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Marcas globales - globalización



 “MARCAS GLOBALES”

Introducción

La globalización es un proceso fundamentalmente económico que consiste en la creciente integración de las distintas economías nacionales en una única economía de mercado mundial.1 Su definición y apreciación puede variar según le persona que lo analiza.

Es discutible relacionar la globalización con una dimensión extra-económica o extra-tecnológica, [][]pero en caso de abarcar cuestiones sociales mundiales (cultura, migración, calidad de vida, etc.) se usa el término aldea global.

El fenómeno de la globalización hace referencia a la expansión de las actividades económicas mas alla de las fronteras nacionales, a través del movimiento creciente de bienes, servicios y factores. Como tendencia general, la globalización ya es parte de la vida de las personas, la vemos todos los días, en el centro comercial, en la televisión, en la escuela, en la parada de autobús, en el periódico y hasta el los antros, todo esto es posible por medio de las estrategias publicitarias de las empresas; pero todo esto no sería posible sin una buena estrategia para introducir un producto o la empresa completa en mercados fuera del país.



Debido al crecimiento de productos extranjeros en diferentes partes del mundo, ha provocado cambios en la cultura de los países, así como en los habitos y costumbres del consumidor. Es por ello que hablara mas a fondo de este tema para conocer las consecuencias de la globalización de las marcas.

Para poder entender este tema primero veremos lo que una marca, sus características y comose constituyen. Posteriormente hablaremos de los diferentes tipos de marca que podemos encontrar en el mercado, para así poder pasar al capitulo tres donde hablaremos de lo que son las marcas globales, para poder concluir y dejar claro el tema veran algunos ejemplos de las marcas globales mas importantes de estos tiempos.
También se hablara de la influencia de las marcas globales en el cultura de los países. Y finalmente veremos en caso Microsoft un claro ejemplo de una marca global ya que creo nuevos mercados todo el mundo.

I - Las marcas

Existen diversos autores que enuncian su propio concepto de marca, por mencionar algunos:

Según Lamb, Hair y McDaniel, una marca 'es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de estos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia'.2

Para Richard L. Sandhusen, 'una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos, que identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un mismo proveedor”. 3



Por su parte, Kotler considera que 'ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios'. 4

De acuerdo a estas definiciones dadas por autores de renombre en el area de mercadotecnia podemos concluir que la marca a grandes rasgos es el símbolo o promesa queidentifica a un producto y lo distingue de otro de la competencia en el mercado.

1.1 - Ventajas de utilizar una marca

Al registrar una marca usted extiende su protección. Por ejemplo si Usted es el primero en registrar una marca existe la presunción legal de que Usted es el dueño de y que usuarios posteriores copiaron la marca.
Esto facilita una demanda y posteriormente la recaudación de daños y perjuicios así como los honorarios legales. Si Usted no registra su marca se encontrara con un arduo camino para defender sus derechos.

“El derecho de utilizar el símbolo ® o MR el cual notifica al mundo el registro de su marca.
El acceso al sistema federal de la cortes.
Desalienta el uso de su marca por plagiantes.
Protege su prioridad del registro de estas marcas en otras naciones.
Permite restringir la importación de bienes que utilizan marcas infringientes.
La posibilidad de otorgar Licencias.
La posibilidad de cobrar Regalías.
La posibilidad de franquiciar su producto o servicio.
La posibilidad de ceder los derechos sobre su marca.
La posibilidad de garantizar un crédito con su marca.
Al registrar su marca la convierte en un activo intangible, el cual en muchas ocasiones llega a convertirse en el activo mas valioso de su empresa.
Proteger su dominio en Internet.”

1.2 - Características de la marca

La Marca constituye un instrumento insustituible de comunicación entre quien produce un bien o servicio y quien lo consume.

No se limita únicamente a identificar el origen de los productos, sino que ademas crea un vínculo deconfianza con el público consumidor comprometiendo la reputación de la empresa y ofreciendo una garantía de calidad a quien la demanda.

Sin duda, la marca es un valioso activo de la empresa, el cual puede llegar a constituir el elemento principal del patrimonio de ésta.

Algunas de las características que tienen las marcas y para lo que nos pueden ayudar son los siguientes aspectos:

1) A identificar con mayor rapidez los bienes o servicios que necesitan o desean.
2) A tomar decisiones de compra mas facilmente y
3) A sentir la seguridad de que obtendran una determinada calidad cuando vuelvan a comprar el producto o servicio.

2.- Clasificación de las marcas

NOMINATIVAS.
Son las marcas que sólo usan palabras para describir al producto o servicio y que permiten identificar tanto su origen como algunas de sus características, como por ejemplo knorr.

INNOMINADAS.
Son de caracter grafico, es decir, son dibujos o logotipos facilmente reconocibles y transmisibles como el logotipo de NIKE u otros, se caracterizan por su simpleza ya que buscan ser facilmente recordables.

MIXTAS.
Es la combinación de las dos anteriores, tanto elementos graficos como elementos escritos como por ejemplo:

AVISO COMERCIAL (SLOGAN).
Son frases, generalmente cortas, que distinguen a los productos o servicios, deben ser ingeniosas para que el cliente las recuerde y reconozca por ejemplo “Recuérdame” del gansito de marínela.

TRIDIMENSIONAL.
Se puede decir que es el producto en sí, es decir, la presentación como envases, envoltura, empaquesque caractericen al producto, un ejemplo puede ser el envase de coca cola.

2.1- Requisitos de una marca

Que sea corta. Algunas empresas se han esforzado por acortar sus marcas en un principio demasiado largas.

Que sea facil de leer y de pronunciar. En España, tuvieron muchas dificultades para ser pronunciadas marcas como Alka Seltzer o Schweppes, teniendo esta última que reforzarse con campañas publicitarias que incidían en su pronunciación. En algunas zonas, presentan dificultades también algunas denominaciones inglesas: White Horse, White Label, Beefeater, etc.



Que se asocie al producto o a alguna de las características del mismo. Recordemos casos tan claros como Desinfectador Don Limpio, Colchón Dormilón, Ambientador Casa y Jardín, etc.

Que sea facil de reconocer y recordar. Existen algunos grafismos tan enrevesados que resultan practicamente ilegibles, por lo que tienen asegurado el fracaso.
Que sea eufónica. Que sea agradable al oído y que no resulte ridícula. Imaginemos una marca de brandy que se llamara 'Pepito', difícilmente tendría éxito en el mercado.

Que tenga connotaciones positivas. Los ejemplos son muy numerosos: Ford Fiesta, Viva Tours, etc. De forma mas subliminal, los productos financieros y las empresas de telecomunicaciones también se han unido al grupo de las marcas con sentido. En sentido contrario, existen numerosos ejemplos en diferentes idiomas de patinazos de fabricantes que no supieron conocer el significado de su marca en una cultura determinada. En España, se comercializó un todoterrenollamado 'Pajero' cuya marca tuvo que ser rapidamente sustituida. Un caso similar se dio con el 'Nissan Moco'.

Que sea distinta de las marcas competidoras. La mejor manera de hacerse un hueco en la mente del consumidor es diferenciandose al maximo de los productos competidores. Algunos, no lo entienden así y comercializan ginebra con la marca Lirios o vermut con el título Mari Trini.

Que sea traducible. En empresas Multinacionales, las marcas en los distintos países pueden tener problemas de interpretación por los consumidores. Por esto muchas empresas deciden elegir nombres genéricos para sus marcas, estos nombres seleccionados no utilizan asociación al país de origen, son nombres genéricos.

Las marcas se pueden clasificar según el fin que tiende por distinguir:

Marcas de fabrica. Todo signo o conjunto de signos que sirva para distinguir los productos de una persona o empresa de los productos de otras personas o empresas.

Marcas de servicio. Todo signo o conjunto de signos que sirva para distinguir los servicios de una persona o empresa de los servicios de otras personas o empresas.

Marcas de certificación. Todo signo o conjunto de signos que certifique las características comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios elaborados o distribuidos por personas autorizadas.

Marcas colectivas. Todo signo o conjunto de signos que sirva a asociaciones de productores, fabricantes, comerciantes o proveedores de servicios para distinguir en el mercado los productos o servicios de susmiembros de los productos o servicios de sus miembros de los productos o servicios de quienes no forman parte de dichas asociaciones. “ 5

3 - Marcas Globales
El éxito de cualquier producto parcialmente de la capacidad del mercado meta para diferenciar un producto de otro. Es por esta razón que el uso de marcas es la herramienta principal que los especialistas en marketing utilizan para diferenciar sus productos de la competencia.

El uso de una marca tiene tres propósitos principales: la identificación del producto, la repetición de la venta, y la venta de nuevos productos. Siendo la identificación del producto el mayor propósito, ya que en la actualidad existen un sin número de productos y en la mente del consumidor estos productos estan ligados con un nombre de marca al cual relacionan con calidad en dicho producto.

Para comenzar a adentrarnos en el tema de marcas globales primero se definira un aspecto que esta sumamente relacionado; en este caso el término valor de una marca se refiere al valor que tienen el nombre de la compañía y sus marcas existentes. Por ejemplo el caso de una marca que sea muy conocida por los consumidores y que estos asocien con un concepto de alta calidad y que por lo tanto genere una fuerte lealtad; tendra un gran valor de marca, generando que dicha marca sea un activo valioso para la empresa que la maneje.

Comúnmente el termino marca global es utilizado para referirse a marcas en las que al menos el 20% del producto es vendido fuera del país o región de origen ademas de tener una presencia visible en elmercado externo. “Una fuerte marca global actúa como embajadora cuando las compañías entran en nuevos mercados u ofrecen nuevos productos. “También ayuda a guiar las decisiones de estrategia corporativa al indicar cuales nuevas ideas se ajustan al concepto de la marca y cuales no”6.

Las compañías que han desarrollado grandes y fuertes marcas globales se han caracterizado por utilizar estrategias de crecimiento adaptando sus productos de acuerdo a los gustos locales y los diversos climas culturales o políticos. A través de estas estrategias se logran clientes satisfechos que para la empresa representan generadores de ventas recurrentes. Como se menciono anteriormente el uso de las marcas ayuda a los consumidores a identificar los productos que desean comprar otra vez y a evitar aquellos que no desean. Es aquí donde se encuentra la lealtad a la marca la cual se define como una preferencia constante departe del consumidor hacia una marca sobre las demas.

En general una marca global es aquella que esta en varias naciones, aunque esta pueda diferir y adaptarse de país a país, ya que las marcas globales que se adaptan a las regiones tienen un objetivo común y una identidad similar. El posicionamiento de una marca, la estrategia de publicidad, la personalidad, el look ademas de otros aspectos son aquellos factores que permiten una personalización y adaptación a nivel regional. Lo que recuerda la consistencia de una marca en los diferentes mercados son los valores comunicados y entregados por la marca.
3.1 – Características de las marcasglobales
Para ser tomada como marcas globales las marcas se tienen que identificar con una serie de principios establecidos con la finalidad de realizar un conteo de las mejores; dichas marcas los cumplen a la perfección caracterizandose por ser de utilidad a la sociedad.

Dichas marcas deberan contener:

Reconocimiento de acuerdo a su desempeño entre sus consumidores y los líderes de opinión; este tipo de reconocimiento representa el nexo que la percepción y la realidad le permiten a las marcas establecer credibilidad, rapidamente, en los nuevos mercados.

Alcanzar un alto grado de consistencia; es decir, entregar a sus clientes una experiencia consistente en todo el mundo, frecuentemente respaldada por un compromiso conjunto e integrador de marketing global.

Debe de contener emoción la cual debe de simbolizar la promesa que la gente cree la marca puede entregar y de la cual el consumidor desea formar parte; permitiéndole a la marca lograr la lealtad de dichos consumidores a través de los valores humanos y aspiracionales que atraviesan las diferencias culturales.

Las marcas globales deben de expresar unicidad en su posicionamiento frente a todas las audiencias internas y externas.

Deben de ser adaptables respetando las necesidades, deseos y gustos locales, mientras realizan una misión global.

La compañía debera defender la marca, ideal y conjuntamente con la iniciativa de liderazgo. Liderando continuamente una articulación de la filosofía de la marca con la visión de la misma le dara a la estrategia del negocio una carareconocible.

Las marcas globales se caracterizan principalmente por tener la filosofía de pensar globalmente y comercializar localmente; todo esto se da gracias a las condiciones de política exterior que imponen algunos países a las marcas en su país de origen.

Cuando una empresa se vuelve local tiene la oportunidad de construir una fuerte presencia nacional y regional, todo esto al producir, distribuir, empacar, asignar marcas y comunicarse con bases locales. Tal es el caso de General Motors quien en Europa utiliza su marca Opel en lugar de su marca global ya que dentro de esta cultura la palabra tiene fuertes connotaciones alemanas.

Ser una marca global parece altamente atractivo. Esto representa una percepción de excelencia aunque también representa una serie de desafíos que no se pueden anticipar o bien no puede armar un plan adecuado para ellos. Por esta razón las compañías deben fortalecer la coherencia y la escala de una marca global así como también la cercanía a la marca local, si es que ellos quieren tener éxito. Generalmente, a esta relación se suele referirse como el principio del 70/30. El principio de flexibilidad dictamina que el 70% de una marca debe recordar una absoluta consistencia y el 30% de la misma debe ser flexibilidad para su adaptación de mercado a mercado.

Una ventaja de esta estrategia7 es visible al involucrase mas en mercados locales, ya que las empresas multinacionales reducen su riesgo; siendo probable que los consumidores hagan caso omiso al hecho de que se estan enfrentando a una marca extranjera sidicha empresa desempeña un papel positivo en el desarrollo de la localidad. Como por ejemplo la marca Starbucks en China posiciona sus cafeterías con miembros del vecindario local; ademas de desarrollar bocadillos a precios accesibles para ser consumidos en las celebraciones locales.

Otro aspecto que caracteriza a las marcas globales es la creación del valor genuino, ya que al incursionar en países en desarrollo transfieren habilidades técnicas al capacitar a sus empleados.

La utilización de una marca global transmite prestigio y experiencia e implica una mayor identificación del producto por parte de los consumidores, se eliminan los costos de creación de marcas locales y se reduce la multiplicación de tareas y costos en el ambito de la publicidad. Así, en lugar de emplear distintas campañas publicitarias en cada país, se puede utilizar un mismo anuncio para todos los casos, aunque esto exige que la publicidad tenga ciertas características. Por ejemplo, para que el mismo anuncio funcione correctamente en dos países diferentes.

Como se menciono las marcas globales pueden ofrecer una serie de ventajas que sean en beneficio de la compañía; sin embargo también implican riesgos los cuales deben ser cuidadosamente medidos ya que si no se manejan de manera adecuada los daños que se le puedan causar a la marca pueden llegar a ser irrevocable. Algunos de los riesgos pueden ser los siguientes8:
• Asumir que la marca comunica de la misma manera en un mercado y en otro puede resultar confuso en cuanto a su comunicación

• Unasobre-estandarización o sobre-simplificación de la marca y su gestión puede
causar una cultura de la innovación desalentada en el mercado local

• El uso de los canales de comunicación erróneos puede causar un gasto inapropiado y un impacto ineficaz en el mercado local.

• La subestimación de la inversión en gastos y tiempo que se necesitan para lograr awarness de una marca y su entrada a un nuevo mercado

• No invertir en un programa interno de marca para asegurar que los empleados regionales comprendan los valores de la marca y sus beneficios que son comunicados y entregados consistentemente

• Fallar en modular la medición el desempeño de una marca basado en las variables locales

Entre otras desventajas que se pueden dar del uso de las marcas globales estan la falta de identidad local. De hecho, uno de los motivos principales a la hora de decantarse por una marca local es la dificultad de encontrar marcas o nombres comerciales que tengan el mismo atractivo y sean igualmente adecuados en todos los mercados exteriores. Los productos muy identificados con una cultura determinada plantean dificultades a la hora de diseñar una estrategia de marketing transnacional, al igual que el modo de consumo de un producto determinado. Una solución al problema anterior podría ser optar por una marca local, con el objetivo de no mencionar el país de origen, el cual quizas tenga una imagen exterior negativa, o exista un rechazo a los productos extranjeros, o cuando se pretenda penetrar un mercado ampliamente identificado con una marca determinada.

3.2 -¿Cómo crear una marca global?
Aunque la oferta de convertirse en una marca global es de lo mas tentadora, esta comprobado que decirlo es mas facil que llevarlo a cabo. En la actualidad las compañías no eligen ser globales sino, mas bien, el mercado las esta forzando a serlo. Muchas marcas que han tenido la intención de tener éxito fuera de sus propias fronteras, no han terminado siendo ni verdaderamente globales ni apropiadamente regionales. La decisión de tener una marca global o tener presencia en varios mercados ademas del propio esta dirigida directamente por oportunidades fundamentalmente estratégicas; tales como: el tamaño y la atracción del mercado, la comoditización en el mercado de origen, el desplazamiento de sus competidores, entre otros. Sin embargo, cada una de estas oportunidades tiene considerables implicaciones de marca que requiere prioritaria atención para poder establecerse y luego salir a conquistar el mundo.

Sin embargo; las empresas con la intensión de llevar su marca a nuevos caminos en primer lugar deben de tomar en cuenta la identificación de insights en los consumidores. Ya que cuando estos son compartidos culturalmente, favorecen a la adopción de la marca globalmente.

Otro aspecto que se las empresas deberan de tomar en cuenta son los lineamientos de marca los cuales son herramientas muy importantes para asegurar su consistencia. A pesar de esto a lo largo de la creación de dichas marcas estos aspectos han sido vistos como obstaculos para la innovación y como factores de disminución de la relevancia. Las marcasson dinamicas, nunca estaticas; por lo tanto la gestión de las mismas debe integrar nuevos pensamientos constantemente. En el caso de las marcas globales, asumir que un mensaje dado por la marca puede apelar uniformemente a sus audiencias con igual relevancia es irreal. Un buen manejo de las marcas globales elimina los mercados locales para armar una inteligencia/estrategia integradora relacionada con “el futuro gran paso”, es decir ser globales, asegurar relevancia necesaria localmente y de esta forma generar la movilización de los competidores.

La creación de marcas globales demanda un equipo de gestión a nivel global. Las empresas ya sea regionales e internacionales tienen este equipo con el objetivo de mantener el liderazgo de la marca. Como es el caso de las grandes compañías con importantes portafolios de marcas las cuales tienden a tener directores separados por cada una de sus marcas.

Por último es importante contar con un sistema de medición adecuado con el objetivo de ayudar a la marca a mantener la posición de una marca global a largo plazo. Dichas mediciones deben de ser consistente y extendidas en cuanto al equity de la marca. Esto no solo ayudara al desarrollo de la marca a través de los aspectos mas positivos de la misma y las mejores practicas, sino también proveera al equipo de dirección de marca con un monitoreo global de la consistencia que la marca tiene.

5.- Ejemplos de marcas globales

“Estas compañías han generado, al menos, un tercio de sus ingresos fuera de su país de origen, son reconocidas fuera de él,disponen de información financiera y de marketing público. Son las marcas mejor valoradas por el ranking Best Global Brands publicado por la compañía Interbrand. En este ranking las marcas estan valoradas igual que se valoran otros activos de las compañías.
1.- COCA COLA
Por octavo año consecutivo, Coca-Cola ocupa el primer puesto del ranking de las marcas mas valoradas. Es curioso que una marca nacida el siglo pasado no haya perdido su valor y continúe incrementandose. El nombre de la marca y el diseño del logotipo de Coca-cola corrieron a cargo del contable del farmacéutico, Frank Robinson, y en sus inicios la Coca-cola fue introducida comercialmente como 'un tónico efectivo para el cerebro y los nervios”. La bebida mas consumida del siglo XX es ahora producida por The Coca-Cola Company.

2.- IBM
IBM ha protagonizado uno de los cambios mas destacados de esta edición arrebatando la segunda posición a Microsoft. Esta constituida como tal desde 1.911, pero lleva operando desde 1.888. Con alrededor de 329.001 empleados repartidos en unos 161 países y unos ingresos de 88.000 millones de dólares, IBM es la segunda empresa relacionada con la informatica en el mundo, detras de Hewlett-Packard, y una de las pocas que lleva operando desde el siglo XIX hasta la actualidad.

3.- MICROSOFT
La multinacional estadounidense, fundada en 1975 por Bill Gates y Paul Allen, ha bajado un puesto desde el año pasado, pero aún es considerada la tercera mejor marca del mundo. Dedicada al sector de la informatica, Microsoft desarrolla, fabrica, licencia y producesoftware y equipos electrónicos. Siendo sus productos mas usados el Sistema operativo Microsoft Windows y la suite Microsoft Office, estos productos tienen una importante posición entre los ordenadores personales.

4.- GENERAL ELECTRIC
Esta multinacional esta compuesta por gran variedad de negocios como la generación, transmisión y distribución de electricidad, bombillas, automatización industrial, motores, locomotoras (trenes), aviones, motores jet, servicios de aviación y materiales plasticos, siliconas, y abrasivos. GE es una de las mayores empresas de EE.UU. y uno de los simbolos del capitalismo americano, siendo una multinacional presente en todo el mundo y en numerosos sectores de actividad, lo cual a veces le ha hecho verse en algunos escandalos (apoyo a Hitler de empresas americanas, Guerra del Golfo y guerra de Irak, deslocalización).

5.- NOKIA
La finlandesa es actualmente el primer fabricante de teléfonos móviles a nivel mundial, ademas de una de las principales empresas del sector de las telecomunicaciones. Ocupa el quinto lugar en el ranking y es una de las marcas mas conocidas dentro y fuera de la Unión Europea. Nokia también produce infraestructura para redes de telefonía móvil y otros equipamientos”.9

4 - ¿Cómo influyen las marcas globales en la cultura?
La globalización ha hecho que los consumidores cada vez se adapten mas las marcas, pero al mismo tiempo debido a la multiplicidad de oferta que encontramos en el mercado, ha provocado que las empresas se esfuercen mas por obtener la atención de los consumidores.Creando nuevas estrategias donde tratan de llegar al corazón de un consumidor mucho mas escurridizo y menos cautivo a ellas y a determinados canales de comunicación.

La Globalización no incluye sólo el aspecto económico, sino también el social, ideológico y cultural. Los aspectos culturales han acompañado a los procesos comerciales, políticos y de consumo, por lo que la dimensión social y cultural de la globalización esta profundamente vinculada a una visión mas organica y técnica del capital, una mayor intensificación de las relaciones sociales de producción con el avance del colonialismo, los cuales, en su conjunto, han puesto en contacto las mas diversas costumbres.

La dimensión cultural de la globalización puede ser vista como un proceso objetivo, resultado del desarrollo de las estrategias publicitarias. Los países donde entran marcas extranjeras, son lugares con cultura propia, características específicas, que en un principio nacieron en ciertas condiciones geograficas, con orografía e hidrografía, con climas y calidad de tierras específicos, y con floras faunas particulares. Estas condiciones crearon conductas en los grupos humanos que las habitaron, generando, con ello, culturas que se manifiestan a través del idioma, religión, arte, arquitectura, alimentación, vestido, forma de educar, folclore, la forma de trabajar, etc. La globalización puede implicar una confrontación entre las características de este fenómeno con las particulares de cada pueblo, como por ejemplo el manejo del poder, las habilidades o características en la formade comercio, la calidad de vida y los estilos o formas de trabajo10.

La entrada de un modelo de conducta extraño al grupo puede implicar una posible pérdida de identidad que genere desconfianza y resistencia a los cambios. Las personas se transforman cuando ven en el cambio un verdadero beneficio para sí mismas y para sus grupos sociales.

Los llamados medios masivos, con su irrupción acelerada en el mundo moderno, han transformado sin duda las nociones tanto de cultura como de comunicación. El universo simbólico no es el mismo desde que la atmósfera se pobló de ondas hertzianas, las azoteas de antenas, las calles de salas cinematograficas, cables, anuncios espectaculares y las casas de receptores de radio, televisión, video, teléfono, fax.

La comunicación nunca antes había tenido tantos instrumentos para desplegarse en todos sentidos, entre tanta gente, con tanta intensidad y en lugares tan apartados entre sí. Las voces se han amplificado, grabado, reproducido por miles y millones. Si hiciéramos un recorrido de una persona desde que sale de su casa por la mañana hasta su retorno a la misma al finalizar el día, veremos que se expone a miles de impactos, señales, noticias, códigos, olores, sonidos, de los cuales algunos logran llamar la atención. Es la característica del consumidor de las grandes ciudades, sometido a una presión enorme en el intento por alcanzarlo y conquistarlo. Comúnmente llega a su casa agotada, saturada y agobiada, buscando refugiarse en la tranquilidad de su hogar.

La cultura popular estan sido absorbida porlas marcar globales, por medio de la publicidad utilizada en todos los medios de comunicación; provocando perdida de tradiciones, fiestas y muchos otros a partir de elementos originalmente nacidos entre los grupos sociales. Tal hecho produce identificación de la gente con los productos masivos y permite arraigar esta producción como parte del imaginario colectivo.

Así, poco a poco, la cultura tiene, en los medios audiovisuales, una fuente importante de creación y de transformaciones. Y, en la medida en que los medios se vuelven cada vez se difunden mas en la vida cotidiana de los habitantes del planeta, es esa cultura la que permea y se va volviendo dominante conforme pasa el tiempo y aumenta y se consolida la exposición a sus productos: la cultura de masas, cultura industrial de la modernidad.

Las tecnologías de la televisión y de Internet han permitido poner al alcance de jóvenes y mayores una gran cantidad de productos que, a veces, proceden de culturas lejanas, son virtuales o son producidos por empresas con afan de lucro.

La globalización trae una reacción contraria donde las personas buscan escapar e ella. Un ejemplo de una marca que interpretó ese cambio en el comportamiento y encontró una puerta a un tema agotado hasta el cansancio, fue Dove con su estrategia publicitaria “la belleza real”. Esta dejó sin argumentos a aquellas marcas que construyen la belleza solamente en el aspecto formal basandose en un modelo estético único. Dove ataca frontalmente esos paradigmas y hace que la belleza sea un estado espiritual, accesiblepara cualquier mujer. Completa su estrategia con programas de responsabilidad social dirigida hacia las niñas, promoviendo el concepto: “sé tú misma y seras bella”. La línea de productos Dove cumple la misma función que otras líneas de cuidados corporales, y no sé si es mejor, pero si se que coloca en un plano diferente a la mujer y el concepto de belleza, haciéndolo mas humano y relevante frente a otros mensajes constantes; mensajes sombre que las adolecentes de ahora deben ser delgadas, para poder estar a la moda y entrar en un grupo social. Esto a la larga provoco que enfermedades como la bulimia, anorexia, y anemia fueran en aumento. Dove le mostro a la mujer que para ser bella no necesita tener un cuerpo de Barbie.

No podemos olvidarnos que las marcas también son personas. Si todos fuéramos iguales sería muy aburrido, y ademas, no tendríamos trabajo quienes participamos en la construcción de las estrategias publicitarias. Es así que la globalización genera nuevas oportunidades y en ese sentido cobra importancia aquello que se aproxima y logra una relación profunda emocionalmente y hace participar al individuo- consumidor en la construcción de los valores de la marca.

5 – Caso MICROSOFT como ejemplo de una marca global
La compañía fue fundada en 1975 por William H. Gates III y Paul Allen. Ambos se habían conocido durante su época de estudiantes por su afición común a programar con la computadora PDP-10 de Digital Equipment Corporation. En ese año, la revista Popular Electronics dedicó su portada y un artículo al Altair 8800, laprimera computadora personal. El artículo animó a Gates y Allen a desarrollar la primera versión del lenguaje de programación BASIC para el equipo Altair. Le compraron la licencia de este software a Micro Instrumentation and Telemetry Systems (MITS), la empresa fabricante del Altair, y fundaron Microsoft (originalmente Micro-soft) en Albuquerque, Nuevo México, con el objeto de desarrollar versiones de BASIC para otras compañías del sector.

En 1979 Gates y Allen trasladaron la compañía a Bellevue, Washington, muy cerca de Seattle, la ciudad donde ambos nacieron. El traslado a Redmond, muy próximo a Bellevue, se produjo en 1986. En 1980 IBM contrató a Microsoft para escribir el sistema operativo del IBM PC, que saldría al mercado al año siguiente. Presionada por el poco tiempo disponible, Microsoft compró QDOS (Quick and Dirty Operating System) a Tim Paterson, un programador de Seattle, por 50.000 dólares y le cambió el nombre a MS-DOS. El contrato firmado con IBM permitía a Microsoft vender este sistema operativo a otras compañías. En 1984 Microsoft había otorgado licencias de MS-DOS a 200 fabricantes de equipos informaticos y, así, este sistema operativo se convirtió en el mas utilizado para PC, lo que permitió a Microsoft crecer vertiginosamente en la década de 1980.

En 1984 Microsoft fue una de las primeras compañías del sector que se dedicó a desarrollar aplicaciones para Macintosh, una computadora personal creada por la compañía Apple Computer.
En un principio, Microsoft obtuvo grandes éxitos de venta de programas para Macintosh comoWord, Excel y Works (un grupo de aplicaciones integradas en un paquete). No obstante, Multiplan para MS-DOS fue casi totalmente sustituido por la famosa hoja de calculo de Lotus Development Corporation, Lotus 1-2-3.

En 1990 Microsoft pasó a ser la empresa líder de programas informaticos y alcanzó unas ventas anuales de mas de mil millones de dólares.

Cuando Microsoft se encontraba en la cima del mercado de los programas para PC, la compañía fue acusada de ejercer practicas empresariales monopolísticas. En 1990, la Comisión Federal de Comercio estadounidense (FTC, siglas en inglés) comenzó a investigar a Microsoft por supuestas practicas contrarias a la libre competencia, pero fue incapaz de dictar sentencia y cerró el caso. El Departamento de Justicia estadounidense continuó la investigación.

En 1991 Microsoft e IBM finalizaron una década de colaboración cuando decidieron seguir caminos diferentes en la siguiente generación de sistemas operativos para ordenadores personales. IBM continuó con un antiguo proyecto en común con Microsoft, un sistema operativo denominado OS/2 (que salió al mercado en 1987), mientras Microsoft decidió desarrollar su sistema operativo grafico Windows. En 1993 Apple perdió un juicio contra Microsoft al que acusaba de violación de las leyes de derechos de autor por haber copiado ilegalmente el diseño de la interfaz grafica de Macintosh. El fallo fue mas adelante confirmado por un tribunal de apelación.

Al año siguiente, la compañía y el Departamento de Justicia firmaron un acuerdo en el que se pedía aMicrosoft que modificase la forma de vender y conceder licencias para sus sistemas operativos a los fabricantes de computadoras. En 1995 la compañía lanzó Windows 95, un entorno multitarea con interfaz simplificada y con otras funciones mejoradas. A las siete semanas de su lanzamiento se habían vendido siete millones de copias.
A finales de 1997 el Departamento de Justicia acusó a Microsoft de violar el acuerdo de 1994 al obligar a los fabricantes de computadoras que instalaban Windows 95 a la inclusión de Internet Explorer, un programa para navegar por Internet. El gobierno sostuvo que la compañía se estaba aprovechando de su posición en el mercado de los sistemas operativos para obtener el control de los exploradores de Internet. Microsoft afirmó que debía disponer del derecho de mejorar la funcionalidad de Windows integrando en el sistema operativo funciones relacionadas con Internet. Por otra parte, a finales de 1997, la compañía Sun Microsystems demandó a Microsoft, alegando que había incumplido el contrato por el que se le permitía utilizar el lenguaje de programación universal JAVA, de Sun, al introducir mejoras sólo para Windows.

En noviembre de 1998 un tribunal dictó sentencia en contra de Microsoft por un mandamiento presentado por Sun ese mismo año. Dicho mandamiento obligaba a Microsoft a revisar su software para cumplir los estandares de compatibilidad con JAVA. Microsoft apeló la sentencia.

Actualmente entre batallas legales, nuevos mercados y emprendimientos, Microsoft es una de las empresas mas conocidas y que semantienen con un puesto privilegiado en la bolsa. El futuro seguramente nos traera muchas mas noticias de esta empresa.11

Conclusiones
Actualmente para las empresas el ser global significa una oferta muy atractiva el solo hecho de que una marca se venda en todo el mundo le otorga una reputación de excelencia a la misma, pero también al mismo tiempo un conjunto de obligaciones. Es por esta razón que para maximizar el valor del alcance global, las empresas deben de controlar ambas cosas.

Las marcas globales no pueden ocultarse nunca han sobresalido mas en la mente de los consumidores. De hecho, la mayoría de las transnacionales no se da cuenta de que la gente las ve de manera distinta de cómo ve a otras empresas. Como son dominantes, las marcas globales son vistas como instituciones poderosas, capaces de hacer mucho bien y también de causar un daño considerable. La mayoría de las personas prefieren una marca global por sobre otra debido a las diferencias en las cualidades globales de sus marcas, las empresas deben aprender a manejar esas características como por ejemplo el precio, la imagen de la marca, etc. Eso es algo crucial, ya que el crecimiento futuro de la mayoría de las empresas probablemente provendra de los mercados extranjeros.

Para entender cómo los consumidores perciben las marcas globales, las empresas deben pensar acerca de ello en términos culturales. La cultura se crea y se preserva principalmente mediante la comunicación. En las sociedades modernas, la comunicación adopta muchas formas mas: artículos de periódicos yrevistas, transmisiones de radio y televisión, Internet, libros, películas, música, arte y, desde luego, publicidad y campañas de marketing. Todo esto de forma universal y disponible para el consumidor, estos factores obligan a las personas a verse en relación con otras culturas.

Fuentes Consultadas
Webliograficas

Wikimedia Foundation, Inc, 2009, “Camel (tabaco)” https://es.wikipedia.org/wiki/Concepto_de_globalizacion#cite_note-0

Wikipedia. Marca comercial
https://www.monografias.com/trabajos66/marca-comercial/marca-comercial2.shtml

El viejo debate de la desigualdad mundial
https://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=804

Tormo, Las mejores marcas globales https://www.tormo.com/monograficos/galeriatormo2006/index.asp?tema=53&pagina=1

Enciclopedia, “Remedio o enfermedad: globalización cultural” https://www.henciclopedia.org.uy/autores/Laguiadelmundo/GlobalizacionFenomenoCultural.htm

COMIN, Javier” la Historia de Microsoft”
https://www.maestrosdelweb.com/editorial/microsoft/

Bibliograficas

FISCHER, Laura y ESPEJO Jorge, Mercadotecnia, 3ª edición, Mc Graw Hill Interamericana, 2004, Pag. 192

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