ANALISIS SECTOR ELECTRÓNICA DE
CONSUMO CASO
Analisis Sector Electrónica de Consumo: Caso Media Markt
1. INTRODUCCIÓN 2. ANALISIS EXTERNO GENÉRICO DEL SECTOR
2.1 Definición del sector de actividad, marco formal, tamaño del mercado, y
principales competidores 2.2 Analisis externo genérico 2.2.1
Micro entorno 2.2.1.1 El entorno genérico. Barreras de entrada y sus
causas 2.2.1.2. Las cinco fuerzas de M. E Porter: 2.2.1.2.1. Posibilidad de
nuevos entrantes 2.2.1.2.2. Impacto de la existencia de sustitutivos sobre los
precios o sobre la demanda 2.2.1.2.3. Impacto del poder negociador de clientes
sobre la rentabilidad estructural alcanzable 2.2.1.2.4. Poder negociador sobre
clientes: capacidad de fijar precios y su impacto sobre la rentabilidad
estructural alcanzable. 2.2.1.2.5. Impacto del poder negociador de proveedores
sobre la rentabilidad estructural alcanzable 2.2.1.2.6. Impacto del poder
negociador sobre proveedores sobre la rentabilidad estructural alcanzable
2.2.1.2.7. Rivalidad competitiva en el sector (por oposición a la
rentabilidad estructural alcanzable en el sector). 2.2.1.2.8. La fase del ciclo de vida de la
actividad. Cambios en la estructura de la oferta sectorial (concentraciones,
fusiones, abandonos…) 2.2.1.2.9. La fase del ciclo de vida de la actividad.
Evolución previsible de la demanda (cuantitativa) y de la estructura de
la demanda. 2.2.1.3. Macro entrono PEST
2.2.1.4. Resumen de FRE 2.3. Analisis genérico interno 2.3.1. La
cadena de valor genérica de sector 2.3.2. Los factoresclave de
éxito en el sector (FCE) 3. ANALISIS DAFO PARA
LA UEA ANALIZADA 3.1. Oportunidades y Amenazas entre los FRE 3.2. Ventajas
competitivas y debilidades significativas entre los FCE 3.3. Opciones
estratégicas: DAFO 4. ANEXO Y FUENTES
2 5 5 7 9 9 10 10 12 15 15 16 16 17
17 20 20 24 26 26 28 30 31 31 32 33
Analisis Sector Electrónica de Consumo
1. INTRODUCCIÓN
Media Markt es una empresa de origen aleman dedicada a la
comercialización de electrónica de consumo, tecnología del hogar y todo lo que
la acompaña: ocio, multimedia, etc., en todo el continente europeo. Es
el mayor minorista europeo de electrónica de consumo. Venden
informatica, electrodomésticos e imagen y sonido, entre otros.
Fue fundada por los empresarios Leopold Stiefel, Walter Gunz, Erich Kellerhals
y Helga Kellerhals. El primer establecimiento se abrió el 29 de
noviembre de 1979 en Múnich. Hoy en día, es propiedad de Media-Saturn
Holding, que también posee la cadena rival Saturn, perteneciendo
éste al grupo Metro AG (cadena multinacional alemana de tiendas
minoristas del tipo de “compra y llévate” con sede en
Düsseldorf).
Su historia se caracteriza por la gran velocidad en la que ha llevado su
expansión por toda Europa. La idea de expansión es el motor del
Grupo, la que lo mantiene en marcha. Como
parte de la cultura empresarial es, al mismo tiempo, un potente estimulante no
permanecer estancados sino realizar modificaciones. Por esta razón, la
expansión, entendida como permanente
ampliación del
negocio y lapropagación geografico-espacial, va siempre
acompañada por la optimización de lo existente. En consecuencia,
no sólo se inauguran nuevos establecimientos, sino que los ya existentes
se adaptan permanentemente a las exigencias de cada momento. Cualquier
actuación esta sometida a este ritmo. Un ritmo que genera la
dinamica con la que Media Markt ha logrado adelantar de una manera
significativa a la competencia. Es en 1989, cuando Media Markt se atreve a dar
el salto al extranjero e inicia su expansión por toda Francia. En 1990
se inaugura el primer Media Markt en Austria, en 1994 en Suiza. Siguen
Hungría en 1997 y Polonia en 1998. A partir del
1999, se ponen en marcha los primeros establecimientos Media Markt en Italia y
España, así como
el de Holanda un año después. En 2002, la compañía
inicia su andadura en Bélgica. Por primera vez se inauguran mas
establecimientos en el extranjero que en la propia Alemania. En 2004 se incluye
también Portugal.
Sólo Media Markt cuenta a finales de 2004 con 361 tiendas especializadas
en toda Europa.
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Caso Media Markt
A finales del 2012, el grupo Media-Saturn tiene en España 66 tiendas (58
Media Markt y 8 Saturn) y 5.029 empleados, siendo su tercer mercado por
facturación, después de Alemania e Italia. El volumen de ventas
netas en toda Europa es de 19,7 mil millones de euros. Media Markt se centra en
una gama de productos habitual en la mayoría de establecimientos
dedicados a la informatica y electrónica de consumo, normalmente
de gama baja, media y media-alta,ajustando los precios al maximo. Media
Markt siempre garantiza precios mas bajos que los de su competencia.
Saturn no esta presente en todas las ciudades donde existe Media Markt.
Saturn se dirige al público que no busca sólo la mejor
relación calidad-precio, ademas ofrece diseño,
exclusividad y lo último de lo último. Una diferencia entre ambas
cadenas, por filosofía de empresa, es que Saturn sitúa sus
establecimientos en el centro
de ciudades, mientras que Media Markt lo hace en las periferias. Su pertenencia
a la multinacional Metro, propietaria de Makro, etc., le permite tener su
propia división de logística con lo que negocia y compra
directamente con los proveedores, lo que le permite fijar el precio y sus
margenes adaptandose a la política de demanda y
competencia que marque el mercado. Aunque la publicidad tuvo desde el principio
una gran importancia y la función de llamar la atención sobre la
nueva empresa, siempre con moderación y nunca a cualquier precio (se
trataba de que las campañas tuvieran una aceptación positiva),
Media Markt se ha caracterizado en la última década, por provocar
polémica con sus campañas publicitarias agresivas. Incluso ha
llegado a ser denunciada en varios países por publicidad sexista y por
publicidad engañosa.
Los destacados inicios publicitarios de la empresa se deben a la
maestría de Walter Gunz, cofundador de la empresa y responsable del
area de marketing y publicidad, que apostó por un concepto nuevo
con el que se ganó el apelativo de “agente provocador” en
elmundo.
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Analisis Sector Electrónica de Consumo
En su opinión, la publicidad de Media Markt debía llamar la
atención, debía conmover y generar mediante polarización
un efecto llamada como expresión del espíritu de cada
época. Mientras que el lado formal llama la atención de forma
espectacular, el contenido sitúa: la selección, las marcas y el
precio en un lugar preferente. Puesto que su objetivo es que Media Markt sólo
promete lo que los establecimientos pueden cumplir al cien por cien. Y eso es
el precio. Suple la poca especialización y diferenciación con
liderazgo en costes con respecto a sus competidores; ello hace que sus barreras
de entrada sean muy elevadas, lo que impide que nuevos competidores entren en
el sector, salvo que dispongan de grandes sumas de capital para la
inversión inicial y piensen globalmente, claro esta. Aspecto que
comentaremos a continuación mas detalladamente en el
analisis externo genérico del
sector. El pasado año 2011, Media-Saturn anunció mas de
3.000 despidos en sus divisiones europeas por la crisis de ventas que viene
arrastrando en los últimos años. Se pretende reducir el
número de vendedores físicos y potenciar las ventas por Internet.
Lo que vemos es un cambio de estrategia por parte de la empresa, para poder
abarcar una mayor cuota de mercado, a través de las ventas on-line,
ofertando mas de 3.000 productos de informatica, tv, grandes
electrodomésticos, telefonía, audio y vídeo, música
o cine, por ejemplo. Con servicios como
la entrega a domicilio de 24-48horas, la devolución en tienda o te lo
recogemos en casa y siempre con garantías y precios bajos. Con su
eslogan: “si no queda satisfecho, le cambiamos el producto”.
También dentro de su servicio, cabe destacar la creación de una
marca blanca y marrón propia que hace referencia a la instalación
y suministro de los productos. A su vez se ha creado la
“Mediapedia”, una obra de consulta de Media Markt virtual para
informar a los usuarios del sitio web sobre tecnologías, productos y
términos técnicos; aclarando a su vez, funciones y aplicaciones
de los mismos., con la posibilidad de compartir conocimientos con otras
personas (mediante sugerencias y propuestas). Los tres primeros meses del
ejercicio de 2011 la cadena Media-Saturn vio menguar sus ventas en casi un 2,5%
en países como España, Grecia, Portugal, Hungría o
Polonia; sin embargo, en estos últimos meses del 2012, la
compañía de distribución de electrónica de consumo,
entretenimiento y electrodomésticos Media Markt tiene prevista la
apertura en España de nuevas tiendas con sede en Baleares, Canarias o
Cataluña (Lleida), lo que hace pensar que pese a la crisis
económica que vive Europa, la cadena ha decidido ser agente activo en la
fase de madurez en la que se encuentra el sector, promoviendo nuevas formulas
de negocio (creación de marcas propias y venta on-line) que le permitan
mantener su posicionamiento líder en el sector.
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Caso Media Markt
2. ANALISIS EXTERNO GENÉRICO DEL SECTOR
2.1. Definición del sector de actividad, marco formal,tamaño del mercado y
principales competidores.
Definición del sector de actividad y marco formal Media Markt es una
gran superficie dedicada a la venta al por menor de hardware y software, de
informatica y telecomunicaciones, otros equipos electrónicos,
electrodomésticos y otros aparatos para el hogar, electrónica de
consumo, DVD, vídeo, etc. A partir de esa definición de la
actividad extraemos algunas características diferenciales que nos
permiten enmarcar el sector. Estamos hablando de grandes establecimientos
minoristas, con una superficie de tienda superior a 4.500 m2, funcionando como autoservicio.
Ademas, cada centro tiene su propio aparcamiento. Las tiendas se ubican
en núcleos urbanos mayores de 150.000 habitantes. El pago de los productos
es similar al modelo de los hipermercados, es decir, que se paga a la salida.
El volumen de ventas es muy elevado con una fuerte rotación de
inventario y activos, lo que permite luchar en una estrategia de precio. En
consecuencia, el margen de rentabilidad y los beneficios estan basados
en el volumen de negocio. La alta inversión en publicidad de tono muy
agresivo, las promociones puntuales con precios provocadores para generar un
efecto llamada o las técnicas de merchandise en punto de venta son
practicas habituales en el sector. Tamaño del mercado y
principales competidores El mercado de las grandes superficies de venta de
electrónica de consumo esta compuesto, en la actualidad, por dos
grandes marcas Media Markt Saturn y la cadena Worten, del grupoportugués
Sonae SR. Estamos sin duda ante un oligopolio, que compite a precio. Esta dura
competencia ha supuesto grandes concentraciones en el sector como demuestra la absorción por parte
de Worten de los otros dos competidores que existían en el mercado: las
nueve tiendas de Boulanger, en 2009, y la compra de PC City en 2011. Esta
concentración es lógica si pensamos en la fuerte inversión
que representa entrar en este sector, desde la apertura de una tienda, la
competencia por precio y las fuertes inversiones en publicidad y
posicionamiento requeridos. A continuación se muestras algunos
indicadores sobre volumen de ambas empresas en 2001.
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Analisis Sector Electrónica de Consumo
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Caso Media Markt
Ademas, encontramos competencia sustitutiva o indirecta cuya actividad
compite con las grandes superficies. Como
ejemplos principales, hay que citar: - El Corte Inglés, hipermercados o
FNAC, como proveedores de informatica a
las familias, - las cadenas de franquiciados de venta detall de
informatica como APP, PC Box y Beep, -
las tiendas y cadenas de electrodomésticos tradicionales como Milar, Miró o
Darty - y la venta online de informatica y electrónica, con
precios muy competitivos.
2.2. Analisis externo genérico
Como primera aproximación, vamos a acercarnos al analisis del
entorno genérico donde se ubica Media Markt a través de tres
herramientas postuladas por Michael Porter, el Boston Consulting Group y una
actualización a ambas realizada por el Doctor Gustavo Mata. Estas tresherramientas
nos serviran para fotografiar de manera general el tipo de entorno y el
clima en el que se desenvuelve Media Market. Según Porter, Media Markt
se mueve en un ecosistema donde las empresas que compiten buscan el liderazgo
en costes a través de una serie de barreras de entrada de capital y
organizativas muy altas que les permitan alcanzar una cuota de mercado muy
grande. - Se requiere una capacidad de inversión alta, para la
implantación de nuevas tiendas, campañas de comunicación
masivas y mantener una estructura de distribución eficaz. - Una
organización muy estructurada, que facilite sinergias y abarate los
costos. - Total control de costes de mano de obra y aprovisionamiento. -
Logística barata y masiva. En el caso de Media Markt es propia. La empresa
compra directamente a sus proveedores. Según el método del Boston Consulting Group, las empresas del sector se
sitúan en un entorno de volumen concentrado con barreras crecientes y
una importante cuota de mercado. Todos los competidores usan las mismas
estrategias para conseguir costes bajos y altas cuotas, sin una
diferenciación clara de oferta: la única estrategia es la
eficiencia en costes y organización para alcanzar maximas cuotas.
Estamos ante un sector instalado en una economía de escala, con un
comportamiento competitivo muy hostil. - Las altas barreras de entrada que
dificultan la aparición de nuevos competidores. - La competencia se basa
en el coste bajo: la mayor cuota de mercado como ventaja le confiere
características de economía deescala. - Relación entre
rentabilidad y cuota de mercado: el tamaño de las empresas importa, y
mucho. - Es una estructura de oferta con pocos concurrentes. Como competencia directa sólo se
encuentra Worten frente a Media Markt. Según el modelo de
analisis del Doctor Gustavo Mata, las empresas que compiten por el
liderazgo en este sector estan situadas en un entorno de competencia
tipo D. Es un oligopolio, donde la existencia de economías de escala
provoca un entorno con pocos competidores. La rentabilidad es pequeña y
se obtiene por el tamaño, ya que en este tipo de mercados la competencia
se basa en costes y precios bajos.
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Analisis Sector Electrónica de Consumo
- Por la ya mencionada existencia de barreras de entrada muy altas. - Por la
necesidad de acceso a una cuota significativa de mercado global para tener
viabilidad. - Por la poca especialización y diferenciación, en un
mercado de segmentación baja.
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Caso Media Markt
2.2.1. Micro entorno 2.2.1.1. El entorno genérico. Barreras de entrada y
sus causas
Nos encontramos ante un sector abastecido por dos grandes competidores, Worten
y Media Markt. A su vez, existen una gran cantidad de sustitutivos con poder
considerable como El Corte Inglés,
Saturn, Carrefour, cadenas de electrodomésticos, como
Milar, Miró, y franquicias de informatica, como APP, PC BOX, Fnac, etc. Media Markt y
Worten se sitúan en un entorno de competencia D, de alta pelea en
costes. Para poder sobrevivir en este marco se
requiere un gran tamaño que permitaalcanzar economías de escala.
Por tanto, las barreras de entrada para el sector son las de una
economía de escala y que requieren una gran inversión. Requisitos
de capital En entonos de volumen de negocio grande, el capital necesario es una
fuerte, si no la principal barrera de entrada. El capital es necesario para:
alcanzar tanto la capacidad en superficie de establecimientos como el número de éstos,
mantener un logística externa competitiva y eficaz, poder hacer frente a
compras masivas a proveedores y tener poder de negociación sobre ellos.
Posicionamiento de marca Ser el número uno, o sencillamente competir con
garantías en un entorno oligopolístico, requerira fuerte
inversión en publicidad masiva para posicionarse como líderes en precio.
Economía de escala La clave para competir en una economía de
escala es alcanzar el coste mas bajo posible y que no supere al de los
competidores para poder fijar el precio mas bajo del mercado y obtener beneficios. Para lograrlo es necesario tener una fuerte red
logística, control sobre la organización, acceso a proveedores,
etc. En conclusión, es un sector que requiere una enorme
inversión que permita alcanzar economías de escala para tener el
coste mas bajo posible, lo que establece unas barreras de entrada altas
que frenan la entrada de posibles competidores. Por tanto, sólo da lugar
a ciertos sustitutivos, ya que otros mas pequeños han visto
mermada su actividad desde la entrada de los grandes.
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Analisis Sector Electrónica de Consumo
2.2.1.2. Lascinco fuerzas de M. E. Porter 2.2.1.2.1. Posibilidad de nuevos
entrantes
El acceso de nuevos competidores al sector objeto de estudio es complejo y muy
costoso. Analizamos a continuación los aspectos mas relevantes
que ponen de manifiesto esta afirmación. Existencia de economías
de escala Éste es sin duda uno de los aspectos mas limitantes del acceso al sector.
Las empresas que decidan competir en él, han de poseer un tamaño
muy grande. Han de poseer una estructura que soporte los retos de
gestión que supone el alto nivel de operaciones, el número de
establecimientos, de clientes, de referencia a comercializar, de proveedores,
etc.
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Caso Media Markt
Para ello, para poder ser competitivo en este mercado, la empresa debera
aprovechar las economías de escala del sector, esto es, volumen de compras, de
almacenamiento, de distribución en pos de una mejora de costes que les
permita ser competitivos. En este sentido cabe destacar la importancia de
agrupar temas de logística y volumen de compras, ya que en este sector
tiene las economías de alcance son un factor relevante. La pertenencia a
un grupo de empresas mayor, en el caso de Media Markt a Grupo Metro y Worten a
Sonae, por ejemplo, permite obtener mayor poder de negociación ante
proveedores y conseguir precios mas bajos por volumen de compra. Y la
misma regla es aplicable para la logística - a mayor escala, menores
precios. A continuación se cuantifica, como
ejemplo del sector, la posición del líder: Media
Markt del Grupo Metro. Inversiónelevada De lo comentado en el punto
anterior se puede deducir que llevar a cabo esa integración de negocio
requiere de una inversión económica muy importante: invertir en
tiendas, en logística o en publicidad (partida muy importante para el
tipo de empresa que opera).
Acceso a proveedores Es muy importante el reconocimiento que de la marca haga
el sector, ya que los proveedores preferiran trabajar con aquellas
empresas que les den confianza y seguridad en la recuperación del capital.
Ademas, ser una empresa solvente, favorece el acceso a marcas de
prestigio que permitan ofrecer sus productos a en las superficies. Como se puede comprobar,
la existencia de barreras es muy alta, con una necesidad de recursos
económicos muy elevada, lo que hace que la amenaza de nuevos ingresos
sea BAJA.
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Analisis Sector Electrónica de Consumo
2.2.1.2.2. Impacto de la existencia de sustitutivos sobre los precios o sobre
la demanda
En el mercado nos encontramos una amplia gama de productos sustitutivos. La
oferta de productos de informatica, electrónica,
electrodomésticos, nuevas tecnologías, música o videojuegos
en el mercado es amplísima y no se ciñe a grandes superficies
especializadas: tiendas online, hipermercados, pequeñas franquicias de
barrio… Existen sustitutivos que ofrecen atención mas
personalizada, posicionamiento de su marca en la sociedad o su proximidad en
los centros urbanos.
Compiten en otro segmento donde la apuesta no es volumen y no son competencia
directa, pero sí una amenaza. Sin seruna competencia directa para los
grandes, les esta quitando cuota de mercado y deben vigilar
permanentemente sus precios. De hecho el mayor vendedor de informatica
de España es El Corte Inglés. Por tanto, nos encontramos ante una
amenaza alta por parte de los sustitutivos, que ya disponen de amplia
experiencia en su especialización. Entre los sustitutivos que suponen
una cierta amenaza se encuentran: GRUPO CORTE INGLÉS El Corte
Inglés es uno de los líderes mundiales de grandes almacenes y un
referente en la distribución española. Con mas de 70
años de experiencia, el Grupo ha mantenido desde sus orígenes una
política de servicio al cliente y un constante interés por
adecuarse a los gustos y a las necesidades que demanda la sociedad.
Informatica El Corte Inglés ha afianzado su posicionamiento tanto
en el sector público como
en el privado. También ha reforzado su posicionamiento como uno de los principales proveedores de
consultoría tecnológica y soluciones TIC, aportando nuevas
propuestas adaptadas a las necesidades de un mercado cada vez mas
dinamico y competitivo, y expandiendo su actividad hacia mercados
exteriores. Esto combinado con un
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Caso Media Markt
precio asequible, muchas veces igual al de Media Markt, hace que el impacto del Corte Inglés
sobre la demanda de Media Markt sea muy grande. El ritmo de crecimiento del
Grupo se refleja en la apertura de nuevos establecimientos, entre los que
destaca la apertura de la zona comercial del
nuevo edificio de Castellana (Madrid).
A su vezcomienza, su expansión europea en Oporto
(Portugal).
En conclusión, es un competidor en crecimiento y expansión.
Cifra de negocio y del beneficio consolidado
conforme a la aportación realizada por una de las sociedades del Grupo Corte
Inglés en millones de euros.
Beneficio consolidado de la actividad en millones de euros. El Corte
Inglés siempre ha tenido una estrategia competitiva de fijación
de precios por encima del
nivel competitivo, ya que es un establecimiento que ha adquirido un cierto
nivel de prestigio y calidad. Aunque en los últimos años haya
tenido que modificar su política de precios y competencia ante la crisis
y ante la aparición de grandes superficies como Media Markt que compiten
en precios bajos, lo que suponen una gran amenaza para el mismo. Y viceversa,
El Corte Inglés al proporcionar una serie de garantías de calidad
y excelencia es amenaza para Media Markt ya que éste no dispone de la
buena imagen de la que caracteriza al Corte Inglés.
HIPERMERCADOS Se caracterizan por poseer una superficie de mas de 2500
m2, una ubicación en las afueras de las ciudades, con un amplio surtido
y horario amplio. Destaca la empresa Carrefour, ubicada en Barcelona, es el resultado de la
fusión de Pryca y Continente de Promedés. El grupo cuenta con
mas de 95.000 establecimientos en todo el mundo y son líderes del sector de
distribución comercial de Europa. Ademas de ser un hipermercado,
actualmente Carrefour también vende electrónica,
informatica, electrodomésticos y videojuegos a un preciobastante
asequible. Por tanto, es un sustitutivo fuerte a tener en cuenta, ya que
mediante su estructura y capacidad de superficie y logística
podría hacernos frente en costes. Aunque hoy por hoy, el nombre
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Analisis Sector Electrónica de Consumo
Carrefour se sigue asociando mas con productos alimenticios que con
electrónica en general. Carrefour utiliza una política de precios
conocida como “el hard discount”, es decir, fija los precios por
debajo del nivel competitivo, he intenta atraer en masa a los consumidores a
través de los precios bajos. La central estrategia comercial esta
centrada en tres ejes. El 1º de ellos es el de reinvertir en precios las
mejoras obtenidas en la gestión de la compañía. El 2º
es la libertad de elección de los clientes que pueden optar entre las
marcas del
fabricante, las propias o la marca “1” que es la mas barata.
El 3º radica en las campañas promocionales y de los precios
especiales.
FRANQUICIAS DE INFORMATICA: APP, PC BOX, ETC. Las
franquicias de informatica suelen caracterizarse por su elevado
porcentaje de franquiciados. Estos negocios se pueden montar en localidades con
una población mínima entre los 2.000 habitantes y los 400.000, y
necesitan, solo en algunos casos, de un local comercial con una superficie
mínima entre 25 metros cuadrados y 80, y su localización es en el
centro de las ciudades para su mayor cercanía a los consumidores. Su
característica mas peculiar es que las empresas mas
importantes son muy pocas y cuentan con un número muy elevadode locales
y franquiciados, de manera que las pequeñas empresas no tienen muchas
opciones para sobrevivir, mientras que las grandes marcas cuentan con infinitas
posibilidades en cuanto a producción, distribución y
depósitos. Por detras del
Corte Inglés y Carrefour, también son sustitutivos que afectan a
la demanda y se deben tener en cuenta. En este tipo de establecimientos como el producto no se diferencia mucho del resto de los de la competencia, siguen
un sistema de la paridad competitiva, es decir, donde se suele fijar un precio
similar a los de la competencia. Es un mercado de competencia perfecta, ya que
si sube el precio perdería participación en el mercado y si los
baja, la competencia haría lo mismo. CADENA DE
ELECTRODOMÉSTICOS: MILAR, ETC. Son grupos de tiendas asociadas, de
gestión independiente, especializadas en la venta de
electrodomésticos y productos de electrónica. Milar, por ejemplo,
tiene una red de mas de 400 tiendas por la geografía
española. Milar cuenta con 11 plataformas logísticas que dan
cobertura a la totalidad de las tiendas y una plataforma de venta on-line. Su
objetivo es dar a sus una atención personalizada, servicio postventa
garantizado. Actualmente cadenas como Milar y
Miró, se han visto gravemente afectadas por la entrada de las grandes
superficies como
Media Markt y por tanto se consideran un sustitutivo pero sin representar un
peligro para la demanda de Media Markt. Hasta hace unos años, las
cadenas de electrodomésticos, utilizaban un sistema de paridad
competitiva ala hora de fijar los precios, ya que se encontraban en un mercado
de competencia perfecta muy competitivo y conocido por el mercado. Sin embargo,
con la aparición de las grandes superficies “category
killer” como Media Markt han tenido que realizar una cambio en su
política de precios para poder competir con este tipo de empresas que
venden productos de su especialidad (electrodomésticos) a precios
mas
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Caso Media Markt
bajos (o eso es lo que te venden en sus campañas publicitarias “Yo
no soy tonto”). SATURN Pertenece al mismo grupo empresarial que Media
Markt. Como su
hermano, son grandes superficies, desde los 2.500 a los 18.000 m2, de venta
directa al consumidor final de electrónica. Sin embargo, apuesta por
diferenciarse como
un escalón superior: las últimas tendencias, marcas mas
elitistas, etc. Su política es ofrecer buenos precios a los consumidores
junto con un servicio al cliente especializado. Representa un riesgo para la
demanda en el segmento. Aunque pertenezca al Grupo Metro, Saturn es un
sustitutivo fuerte y en expansión que puede ganarle cuota de mercado a
Media Markt. A diferencia de Media Markt, Saturn se dirige al público
que no busca solo la mejor relación calidad/precio, ademas ofrece
diseño y exclusividad. De ahí que no busca competir en precios,
sino que mantiene políticas conservadoras de precios, puesto que su
lucha competitiva se centra en el resto de variables del mix de marketing. De hecho, Saturn
suelen ser muy agresiva en lo referente a optimizar los efectosde la marca, la
publicidad o la distribución.
Política de precios de los sustitutivos con respecto a Media Markt.
2.2.1.2.3. Impacto del poder negociador de clientes sobre la rentabilidad
estructural alcanzable
La oferta en este sector se dirige al consumidor final y éste siempre es
precio aceptante. Por tanto pensamos que el cliente no tiene poder negociador,
aunque deberemos tener en cuenta el siguiente punto.
2.2.1.2.4. Poder negociador sobre clientes: capacidad de fijar precios y su
impacto sobre la rentabilidad estructural alcanzable
Por una parte, hablamos de un sector donde las barreras de entrada son por
coste bajo, lo que da lugar a una rentabilidad moderada. Por otra parte,
existen competidores cerca-
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Analisis Sector Electrónica de Consumo
nos y gran cantidad de sustitutivos. Por tanto, hay que estar vigilando el
precio de la competencia para contrastarlo con el de nuestro sector, ya que si
se marca un precio por encima del de la competencia para un producto igual o
sustitutivo, se estara perdiendo cuota de mercado con la consecuencia de
estar dañando nuestra imagen como líderes en precio. En
conclusión, se tiene un poder moderado sobre los clientes, siempre y
cuando, el precio fijado no sea superior al de la competencia y/o sustitutivos.
2.2.1.2.5. Impacto del poder negociador de proveedores sobre la rentabilidad
estructural alcanzable
Para ser mas exactos en el analisis del poder de
negociación de proveedores vamos a dividir a los proveedores del sector
de lainformatica y electrónica de consumo en 5 grupos, ya que las
grandes marcas tienen mayor poder que los proveedores corrientes y analizaremos
su poder por separado. Éstos son: - Apple: Marca de gran prestigio mundial,
pionera en sacar “lo último de lo último”, lo que le
otorga un fuerte poder de negociación a la marca. - Sony: Tiene producto
único como
la “Play Station”, reconocida a nivel mundial que le otorga un
considerable poder de negociación. - Nintendo: Tiene producto
único como
la videoconsola “Wii” que al igual que sony, le otorga un
considerable poder negociador. - Samsung: Marca que ha ganado bastante
notoriedad y principal sustitutivo de Apple en telefonía móvil.
Por tanto tiene un cierto poder de negociación que va en aumento. -
Otros proveedores: Este grupo representa la gran parte de volumen de compra.
Teniendo muchos sustitutivos y por tanto siendo facil cambiar de
proveedores. Este segmento de proveedores no tiene poder de negociación
y es el que permite a las grandes superficies del sector obtener coste bajo para competir
en precio.
2.2.1.2.6. Impacto del poder negociador sobre proveedores sobre la rentabilidad
estructural alcanzable
Como hemos comentado en el anterior punto, los proveedores sobre los que se
tiene poder en el sector, como les hemos nombrado, “otros
proveedores” agrupan la mayoría del volumen de compras. Las
grandes superficies representan practicamente la totalidad de las ventas
de estos proveedores, lo que les otorga poder sobre ellos para fijar precios y
pactarcondiciones de financiación. Nos movemos en un sector donde la
demanda es muy elastica, es decir, pequeñas variaciones en el
precio provocaran grandes cambios en la demanda. Por lo tanto, las grandes
superficies aprovechan su poder sobre los llamados “Otros
proveedores”, para disminuir coste y fijar el precio mas bajo
posible para poder competir.
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Caso Media Markt
2.2.1.2.7. Rivalidad competitiva en el sector (por oposición a la
rentabilidad estructural alcanzable en el sector)
El sector analizado se encuentra en un entorno muy concentrado, siendo la
demanda muy estable y la oferta sectorial es un oligopolio formado por dos
grandes empresas con servicios muy similares. Esta situación les ha
llevado a buscar nuevos canales de distribución, como la venta online y la
comercialización de líneas de producto propias. Las fuertes
barreras de entrada y salida hacen que la rivalidad competitiva del sector sea alta. La
gran inversión necesaria para el establecimiento hace que la incorporación
de nuevas empresas sea muy difícil. Por otro lado, ser cadenas de
tiendas de gran tamaño les permite aprovechar las economías de
escala que ofrece el sector, lo que les facilita minimizar costos, con una
estrategia de precios finales muy bajos y el objetivo final de incrementar de
cuota de mercado. Es un entorno donde la rentabilidad se alcanza por volumen.
Finalmente, con respecto a los proveedores puede considerarse que su poder de
negociación frente a las cadenas de distribución que nos ocupan
son mínimas enla mayoría de los casos (con la salvedad de las
grandes marcas bien posicionadas internacionales). El sector objeto de estudio
presenta las siguientes características: - Barreras de entrada muy
altas. - Costes fijos muy elevados: infraestructuras, personal,
comunicación. - Una política de precios en la que la rivalidad es
muy elevada. - Poca diferenciación productos y existencia de productos
sustitutivos.
2.2.1.2.8. Fase del ciclo de vida de la actividad. Evolución previsible
de la demanda y de la estructura de la oferta sectorial
En la actualidad, el sector de los grandes almacenes dedicados a la
comercialización de electrónica de consumo, tecnología del
hogar y todo lo que la acompaña: ocio, multimedia, etc., se encuentra en
la etapa de madurez. Esto se observa en la situación de las ventas que,
si bien se ven agravadas por la actual situación económica,
reflejaban esta tendencia antes de que las ventas cayesen como consecuencia de
la crisis económica. El rapido crecimiento que sufrió el sector
a partir de 1999, con la irrupción en un mercado ampliamente fraccionado
por tiendas pequeñas de grandes superficies de venta de
electrónica de consumo, ha visto frenado el mismo en los dos
últimos años. En el momento presente, las grandes superficies,
aun habiendo fagocitado gran parte de las pequeñas superficies de venta,
se encuentran en la encrucijada de hacer variaciones sobre el modelo de negocio
para reactivar su cifra de negocio. Así, en la actualidad el
planteamiento existente en el mercado es deun oligopolio de dos empresas, Media
Markt y Worten, en el que existen sólidas cadenas no dedicadas
exclusivamente a la electrónica de consumo que solicitan su espacio, es
el caso de El Corte Inglés (y resto de tiendas propiedad de la cadena) y
el grupo Carrefour. Todas
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Analisis Sector Electrónica de Consumo
ellas se adaptan al modelo caracterizado por: poseer economías de
escala, un alto poder de negociación, gran capacidad logística,
diversificación horizontal y nivel de servicio. Una diferencia entre
cadenas como Media Markt o Worten y El Corte Inglés o Carrefour es que
las primeras establecen un sistema muy agresivo en los productos (así
como en la publicidad) denominandolos hard discount frente a los soft
discount que sólo ofrecen descuentos en determinadas referencias como
forma de atraer clientes.
Información: Memoria AMETIC 2011. Asociación de empresas de
electrónica, tecnologías de la información,
telecomunicaciones y contenidos digitales.
En este momento, empresas como la que centra el estudio, han decidido apostar
por el desarrollo de una línea blanca de productos así como el
desarrollo de plataformas on-line de venta. Con estas nuevas estrategias se
pretende incrementar las ventas del sector, al ofrecer productos con un precio
aún mas bajo (marcas blancas) de los habituales y llegar al
consumidor de electrónica de consumo habituado a realizar la
acción de compra por internet. En este último punto se analiza a
continuación un aspecto que sin duda han de explotar lasempresas del
sector, se trata de ROPO (Research Online Purchase Offline) que es superior al
30%. “Esto significa que un porcentaje considerable de gente que busca el
producto online prefiere comprarlo en una tienda física offline” .
De esta forma, las empresas del sector van a poder derivar muchas
búsquedas de productos de la web a visitas en tiendas físicas. A
continuación, se presentan dos figuras del ciclo de vida del sector. La
primera es la que representa dicho ciclo de vida en la que se puede ver como el
sector se encuentra en un estado de madurez.
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Caso Media Markt
Ciclo de vida de la actividad adaptado por Dr. Gustavo Mota de Everet Rogers.
La segunda figura, plantea el posible repunte que puede sufrir el ciclo de vida
mediante la incorporación de una variación sobre el modelo de
negocio, como supone el desarrollo de plataformas on-line de venta que
repercuten no solo a las ventas de la cadena en internet sino, de manera
directa y hasta en un 30% en las ventas de las tiendas.
Se puede concluir del estudio efectuado, que el sector de la venta en gran
superficie de electrónica de consumo es un sector maduro,
suficientemente abastecido tanto de oferta de producto como de puntos de venta.
Las cadenas de venta tienen la posibilidad de incluir en su modelo de negocio
variaciones (venta on-line) que les permitira revertir la tendencia
natural, ofreciéndoles posibles mejoras en los resultados
económicos. Como consecuencia de lo anteriormente comentado, las
empresas que operan en elmismo se caracterizan por estar en liza constante por
mantener/incrementar la cuota de negocio, compitiendo en precio e intentando
conseguir el liderazgo en costes; para ello se
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Analisis Sector Electrónica de Consumo
controlan los costes logísticos, eliminando intermediarios, realizando
una integración vertical del negocio, controlando el punto de venta y
valiéndose de herramientas publicitarias y de marketing muy agresivas.
2.2.1.2.9. La fase del ciclo de vida de la actividad. Evolución
previsible de la demanda (cuantitativa) y de la estructura de la demanda.
Como se ha comentado en el analisis del ciclo de vida, el sector
analizado se encuentra en la fase madura de desarrollo donde, sino se
interviene sólo queda mantener la actividad del sector. Como dos claves
basicas para poder revertir, en la medida de lo posible, la fase de
estancamiento y posterior declive, se plantean dos estrategias: -
Diversificación de los canales de distribución. Desarrollar
plataforma de venta on-line de los productos que podemos encontrar en tienda
mas todos aquellos propios de esta plataforma que puedan ser asumidos
por el tipo de negocio. - Creación de las nuevas líneas de
productos. Desarrollo de productos de marca blanca que puedan aportar novedad
sobre lo ya existente y, sobre todo, un precio de venta menor, respaldando el
producto con el valor de marca de que se disponga.
2.2.1.3. Macro entrono PEST
FACTORES POLÍTICO-LEGALES El sector de las grandes superficies
esta fuertemente normalizado por ungran de número de leyes
europeas, estatales y regionales que afectan al sector directamente como se
explica a continuación. Legislación antimonopolio El objetivo
fundamental de la regulación de la competencia es contar con un
instrumento legal que ayude a garantizar la competencia en los mercados en
resguardo del bienestar social y el excedente de los consumidores. De lo que se
trata es de evitar monopolios, donde la situación del mercado es menos
competitiva y con el fin de dotar a los consumidores de mayor libertad de
elección. Dicha legislación no nos afecta directamente, ya que
Media Markt se encuentra en un mercado oligopolístico dominado por unos
pocos y sólo nos afectaría en el caso de que se aliara con Worten
o se fusionara con alguno de los sustitutivos, terminando con la competencia
mas directa. Destaca la ley de la Política de la Competencia
1/2003 del Consejo Europeo (que entró en vigor en 2004) la cual intenta
controlar los comportamientos de las empresas y que no infrinjan las leyes y el
Reglamento (CE) nº 1/2003 del Consejo, el cual define en qué
situaciones y de qué forma debe aplicarse el Derecho de la competencia.
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Caso Media Markt
La Reforma Laboral Según el “Real Decreto-ley 3/2012, de 10 de
febrero, de medidas urgentes para la reforma del mercado laboral” busca
el equilibrio entre la flexibilidad interna y externa e intenta fortalecer los
mecanismos de adaptación de las condiciones de trabajo a las
circunstancias concretas que traviese la empresa. Por lo tanto, paratodo el
sector supone una gran oportunidad, ya que a partir de entonces, podra
flexibilizar los contratos laborales, podra realizar EREs si se
encuentra con pérdidas en los 3 trimestres consecutivos del año e
incluso podra rebajar el sueldo de los empleados si a lo largo del
año no se han obtenido beneficios superiores en comparación con
los del año anterior. La Ley de horarios y liberalización del
comercio Ambas leyes suponen para el sector y, en especial para Media Markt,
una gran oportunidad, ya que la apertura de las grandes superficies comerciales
durante un mayor número de horas y días al año puede
suponer un incremento real en los beneficios totales a final de año de
las empresas, ya que hasta el momento, la ley vigente no permitía la
apertura en días festivos o domingos. “Ley 1/2010, de 1 de marzo,
de reforma de la Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio
Minorista”. Esta regulación se inspira en el principio de libertad
de empresa y tiene por finalidad facilitar el libre establecimiento de
servicios de distribución comercial y su ejercicio, a través de
los diferentes formatos comerciales, garantizando que las necesidades de los
consumidores sean satisfechas adecuadamente. “Real Decreto-ley 19/2012,
de 25 de mayo, de medidas urgentes de liberalización del comercio y de
determinados servicios”. Con esta ley se pretende reducir las cargas
administrativas que dificultan el comercio, dinamizar el sector permitiendo un
régimen mas flexible de aperturas y adoptar medidas que
facilitenla actividad e iniciativa empresarial del comercio minorista. Medioambiente
“Real Decreto 208/2005, de 25 de febrero, sobre aparatos
eléctricos y electrónicos y la gestión de sus
residuos”. Esta ley supone un beneficio para el sector ya que determina
una gestión adecuada de los residuos derivados de los aparatos
electrónicos tratando de mejorar la eficacia de la protección
ambiental. Ello supone una gran oportunidad para Media Markt, ya que el
consumidor puede relacionar la empresa con una buena imagen no sólo por
precio, sino también, por su implicación en la sostenibilidad del
medio ambiente. FACTORES ECONÓMICOS La crisis En general, como para la
mayoría de negocios de venta al por menor, la crisis ha supuesto una
importante amenaza debido a la disminución del poder adquisitivo de la
sociedad en conjunto. Este dato se ha visto reflejado en un descenso de las
ventas del caso que estudiamos, a partir de 2007. Por tanto, nos afecta
negativamente, pero no tanto como a la competencia de los sustitutivos
mas caros, ya que al disminuir el poder adquisitivo de los consumidores
y posicionarnos como líderes en precio vamos a perder cifra de ventas
pero puede que ganemos cuota, ya que la sociedad seguira necesitan-
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Analisis Sector Electrónica de Consumo
do ordenadores aunque haya crisis y debido a que la hay, buscara los
mas baratos. Tipos de interés La subida de los tipos de
interés y el encarecimiento del precio del dinero, afecta positivamente,
ya que operan con un fondo de maniobra negativodebido a que se financian de sus
proveedores. Por tanto, si estan pagando a 60 días y cobran al
momento, o en caso de financiación cobran intereses, les benefician unos
tipos de interés altos. La subida del IVA Afecta y mucho al sector, ya
que es un impuesto que recae, en teoría, directamente sobre el
consumidor final y éste vera incrementado el precio. Por tanto,
afecta, ya que las empresas trataran de asumir el IVA en productos que
tengan mucha rotación para rotarlos mas aún y suponga un
beneficio asumirlo. Nivel de crecimiento: el PIB En una economía en
recesión, disminuye el PIB lo que hace disminuir la creación de
riqueza, empleo, renta per capita… se disminuye en el poder
adquisitivo y el consumo se contrae. Por tanto, un PIB en descenso como ahora,
afecta de manera negativa, ya que disminuye el consumo y con ello la demanda.
Evolución de los precios: IPC Puede suponernos una oportunidad, ya que
si suben los precios a nivel nacional y nos proveemos en países donde la
inflación ha sido menor estamos ganando margen. Si suben todos los
precios del país por igual, continuaríamos siendo líderes
en precio y no perderíamos cuota. Aunque hay que tener en cuenta que un
incremento del IPC en un entorno de decrecimiento económico con una alta
tasa de desempleo junto con los factores políticos analizados de
recortes, supone una pérdida de poder adquisitivo de la sociedad en
conjunto que puede afectar negativamente a la cifra de ventas. En
conclusión, podría ser una oportunidad pero en las condiciones
que nosencontramos no lo es. FACTORES TECNOLÓGICOS Acceso a la
información El consumidor actual tiene en su poder un acceso muy alto a
la información. Ahora puede comparar precios, productos,
servicios… y encontrar la mejor relación calidad precios, la mejor
oferta, la mejor ubicación, etc. Afecta considerablemente a la imagen de
líder en precio. La empresa debera vigilar el precio de los
sustitutivos y fijar el suyo con claridad para que el consumidor pueda comparar
y comprobar que el líder en precios sigue siendo el mas barato.
Nuevas tecnologías Las nuevas tecnologías son nuestro producto, por
lo que afectan bastante. Cada vez estan mas presentes en todos
los hogares y cubren mayores necesidades. La venta y uso de estas
tecnologías se ha incrementado exponencialmente en los últimos
años. Las plataformas de venta online, con barreras de entrada
pequeñas, son una fórmula de negocio que esta cambiando el
panorama de la distribución de bienes de consumo.
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Caso Media Markt
Ciclo de vida y velocidad de obsolescencia tecnológica La
rotación de las nuevas tecnologías y sus soportes físicos
es altísima. Lo nuevo hoy, esta viejo mañana y muerto
pasado mañana. Puede afectar en la medida en que nuestros productos se
queden obsoletos mucho antes que los de la competencia o sustitutivos, o
simplemente, renovemos productos a un ritmo menor. FACTORES SOCIALES Y DEMOGRAFICOS
Nuevos habitos de consumo La actual crisis ha transformado los
habitos de consumo de los españoles de una manera exagerada. El
consumidores hoy mucho mas racional y consciente de su poder a la hora
de hacer la compra. Por eso ahora exige que los productos tengan un buen
precio, una buena calidad, pero sobre todo que posean algún valor
añadido. Sin embargo, para el sector supone una gran oportunidad, ya que
obliga a las marcas tradicionales y a los centros de distribución a
adaptarse al nuevo escenario económico globalizado, donde el consumidor
sabe lo qué quiere y cómo lo quiere. Así, por ejemplo, el
auge de las marcas blancas ha provocado un movimiento comercial rapido y
ha abierto los ojos a aquellos fabricantes que apostaban por la
diferenciación elitista. Por otro lado, los distribuidores ya han
descubierto que la oferta excesiva es perjudicial para sus negocios. Y es que
los consumidores en tiempos de crisis se sienten abrumados ante una
estantería repleta del mismo producto con diferentes tamaños y
colores. Si la abundancia era un valor antes de la crisis económica, hoy
comienza a ser un problema. De ahí, la proliferación de las
marcas blancas en los comercios minoristas y grandes superficies. El prosumer o
el consumidor exigente En la actualidad, el consumidor tiene mas
información que nunca y ha pasado de ser receptor de ofertas a juez
gracias a la posibilidad de publicar sus opiniones en foros online, etc. Este
hecho podría suponer una amenaza para el sector en un principio; sin
embargo, es una gran oportunidad para conocer los gustos, las opiniones y
sugerencias de los usuarios e incluso hacerles partícipes en la
elaboraciónde los productos y servicios a través de encuestas,
por ejemplo. Hay que cuidar a este cliente que opina, las marcas se preocupan
por tener una imagen positiva y deben cuidar mas aspectos como el trato,
el servicio post-venta, etc.. Gracias a la crisis, los consumidores
españoles han pasado de un consumismo excesivo y al despilfarro, a
valores mas tradicionales y sostenibles como la compra diaria o la
planificación de la dieta. El consumidor actual busca la atención
personalizada y asesoramiento, así como rapidez en el servicio demandado
o el producto requerido. El nuevo consumidor exige proximidad ya que dispone de
tiempo limitado para llevar a cabo las compras, de ahí que busque
espacios donde poder hacerlas todas al mismo tiempo, de ahí que el
sector deba de adaptar sus ofertas a la demanda por parte de los clientes de
precio, calidad y rapidez, como ocurre en las grandes superficies comerciales
como Media Markt O Worten. Nuevos roles Las transformaciones que ha sufrido la
sociedad española en los últimos 30 años han provocado
cambios considerables en los roles de las familias españolas.
Ademas, el
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Analisis Sector Electrónica de Consumo
impacto de la inmigración ha influido sin lugar a dudas en nuestra
sociedad. Aspectos muy positivos para el sector de las grandes superficies, ya
que tienen un mayor número de segmento poblacional al cual
dirigirse y ofrecerles diferentes bienes o servicios que se adapten a sus
necesidades mas inmediatas. Uno de los efectos mas relevantes de
esteproceso de cambio lo observamos en el cambio del papel de las mujeres, ya
que su incorporación al trabajo y su independencia económica,
hace que sean mas partícipes en las tomas de decisiones de las
compras y que miren no sólo precio, sino también calidad en cada
uno de los productos y servicios ofertados por las compañías.
Ademas de las múltiples formas de convivencia (familias nucleares
con o sin hijos, la permanencia de los hijos en el domicilio de los padres
hasta edades adultas, relaciones de pareja legalizadas o de hecho y jubilados,
o los conocidos como singles) y las separaciones y divorcios nos da una clara
idea de la cantidad de grupos a los que las empresas del sector pueden
dirigirse.
2.2.1.4. Resumen de FRE
Pagina siguiente.
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Caso Media Markt
2.3. Analisis genérico interno. 2.3.1. La cadena de valor
genérica de sector | 25
Analisis Sector Electrónica de Consumo
Cadena de valor Toda empresa ha de centrar su atención en la
razón de ser de su negocio: la satisfacción de las necesidades
del cliente. Para ello, la empresa debera conocerlo y orientar sus
acciones para lograr ese objetivo de la forma mas eficaz posible. El
sector de la venta de electrónica de consumo, y en un formato de
establecimiento como es el Media Markt, tiene la necesidad de ofrecer a los
clientes aquello que buscan: - Precio de producto. Es esencial que la empresa
ofrezca los mejores precios ya que esa es la “promesa” publicitaria
de posicionamiento. - Información detallada del producto. El personal
detienda ha de informar sobre las características técnicas y de
uso de los productos para que el cliente pueda realizar una compra acorde a sus
necesidades. - Disponibilidad de amplio surtido. De cada producto debe haber
presente múltiples opciones de marcas, tamaños y precios entre
los que poder elegir. - Oferta de diversos tipos de productos. Desde
electrodomésticos hasta música, de videojuegos a fotografía.
Oferta múltiple y variada. - Facilidades de
compra/devolución/financiación/Servicio a domicilio. El cliente
busca en este tipo de negocio todo tipo de facilidades en el acceso a los
productos; obtener una buena financiación sin intereses, absorción
del incremento del IVA o las facilidades en el cambio o devolución del
producto adquirido son, por poner un ejemplo, un valor necesario. - Centros
“accesibles”: parking, sin colas excesivas Centros bien
localizados, con facilidad de acceso a parking, en los que poder movernos
facilmente, sin tener que soportar grandes colas en las cajas y en los
que la atención al cliente sea una característica. Por todo lo
anteriormente comentado, resulta imprescindible detectar y analizar cada parte
clave del funcionamiento del sector que permitiran a empresas como Media
Markt aportar el valor deseado por el cliente. Así, se distinguen
actividades primarias o esenciales de las que son actividades de apoyo.
ACTIVIDADES PRIMARIAS 1.- APROVISIONAMIENTO Costes de aprovisionamiento. Seguridad
de aprovisionamiento. Política de compras. Poder de negociación
conproveedores. 2.- LOGÍSTICA Logística externa:
aprovisionamiento de establecimientos Logística interna: gestión
inventario Ubicación de tiendas Rendimiento de los espacios de venta 3.-
RECURSOS FINANCIEROS E INFRAESTRUCTURAS
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Caso Media Markt
Recursos financieros Infraestructuras Tamaño, por economía de
escala 4.- MARKETING Información de mercados Conocimiento de la
competencia Política de producto Política de margenes y
precios Publicidad y promoción Sistemas de fidelización 5.-
SERVICIO AL CLIENTE Atención al cliente Identificación del
cliente Segmentación del cliente Analisis motivaciones Servicio
postventa: devoluciones, garantías… Gestión de calidad
Servicios complementarios: instaladores, etc. ACTIVIDADES DE APOYO 1.-
ESTRUCTURA Y DIRECCIÓN Cultura de empresa Estructura organizativa Estilo
de dirección Comunicación interna 2.- ADMINISTRACIÓN
Control de costes Control de gestión Gestión de tesorería
3.- SISTEMAS Toma de decisiones y control Tratamiento de la información
4.- KNOW HOW Curva de experiencia I+D en procesos I+D en sistemas 5.- RECURSOS
HUMANOS Productividad y rendimiento de recursos humanos Gestión del
capital intelectual Cultura de empresa aplicada a recursos humanos
Formación.
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Analisis Sector Electrónica de Consumo
2.3.2. Los factores clave de éxito en el sector (FCE)
Política de precios Media Markt se encuentra en un entorno tipo D, con
fuertes barreras de entrada: poca especialización y gran volumen. De
hecho, el sector de la distribución de electrónica de consumoes
un oligopolio, formado por Media Markt y Worten, donde la empresa alemana es
líder en precios. El volumen mundial de negocio, el número de
puntos de venta, su poder de negociación con proveedores, etc., le
permite fijar unos precios incontestables por el resto. Publicidad La alta
inversión requerida para poder competir en este segmento ha convertido
la comunicación promocional en una gran barrera de entrada. Y Media
Markt es el número uno en marketing de producto y todas sus actividades
relacionadas: publicidad, promoción, relaciones públicas, etc.
Tras años de inversión, esta posicionada en la mente del
consumidor como el número uno, el “Yo no soy tonto” es
mas que un eslogan, se ha convertido en una idea fijada a fuego en la
mente del consumidor. Recursos financieros Dentro del apartado de las
operaciones necesarias para el funcionamiento de la empresa, los recursos
financieros necesarios para el desempeño de la actividad son enormes. El
volumen de negocio exige cantidades de inversión difícilmente
alcanzables y, con un ciclo de vida que ha alcanzado la madurez, hace que la
posible entrada de competidores sea un acto utópico. En un entorno de
volumen, la capacidad de los recursos financieros es un factor imprescindible
para entrar y sobrevivir. Y Media Markt ya ha ganado esa batalla.
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Caso Media Markt
Infraestructuras Otro de los puntos fuertes de Media Markt es la gigantesca red
de tiendas con ubicaciones preferentes que tiene por todo el mundo. Cualquier
competidor sera el segundoen llegar. Y en entornos de volumen grande,
con margenes reducidos y rentabilidad pequeña, un mayor
número de tiendas nos permite alcanzar beneficios globales.
Logística interna Por su ya dilatada experiencia en el mercado, Media
Markt tiene control absoluto de la información y de los materiales,
coordinando recursos y demanda para asegurar un nivel determinado de servicio
al menor coste posible. Cada tienda controla sus propios almacenes, realizando
pedidos según las necesidades específicas por las peculiaridades
de su ubicación geografica, estacionalidad, etc. Logística
externa La pertenencia al Grupo Metro y su propio volumen le permite optimizar
al maximo los costes logísticos a nivel mundial. La empresa tiene
ademas contratos con grandes centrales logísticas mundiales, por
ejemplo MRW para la distribución de su tienda online, con condiciones
muy ventajosas. El control de costes por una logística óptima es
una de las ventajas con la que Media Markt se permite luchar en una
política de precios y ser el líder del mercado. Costes de
aprovisionamiento Una de las claves del éxito de Media Markt es su
condición de Vertical Retailer, es decir, incorpora toda la cadena de
suministro, importación y el canal de distribución. La empresa
importa todo directamente saltandose a los intermediarios y comprando
directamente a los fabricantes en Asia. Esta política le permite
disponer de un gran poder de negociación con proveedores, disminuyendo
los costes de aprovisionamiento y concediéndole una posición
deventaja a la hora de fijar precios bajos frente a su competencia. Seguridad
de aprovisionamiento Media Markt tiene una política de compra global y
aprovisionamiento local, con un control logístico absoluto, que le permite
asegurar al maximo el aprovisionamiento del punto de venta. El control
de stocks lo realiza cada tienda, no una central nacional, lo que permite
especializar el aprovisionamiento localmente y responder con garantías a
la demanda específica de cada público. La glocalización de
stocks de Media Markt le otorga una importante ventaja al tener seguridad sobre
su aprovisionamiento de tienda. Rotación constante de producto En un
mercado con una oferta tan activa como la electrónica, donde productos y
tendencias cambian constantemente, las estrategias de rotación de
producto son basicas. La presencia constante de novedades en sus
tiendas, la respuesta inmediata a demandas puntuales, políticas de
ofertas como cebo para atraer clientela, etc., y, por supuesto, el control de
la información necesaria para realizar estas políticas de
producto son otra de las claves que dan ventaja a Media Markt en el sector.
Poder de negociación sobre los proveedores
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Analisis Sector Electrónica de Consumo
Al estar en una economía de escala y Media Markt ser líder
mundial de la distribución de electrónica de consumo, la empresa
tiene en su mano un gran poder de negociación con proveedores.
Así puede alcanzar los costos mas bajos para conseguir liderazgo
en precios. Sin duda, es uno de las claves de éxitode Media Markt.
3. ANALISIS DAFO PARA LA UEA ANALIZADA
3.1. Oportunidades y Amenazas entre los FRE
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Caso Media Markt
3.2. Ventajas competitivas y debilidades significativas entre los FCE
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Analisis Sector Electrónica de Consumo
3.3. Opciones estratégicas: DAFO
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Caso Media Markt
4. ANEXOS Y FUENTES
Apuntes del nuevo modelo de planificación estratégica del Dr.
Gustavo E. Mata Fernandez-Balbuena. “Fundamentos de
estrategia” (Gerry Johnson, Kevan Scholes y Richard Whittington).
“Dirección estratégica. Conceptos, técnicas y
aplicaciones”. (Robert M. Grant) WEBS 1. MEDIA MARKT -
https://www.mediamarkt.es/ 2. CARREFOUR - https://www.carrefour.es/ 3. PC BOC
– https://www.pcbox.com/ 4. MILAR - https://www.milar.es/ 5. SATURN -
www.saturn.es/ 6. SATURN - www.worten.es/ 7. METRO GROUP -
https://www.metrogroup.de 8. SONAE - https://www.sonae.pt/es/ 9. POLÍTICA
DE PRECIOS Y COMPETENCIA
https://www.marketinet.com/ebooks/manual_politica_precios/manual_politica_precios.
php?pg=15 10. COMISIÓN EUROPEA https://ec.europa.eu/legislation/index_es.htm
11. LA NUEVA LEY DE COMERCIO ESPAÑOLA
https://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/claves-nueva-ley-comercio-espanola-2015961
12. REAL DECRETO-LEY 19/2012, DE 25 DE MAYO, DE MEDIDAS URGENTES DE LIBERALIZACIÓN
DEL COMERCIO Y DE DETERMINADOS SERVICIOS
https://www.boe.es/boe/dias/2012/05/26/pdfs/BOE-A-2012-6929.pdf 13. LOS
HABITOS DE CONSUMO DE LOS ESPAÑOLES SE ADAPTAN A LA
CRISIShttps://finanzas.excite.es/los-habitos-de-consumo-de-los-espanoles-N21194.html
14. SALVADOR MARTÍ: “EL AUTÉNTICO MEDIA MARKT ESTA
POR VENIR”
https://sede.aecoc.es/web/hemeroteca.nsf/6bd0b6a6e592be3cc12568e000525434/d75008
d7c0cdcb21c1256f1c004cc34d!OpenDocument
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Analisis Sector Electrónica de Consumo
15. MRW EL OPERADOR SE ENCARGARA DE LA LOGÍSTICA DE LA TIENDA
ONLINE DE MEDIA MARKT.
https://www.cadenadesuministro.es/noticias/mrw-es-el-operador-logistico-de-la-nuevatienda-online-de-media-markt/
16. INTRODUCCIÓN AL MERCADO ESPAÑOL DE LA ELECTRÓNICA DE
CONSUMO. https://managersmagazine.com/index.php/2011/10/media-markt-el-category-killer-de-laelectronica-de-consumo/
17. LAS 10 RAZONES POR LAS QUE CONSIDERO QUE LA APERTURA DE MEDIA MARKT ONLINE
HA SIDO UNA BUENA DECISIÓN.
https://www.pablodeechanove.com/apertura-de-media-markt-online-no-son-precisamente-tontos/
18. REAL DECRETO-LEY 3/2012, DE 10 DE FEBRERO, DE MEDIDAS URGENTES PARA LA
REFORMA DEL MERCADO LABORAL.
www.boe.es/boe/dias/2012/02/11/pdfs/BOE-A-2012-2076.pdf 19. REGLAMENTO (CE) NO
1/2003 DEL CONSEJO DE 16 DE DICIEMBRE DE 2002 RELATIVO A LA APLICACIÓN
DE LAS NORMAS SOBRE COMPETENCIA PREVISTAS EN LOS ARTÍCULOS 81 Y 82 DEL
TRATADO.
https://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2003:001:0001:0001:ES:
PDF 20. REGLAMENTO (UE) N O 691/2011 DEL PARLAMENTO EUROPEO Y DEL CONSEJO DE 6
DE JULIO DE 2011 RELATIVO A LAS CUENTAS ECONÓMICAS EUROPEAS
MEDIOAMBIENTALES (TEXTO PERTINENTE A EFECTOS DEL EEE)
https://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2003:001:0001:0001:ES:P
DF
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