ANALISIS DEL ENTORNO LEJANO GLOBAL

En Estados Unidos a partir del año 1934, después de la abrogación de la prohibición de vender y fabricar bebidas alcohólicas, muchas empresas decidieron volver abrir sus puertas.  Después de la segunda guerra mundial, siete cerveceras importantes habían llegado a responder con todos los embarques nacionales. Por otra parte, otros países tales como Alemania occidental que era el segundo mas grande después de Estados Unidos, dónde este país se caracterizaba por restricciones en publicidad televisiva y contrato a largo plazo que garantizaban a las cerveceras su exclusividad, dominaban la concentración de la industria y las empresas medianas a grandes dominaban la categoría de precios bajos con respecto al consumo el 96%, era producido por empresas nacionales. Con respecto a la parte social y cultural, practicamente todas las ganancias era del punto de vista demografico, es decir, cuando los niños alcanzaron la edad legal para beber, aumentó el número de consumidores de cervezas y por ende el volumen subió porque los bebedores jóvenes consumían mas cervezas que los consumidores mayores. También influyó fuertemente  la diferenciación que hacian los cerveceros mediante publicidad dirigidas a segmentos especiales. Desde el punto de vista tecnológico el nuevo proceso de fermentación que acortaba el tiempo de añejamiento de la cerveza de 30 a 20 días, aumentó la producción de un 20 a 30%. En relación a los insumos envasados comprendían las latas, botellas, barriles, dónde sobresalía los envases de cervezas en barriles, ya que el consumo se hacía principalmente en bares. Para el año 1985, el consumocambio drasticamente, ya que los clientes empezaron a consumir en sus hogares privilegiando el envase en lata. Desde el punto de vista tecnológico, esta relacionado con la fabricación en lata en maquinarias de alta tecnología para producir a gran escala. Respecto al abastecimiento se empezó a utilizar camiones y ferrocarriles refrigerados logrando con ello la calidad del producto, sobretodo en las cervezas que no eran pasteurizadas. En el aspecto económico podemos destacar que el éxito se debió en gran parte a una economía de escala.

ANALISIS DE LA INDUSTRIA

Nuestros principales competidores eran seis, los que podemos destacar a los mas grandes: Anheuser-Busch con un nivel de participación en el mercado aprox. de un 37%, Miller 19%, Schiltz 13%, entre otras.

Las estrategias utilizadas por Coors, una fue el proceso de añejamiento, nuestros competidores utilizaban menos días en el proceso de fermentación. Otro punto importante son los canales de distribución, comenzando a ampliar su territorio de distribución de 11 estados y se instaló en dos o tres cada año.

En cuanto a la estrategia utilizada por la competencia “Anheuser-Busch y Schlitz” añadieron cervecerías relativamente grandes y las liquidaron pronto.  Las expansiones de Miller fueron las mas agresivas, pero los demas cerveceros nacionales también se inclinaron a aprovechar las economías de escala.

Las barreras de entrada fue que en los años 30 existía prohibición de vender y fabricar bebidas alcohólicas lo que llevó a estas empresas a realizar nuevos negocios. También una barrera importante esta relacionada con el capital debido a los costos de las materias primas,necesidades de tecnología de punta y extenderse a territorios con existencia de demanda. La solidez de la fuerza competitiva de potenciales rivales depende de las dificultades de las barreras de entrada, desde el efecto de incrementar o reducir la escala de producción, en cuanto a mayores sean los costos por asumir, mayores seran las barreras de ingresos para los competidores potenciales.

Ahora bien en cuanto al poder de negociación con los clientes fue negociar con mayoristas importantes para distribución de cerveza exclusiva. Por otro lado, los mayoristas se encargaban de distribuirla en los supermercados y arriendan lugares estratégicos como por ejemplo anaqueles.

El poder de negociación con los proveedores practicamente no existía o era muy bajo, ya que el gran porcentaje de los insumos era producido por ellos y la diferencia se compraba a buen precio sobretodo en empresas mas influyentes.

La rivalidad de la industria, en el año 1985 se gastaban 38.000 millones de dólares en cerveza, esto ha provocado rivalidad entre las empresas que fabricaban cerveza, llevando a innovar de la competencia en lo siguiente:

• Diferentes tipos de envasado y capacidades, de acuerdo al nicho de potenciales clientes.
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• Innovación en los procesos de fermentación que acorta el tiempo de añejamiento.
• Fabricación de su propio etiquetado.
• Nuevas generaciones en el tipo de llenado.
• Estrategias agresivas de venta y precios, deacuerdo a su nivel de grado de alcohol.
• Expansiones de la empresa a otro estado.
• Transporte especiales de sus productos.
• Estrategia de marketing a través de medio de comunicación.
• Las empresas grandes tenían ventajas al introducir nuevas marcas, ya que su empresa era conocida en el mercado.
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En cuanto a los productos sustitutos, se puede observar variedades del producto original con distintos tipos de envase y grado de alcohol.

Oportunidades

• Expansión o crecimiento de potenciales clientes, en los distintos estados donde existía una demanda insatisfecha.
• Publicidad en televisión tanto local como nacional.
• Mejorar la tecnología con respecto al tipo de envasado que empezaron a utilizar.
• Utilización de la capacidad ociosa.
• Llegar al consumidor mas directa con altos beneficios.
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Amenazas

• Competidores existentes en el mercado actual que son bastantes fuertes.
• Cambio en la situación económica y de mercado.
• Ingreso de competidores extranjeros al mercado
• Posible saturación en el mercado, llevando consigo una disminución en los precios de venta y un desprestigio de la marca.
• El gasto de la publicidad por un aumento excesivo de lacompetencia, sobretodo si no se ve reflejado en las ventas.
• Perder competencia en el mercado, debido a las estrategias de los competidores.

ANALISIS INTERNA DE COORS

Esta empresa fue creada en 1873 por Adolph Coors, se dedicaba a la porcelana, productos alimenticios, biotecnología, petróleo-gas y la cervecera, siendo ésta última la que arrojaba mayores niveles de rentabilidad. A pesar que hubo una prohibición de elaborar bebidas de alcohol supieron diversificar sus productos. Esta es una empresa familiar que el dueño traspasa a sus hijos con la finalidad de posicionarse aún mas en el colorado y empezar a expandirse a nuevos estados.

ANALISIS ESTRATÉGICO

Antecedentes

Nombro los primeros mayoristas independientes con la finalidad de vender en otros estados, creando en el año 1941 la Coors Banquet. Estos productos tenían altas ventas en otros estados e inclusive pagaban sobreprecio. En el año 1975, deciden expandirse a otros estados sin que afecte la parte financiera, a pesar que en este año habían caído sus ventas por primera vez después de 17 años de ganancia ininterrumpida, donde lleva a esta empresa a emitir acciones por primera vez para liquidar sus impuestos. Con respecto a su abastecimiento, contaba con sus propias instalaciones para protegerse de la fluctuación del mercado, agregando tecnología donde creó sus propias etiquetas y pionera en latas de dos piezas de aluminio. En su producción, calidad sin aditivo y añejamiento mayor que la competencia, sus productos no eran pasteurizados lo que llevaba a un mayor costo en refrigeración, lo cual se suplía con menores costos de energía.Sus areas críticas:

• Distribución: Altos costos por tener que utilizar carros de ferrocarril y camiones de refrigerado a las bodegas de los mayoristas (cubrir largas distancias). Otro factor negativo es el aumento de las distancias medias de embarque.
• Marketing: Las bajas en las ventas lleva a invertir mucho dinero en marketing, contratando personal de otras empresas. Apunta a nichos que su penetración había sido baja, lanza un nuevo producto al mercado y autoriza licencia en otro país.
• Transporte: Tenían elevados costos ya que sus trayectos eran muy largos y requerían de medios de transporte con alta tecnología, ya que al no ser pasteurizados la cerveza podía descomponerse.
• Publicidad: Aumento en los costos de publicidad, no se ven reflejados en las utilidades netas de la empresa, sobretodo en territorios nuevos donde no era tan conocido el producto, pero si publicidad tuvo éxito en comerciales “Silver Bullet”, donde aumentó sus ventas con su nuevo producto de “Coors Light”

Fortalezas

• Los especialistas en el año 1972 la consideraban la mejor compañía privada de Estados Unidos.
• Preocupación por mantener la calidad de sus productos.
• Programas intensos de monitoreo de distribuidores, amplió su territorio de distribución, logrando  mayores ventas.
• Pionera en reciclaje de latas
• Control de costos por tener un solo tipo de cerveza y línea de llenadomas rapido.
• Calidad e independencia para abastecerse de insumos.
• Agrega nuevos vendedores y distribuidores minoristas, ademas presta apoyo a la comunidad social.
• Empresa reconocida por su transporte “Coors Transportation Company”, logrando con esto fletes en sus regresos.
• Desarrollo e innovación en nuevas tecnologías en la elaboración del envase.
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Debilidades

• Falta de liderazgo.
• Al ampliarse sobre los 11 estados iniciales y consolidados y no lograr los retornos económicos esperados, siendo poco óptimo ya que no se ve variación positiva, aún mas tuvo una disminución en los ingresos operacionales.
• Debido a su proceso de producción no se podían mantener mas de 60 días de duración. Por lo tanto, los inventarios no debían ser muy altos, es decir, debían contar alta rotación. Lo que obliga a tener una infraestructura adecuada para satisfacer la demanda.
• Altos costos en publicidad, distribución y transporte.
• Comisión federal de comercio atacó a Coors por restringir la distribución de cerveza cuando no fue exclusiva.

PROBLEMA DE COORS

Según nuestro punto de vista, fue la falta de un estudio de mercado, antes de tomar la decisión de expandirse, donde se puede apreciar que en el año 1977 fue de US$ 109 v/s US$ 93 el año 1985.

Debido a lo anterior se invirtieron altos recursos en entrar a un mercado con poca tasa decrecimiento. Por lo tanto, tratando de captar clientes de la competencia, incurrieron en mayor gasto de publicidad para el retorno obtenido y ademas de no contar con puntos de distribución estratégicos en estos nuevos estados. Trayendo como consecuencia una disminución en el valor de la acción, bajando den US$ 26 a US$ 21.

PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO

Primero se debe realizar una reestructuración interna, sobretodo en aquellos que no cumplieron con sus objetivos o metas, tales como el area de distribución, marketing, publicidad, etc.

En una primera instancia debiéramos asumir la expansión hasta no realizar un estudio de mercado con la finalidad de determinar el consumo de los clientes de estos estados o bien buscar nuevos nichos dentro o fuera del país, con la finalidad de revertir los ingresos financieros y maximizar el valor de la empresa.

PLAN DE ACCIÓN

• Se debe mejorar los puntos de distribución minoristas y mayoristas en estos estados, con la finalidad de buscar los mas adecuados para lograr captar clientes de la competencia.
• Reducción en los gastos de publicidad a corto plazo.
• Analizar la factibilidad, ampliar la planta de Virginia en el proceso de elaboración de cerveza, con la finalidad de reducir los costos de transporte.
• Afianzar las relaciones con la “Internationational Brotherhood Of Teansters”, ya que los camioneros y otros sindicatos era muy fuerte en el rubro de los camiones, esto con la finalidad de evitar huelgas que puedan afectar la distribución de nuestros productos o insumos