Consultar ensayos de calidad


Admon - investigación de mercado, diseño deinvestigación



1 Investigación de mercado
1.1 Concepto
La Investigación de mercado es el enfoque sistematico y objetivo para el desarrollo y suministro de información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing.

2 Proceso de investigación
El proyecto formal de la investigación de mercados puede considerarse como una seria de pasos llamados proceso de investigación. Estos nueve pasos constituyen la estructura. A continuación se tratara cada uno de estos pasos, con el fin de hacer énfasis en su secuencia e interdependencia.

1 Necesidades de información.


El primer paso en el proceso de investigación es establecer cual es la necesidad de información de una investigación de mercados. El gerente es responsable de explicar la situación que rodea la solicitud de ayuda y establecer de que manera la información debe suministrar cierta información, pertinente para la toma de decisiones, también debe definirse de manera precisa cual es la necesidad de información de investigación. Usualmente este paso inicial se para por alto, en el deseo de emprender con rapidez un proyecto de investigación. Esto trae como resultados hallazgos de investigación no orientados hacia las decisiones.
2 Objetivos de la investigación y necesidades de información
El investigador debera especificar los objetivos de la investigación propuesta y elaborar una lista especifica de las necesidades de información.
Los objetivos de la investigación responden a la pregunta: “¿Por qué se realiza este proyecto? Las necesidades de información responden a la pregunta: “¿Que información específica se requiere para lograr los objetivos?

3 Diseño deinvestigación
Un diseño de investigación es el plan basico que guía las fases de recolección y analisis de datos del proyecto de investigación. Es la estructura que especifica el tipo de información a recolectar, las fuentes de datos y los procedimientos y analisis de la recolección de datos.


Las fuentes de datos pueden ser internas o externas a la organización. Las fuentes internas incluyen los estudios previos de investigación y los registros de la empresa. Las fuentes externas incluyen informes comerciales de investigación, revistas comerciales o informes gubernamentales

4 Proceso de recolección de datos.
Al desarrollar el procedimiento de recolección de datos, el investigador debera establecer un vínculo eficaz entre las necesidades de información y las preguntas que se formularan o las observaciones que se grabaran. El éxito del estudio depende de la habilidad y creatividad del investigador para establecer este vínculo. La responsabilidad de esta tarea recae principalmente sobre el investigador.

5 Diseño de la muestra
El primer punto en el diseño de la muestra se relación con quién o qué debe incluirse en la muestra.
Esto significa que se requiere una definición precisa de la población de la cual va a extraerse la muestra. El segundo punto se refiere a los métodos utilizados para seleccionar la muestra. El tercer punto comprende el tamaño de la muestra.

6 Recopilación de datos.
Abarca una amplia proporción del presupuesto de investigación y del error total en los resultados de la investigación.

7 Procesamiento de datos.
Este incluye las funciones de edición y codificación. La edición comprende la revisión de losformatos de datos. La edición comprende la revisión de los formatos de datos en cuanto a la legibilidad, consistencia e integridad. La codificación implica es establecimiento de categorías para respuestas o grupos de respuestas, de manera que los numero puedan utilizarse para representar las categorías.

8 Analisis de datos
Por lo general se realiza utilizando paquetes de software apropiados para el analisis de datos.

9 Presentación de los resultados.
Los resultados de la investigación se comunican al gerente a través de un informe escrito y una presentación oral. Kinnear/Taylor. Investigación de mercados. McGraw Hill, 5ta. Edición (pag. 62-64)


Figura 3.1 Pasos del proceso de investigación pg. 60 kinnear/ Taylor investigación de mercados























3 Errores en la investigación de mercados
Los gerentes e investigadores necesitan reconocer que cada estudio de investigación de mercado contiene errores. Estos errores pueden dar como resultado información errónea, al ser comunicados a los gerentes. En consecuencia un estudio de investigación profesionalmente diseñado y administrado debe reconocer las fuentes potenciales de error y manejar la magnitud de dichos errores de manera consistente con la exactitud requerida por la situación de decisión del gerente.
Cada paso del proceso de investigación de mercados puede generar serios errores. El control de estos errores es de interés fundamental para la investigación de mercados.
3.1 Errores no muéstrales
Los errores no muéstrales son todos los que pueden presentarse en el proceso deinvestigación de mercados, con excepción del error muestral. Este concepto incluye todos los aspectos del proceso de investigación donde pueden ocurrir errores y engaños deliberados.
3.2 Tipo de errores no muéstrales
Definición errónea del problema. Un gerente de producto solicita un estudio para probar una mezcla de medio de comunicación. Si el verdadero problema es la estrategia de fijación de precios, entonces cualquier investigación que se lleve a cabo, sin importar que tan correcta sea técnicamente, no sera de ayuda para el gerente.

Definición defectuosa de la población. La población del estudio debe definirse de manera que se ajuste a los objetivos de estudio.

El marco no es representativo de la población. El marco de muestreo debe corresponder a la población definida.

Errores de respuesta. Los errores ocurren porque las personas de la muestra seleccionada se rehúsan a formar parte de la muestra o no estan en casa durante el periodo de muestreo. Una muestra es representativa en la medida como seleccione.

Error de medición. La medición es un proceso para asignar número a fenómenos observados. Un investigador puede tratar de desarrollar una escala de interés hacia un nuevo producto, pero la escala puede estar diseñada de manera inadecuada.1

















1. Kinnear/Taylor. Investigación de mercados. McGraw Hill, 5ta. Edición (pag.76-79)
4 Tipos de investigación
4.1 Investigación exploratoria
La investigación exploratoria es apropiada cuando los objetivos de la investigación incluyen:
1) Identificacion de problemas u oportunidades, 2) desarrollo de una formulación mas precisa de un problema uoportunidad vagamente identificados, 3) lograr un punto de vista en relación con la extensión de las variables que operan en una situación, 4) Establecer prioridades de acuerdo con la importancia potencial de diversos problemas u oportunidades, 5) lograr una perspectiva de la gerencia y del investigador con relación a la naturaleza de la situación problema, 6) identificar y formular cursos de acción alternativos y 7) reunir información sobre los problemas asociados a la realización de la investigación concluyente.
Con frecuencia la investigación exploratoria es el paso inicial en una serie de estudios diseñados para suministrar información para la toma de decisiones. El propósito de esta investigación es formular hipótesis con relaciona problemas y/u oportunidades potenciales presentes en la situación de decisión. Utilizamos el término hipótesis para referirnos a un enunciado con base en supuestos sobre la relación entre dos o mas variables. Este enunciado debe transmitir implicaciones claras para la medición de variables y evaluación de la relación establecida. Por ejemplo la investigación exploratoria sería apropiada en una situación donde la gerencia responde al síntoma de una disminución en la participación de mercado, preguntandose: “¿Cual es el problema?” La tarea de la investigación exploratoria sería identificar hipótesis tentativas con respecto a la causa de esta disminución. Las hipótesis potenciales pueden reducirse cada vez mas mediante la investigación. Hasta el punto donde pueda desarrollarse un enunciado de los problemas y las oportunidades. Este enunciado representa las hipótesis formales con respecto a las causas de lasituación de decisión. Estas hipótesis pueden probarse en una etapa posterior del proceso de decisión, con métodos de investigación concluyente.


4.2 Investigación concluyente
La investigación concluyente esta diseñada para suministrar información para la evaluación de cursos alternativos de acción.
4.3 Investigación descriptiva
La investigación descriptiva es apropiada cuando los objetivos de la investigación incluyen: 1) describir en forma grafica las características de los fenómenos de marketing y determinar las frecuencia de ocurrencia, 2) determinar el grado hasta el cual se asocian las variables de marketing y 3) hacer predicciones en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos de marketing.
Con frecuencia, la investigación descriptiva comprende determinar el grado hasta el cual se asocian las variables de marketing.
La información descriptiva puede emplearse para realizar predicciones sobre la ocurrencia de los fenómenos de marketing. Aunque pueden utilizarse datos sobre la presencia de una asociación entre variables que hacen predicciones, estos datos no son adecuados para establecer una relación causal. Sin embargo, no siempre es necesario entender las relaciones causales para hacer predicciones acertadas, y es posible que un pronóstico de ventas basado en esta asociaron tenga una alta probabilidad de éxito con respecto al volumen de ventas futuras, aun cando no se haya establecido la relación causal. La idea es identificar las variables que se asocian a la variable a predecir, y que puedan medirse en el momento que se requiera la predicción.
Una investigación descriptiva eficaz se caracteriza por una enunciación clara delproblema de decisión, objetivos específicos de investigación y necesidades de información detalladas. Como el propósito es suministrar información sobre preguntas o hipótesis especificas, la investigación debe diseñarse para asegurarse la exactitud de los hallazgos. Por exactitud queremos decir un diseño que minimice el error sistematico y maximice la confiablidad de la evidencia reunida. Error sistematico se refiere a un sesgo constante en el proceso de medición, mientras que confiabilidad se refiere al grado hasta el cual el proceso de medición esta libre de errores aleatorios.
4.4 Diseño de sección transversal
Este es el tipo mas popular de diseño de investigación y con el cual las personas estan mas familiarizadas. El diseño de encuesta es útil en la descripción de las características de los consumidores y en la determinación de la frecuencia de los fenómenos de marketing, aunque a menudo es costoso y requiere de personal de investigación habil y competente para realizarlo.1



















1. Kinnear/Taylor. Investigación de mercados. McGraw Hill, 5ta. Edición (pag. 127-129)
4.5 Modelo causal implícito de la persona que toma decisiones

La evidencia suministrada por la investigación descriptiva puede ser muy útil cuando se combina con el modelo implícito de la persona que toma decisiones acerca de cómo funciona el sistema de marketing en relación con el area especifica bajo investigación. Por lo general, este modelo causal se basa en la experiencia y el criterio de quien toma las decisiones y representa supuestos clave en lo que se refiere a las relaciones de causa y efecto presentes en el sistema demarketing. Un estudio descriptivo puede suministrar evidencia sobre preguntas o hipótesis especificas relacionadas con el estado actual de las variables presentes en este modelo causal. Dada esta evidencia descriptiva, la persona que toma las decisiones puede sacar conclusiones acerca de los efectos de diversos cursos de acción y tomar una decisión acerca de cual curso de acción lograra mejor los objetivos. En consecuencia, es posible que la investigación descriptiva en si no suministre evidencia directamente relacionada con la selección del curso de acción. Cuando la evidencia descriptiva se incorpora al modelo personal el sistema de marketing de quien toma las daciones, esta contribuye de manera directa en el proceso de toma de decisiones.

4.6 Investigación causal

La investigación es apropiada dados los siguientes objetivos de la investigación: 1) comprender cuales variables son la causa de lo que se predice (el efecto); en este caso, el punto central ésta en la comprensión de las razones por las cuales suceden las cosas; 2) comprender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y el efecto que se va a predecir.





4.7 Investigación de monitoria del desempeño

La investigación del desempeño suministra información relacionada con la monitoria del sistema de marketing. Éste es un elemento esencial en el control de los programas de marketing de acuerdo con los planes. El propósito de esta investigación consiste en señalar la presencia de problemas u oportunidades potenciales.

Los objetivos de la investigación de monitoria del desempeño son monitorear e informar cambios: 1) en las medidas dedesempeño, como ventas y participación de mercado, para determinar si los planes ésta logrando los objetivos deseados; 2) en los subjetivos, tales como niveles de conocimiento y comprensión, penetración de la distribución y niveles de precios, para determinar si el programa de marketing esta siendo implementado de acuerdo con los planes: y 3) en las variables situacionales, tales como actividad competitiva, condiciones económicas y tendencias de la demanda, para determinar si el clima situacional estaba previsto cuando se formularon los planes.

Las fuentes de datos apropiadas para la investigación de monitoria del desempeño incluyen: 1) formulación de preguntas a encuestados, 2) datos secundarios y 3) observación.

4.7 Diseño longitudinal

Por lo general, una continua monitoria del desempeño requiere de un diseño de investigación longitudinal, es decir, un diseño en el cual se mida repetidamente una muestra fija de elementos de la población. El término “panel” se utiliza como sinónimo de “diseño longitudinal”. Existen dos tipos de paneles: el panel tradicional y el panel ómnibus. El panel tradicional es una muestra fija donde las mismas variables se miden reiteradamente. El panel ómnibus es una muestra fija de encuestados que se mide repetidamente, pero las variables que se miden son diferentes cada vez.1



1. Kinnear/Taylor. Investigación de mercados. McGraw Hill, 5ta. Edición (pag.131
Tipos de investigación figura 5.5


Kinnear/Taylor. Investigación de mercados. McGraw Hill, 5ta. Edición. pag. 125























5 Marketing
5.1 Concepto
Es un sistema total de actividades de negocioscuya finalidad es planear, fijar el precio, de promover y distribuir los productos satis factores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos. La definición tiene dos implicaciones muy importantes
El sistema global de actividades comerciales debe estar orientado a los clientes. Es preciso determinar y satisfacer los deseos de los
El marketing debe comenzar con una idea referente a un producto satisfactor de necesidades y no concluir antes de que las necesidades de los cliente queden satisfechas completamente, lo cual puede suceder algún tiempo después de terminado el intercambio.

Figura 1.2 Componentes y resultados del concepto de marketing
Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de marketing 11va.Edicion (pag. 11)














5.2 Importancia del marketing
El éxito de un negocio se basa en satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes, lo cual constituye el fundamento socioeconómico de la existencia de una empresa. Si bien muchas actividades son indispensables para el crecimiento de una corporación, el marketing es el único que aporta directamente ingresos. 1






















Stanton, Etzel y Walker.
Fundamentos de marketing 11va.Edicion (pag. 6, 19)
5.3 Concepto servicio
Son actividades identificables e intangibles que constituyen el objeto principal de una transacción cuyo fin es satisfacer las necesidades o deseos del cliente.

5.4 Alcance de los servicios

La amplia gama de servicios que venden las empresas lucrativas aparece en la siguiente clasificación por industria

Vivienda: Alquiler de hoteles, moteles, departamentos, casasy granjas.
Mantenimiento domestico: Servicios públicos, reparaciones de la casa, reparaciones de equipo casero, jardinería y limpieza.
Recreación y entretenimiento: teatros, espectaculos deportivos, parques de diversiones, renta y reparación del equipo con que se participa en las actividades recreativas y de entretenimiento.
Cuidado personal: Lavandería, tintorería y tratamientos de belleza.
Atención médica y otro tipo de cuidado de la salir: Todos los servicios médicos, dentales, de enfermería, hospitalización, optometría y otros servicios de salud.
Educación privada: Escuelas vocacionales, guarderías, algunos programas de educación continua.
Servicios empresariales y otros servicios profesionales: Legales, contabilidad y consultoría administrativa.
Seguros, banca y otros servicios financieros: Seguros personales y empresariales, crédito y servicio financiero, y asesoría de inversión.
Transporte: Servicio de fletes y de pasajeros en transportes comunes, reparaciones automotrices y alquiler de automóviles, entrega rapida de paquetería.
Comunicaciones: Servicio de teléfono, fax, computadora y copiado.1


1. Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de marketing 11va.Edicion (pag. 568)
5.5 Características de los servicios
Intangibilidad
Es imposible que los clientes prueben un servicio antes de comprarlo. En consecuencia un programa promocional debera presentar los beneficios que se obtendran en lugar de destacar el servicio propiamente dicho. Pueden emplearse cuando las estrategias promocionales para indicar los beneficios y reducir el efecto de la intangibilidad; visualización, asociación, representación física y documentaciónInseparabilidad
La inseparabilidad significa que la venta directa es el único canal posible de distribución y que los servicios de una empresa no pueden venderse en muchos mercados. Un individuo puede reparar diariamente un número determinado de automóviles o bien atender a cierto número de pacientes.
Una excepción a esta característica es que puede vender los servicios un representante del creador- vendedor. Así, un agente viajero, un corredor de seguros o un agente de arrendamiento pueden representar, promover y vender servicios que seran proporcionados posteriormente por la institución que los produce.
Heterogeneidad.
Todos los servicios son susceptibles de variaciones en la calidad y consistencia. Tales alteraciones pueden darse de una organización a otra, de un punto de venta a otro en la misma empresa, de un servicio a otro en la misma tienda e incluso de de un empleado a otro en el mismo punto de venta. LA calidad del servicio puede variar ademas de una semana a la siguiente, de un día a otro y hasta de hora tras hora; y en virtud de que la calidad es un fenómeno subjetivo, también puede variar de un cliente a otro y de una visita a la siguiente del mismo cliente. En consecuencia la estandarización y la calidad del servicio, en realidad da a las empresas una ventaja; los servicios pueden personalizarles para que satisfagan las necesidades particulares de cualquier cliente.
Caracter perecedero
Los servicios son muy perecederos y ademas no pueden almacenarse.
LA combinación del caracter perecedero y fluctuante de la demanda plantea retos a los ejecutivos de servicios en la planeación del producto, la fijación de precios y lapromoción.
5.6 Marketing de servicios
5.7 Concepto
Que es la rama de la mercadotecnia que se especializa en esta categoría especial de productos o bienes.
Esta especialización del marketing, por lo tanto, debe partir de las características basicas de los servicios (intangilibidad, inseparabilidad, perecibilidad y heterogeneidad) para establecer las estrategias de gestión comercial.
Esto quiere decir que el marketing de servicios debe tener en cuenta la naturaleza preponderantemente intangible del servicio (lo que puede dificultar la selección de las ofertas competitivas por parte del consumidor) y la imposibilidad de almacenamiento (algo que aporta incertidumbre al marketing de servicios), entre otras cuestiones.1

1. Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de marketing 11va.Edicion (pag. 570-572) Naturaleza de la promoción












6 Naturaleza de la promoción
La promoción es basicamente un intento de influir en el público. Mas exactamente, la promoción es el elemento de la mezcla de marketing de una organización, que sire para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y/o en su venta, con la intención de influir en los sentimientos, creencias o comportamientos del receptor o destinatario.
6.1 Métodos promocionales
Hay cinco formas de promoción: venta persona, publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y propaganda. Cada una tiene características especiales que determinan en que situaciones dara mejores resultados.
Venta personal. Es la presentación directa de un producto que el representante de una compañía hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bienpor teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final. La mencionamos en primer lugar porque, en todas las industrias, se invierte mas dinero en ella que en cualquier clase de promoción.

La publicidad. Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en la cual este esta claramente identificado. Las formas mas conicidad son los anuncios que aparecen en los medios electrónicos (televisión y radio) y en los impresos (periódicos y revistas). Sin embargo, hay muchas otras alternativas, desde el correo directo hasta los espectaculares y recientemente el internet.

La promoción de ventas. Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la compra. Muchas veces esta dirija al consumidor. Pero la mayor parte tiene por objeto motivar a la fuerza de ventas u otros miembros del canal de distribución para que venda mas activamente los productos de la empresa.

Las relaciones públicas. Abarcan una amplia gama de actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos.

La propaganda. Es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva a través de los medios. Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la organización objeto de ella tiene muy poco o ningún control sobre la propaganda y, como aparece en formade noticias su credibilidad es mayor que la de la publicidad. Las organizaciones buscan la buena propaganda y frecuentemente suministran material para obtenerla por medio de noticias, conferencias de prensa y fotografías.1












1.
Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de marketing 11va.Edicion (pag. 482-483)
7 Publicidad
7.1 Concepto
Consta de todas las actividades necesarias para presentar a una audiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador identificado que se refiere a un producto o a una organización.1

7.2 Objetivos de la publicidad

EL objetivo basico de la publicidad es estimular las ventas ya sea de manera inmediata o en el futuro.
Según Kotler, las metas publicitarias son las siguientes
Exposicion. Comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto signifique que todo el publico necesariamente lo vea
Conocimiento. Lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio y el mensaje
Actitudes.
Medir el impacto de la campana anunciadora en las actitudes de la gente
Ventas.
El fin concreto de la campana publcitaria

7.2 Tipos de publicidad
Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina. Se divide en: 
Publicidad por fabricantes
Publicidad por intermediarios
Publicidad hecha por una organización no lucrativa
Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales.
Publicidad en cooperativa
Publicidad de acuerdo con la forma de pago. Por ejemplo, publicidad individual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual
Publicidad en cooperativa: Se divide en 
Publicidad en cooperativa horizontal. El costo es compartido porlos empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución.
Publicidad en cooperativa vertical. Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores. 
Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje. Se divide en:
 Publicidad para estimular la demanda primaria. Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado.
Publicidad para estimular la demanda selectiva. Se promueve la demanda de una marca específica. 
Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en: 
Publicidad de acción directa. Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de semana.
Publicidad de acción indirecta. Esta encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra. 
Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en : 
Publicidad en el producto. Su propósito es informar acerca del producto.
Publicidad institucional. Crea una imagen favorable del anunciante.
Publicidad de patronazgo. El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal mas que a motivos de comprade un producto.
Publicidad de relaciones públicas. Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general.
Publicidad de servicio público. Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general. 
Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en: 
Publicidad a consumidores. Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores.
Publicidad a fabricantes. Se divide en:
Publicidad a organizaciones comerciales
publicidad profesional
publicidad boca a boca. 
Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable 
Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso esta en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje. Mercadotecnia Laura Fischer/ Jorge Espejo 3era. Edicion (pag. 345
Desarrollo de una campana publicitaria
Campana publicitaria.

Esta compuesta por todas las funciones nece3sarioas ara transformar un tema en un programa coordinado tendiente a cumplir determinada meta a favor de un producto o marca.

Definición de objetivos

El propósito de la publicidad es vender algo (un bien, unservicio, una idea, una persona o un lugar) ahora o mas tarde. Esta meta se alcanza estableciendo objetivos específicos susceptibles de expresarse en anuncios individuales que después son incorporados a la campana. Los objetivos mas comunes son

Apoyar la venta personal. Con la publicidad se consigue familiarizar a los prospectos con la compañía y sus productos, facilitando así la labor de la fuerza de ventas
Mejorar las relaciones con los distribuidores. A los mayoristas y detallistas les gusta ver que un fabricante apoya la venta de sus productos con publicidad.
Introducir un producto nuevo. Los consumidores necesitan estar informados incluso sobre extensiones de línea que utilizan nombres conocidos de marca.
Ampliar el uso de un producto. Con la publicidad se alarga a la temporada de un producto, se aumenta la frecuencia de reposición, o se acrecienta la variedad de aplicaciones de un producto.
Contrarrestar la sustitución. La publicidad refuerza las decisiones del cliente y reduce la probabilidad de que adopte otras.1



1. Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de marketing 11va.Edicion (pag. 534
Determinación del presupuesto publicitario

Hay muchos factores que determinan la decisión que toma una organización en materia de presupuesto publicitario, entre los que se encuentran tamaño geografico del mercado, distribución de los clientes, clases de productos que se promueven, volumen de ventas relacionado con las ventas de la competencia y tendencias históricas en el presupuesto publicitario de la empresa. A continuación aparecen los modelos que mas se emplean para determinar la partida del presupuesto publicitario.El modelo de objetivos y tarea exige que el estratega de marketing establezca lo que debe realizarse en una campana y busca enumerar las tareas necesarias para lograr tales objetivos. El costo de las tareas se calcula y emplea para calcular el presupuesto total. Desde luego que este modelo plantea problemas importantes, incluido el hecho de que aun, con un buen plan de marketing, resulta difícil precisar el grado de esfuerzo necesario para obtener ciertos objetivos.

El modelo de porcentaje de ventas es el método que mas emplean las empresas cuando planean gastos publicitarios. Es sencillo y se basa en lo que la compañía y el promedio de la industria gasta tradicionalmente en publicidad.
Es obvio que este
Método tiene una falla importante, en el sentido de que las ventas al parecer generar publicidad en lugar de que una buena campaña publicitaria aumente las ventas. Debe reconocerse que una reducción de en la publicidad durante un periodo de disminución de ventas tal vez haga que sigan decreciendo las ventas. Si bien este modelo no es especifico o lógico, al aparecer funciona en el caso de muchas empresas y es muy facil instrumentar.

El modelo de igualación a la competencia se emplea cuando, al establecer una partida publicitaria, se busca igualar las principales partidas en dólares absolutos de los competidores. Una vez mas, este método tal vez sea ilógico, pues los competidores de una empresa acaso tengan objetivos publicitarios distintos, ademas de que muchas compañías cuentan con diferentes recursos. Muchas organizaciones revisan la publicidad de la competencia y compran gastos en que incurren los competidores en diversos medios(impreso, radio y televisión) con sus niveles de gasto. Este seguimiento puede darse a niveles nacionales o regionales y al menos ofrece un marco de referencia para comparar los recursos publicitarios con los movimientos en la participación de mercado.

El modelo arbitrario significa que alguien en la organización dice cuanto gastan en publicidad durante cierto periodo con base en la intuición o la experiencia personal. Este enfoque puede conducir a errores en la elaboración del presupuesto, pues no es científico, objetivo o lógico. Por otra parte, la decisión de cuanto gasta en publicidad no es una ciencia exacta, Cuando la partida se fija a un nivel demasiado bajo, la publicidad no logra todo su potencial. Cuando se asigna mucho dinero, el resultado son gastos excesivos y ganancias bajas. O. C. Farell, Michael D. Hartline, George H. Lucas Estrategia de marketing 2da. Edición (pag. 164-165


Creación del mensaje

Cualquiera que sea el objetivo de una Campania publicitaria los anuncios deben lograr dos cosas: obtener y mantener la atención de la audiencia meta e influir en ella en el sentido deseado.
Si un mensaje logra captar la atención de la audiencia, el anunciante dispone de unos cuantos segundos para comunicar un mensaje tendiente a influir en las creencias y/o en el comportamiento. El mensaje consta de dos elementos: atracción y ejecución. LA atracción de un anuncio es la razón o justificación para creer algo u observar cierta conducta. ES el beneficio que la persona recibira como resultado de aceptar el mensaje.
Algunos anunciantes centran erróneamente la atención en las características o atributos del producto.Confunden los atributos con los beneficios o bien suponen que si presentan los atributos, la audiencia deducira los beneficios correspondientes. Decirle al público que un cereal contiene fibra (un atributo) es mucho menos significativo que decirle que, por contener fibra, por consumirlo reducira las probabilidades de sufrir cancer de colon (el beneficio).
La ejecución consiste en combinar, de manera convincente y compatible, con la atracción la característica o medio que capta la atención. Una atracción puede ejecutarse de diversas maneras. 1





























Stanton, Etzel y Walker.
Fundamentos de marketing 11va. Edición (pag. 535-536
















Selección de medios

Al describir los pasos del desarrollo de una campana publicitaria, hemos expuesto la posibilidad de crear un mensaje antes de trata la selección de un medio publicitario donde poner el anuncio. En realidad, se trata de decisiones que se toman simultaneamente. Tanto el mensaje como la elección del medio dependen del mensaje y la audiencia meta.
Los anunciantes deben tomar decisiones en estos tres niveles sucesivos para determinar cual medio publicitario utilizar.

¿Qué tipo de medio se empleara: periódico, televisión radio, revistas o correo directo?

¿Qué decir de medios menos prominentes como los espectaculares y las paginas de la sección comercial de los directorios telefónicos?

- ¿Qué categoría del medio seleccionado se utilazara? La televisión tiene televisión abierta y por cable; las revistas incluyen categoritas de interés general y de interés especial hay hay periódicos de circulación nacional ylocal.
¿Qué vehículos de los medios específicos se usaran? Un anunciante que escoge primero la radio y luego las estaciones locales habra de determinar cuales estaciones utilazaraq en cada ciudad.

Factores generales que influyen en la selección de medios

Objetivo del anuncio. LA finalidad de un anuncio particular y las metas de la campana entera influyen en que medios se emplearan. Por ejemplo, si con la campana se busca generar citas para los vendedores, se recurrira al correo directo. Si un anunciante quiere provocar una acción rapida, le convendra elegir la prensa o la radio.
Cobertura de la audiencia. LA audiencia alcanzada por el medio debera corresponder a la región geografica donde se distribuye el producto. Mas aún, l medio seleccionado habra de llegar a los tipos deseados de prospectos con un mínimo de cobertura desperdiciada. Esta última se da cuando un anuncio llega a personas y que no son prospectos del producto. Muchos medios, incluso los de nivel nacional y de otros de mercados muy extensos, se dirigen a segmentos pequenos y especializados.
Requisitos del mensaje. El medio debe ser adecuado para el mensaje. Por ejemplo, las revistas proporcionan reproducciones de alta calidad visual, e atraen la atención junto con mensajes impresos que pueden ser cuidosamente leídos y evaluados. Como resultado, los clientes prefieren las revistas como lugar para los anuncios de productos alimenticios.
Tiempo y lugar de la decisión de compra. Si el objetivo es estimular una compra, el medio debera llegar a los compradores potenciales en los momentos y en el lugar en que normalmente tomen la decisión de compra.
Costo de losmedios El costo de cada medio se estudia en relación con los fondos disponibles para la publicidad y también en relación con su alcance o circulación. Por ejemplo, el costo de la televisión abierta rebasa los fondos disponibles de muchos anunciantes. Para comparar varios medios, los anunciantes utilizan una medida llamada costo por millar (CPM), el cual es el costo de mil personas cubiertas, una vez, por un anuncio en particular. Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de marketing 11va. Edición (pag. 536-537

Prensa

Los periódicos son un medio publicitario de gran flexibilidad y oportunidad. Podemos insertar y cancelar anuncios en muy poco tiempo, y podemos colocar desde pequeños avisos clasificados hasta anuncios de varias planas. Pueden agregarse o suprimirse paginas, de modo que los periodicos no presentan las limitaciones del tiempo como la televisión y la radio. Podemos utilizarlos para llegar a una ciudad entera o, donde existen ediciones regionales, a determinadas areas. El costo por persona cubierta es relativamente bajo.
Por otra parte, la vida de los periódicos es sumamente breve, son desechados después de que han sido leidos. Se considera que ofrecen una cobertura bastante complete de un mercado local. Pero, en las grandes ciudades, ha ido disminuyendo su circulación. Y ademas es difícil disenar anuncios que destaquen, pues su formato es muy uniforme.

Televisión

Combina el movimiento, el sonido y los efectos visuales especiales.
Los productos pueden ser demostrados y descritos en ella. La televisión brinda una gran cobertura geografica y mcuha flexibilidad en la presentación den mensaje. Sin embargo, es un mediorelativamente caro. Cuesta alrededor de 400,000 dolares crear y producir un comercial de 30 segundos para la televisión abierta. DE ahí que cada vez se produzacan menos y que duren mas tiempo en el aire. El tiempo de transmisión también es caro. Debido a que los anuncios de la televisión carecen de permanencia, deben ser vistos y comprendidos de inmediato. Por tal razón este medio no es idóneo para los mensajes muy complicados.

Correo directo

A publicidad directa es un tipo de publicidad que le da una forma de llegar a un público específico. A través del uso de una lista de correo, puede enviar anuncios especiales en forma de doble postales, folletos, cartas, calendarios, folletos, tarjetas, boletines informativos y mucho mas. La publicidad directa es utilizada por muchas empresas para mantener la lealtad de los clientes actuales. Por tanto, el correo directo es fundamental para cualquier campaña publicitaria que se lance para las nuevas empresas u organizaciones que buscan establecer una base de clientela. Cuando se trata de la publicidad directa por correo, el propietario del negocio o la organización puede ser creativo. Mientras mas atractivo s el anuncio, mas probable que tenga éxito en atraer a los receptores del anuncio. La publicidad directa por lo tanto debe usar coloridos innovadores e incluir a veces muestras o cupones. La publicidad directa, especialmente cuando se basa en el libre usuario, es una rapida forma de publicidad. Usted puede personalizar el anuncio, elegir un público objetivo de una gran variedad de listas de correo disponibles, y enviar las postales a través del correo electrónico al instante. El destinatariorecibe el correo directo y de inmediato ve su mensaje o anuncio. Puede repetir el proceso en ciclos, de modo que su anuncio tenga métodos mas eficaces y poderosos. Por lo tanto, el correo directo le da la oportunidad de promocionar su empresa o negocio y hacer que sus clientes o potenciales clientes estén conscientes de sus productos o servicios. https://www.articulosinformativos.com.mx/La_publicidad_directa_Folletos-a936338.html

Seccion comercial de los directorios telefónicos.


Desde finales de 1800 existe esta sección como la conocemos hoy: un directorio impreso con los nombres de las empresas locales y sus números telefónicos. Actualmente existen mas de 4600 directorios anuales en Estados Unidos, los ingresos aportados por esta clase de publicidad rebasaron los obtenidos con la publicidad en radio y en revistas. Esta sección es una fuente de información con la cual la mayoría de los clientes estan familiarizados. Asimismo, es utilizada por consumidores que van o estan cerca de tomar una decisión de compra. Desde el punto de vista negativo, los anuncios en la sección comercial de los directorios telefónicos son difíciles de diferencias, y el mensaje de un anuncio esta rodeado por los mensajes de los competidores.

Revistas.

Son el medio que se utiliza cuando en un anuncio se desea una impresión de gran calidad y colorido. Puede llegar a un mercado nacional con un costo relativamente bajo por el lector. Actualmente, a través de revistas de interés especial o ediciones regionales de las revistas de interés general, el anunciante llega a determinada audiencia con un minimo de desperdicio de la circulación. Generalemte las revistas se leenen el tiempo lire, en contraste con la prisa con la que se leen otros medios impresos. Esta característica resulta de gran utilidad para el anunciante que debe comunicar un mensaje largo o complicado. Las revistas tienen una vida relativamente larga, de una semana a un mes y pasan de un elctor a otro.
Ventajas de las revistas
1.
Selectividad de la audiencia. Las revistas exitosas son aquellas que identifican y alcanzan un segmento de audiencia de interés para los anunciantes
Mayor alcance entre segmentos seleccionados. Las revistas selectivas pueden ser un medio excelente para aumenta. 1
1.Publicidida Otto Kleppener’s 9na.
Edicion (pag 255
Con programas de producción menos flexibles que los periódicos, las revistan exigten que los anuncios le sean enviados varias semanas antes de la publicación. ADemas, como aparecen semanl o mensualmete, es mas difícil utilizar mensajes de interés actual. A menudo se leen en momentos o sitios muy lejos de los lugares donde puede influirse el impulso de compra

Publicidad al aire libre.


La inversión en este tipo de publicidad permanece en un nivel muy constante: mas de mil millones de dólares al anio. El bajo costo por exposición constituye su ventaja mas importante, aunque el costo total de una campaña nacional de espectaculares puede resultar muy caro. Dada la naturaleza tan móvil de la sociedad moderna, los anuncios al aire libre llegan a un gran porcentaje de población. Pero como la gente lo ve fugazmente, es un tipo de publicidad adecuada únicamente para mensajes breves. Por lo regular los anuncios contienen seis palabras o menos.

Los espectaculares ofrecen gran flexibilidad en sucobertura grafica y ofrecen una intensa cobertura de mercado dentro de una región. Pero su el producto anunciado no es un bien o servicio de uso generalizado, hay gran desperdicio de la circulación puesto que muchos de los trasuentes o conductores no seran prospectos. Finalmente, algunos anunciantes lo piensan muy bien antes de elegir este medio por las críticas de que destruye el panorama.

Criterios para la selección de ubicaciones externas
El facto mas importante para escoger una ubicación de panel externa es el volumen del trafico. Sin embargo, el trafico por si solo no hace que un lugar sea el mas idóneo. La industria de la publicidad exterior le confiere valor a una ubicacipon de acuerdo con una formula complicada en la cual se consideran cuatro factores: Longitud de acercamiento, velocidad de moviemitno, angulo de pane y la relación de este co paneles adyacentes. Estos factores se conmbinan en una sola medición llamda valor de posición adyacente (VPE
Medios interactivos

El medio interactivo desarrollado mas rapidamente es internet, los consumidores accedan a esta utilizando sus computadoras personales. Internet comenzó como una red electrónica p-ara que los científicos compartieran información. Pero el surgimiento de un subsistema de internet conocido como la World Wide Web, millones de organizaciones e individuos ahora tiene acceso directo entre sí a través de las computadoras. La oportunidad generada por esto ha sido aprovechada por los comerciantes, quienes pueden utilizarla para comunicar mensajes publicitarios. Este medio es interactivo debido que el receptor debe de toma la iniciativa de buscar el mensaje del transmisor, Unavez que ha comenzado la interacción, el receptos puede buscar información adicional e incluso comprar el producto.
Internet es particularmente popular entras las compañías que venden productos que implican una toma de decisión extensa.


Plan de comunicaicon publicitaria se realiza en tres fases fundamentales

Fases de investigación

LA investigación lleva al equipo a una serie de conclusiones sobre los factores que explican o influyen en la eficacia de la acción publicitaria del anunciante. A partir de ellas es precisio tomar decisiones y elaborar la estrategia. Las decisiones giran en torno a los objetivos de la campana, si el publico al q ue vamos a dirigir el mensaje y el presupuesto necesario o disponible.

La estrategia publicitaria se adapta a estos tres puntos. Implica las etapas de creatividad del mensaje, planificación de medios y producción. Con ellas la campana puede lanzarse a través de los espacion contratados para que el publico elegido pueda recibirlo.

Fases de control y evaluación

Durante el perido en que la campana esta en los medios es preciso verificar que las inserciones aparece en las condiciones contratadeas, tanto en numero como en calidad. Esta tarea de control es compatible con la evalucaion de la cmapana que trata de estimar el efecto obtenido con ella sobre el publico objetivos/
Este es el procero completo de planificación publicitaria. Puede llevarlo a cabo inteframe nte el anunciante, a través de una agencia de publicidad o contratando diferentes empresas especializadas para cada parte del proceso.1
1. www.recursos.cnice.mec/media./publicidad/nloque5/pag3.html





Política de privacidad