ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN 2. ANALISIS
INTERNO Estrategia Recursos y capacidades 3. ANALISIS EXTERNO: EL
MERCADO Clientes El mercado 4. BENEFICIOS Y
FINANCIACIÓN Analisis económico-financiero de Mercadona
Comparativa con el sector 5. APRENDIZAJE E INTANGIBLES 6. ACUERDOS DE COOPERACIÓN
3 5 5 6 7 7 7 9 9 11 13 16
INTRODUCCIÓN
En la actualidad, toda empresa que busque sobrevivir y obtener beneficios en su
actividad debe ser capaz de adaptarse al mundo globalizado y cambiante en el
que nos encontramos. Esto sólo se consigue siendo eficiente en la
utilización de los recursos, innovando en procesos, productos o
servicios; mostrando flexibilidad ante los constantes cambios del mercado y
siendo competitiva, ofreciendo calidad y precios óptimos. precios El presente trabajo se centra en el analisis
estratégico de la empresa valenciana Mercadona, una de las mas
reconocidas en el sector de la distribución en España. En dicho
analisis estratégico se identifica su entorno competitivo, los
recurso utilizados, la recursos respuesta del mercado ante su
estrategia y los beneficios obtenidos. En resumen, se
evaluara a Mercadona integralmente, identificando sus estrategias y la
sincronía entre las mismas. Como
base de la evaluación, se utilizara el “modelo conceptual
para el analisis conceptual 1 estratégico de la empresa
Mercadona es una empresa familiar de capital 100%
español. Nació en la ciudad de Valencia en 1977 como
comercializadora de carnes y ultramarinos; a partir de 1981 comienza
sutransformación, al convertirse en una pequeña cadena de
supermercados, y convertirse rapida expansión en territorio
español, gracias al crecimiento del sector y a la adquisición de
otras empresas de actividad similar.
1
VENTURA, Juan.
Analisis Estratégico de la empresa. Ed.
Paraninfo, España, 2008.
En sus primeros años, Mercadona se enfrenta a momentos difíciles,
lo que provoca la adopción de un modelo de
gestión mucho mas eficiente. El resultado es el modelo de
“Gestión de Calidad Total”, implantado en 1993, que integra
aspectos logísticos, físicos, humanos y de liderazgo. Su objetivo
es aumentar la participación en el mercado y crear valor, no sólo
para sus clientes, sino para todos sus stakeholders: proveedores, recursos
humanos y capital. Este modelo ha producido resultados
satisfactorios y continúa vigente en la actualidad. Se articula
en torno a la estrategia comercial “Siempre Precios Bajos”, lo cual
se consigue estableciendo eficientes relaciones con sus proveedores.
Actualmente, Mercadona cuenta con la mayor participación en el sector de
supermercados: 12 % de cuota de mercado, presencia en
46 provincias y 1.310 supermercados. Su personal lo conforman 63.500 empleados
con contratación indefinida, de los cuales el 67% son mujeres. Una de
las acciones estratégicas mas destacadas de Mercadona consiste en
potenciar sus marcas propias, entre las que se encuentran: Hacendado
(alimentación), Deliplus (cuidados y cosmética), Bosque Verde
(droguería), Compy (comida para animales), Como tú (perfumeríapara mujer),
9.60 (perfumería para hombre) o Solcare (protección solar).
3
2
ANALISIS INTERNO
Estrategia El modelo de gestión de Mercadona esta basado desde
1993 en la Calidad Total. Por medio de este
método, Mercadona satisface con la misma intensidad a los cinco
componentes que forman la empresa: “El Jefe”, El Trabajador, El
Proveedor, La Sociedad y El Capital. Mercadona, dentro del modelo de Calidad
Total, basa su estrategia comercial en la fórmula Siempre Precios Bajos
(SPB), que permite que “El Jefe”, nombre con el que la
compañía denomina a sus clientes, realice una Compra Total con
productos de la maxima calidad y al precio mas bajo del mercado.
Mercadona trabaja con mas de 2.000 proveedores comerciales y de
servicios, de los cuales mas de 100 son interproveedores,
fabricantes, entre otras, de las marcas Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y
Compy. Con todos ellos, la compañía mantiene un
modelo de colaboración mutua y de compromiso conjunto de relaciones a
largo plazo. En estos últimos años y, a
raíz de la crisis que esta afectando a nuestro país,
Mercadona ha decidido reorientar su estrategia y actualmente compite,
ademas, centrandose en la rotación de productos.
Esto se traduce en mantener en las estanterías sólo aquellas
referencias que tengan una alta rotación,
dejando fuera a numerosos productos de marcas externas, dando mas
espacio a la marca propia. El resultado es que una cadena de
distribución no tiene que satisfacer la posibilidad de elegir del
consumidor, sino la posibilidadde acertar con el producto que satisfaga sus
necesidades. El cambio de marcha del grupo esta forzando una
reacción en cadena en sus 110 interproveedores (como denominan a los
fabricantes de las marcas propias Hacendado, Deliplus o Bosque Verde, que
producen el 35% de sus referencias y con los que tiene una relación de
casi exclusividad) y de sus 1.000 proveedores. Durante el año 2010, han seguido trabajando para eliminar todo aquello que no
añade valor al proceso, encarece los productos y repercute directamente
en el presupuesto de compra de los clientes, que sólo estan
dispuestos a pagar las verdaderas mejoras. Para ello, se han
basado en el modelo del
céntimo, con el que quieren transmitir que un céntimo de ahorro
en un producto son 100 millones de ahorro en la cadena de suministro. En
Mercadona, la seguridad alimentaria es un valor
irrenunciable que comparten todos los productos de su surtido. Para ello, cada
referencia de sus lineales ha de ajustarse a la Regla de Oro de la compañía,
según la cual cualquier producto tiene primero que garantizar la
seguridad alimentaria; después, la calidad; luego, ofrecer servicio; en
cuarto lugar, ser competitivo en precio; y en quinto, generar beneficio.
4
Recursos y capacidades Mercadona cuenta con una serie de recursos y capacidades
entre los que podemos destacar: Gran número de locales y
próximos: Hay una gran cantidad de “supermercados de
barrio”, cercanos al hogar de los clientes, por lo que no es necesario
realizar largos trayectos para acceder alservicio. Marca Blanca: Las marcas blanca de Mercadona (Hacendado, Bosque Verde,
Deliplus…), poseen una gran aceptación entre sus clientes por la
calidad de sus productos y el bajo precio de los mismos. Esto es debido a que
si nos fijamos en estos productos podemos observar que han
sido fabricados por empresas líderes en ese producto (interproveedores) como es el caso de Casa
Tarradellas o el Grupo Siro. Precio: Los precios de Mercadona son sensiblemente
inferiores a los de otros supermercados, ya que se basan en la política
de Siempre Precios Bajos (SPB). Reparto a domicilio: Los clientes disponen de un servicio de reparto a domicilio, con lo cual pueden
realizar su compra en el supermercado y pedir que le lleven la compra a su
hogar, o pueden utilizar el servicio de venta on-line y no necesitan
desplazarse al local. Productos envasados: Mercadona ha sustituido todas sus
carnicerías, charcuterías y verdulerías por productos
envasados por el supermercado, esto permite que la compra del cliente sea mucho mas rapida,
cómoda y efectiva, ya que no es necesario hacer interminables colas para
conseguir el producto deseado, como
sucedía anteriormente. Ademas de todo esto, la empresa reduce el
coste de mantenimiento de estas secciones y puede destinar los trabajadores que
antes sólo se dedicaban a dispensar estos productos a otras tareas, ya
que la reposición de los productos lleva mucho menos tiempo.
Trabajadores estables: En la Memoria del año 2010, se refleja
cómo Mercadona ha creado 1.500 nuevos puestos detrabajo estables,
incrementando el total a 63.500 trabajadores fijos. Esto
reporta una estabilidad y satisfacción a los empleados de la empresa.
Ademas, invierte grandes cantidades en la
formación de los mismos (471 €/persona en formación).
Proveedores: Dentro del Modelo de Calidad Total destaca la figura del
interproveedor, con quien Mercadona mantiene una relación de confianza
en la que la estabilidad y la exigencia son la base del trabajo bien hecho,
pues permite que estas empresas fabricantes estén orientadas al objetivo
de ofrecer a “El Jefe” productos con la mejor relación
calidad-precio del mercado. Esto se consigue suprimiendo todo
aquello que no aporte valor e incorporando sólo aquellas mejoras por las
que el cliente esta dispuesto a pagar.
5
3
ANALISIS EXTERNO: EL MERCADO
El mercado Mercadona se sitúa como líder de ventas obteniendo en
2010 una cuota de mercado del 13% en el sector de los supermercados frente a
sus potenciales competidores, que son Hipercor, Supercor, Opencor (los tres del
grupo El Corte Inglés), Carrefour, Eroski, LIDL o Día. Mercadona,
con su modelo de negocio basado en el ahorro al céntimo, la calidad de
sus productos a un precio mas bajo, su manera de distribuir los
productos en los pasillos facilitando la comodidad y adaptando el surtido de
productos a las necesidades de “los jefes” (sus clientes), han
logrado cambiar desde dentro hacia fuera el Mercado. Ha sido tal
la fuerza de Mercadona, que ha logrado cambiar la manera de actuar de las
demas empresas paraconseguir sincronizarse con el entorno externo, con
el mercado que ellos mismos han logrado modificar. Han cambiado tanto a
competidores en materia de costes, como en diferenciación en la
calidad. Algo que hasta cierto punto parece una paradoja, conforme a los
principios que cada una de estas empresas llevaban a cabo como estrategia.
Así, en DÍA, donde sólo se tenía en cuenta el
precio y no las condiciones de los supermercados y donde el cliente
tenía que sacar el producto directamente de la caja, no se
ofrecía un servicio de atención de
calidad o limpieza, todo ello para conseguir precios bajos. Esta cadena
esta cambiando todos sus supermercados, cuidando mas los aspectos
como
la colocación y la limpieza. En el otro extremo se encuentra Hipercor,
que siempre ha mantenido la calidad, las grandes marcas y el lujo como
estandarte. Ahora ha lanzado una marca blanca llamada
“ALIADA” para competir con Mercadona. Mercadona tomó la
difícil decisión en 2009 de retirar muchas de las grandes marcas
que hasta ahora vendía en favor de sus marcas Hacendado, Bosque verde o
Deliplus, dejando una o dos marcas mas de referencia entre su surtido.
La decisión ha sido un éxito, pues la
empresa casi duplica su beneficio en período de fuerte crisis
económica. Mercadona sigue expandiéndose año a año y absorbiendo cada vez mas cuota de
mercado.
Los clientes Mercadona plasma en su Memoria que 1 céntimo de ahorro en un producto son 100 millones de ahorro en la cadena de
suministro. Los clientes reclamaban sencillez a la hora de ir ala compra y la crisis
ha ayudado a valorar la importancia del céntimo. Mercadona
6
ofrece para los clientes el carro menú: el carro de la compra con la
mayor calidad y mas barato del mercado. Los clientes de
Mercadona buscan productos de alta calidad sin pagar
mucho mas por ellos; pero también la comodidad, que encuentran en
las características del
supermercado, el acceso en vehículo al mismo y la capacidad para
realizar la compra de forma rapida. El supermercado esta enfocado
tanto hacia clientes que antes exigían mucha calidad (clientes de
Hipercor, por ejemplo), como a los que sólo les
preocupaban los precios (clientes de DÍA). Por ello, ha logrado combinar
en un mismo supermercado las características
que satisfacen a ambos tipos de cliente, obteniendo un éxito sin precedentes.
Se aúna un menor precio y mucha calidad, dentro
de un “Surtido eficiente”. Mercadona ha innovado de cara al cliente y seguira innovando, pensando cada
día en las nuevas necesidades de los consumidores. Ha añadido a
su cartera de clientes a los celiacos, creando para ellos un
gran surtido de productos sin gluten por primera vez en la historia de
España. Mercadona da cobertura a necesidades latentes de la sociedad, lo
que realmente la hace destacar como
empresa socialmente responsable y no sólo como una empresa de supermercados al uso. El cliente lo percibe y vuelve a consumir. Queda fidelizado.
7
4
BENEFICIOS Y FINANCIACIÓN
Analisis económico-financiero de Mercadona La implantación
de la estrategia conduce a larespuesta del mercado. De esta forma,
éste actúa como
la prueba definitiva que dictamina la validez de la estrategia y del proceso que se ha
llevado a cabo para definirla. De esta manera, la organización obtiene
unos resultados que pueden ser medidos de diversas formas: a través de
los beneficios, las ventas, la rentabilidad o la valoración
bursatil. Éstos, a su vez, van a acotar
el rango de actuaciones viables para competir en el futuro. Y es que las fuentes de financiación estan condicionadas
tanto por los resultados actuales de la organización, como por las expectativas de los mercados
sobre sus beneficios futuros. En estas circunstancias, se cierra el
círculo estrategia-mercado-beneficios-financiación que se lleva a
cabo de forma ininterrumpida en la organización y que supone un
fundamental proceso de aprendizaje, que determinan, entre otros factores, la
composición de recursos y capacidades de los que dispone la empresa. En esta línea, hablar de Mercadona es referirse a una de las
empresas españolas con mayor crecimiento. De hecho, aunque la
compañía nace en 1977, en una década ha pasado de ser una
marca practicamente desconocida lejos de la Comunidad Valencia a la empresa líder del
sector. Al respecto, un estudio realizado a finales de
2009 por la consultora Interbrand destacaba Mercadona como la marca española que mas
crece.
Importe neto de Cifra de Ventas MERCADONA 2001-2010
18.000.000 16.000.000 14.000.000 12.000.000 10.000.000 8.000.000 6.000.000
4.000.000 2.000.000 2001 2002 2003 20042005 2006 2007 2008 2009 2010
La siguiente tabla, acompañada del grafico adjunto, muestra la
evolución de la cifra de ventas en Mercadona durante la última
década, así como de su crecimiento anual. Es de destacar
cómo a final de la década, la cifra de ventas mas que
triplica el valor del
inicio de la década. En estas condiciones, su crecimiento anual ha sido
muy grande, sólo manteniéndose por debajo del 10% en los dos
últimos periodos.
8
MERCADONA Cifra de ventas (miles de euros) Crecimiento de ventas (%) MERCADONA
Cifra de ventas (miles de euros) Crecimiento de ventas (%)
2010 15.242.859 5,84 2005 9.601.593 17,90
2009 14.402.371 0,83 2004 8.144.172 21,44
2008 14.283.643 10,00 2003 6.706.277 24,71
2007 12.984.925 15,05 2002 5.377.563 28,47
2006 11.286.253 17,55 2001 4.185.893 33,98
La siguiente tabla, junto del grafico relacionado, informa sobre los
valores de la Rentabilidad Económica de Mercadona en la última
década. Desde 2007 hasta 2009, ésta ha
experimentado una preocupante tendencia creciente, si bien el valor ha vuelto a
subir en el periodo 2010. En cualquier caso, la rentabilidad
económica de Mercadona permanece desde 2009 por encima del 8%.
MERCADONA BAIT (miles de euros) Activo Total (miles de euros) Rentabilidad
Económica MERCADONA BAIT (miles de euros) Activo Total (miles de euros)
Rentabilidad Económica 2010 560.147 5.060.558 11,07 2005 244.605
2.991.768 8,18 2009 369.640 4.559.150 8,11 2004 213.142 2.568.857 8,30 2008
429.543 4.324.217 9,93 2003 181.134 2.106.7658,60 2007 459.420 3.831.137 11,99
2002 142.143 1.699.234 8,37 2006 332.038 3.579.735 9,28 2001 95.342 1.372.983
6,94
Rentabilidad Económica MERCADONA 2001-2010
14,00 12,00 10,00 8,00 6,00 4,00 2,00 0,00 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
2008 2009 2010
La estructura financiera de Mercadona se analizara a partir de su
Relación de Endeudamiento, expresada como el cociente entre el pasivo y
el patrimonio neto. La evolución de este
índice muestra la importancia decreciente de la deuda como
financiación del
activo total. La deuda ha aumentado en términos absolutos desde 2001
hasta 2009, pero, en términos relativos, ha aumentado considerablemente
mas el patrimonio neto, consecuencia de los positivos resultados y de la
retención de beneficios en forma de reservas.
MERCADONA Pasivo (miles de euros) Patrimonio Neto (miles de euros) Relación
de Endeudamiento 2010 2.805.317 2.255.241 1,24 2009 2.674.109 1.885.041 1,42
2008 2.683.103 1.641.114 1,63 2007 2.487.912 1.343.225 1,85 2006 2.544.637
1.035.098 2,46
9
MERCADONA Pasivo (miles de euros) Patrimonio Neto (miles de euros)
Relación de Endeudamiento
2005 2.180.519 811.249 2,69
2004 1.925.182 643.675 2,99
2003 1.603.619 503.146 3,19
2002 1.312.426 386.808 3,39
2001 1.069.722 303.261 3,53
Relación de endeudamiento MERCADONA 2001-2010
4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 0,00 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
2008 2009 2010
Comparativa con el sector Conocer la evolución económico –
financiera de Mercadona aporta informacióninteresante sobre las
decisiones estratégicas que adopta. Sin embargo, con este
analisis no es suficiente, sino que es necesario completarlo con datos
provenientes de la competencia, que ayuden a explicar la tendencia real y las
posturas que adapta la organización en el mercado. De esta forma, es
habitual el empleo del
indicador que relaciona el crecimiento de las ventas de la organización
con la rentabilidad económica de la misma. Por motivos relacionados con
el tamaño del
mercado, el analisis se realiza centrado en seis empresas, que acumulan
de forma conjunta algo mas de un tercio de las ventas que supone este sector
en España. En estas circunstancias, para aumentar el rigor del estudio
sería necesario abarcar un mayor segmento de mercado, pero la
comparación de Mercadona con otras compañías con cierto
peso en el sector aportara en cualquier caso información valiosa.
Las seleccionadas son Hipercor, Carrefour, Alimerka, Eroski y
Lidl.
CRECIMIENTO EN LAS VENTAS CIFRA DE VENTAS 2010 CIFRA DE VENTAS 2007 CRECIMIENTO
(%) CIFRA DE VENTAS MEDIA CUOTA RELATIVA (%)
MERCADONA 15.242.859 12.984.925 5,80 14.113.892 46,73
HIPERCOR 2.606.649 3.444.242 -8,11 3.025.446 10,02
CARREFOUR 8.356.751 8.443.897 -0,34 8.400.324 27,81
ALIMERKA 530.467 219.793 47,12 375.130 1,24
EROSKI 2.257.354 2.296.792 -0,57 2.277.073 7,54
LIDL 2.167.465 1.850.479 5,71 2.008.972 6,65
La tabla anterior –donde los datos económicos se muestran en miles
de euros– muestra los datos relacionados con el crecimiento en lasventas
entre 2007 y 2010 para las seis organizaciones mencionadas, obtenida como la
tasa acumulada media. Entre ellas
10
Alimerka es la empresa que mas crece, a la vez que la
organización que acumula una menor cuota de mercado relativa. En segundo lugar estaría Mercadona, que acumula casi la
mitad de las ventas obtenidas anualmente por las seis empresas en su conjunto.
Ponderando los valores con la cuota de mercado relativa de cada empresa, el
crecimiento medio ponderada de las seis organizaciones de forma conjunta es del 2 %.
Las dos empresas citadas y Lidl son las únicas tres
que se encuentran por encima de la media, siendo preocupante la considerable
disminución en las ventas de Hipercor.
RENTABILIDAD ECONÓMICA RENT. ECO. 2008 RENT. ECO. 2009
RENT. ECO. 2010 RENT. ECO. MEDIA CUOTA RELATIVA (%)
MERCADONA 11,07 8,11 9,93 9,70 46,73
HIPERCOR 4,43 6,28 9,36 6,69 10,02
CARREFOUR 4,24 5,80 7,26 5,77 27,81
ALIMERKA 4,97 7,40 12,21 9,81 1,24
EROSKI 1,15 1,83 2,56 2,20 7,54
LIDL 1,15 2,43 2,03 2,23 6,65
De idéntica forma, se obtiene la rentabilidad económica media de
los últimos tres periodos en las seis empresas a considerar. Nuevamente,
Alimerka y Mercadona son las empresas con una mayor rentabilidad
económica, cercana en ambos casos al 10%. El caso opuesto sería
Lidl que, si bien experimentaba un gran crecimiento en
las ventas, lo hace con una rentabilidad económica cercana al 2%. Ponderando
los datos de las seis empresas, se obtiene una rentabilidad económica
media del 7 %,de forma que cuatro de las seis empresas presentan una
rentabilidad económica inferior. Por último, el
grafico siguiente relaciona ambos conceptos. Situando unos nuevos
ejes en el punto definido por el crecimiento medio y la rentabilidad
económica media del sector, se obtienen cuatro
cuadrantes. El cuadrante superior-derecho esta definido por aquellas
empresas con un crecimiento y una rentabilidad
superior a las medias. Allí se encuentran Alimerka y
Mercadona. En el caso opuesto, el cuadrante inferior-izquierdo, se
localizan Hipercor, Carrefour y Eroski, con un
crecimiento y una rentabilidad menor a las medias de las seis empresas
consideradas. Éstas se ven fuertemente penalizadas por los datos de
Mercadona, que acumula una gran cuota de mercado relativo entre las empresas
consideradas, pero es posible que considerando al mercado conjunto saliesen de ese cuadrante. Por otro lado, esta Lidl, con un crecimiento en ventas superior al medio, pero una
rentabilidad muy inferior a la media.
11
5
APRENDIZAJE E INTANGIBLES
Mercadona ha ido configurando su historia a lo largo
de sus años de actividad. Sus comportamientos en el pasado y su
experiencia en el sector conllevan un aprendizaje que
da como
resultado la generación de activos de naturaleza intangible basados en
los conocimientos adquiridos. Los intangibles son de
caracter inmaterial. Su importancia reside en que generan valor
para el cliente, garantizando la continuidad en el mercado, y, ademas, permiten la diferenciación de la competencia. Poreste
motivo, son activos muy valiosos para las empresas, aunque algunas los ven
mas como gasto
que como
inversión estratégica y no los consideran importantes para su
actividad. Mercadona ha sabido identificar y gestionar sus
activos intangibles de forma óptima y los ha incluido en la
política de comunicación de la empresa para que lleguen a todos
sus grupos de interés. La empresa ha basado su modelo de
éxito en los aspectos intangibles, que constituyen su esencia y le han permitido obtener ventajas competitivas en el sector.
Reputación: Mercadona se ha ido labrando, como consecuencia de
su actividad a lo largo de los años, una reputación intachable,
lo que la ha llevado a figurar entre las primeras en las listas de empresas con
mejor reputación a nivel mundial. La empresa es fiable, transmite
confianza, admiración y responde a las necesidades y expectativas de
clientes, trabajadores, proveedores, accionistas y la sociedad en general,
gracias al modelo de Calidad Total. Se ha forjado la buena reputación de
sus marcas blancas por su calidad, precio y variedad.
Su presidente, Juan Roig, es considerado un ejemplo de
honestidad e integridad; se encuentra entre los diez empresarios mas influyentes
de España y se le ha concedido el Premio Príncipe Felipe a la
Excelencia Empresarial. Mercadona se esfuerza por crecer y
mejorar en sus servicios y sus acciones pasadas y presentes mejoran su imagen
hacia sus grupos de interés y la sociedad en general. Know How:
La empresa controla sus procesos y tecnologías mejor quela competencia,
porque con el tiempo ha adquirido unos conocimientos y un
dominio de los mismos que le permiten gestionarlos con la maxima
eficiencia. Capital humano: El éxito de Mercadona se debe en gran parte
al factor humano, que es uno de sus activos mas valiosos. La
política de Recursos Humanos se basa en el Liderazgo y la Cultura del
Esfuerzo y esta orientada hacia el desarrollo profesional y la
satisfacción personal de sus trabajadores: trabajo estable (63.500
contratos fijos en 2010), salarios que superan la media del sector,
participación en beneficios (210 millones de euros repartidos), salario
completo durante las bajas laborales, formación continua (30 millones de
euros de inversión), posibilidad de trabajar cerca del domicilio,
promoción
12
interna (casi 600 empleados promocionados), conciliación de la vida
laboral y familiar (guarderías de empresa, horarios flexibles, cierre
los domingos, ampliación de la baja por maternidad), etc. Se establece un dialogo permanente con los empleados que favorece
su integración en la política y las decisiones de la empresa, al
tiempo que se atienden sus necesidades y aspiraciones. La plantilla de
Mercadona conforma un colectivo satisfecho y
comprometido con los objetivos empresariales. Esto, a su vez,
repercute en la satisfacción de clientes y accionistas. Propiedad
industrial: Sus marcas blancas y modelos industriales
son un claro ejemplo de diferenciación de sus competidores y otorgan a Mercadona
grandes ventajas competitivas. ResponsabilidadSocial Corporativa: Mercadona se
compromete con su entorno de varias maneras. Mantiene un fuerte compromiso con
la creación de empleo en España, gracias a las relaciones con sus
proveedores e interproveedores, que impulsan el sector primario español,
y la apertura de nuevos establecimientos (15.000 nuevos puestos de trabajo en
2010). También fortalece las economías locales, fomenta el
comercio de barrio y dinamiza el comercio urbano donde esta presente,
colaborando con PYMES y productores de materias primas. La
compañía también adquiere un
compromiso con el medio ambiente. Apuesta por la eficiencia
para reducir al maximo el consumo de recursos naturales. En 2010
invirtió 23 millones de euros destinados al Sistema de Gestión
Medioambiental y ha sido reconocida por la Comisión Europea como
ejemplo de compañía que fomenta las buenas practicas en
materia de medioambiente. Algunas de sus acciones concretas han
ido encaminadas a la reducción de materiales, bolsas de plastico,
ahorro energético, impacto acústico, reciclaje, etc.
Comunicación: Mercadona mantiene una relación de proximidad con
su entorno que se fundamenta en un dialogo
permanente y el conocimiento mutuo. La empresa mantiene una comunicación
fluida con clientes (contacto directo y asociaciones de consumidores, Servicio
de atención al cliente, Portal del Cliente), interproveedores
(reuniones anuales para mejorar la creación de valor para el cliente y
la eficiencia de las compañías), accionistas y trabajadores
(Portal del Trabajador). Mercadonaestrecha vínculos con distintas
asociaciones, Administraciones y entidades. Capacidad de innovación y
desarrollo tecnológico: La compañía valenciana apuesta por
lo que denominan I+D+doble i, donde la segunda “i” es
inversión. Mercadona ha realizado modificaciones en
sus productos y logística para optimizar procesos y reducir el consumo
de recursos, reduciendo a su vez los costes. También
ha renovado sus sistemas informaticos para mejorar la gestión, la
comunicación, las ventas y reforzado la innovación de concepto
para optimizar la experiencia de compra de los clientes.
Adaptación a cambios del entorno: La empresa ha sabido
analizar e interpretar los cambios en el entorno y adecuar sus recursos a la
satisfacción de las necesidades, oportunidades y amenazas. Las adecuadas
estrategias de marketing y la toma del
cliente como
base de las decisiones le proporcionan una gran ventaja competitiva.
13
Fidelidad de sus clientes: Mercadona llama a sus clientes “jefes” y
con este calificativo define toda una estrategia
empresarial de éxito. Ellos son el centro de todas las decisiones
que se toman en la empresa. La compañía consigue la fidelidad del
cliente, porque apuesta por la simplicidad en sus productos para reducir costes,
sin reducir la calidad. Las marcas propias de Mercadona cuentan con la
confianza de los clientes, porque todas disponen del aval de sus
fabricantes interproveedores, que garantizan su seguridad y calidad.
Relación con proveedores: Mercadona mantiene relaciones duraderas y
acuerdosindefinidos con sus proveedores e interproveedores para adaptarse a las
necesidades de los clientes, crear riqueza en el país y reducir costes
de fabricación, logística y transporte. Todo
ello bajo la premisa de mantener relaciones estables, lo que implica
también precios estables, el crecimiento planificado y la
cooperación mutua.
14
6
ACUERDOS DE COOPERACIÓN
Los acuerdos de cooperación que Mercadona establece con sus proveedores
e interproveedores podemos enmarcarlos en un entorno muy competitivo de
distribución donde la empresa se esta convirtiendo en
líder en ese sector. Mercadona lleva a cabo esos acuerdos en base a unas
características. Son contratos de caracter
indefinido, fabricación en exclusiva de determinados productos, periodo
de tres años para cesar el abastecimiento, políticas de
transparencia y pautas de innovación. Las razones que llevan a
Mercadona a establecer estos acuerdos las podemos
englobar en dos ambitos: estratégico y económico. En el aspecto estratégico podemos decir que los motivos de
los acuerdos son la obtención de una ventaja competitiva, accesos a
recursos y capacidades no disponibles, creación y explotación de
sinergias y la flexibilidad y especialización que llevan a cabo los
interproveedores. Los motivos económicos son
conseguir la reducción de los costes de transacción, aprovechar
mejor la eficiencia de cada socio y obtener economías de escala y de
aprendizaje. Con estos acuerdos, Mercadona se asegura la exclusividad de
sus productos de marca propia y obtiene productoscon precios ajustados al
maximo. También pacta con los interproveedores los beneficios que
debería obtener a partir de cierto volumen de negocio, que garantiza la
cadena, de modo que los interproveedores realizan las inversiones para reducir
costes y ofrecer un mejor producto. Ademas, si
las condiciones externas del
mercado afectan al coste del
producto, Mercadona asume la diferencia de precio fijada previamente con el
interproveedor. Las ventajas para los interproveedores son que obtienen altos
volúmenes de ventas de mercancía sin tener gastos de publicidad,
ni llevar a cabo acciones de promoción; contratos de larga
duración que garantizan 15 años e incluso, a veces, 25. La
desventaja es que en ocasiones han de soportar
exigencias que no aceptarían si las ventas estuviesen diversificadas. Los factores de éxito de estos acuerdos se basan en su
proceso de formación y la gestión de los mismos. En dichos
procesos, se elige la cooperación como opción
estratégica, los socios y se diseña y negocia el acuerdo. La
gestión del
mismo se basa en unos puntos importantes, como
son la confianza, el compromiso y la flexibilidad, definiendo claramente
objetivos y metas. El poder negociador de Mercadona es muy superior al de sus
proveedores, porque compra en grandes volúmenes, existen productos
sustitutivos y el comprador tiene información total del producto.
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En el año 2010, las inversiones de los interproveedores (unas 100
compañías) ascendieron a 420 millones de euros para poder seguir
las directrices de lacadena. Estas
compañías fabrican, entre otras marcas, Bosque Verde, Hacendado,
Delyplus y Compy. Los acuerdos de suministro estables se estan
trasladando a los proveedores en sectores como agricultura (Verdifresh, ultracongelados
VIrto y Conservas Cidiacos) y próximamente a sectores como el ganadero y pesquero. Otro aspecto
clave es la logística con su objetivo “transportar mas con
menos”. El mapa de bloques logísticos, 694.000
metros cuadrados destinados a garantizar la cadena de suministro de la compañía.
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Bloques logísticos en funcionamiento: Riba-Roja del Túria
(Valencia), Antequera (Malaga), Sant Sadurní D’Anoia
(Barcelona), San Isidro (Alicante), Huévar (Sevilla), Granadilla de
Abona (Tenerife), Ciempozuelos (Madrid), Ingenio (Gran Canaria). Bloques
logísticos en proyecto/construcción: Villadangos del Paramo (León), Guadix (Granada),
Abrera (Barcelona).
Almacenes satélite: Mercapalma (Palma de Mallorca), Hospital de
Órbigo (León), PlaZa (Zaragoza).
Proveedores convencionales Actividades implicadas Número de socios
Relación entre los socios Naturaleza del acuerdo Centradas o enfocadas
Bilaterales Vertical Subcontratación Interproveedores Complejas
Multilaterales Vertical Subcontratación avanzada
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Principales inversiones interproveedores
Inversión millones de euros 40 35 30 25 20 15 10 5 0
re pi na re G s ru Ag po ro Si m ed ro SC ite A rra Hi gi ne en a e C pr as od
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Empresas
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Ejemplos de interproveedores:
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Aceite de oliva – Sovena Group (Andorinha, Fontoliva…) Sevilla
Aceitunas rellenas – La Española Activador oxígeno activo
ropa blanca y color – Persan Agua mineral – Fuente Alta Atún
– Escuris Ambientadores – Francisco Aragón Bandejas de carne
y derivados – Incarlopsa Batidos – Covap Bebida isotónica
– Font Salem (Valencia) Botecitos de especias “Hacendado”
– Carmencita Cafés liofilizados – Seda Solubles (Marca
blanca española líder en Europa) Cafés solubles (natural y
descafeinado) – Prosol (Productos solubles) Cereales – Dailycer
Cerveza “Steinburg” – Damm Champú –
Maverick s.l.u. Chocolate, crema de cacao, turrón, cacao…
– Gorriaga/Cantalou Chorizo tipo vela “Hacendado” –
Revilla Chorizo sarta “Hacendado” – Palacios Chupetes,
biberones y otros artículos del bebé – Suavinex Conservas
– Cidacos (guisantes y champiñones) o Escuris / Jealsa (atun,
mejillones) Colonias “Deliplus” – Babe (RNB Cosmetics –
Valencia) Cremas solares, de cuerpo y cara “Deliplus” – Babe
(RNB Cosmetics – Valencia) Desodorantes – Maverick s.l.u.
Detergentes en líquido- Persan Detergente en polvo – Persan Detergente
en pastillas – Persan Embutidos varios – Pavofrío Fuet
– Casa Tarradellas Galletas – Siro Galletas chocolate – Grupo
Siro Gazpacho – Dafsa Gel de baño – Maverick s.l.u.
Gel de ducha (algunos tipos) – Babaria Helados – Helados Alacant
(AIADHESA) / Estiu Helados(Recetas Premium) – Helados Alacant (AIADHESA)
Jabones líquidos “Deliplús” – Maverick
s.l.u. Jamon cocido – Casa Tarradellas
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Ketchup – Cidacos Latas de cerveza – Estrella de Levante
Lavavajillas a mano- Persan Leche – Lactiber Corporación
Alimentaria de Cantabria Leche – La vigatana 2005-15.01653/B-zona Girona
Legumbres – El Hostal Maquillaje – Margaret Astor Mayonesa y otras
salsas – Musa Mermelada – Cidacos Mermelada – Hélios
Nata líquida-mercadona-15.05362/s eslenat sl-15.122/co covap Otros
productos derivados de la celulosa – SCA Palitos de cangrejo congelados
(o Surimi) – Pescanova Palmeras chocolate, minicroisants… –
Juan y Juan Pan de molde sandwich – La Familia Pan tostado (tostadas y
biscotes) - Ortiz Pañales – SCA Papel de cocina – SCA Papel
higiénico – SCA Pastas Hacendado – La familia, Ardilla o
Pastas Gallo Pastillas Lavavajillas – Persan Patatas Fritas –
Grefusa Patés – Casa Tarradellas Pimientos en conserva –
Cidacos Pizzas Hacendado – Casa Tarradellas Plasticos tupper
– Sp Berner Productos cosméticos “RNB” –
Babé Productos depilatorios – Maverick s.l.u. Quesitos
“El Hacendado” – El Caserío Refrescos – Font
Salem Salchichas (frankfurt, viena, etc) – Incarlopsa (Cuenca) Salchichas
frankfurt de queso: campofrio Servilletas de papel – SCA Suavizantes de
ropa – Persan Toallitas de bebés – Ubesol s.l. Whisky
– J&B Yogur – Senoble Zumos y vinos – Mercadona (planta
propia) y J.G. Carrión
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