena calidad a un precio accesible.
* Elaborar un plan de promoción y publicidad.
* Lograr entrar en la mente y en el corazón de los consumidores.
En el mercado industrial la decisión de compra se ve influenciadafundamentalmente por dos razones
- Influencias Económicas: los compradores toman en cuenta el precio del producto. Si bien hacen hincapié en la calidad, tratarán de buscar un equilibrio entre precio y calidad. Entre dos productos de similar calidad elegirán el de menor precio. Un precio elevado implica un incremento de sus costos y como resultado un precio más elevado de su producto final.
- Influencias Personales: los compradores le otorgan mucho valor a la atención que se les brinda. Ellos consideran el respeto, la atención seria, la puntualidad en los pedidos, etc.


Situacionales

Las diferentes situaciones en la que el individuo utiliza shampoo influyen en la compra del mismo.
Pueden identificarse diferentes situaciones en donde el cliente puede optar por nuestro producto. Estas situaciones son


aœ“ Al ducharse en su casa
aœ“ Al ducharse en el club donde practica un deporte
aœ“ Al ducharse fuera de su casa en un viaje.
Estas situaciones demuestran que son diversas las ocasiones en que el consumidor puede utilizar el producto y, por lo tanto, influyen en la decisión de compra.


Del comprador

En la conducta de compra del consumidor de shampoo influyen los siguientes factores


- Culturales: La cultura es el determinante fundamental de los deseos y la conducta de una persona. En este caso, al tratarse de un producto típico de la higiene personal está muy arraigado en la cultura de los consumidores. La elección del producto se ve muy afectada, también, por las circunstancias económicas de la gente, es decir, su nivel de ingresos disponibles para gastar, actitud ante gastos contra ahorros. Considerando que no se trata de un bien incluido en la canasta familiar, llegamos a la conclusión que nuestro producto podríainteresarle a personas pertenecientes a la clase media, ya que tiene cierto nivel de ingresos que le permitiría adquirir nuestro shampoo.


- Personales: Estilo de vida: es el patrón de vida de la persona, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. Estos valores influyen en la conducta de compra.



Proceso de compra


El proceso de decisión de compra típico consta de cinco etapas
Reconocimiento del problema: El proceso de compra inicia cuando el comprador reconoce un problema o necesidad. La necesidad puede ser accionada por estímulos internos o externos. En el primer caso , el deseo de satisfacer una necesidad de higiene personal, específicamente del cabello, mediante el uso del shampoo, en este caso Bonsha. En el segundo caso, un estímulo externo despierta una necesidad. Por ejemplo, ver en la televisión una publicidad de un deportista utilizando el shampoo demostrando la practicidad del mismo. También el clima constituye un estímulo externo, ya que cuando hace frío las personas realizan menos actividades físicas y por ende el número de veces que se duchan diariamente disminuye, como igualmente es sabido que en verano las personas lo hacen en forma mas reiterada por día debido a la traspiración ocasionada por las altas temperaturas y en busca de aliviar el calor.
Búsqueda de información: Un consumidor estimulado querrá buscar más información acerca del shampoo en jabon. El proceso de recolección de información será moderada ya que nuestro producto no requiere un análisis intensivo para su compra. Las fuentes de información que dispondrá el potencial cliente son
a–S Fuentes Personales: Familia, amigos, vecinos, conocidos.
a–S Fuentes Comerciales: Publicidad, empaquetado, exhibiciones, vendedores.
a–S Fuentes de Experiencia:Examinar, usar el producto.
Al tratarse de un producto nuevo, las dos primeras fuentes presentan mayor importancia que la tercera. Se debe, entonces, desarrollar una adecuada campaña publicitaria para luego incorporar en el hábito de nuestros consumidores el deseo de consumir el producto. De esta forma no sólo se penetrará en la mente del consumidor, sino también en la mente de su familia, vecinos, etc., asegurándonos que el consumidor perciba una influencia positiva hacia el consumo del BONSHA.

Evaluación de Alternativas: No existe un solo proceso de evaluación que todos los consumidores usen o que un consumidor use en todas las ocasiones. Sin embargo, sabemos que el consumidor busca satisfacer una necesidad y ve en el producto un conjunto de atributos que dan al mismo la capacidad de satisfacer tal necesidad, entonces mientras más atributos logremos darle al producto, mayor será la posibilidad de que el consumidor lo vea más atractivo. Los atributos sobresalientes shampoo en jabón son : calidad , la incorporación de su forma sólida, practicidad en cuanto a su uso y traslado, precio, servicio de atención al consumidor.

Decisión de Compra: Al tratarse de un producto nuevo en el mercado, el consumidor no tendrá la opción de elegir entre distintas marcas. Sin embargo, un factor que puede interponerse entre la intención de compra y la decisión de compra es la actitud negativa de otros consumidores. De allí la importancia que vamos a atribuir a la elaboración de un producto de excelente calidad, haciendo hincapié en su forma sólida, valor nutritivo, presentación y distribución física en los diferentes puntos de venta con el objetivo de disminuir la influencia negativa de los consumidores.

Conducta Posterior a la Compra: Mientras mayor sea el desempeño percibido del producto mayor serála satisfacción del cliente. De este grado de satisfacción dependerá que el consumidor vuelva a adquirir el producto y, además, hable bien del mismo a sus amigos, familia, vecinos, compañeros de trabajo, etc





Características de la Demanda

Como se mencionó anteriormente, consumo del shampoo es dispar, ya que los demandantes son hombres y mujeres de amplio rango de edad; incluyendo adolescentes y niños de muy temprana edad.

Con respecto al mercado del consumidor, el individuo que adquiere el shampoo es de clase media o alta.
Los potenciales demandantes de nuestro producto son aquellos individuos a los que les gusta practicar algún deporte y por ende higienizarse luego del mismo, como también aquellos que por su tipo de trabajo deben realizar en forma constante viajes. También las familias de tipo común que busquen la comodidad a la hora de asearse.


Unidad de Compra

Los consumidores disponen del producto en variados envases de tamaños alternativos que van desde los envases plásticos de 350 ml a los 1000 ml-
Los tamaños más comercializados son los que van desde los 350 ml a los 444 ml. Una familia tipo consume, aproximadamente, dos potes de estos tamaños.


Tasa de Uso

El shampoo es un producto que tiene vencimientos que superan el año.
Al no ser un producto de tipo comestible el mismo se agota en varios usos. Es un bien cuya compra no se realiza en forma diaria, por lo que nos encontramos con diferentes situaciones, y en consecuencia distintos niveles de consumo.
El shampoo es unos de los productos de mayor consumo masivo dentro de la cosmética. En Argentina se consumen un promedio de 170 mil litros por año, equivalentes a 4 litros por habitante aproximadamente. Promedio que varía en forma mensual debido a lasdiferentes estaciones del año, incrementándose el uso en los meses de mayor calor con respecto a los menos cálidos.
Estacionalidad

Como se mencionó en reiteradas ocasiones, debido al uso que se le destina la shampoo, la demanda está muy relacionada con la época del año de que se trate. Es decir, que la temporada en que se da su mayor consumo será la comprendida en los meses mas calurosos ( Diciembre, Enero y Febrero), mientras que los meses que comprenden la temporada mas fría de nuestra región ( Junio, Julio y Agosto) es cuando menos consumo se presenta.


Oportunidad

Las oportunidades de su uso siempre estarán relacionadas a la higiene personal, específicamente al cabello, como lo dijimos anteriormente estos momentos son
- La ducha cotidiana
- La ducha luego de practicar un deporte
- La ducha en viaje, ya sea de trabajo, negocios o placer.


Lugar

En cuanto al lugar donde se consumirá el Bonsha nos encontramos con diferentes alternativas como por ejemplo: el hogar, clubes deportivos, hoteles, baños públicos para viajantes, y todo lugar donde una persona pueda asearse.


Hábitos y Actitudes

En cuanto a los hábitos y actitudes, en Argentina el uso del shampoo para el aseo personal está muy arraigado, debido a factores culturales, lo que hace que el mismo sea muy utilizado en múltiples ocasiones por los individuos de nuestro país.