“MARCAS
GLOBALES”
Introducción
La globalización es un proceso fundamentalmente económico que
consiste en la creciente integración de las distintas economías
nacionales en una única economía de mercado mundial.1 Su
definición y apreciación puede variar según le persona que
lo analiza.
Es discutible relacionar la globalización con una dimensión
extra-económica o extra-tecnológica, [][]pero en caso de abarcar
cuestiones sociales mundiales (cultura, migración, calidad de vida,
etc.) se usa
el término aldea global.
El fenómeno de la globalización hace referencia a la
expansión de las actividades económicas mas alla de
las fronteras nacionales, a través del movimiento creciente de bienes, servicios
y factores. Como tendencia general, la globalización ya es parte de la
vida de las personas, la vemos todos los días, en el centro comercial,
en la televisión, en la escuela, en la parada de autobús, en el
periódico y hasta el los antros, todo esto es posible por medio de las
estrategias publicitarias de las empresas; pero todo esto no sería
posible sin una buena estrategia para introducir un producto o la empresa
completa en mercados fuera del país.
Debido al crecimiento de productos extranjeros en diferentes partes del mundo, ha provocado cambios en la cultura de los
países, así como en los
habitos y costumbres del
consumidor. Es por ello que hablara mas a fondo de este tema para
conocer las consecuencias de la globalización de las marcas.
Para poder entender este tema primero veremos
lo que una marca, sus características y comose constituyen.
Posteriormente hablaremos de los diferentes tipos de marca que podemos
encontrar en el mercado, para así poder pasar al capitulo tres donde hablaremos
de lo que son las marcas globales, para poder concluir y dejar claro el tema
veran algunos ejemplos de las marcas globales mas importantes de
estos tiempos.
También se hablara de la influencia de las marcas globales en el cultura
de los países. Y finalmente veremos en caso Microsoft un claro ejemplo
de una marca global ya que creo nuevos mercados todo el mundo.
I - Las marcas
Existen diversos autores que enuncian su propio concepto de marca, por
mencionar algunos:
Según Lamb, Hair y McDaniel, una marca 'es un nombre,
término, símbolo, diseño o combinación de estos
elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los
productos de la competencia'.2
Para Richard L. Sandhusen, 'una marca es un nombre, término, signo,
símbolo, diseño o combinación de los mismos, que
identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como
pertenecientes a un mismo proveedor”. 3
Por su parte, Kotler considera que 'ya sea que se trate de un nombre, una
marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la
promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los
compradores, un conjunto específico de características,
beneficios y servicios'. 4
De acuerdo a estas definiciones dadas por autores de renombre en el area
de mercadotecnia podemos concluir que la marca a grandes rasgos es el
símbolo o promesa queidentifica a un producto y lo distingue de otro de
la competencia en el mercado.
1.1 - Ventajas de utilizar una marca
Al registrar una marca usted extiende su protección. Por ejemplo si
Usted es el primero en registrar una marca existe la presunción legal de
que Usted es el dueño de y que usuarios posteriores copiaron la marca.
Esto facilita una demanda y posteriormente la recaudación de
daños y perjuicios así como
los honorarios legales. Si Usted no registra su marca se encontrara con
un arduo camino para defender sus derechos.
“El derecho de utilizar el símbolo ® o MR el cual notifica al
mundo el registro de su marca.
El acceso al sistema federal de la cortes.
Desalienta el uso de su marca por plagiantes.
Protege su prioridad del
registro de estas marcas en otras naciones.
Permite restringir la importación de bienes que utilizan marcas
infringientes.
La posibilidad de otorgar Licencias.
La posibilidad de cobrar Regalías.
La posibilidad de franquiciar su producto o servicio.
La posibilidad de ceder los derechos sobre su marca.
La posibilidad de garantizar un crédito con su marca.
Al registrar su marca la convierte en un activo intangible, el cual en muchas
ocasiones llega a convertirse en el activo mas valioso de su empresa.
Proteger su dominio en Internet.”
1.2 - Características de la marca
La Marca constituye un instrumento insustituible de comunicación entre
quien produce un bien o servicio y quien lo consume.
No se limita únicamente a identificar el origen de los productos, sino
que ademas crea un vínculo deconfianza con el público
consumidor comprometiendo la reputación de la empresa y ofreciendo una
garantía de calidad a quien la demanda.
Sin duda, la marca es un valioso activo de la empresa, el cual puede llegar a
constituir el elemento principal del
patrimonio de ésta.
Algunas de las características que tienen las marcas y para lo que nos
pueden ayudar son los siguientes aspectos:
1) A identificar con mayor rapidez los bienes o servicios que necesitan o
desean.
2) A tomar decisiones de compra mas facilmente y
3) A sentir la seguridad de que obtendran una determinada calidad cuando
vuelvan a comprar el producto o servicio.
2.- Clasificación de las marcas
NOMINATIVAS.
Son las marcas que sólo usan palabras para describir al producto o
servicio y que permiten identificar tanto su origen como
algunas de sus características, como
por ejemplo knorr.
INNOMINADAS.
Son de caracter grafico, es decir, son dibujos o logotipos
facilmente reconocibles y transmisibles como el logotipo de NIKE u otros, se
caracterizan por su simpleza ya que buscan ser facilmente recordables.
MIXTAS.
Es la combinación de las dos anteriores, tanto elementos graficos
como elementos escritos como por ejemplo:
AVISO COMERCIAL (SLOGAN).
Son frases, generalmente cortas, que distinguen a los productos o servicios,
deben ser ingeniosas para que el cliente las recuerde y reconozca por ejemplo
“Recuérdame” del
gansito de marínela.
TRIDIMENSIONAL.
Se puede decir que es el producto en sí, es decir, la
presentación como
envases, envoltura, empaquesque caractericen al producto, un ejemplo puede ser
el envase de coca cola.
2.1- Requisitos de una marca
Que sea corta. Algunas empresas se han esforzado por acortar sus marcas en un
principio demasiado largas.
Que sea facil de leer y de pronunciar. En España, tuvieron muchas
dificultades para ser pronunciadas marcas como
Alka Seltzer o Schweppes, teniendo esta última que reforzarse con campañas
publicitarias que incidían en su pronunciación. En algunas zonas,
presentan dificultades también algunas denominaciones inglesas: White
Horse, White Label, Beefeater, etc.
Que se asocie al producto o a alguna de las características del mismo. Recordemos
casos tan claros como Desinfectador Don Limpio, Colchón Dormilón,
Ambientador Casa y Jardín, etc.
Que sea facil de reconocer y recordar. Existen algunos grafismos tan
enrevesados que resultan practicamente ilegibles, por lo que tienen
asegurado el fracaso.
Que sea eufónica. Que sea agradable al oído y que no resulte
ridícula. Imaginemos una marca de brandy que se llamara 'Pepito',
difícilmente tendría éxito en el mercado.
Que tenga connotaciones positivas. Los ejemplos son muy numerosos: Ford Fiesta,
Viva Tours, etc. De forma mas subliminal, los productos financieros y
las empresas de telecomunicaciones también se han unido al grupo de las
marcas con sentido. En sentido contrario, existen numerosos ejemplos en
diferentes idiomas de patinazos de fabricantes que no supieron conocer el
significado de su marca en una cultura determinada. En España, se
comercializó un todoterrenollamado 'Pajero' cuya marca tuvo que ser
rapidamente sustituida. Un caso similar se dio con el 'Nissan Moco'.
Que sea distinta de las marcas competidoras. La mejor manera de hacerse un
hueco en la mente del
consumidor es diferenciandose al maximo de los productos
competidores. Algunos, no lo entienden así y comercializan ginebra con
la marca Lirios o vermut con el título Mari Trini.
Que sea traducible. En empresas Multinacionales, las marcas en los distintos
países pueden tener problemas de interpretación por los
consumidores. Por esto muchas empresas deciden elegir nombres genéricos
para sus marcas, estos nombres seleccionados no utilizan asociación al
país de origen, son nombres genéricos.
Las marcas se pueden clasificar según el fin que tiende por distinguir:
Marcas de fabrica. Todo signo o conjunto de signos que sirva para
distinguir los productos de una persona o empresa de los productos de otras
personas o empresas.
Marcas de servicio. Todo signo o conjunto de signos que sirva para distinguir
los servicios de una persona o empresa de los servicios de otras personas o
empresas.
Marcas de certificación. Todo signo o conjunto de signos que certifique
las características comunes, en particular la calidad, los componentes y
el origen de los productos o servicios elaborados o distribuidos por personas
autorizadas.
Marcas colectivas. Todo signo o conjunto de signos que sirva a asociaciones de
productores, fabricantes, comerciantes o proveedores de servicios para
distinguir en el mercado los productos o servicios de susmiembros de los
productos o servicios de sus miembros de los productos o servicios de quienes
no forman parte de dichas asociaciones. “ 5
3 - Marcas Globales
El éxito de cualquier producto parcialmente de la capacidad del mercado meta para
diferenciar un producto de otro. Es por esta razón que el uso de marcas
es la herramienta principal que los especialistas en marketing utilizan para
diferenciar sus productos de la competencia.
El uso de una marca tiene tres propósitos principales: la
identificación del
producto, la repetición de la venta, y la venta de nuevos productos.
Siendo la identificación del producto
el mayor propósito, ya que en la actualidad existen un sin número
de productos y en la mente del
consumidor estos productos estan ligados con un nombre de marca al cual
relacionan con calidad en dicho producto.
Para comenzar a adentrarnos en el tema de marcas
globales primero se definira un aspecto que esta sumamente
relacionado; en este caso el término valor de una marca se refiere al
valor que tienen el nombre de la compañía y sus marcas
existentes. Por ejemplo el caso de una marca que sea muy conocida por los
consumidores y que estos asocien con un concepto de alta calidad y que por lo
tanto genere una fuerte lealtad; tendra un gran valor de marca,
generando que dicha marca sea un activo valioso para la empresa que la maneje.
Comúnmente el termino marca global es utilizado para referirse a marcas
en las que al menos el 20% del producto es
vendido fuera del
país o región de origen ademas de tener una presencia
visible en elmercado externo. “Una fuerte marca global actúa como embajadora cuando
las compañías entran en nuevos mercados u ofrecen nuevos
productos. “También ayuda a guiar las decisiones de estrategia
corporativa al indicar cuales nuevas ideas se ajustan al concepto de la marca y
cuales no”6.
Las compañías que han desarrollado grandes y fuertes marcas
globales se han caracterizado por utilizar estrategias de crecimiento adaptando
sus productos de acuerdo a los gustos locales y los diversos climas culturales
o políticos. A través de estas estrategias se logran clientes
satisfechos que para la empresa representan generadores de ventas recurrentes. Como se menciono
anteriormente el uso de las marcas ayuda a los consumidores a identificar los
productos que desean comprar otra vez y a evitar aquellos que no desean. Es
aquí donde se encuentra la lealtad a la marca la cual se define como una preferencia constante departe del consumidor hacia una marca sobre las
demas.
En general una marca global es aquella que esta en varias naciones,
aunque esta pueda diferir y adaptarse de país a país, ya
que las marcas globales que se adaptan a las regiones tienen un objetivo
común y una identidad similar. El posicionamiento de una marca, la
estrategia de publicidad, la personalidad, el look ademas de otros
aspectos son aquellos factores que permiten una personalización y
adaptación a nivel regional. Lo que recuerda la consistencia de una
marca en los diferentes mercados son los valores comunicados y entregados por
la marca.
3.1 – Características de las marcasglobales
Para ser tomada como marcas globales las marcas se tienen que identificar con
una serie de principios establecidos con la finalidad de realizar un conteo de
las mejores; dichas marcas los cumplen a la perfección
caracterizandose por ser de utilidad a la sociedad.
Dichas marcas deberan contener:
Reconocimiento de acuerdo a su desempeño entre sus consumidores y los
líderes de opinión; este tipo de reconocimiento representa el
nexo que la percepción y la realidad le permiten a las marcas establecer
credibilidad, rapidamente, en los nuevos mercados.
Alcanzar un alto grado de consistencia; es decir, entregar a sus clientes una
experiencia consistente en todo el mundo, frecuentemente respaldada por un
compromiso conjunto e integrador de marketing global.
Debe de contener emoción la cual debe de simbolizar la promesa que la
gente cree la marca puede entregar y de la cual el consumidor desea formar
parte; permitiéndole a la marca lograr la lealtad de dichos consumidores
a través de los valores humanos y aspiracionales que atraviesan las
diferencias culturales.
Las marcas globales deben de expresar unicidad en su posicionamiento frente a
todas las audiencias internas y externas.
Deben de ser adaptables respetando las necesidades, deseos y gustos locales,
mientras realizan una misión global.
La compañía debera defender la marca, ideal y
conjuntamente con la iniciativa de liderazgo. Liderando continuamente una
articulación de la filosofía de la marca con la visión de
la misma le dara a la estrategia del
negocio una carareconocible.
Las marcas globales se caracterizan principalmente por tener la
filosofía de pensar globalmente y comercializar localmente; todo esto se
da gracias a las condiciones de política exterior que imponen algunos
países a las marcas en su país de origen.
Cuando una empresa se vuelve local tiene la oportunidad de construir una fuerte
presencia nacional y regional, todo esto al producir, distribuir, empacar,
asignar marcas y comunicarse con bases locales. Tal es el caso de General
Motors quien en Europa utiliza su marca Opel en lugar de su marca global ya que
dentro de esta cultura la palabra tiene fuertes connotaciones alemanas.
Ser una marca global parece altamente atractivo. Esto representa una
percepción de excelencia aunque también representa una serie de
desafíos que no se pueden anticipar o bien no puede armar un plan
adecuado para ellos. Por esta razón las compañías deben
fortalecer la coherencia y la escala de una marca global así como también la
cercanía a la marca local, si es que ellos quieren tener éxito.
Generalmente, a esta relación se suele referirse como
el principio del
70/30. El principio de flexibilidad dictamina que el 70% de una marca debe
recordar una absoluta consistencia y el 30% de la misma debe ser flexibilidad
para su adaptación de mercado a mercado.
Una ventaja de esta estrategia7 es visible al involucrase mas en mercados
locales, ya que las empresas multinacionales reducen su riesgo; siendo probable
que los consumidores hagan caso omiso al hecho de que se estan
enfrentando a una marca extranjera sidicha empresa desempeña un papel
positivo en el desarrollo de la localidad. Como
por ejemplo la marca Starbucks en China
posiciona sus cafeterías con miembros del vecindario local; ademas de
desarrollar bocadillos a precios accesibles para ser consumidos en las
celebraciones locales.
Otro aspecto que caracteriza a las marcas globales es la creación del valor genuino, ya
que al incursionar en países en desarrollo transfieren habilidades
técnicas al capacitar a sus empleados.
La utilización de una marca global transmite prestigio y experiencia e
implica una mayor identificación del
producto por parte de los consumidores, se eliminan los costos de
creación de marcas locales y se reduce la multiplicación de
tareas y costos en el ambito de la publicidad. Así, en lugar de
emplear distintas campañas publicitarias en cada país, se puede
utilizar un mismo anuncio para todos los casos, aunque esto exige que la
publicidad tenga ciertas características. Por ejemplo, para que el mismo
anuncio funcione correctamente en dos países diferentes.
Como se
menciono las marcas globales pueden ofrecer una serie de ventajas que sean en
beneficio de la compañía; sin embargo también implican
riesgos los cuales deben ser cuidadosamente medidos ya que si no se manejan de
manera adecuada los daños que se le puedan causar a la marca pueden
llegar a ser irrevocable. Algunos de los riesgos pueden ser los siguientes8:
• Asumir que la marca comunica de la misma manera en un mercado y en otro
puede resultar confuso en cuanto a su comunicación
• Unasobre-estandarización o sobre-simplificación de la
marca y su gestión puede
causar una cultura de la innovación desalentada en el mercado local
• El uso de los canales de comunicación erróneos puede
causar un gasto inapropiado y un impacto ineficaz en el mercado local.
• La subestimación de la inversión en gastos y tiempo que
se necesitan para lograr awarness de una marca y su entrada a un nuevo mercado
• No invertir en un programa interno de marca para asegurar que los
empleados regionales comprendan los valores de la marca y sus beneficios que
son comunicados y entregados consistentemente
• Fallar en modular la medición el desempeño de una marca
basado en las variables locales
Entre otras desventajas que se pueden dar del uso de las marcas globales
estan la falta de identidad local. De hecho, uno de los motivos
principales a la hora de decantarse por una marca local es la dificultad de
encontrar marcas o nombres comerciales que tengan el mismo atractivo y sean
igualmente adecuados en todos los mercados exteriores. Los productos muy
identificados con una cultura determinada plantean dificultades a la hora de
diseñar una estrategia de marketing transnacional, al igual que el modo
de consumo de un producto determinado. Una solución al problema anterior
podría ser optar por una marca local, con el objetivo de no mencionar el
país de origen, el cual quizas tenga una imagen exterior
negativa, o exista un rechazo a los productos extranjeros, o cuando se pretenda
penetrar un mercado ampliamente identificado con una marca determinada.
3.2 -¿Cómo crear una marca global?
Aunque la oferta de convertirse en una marca global es de lo mas
tentadora, esta comprobado que decirlo es mas facil que
llevarlo a cabo. En la actualidad las compañías no eligen ser
globales sino, mas bien, el mercado las esta forzando a serlo.
Muchas marcas que han tenido la intención de tener éxito fuera de
sus propias fronteras, no han terminado siendo ni verdaderamente globales ni
apropiadamente regionales. La decisión de tener una marca global o tener
presencia en varios mercados ademas del
propio esta dirigida directamente por oportunidades fundamentalmente
estratégicas; tales como: el
tamaño y la atracción del
mercado, la comoditización en el mercado de origen, el desplazamiento de
sus competidores, entre otros. Sin embargo, cada una de estas oportunidades
tiene considerables implicaciones de marca que requiere prioritaria
atención para poder establecerse y luego salir a conquistar el mundo.
Sin embargo; las empresas con la intensión de llevar su marca a nuevos
caminos en primer lugar deben de tomar en cuenta la identificación de
insights en los consumidores. Ya que cuando estos son compartidos
culturalmente, favorecen a la adopción de la marca globalmente.
Otro aspecto que se las empresas deberan de tomar en cuenta son los
lineamientos de marca los cuales son herramientas muy importantes para asegurar
su consistencia. A pesar de esto a lo largo de la creación de dichas
marcas estos aspectos han sido vistos como
obstaculos para la innovación y como factores de disminución de la
relevancia. Las marcasson dinamicas, nunca estaticas; por lo
tanto la gestión de las mismas debe integrar nuevos pensamientos
constantemente. En el caso de las marcas globales, asumir que un mensaje dado
por la marca puede apelar uniformemente a sus audiencias con igual relevancia
es irreal. Un buen manejo de las marcas globales elimina los mercados locales
para armar una inteligencia/estrategia integradora relacionada con “el
futuro gran paso”, es decir ser globales, asegurar relevancia necesaria
localmente y de esta forma generar la movilización de los competidores.
La creación de marcas globales demanda un equipo de gestión a
nivel global. Las empresas ya sea regionales e internacionales tienen este
equipo con el objetivo de mantener el liderazgo de la marca. Como es el caso de las grandes
compañías con importantes portafolios de marcas las cuales
tienden a tener directores separados por cada una de sus marcas.
Por último es importante contar con un sistema de medición
adecuado con el objetivo de ayudar a la marca a mantener la posición de
una marca global a largo plazo. Dichas mediciones deben de ser consistente y
extendidas en cuanto al equity de la marca. Esto no solo ayudara al
desarrollo de la marca a través de los aspectos mas positivos de
la misma y las mejores practicas, sino también proveera al
equipo de dirección de marca con un monitoreo global de la consistencia
que la marca tiene.
5.- Ejemplos de marcas globales
“Estas compañías han generado, al menos, un tercio de sus
ingresos fuera de su país de origen, son reconocidas fuera de
él,disponen de información financiera y de marketing
público. Son las marcas mejor valoradas por el ranking Best Global
Brands publicado por la compañía Interbrand. En este ranking las
marcas estan valoradas igual que se valoran otros activos de las
compañías.
1.- COCA COLA
Por octavo año consecutivo, Coca-Cola ocupa el primer puesto del ranking de las
marcas mas valoradas. Es curioso que una marca nacida el siglo pasado no
haya perdido su valor y continúe incrementandose. El nombre de la
marca y el diseño del logotipo de
Coca-cola corrieron a cargo del contable del farmacéutico, Frank Robinson, y en sus inicios
la Coca-cola fue introducida comercialmente como 'un tónico efectivo para el
cerebro y los nervios”. La bebida mas consumida del siglo XX es ahora producida por The
Coca-Cola Company.
2.- IBM
IBM ha protagonizado uno de los cambios mas destacados de esta
edición arrebatando la segunda posición a Microsoft. Esta
constituida como
tal desde 1.911, pero lleva operando desde 1.888. Con alrededor de 329.001
empleados repartidos en unos 161 países y unos ingresos de 88.000
millones de dólares, IBM es la segunda empresa relacionada con la
informatica en el mundo, detras de Hewlett-Packard, y una de las
pocas que lleva operando desde el siglo XIX hasta la actualidad.
3.- MICROSOFT
La multinacional estadounidense, fundada en 1975 por Bill Gates y Paul Allen,
ha bajado un puesto desde el año pasado, pero aún es considerada
la tercera mejor marca del
mundo. Dedicada al sector de la informatica, Microsoft desarrolla,
fabrica, licencia y producesoftware y equipos electrónicos. Siendo sus
productos mas usados el Sistema operativo Microsoft Windows y la suite
Microsoft Office, estos productos tienen una importante posición entre
los ordenadores personales.
4.- GENERAL ELECTRIC
Esta multinacional esta compuesta por gran variedad de negocios como la
generación, transmisión y distribución de electricidad,
bombillas, automatización industrial, motores, locomotoras (trenes),
aviones, motores jet, servicios de aviación y materiales
plasticos, siliconas, y abrasivos. GE es una de las mayores empresas de
EE.UU. y uno de los simbolos del
capitalismo americano, siendo una multinacional presente en todo el mundo y en
numerosos sectores de actividad, lo cual a veces le ha hecho verse en algunos
escandalos (apoyo a Hitler de empresas americanas, Guerra del Golfo y
guerra de Irak, deslocalización).
5.- NOKIA
La finlandesa es actualmente el primer fabricante de teléfonos
móviles a nivel mundial, ademas de una de las principales
empresas del
sector de las telecomunicaciones. Ocupa el quinto lugar en el ranking y es una
de las marcas mas conocidas dentro y fuera de la Unión Europea.
Nokia también produce infraestructura para redes de telefonía
móvil y otros equipamientos”.9
4 - ¿Cómo influyen las marcas globales en la cultura?
La globalización ha hecho que los consumidores cada vez se adapten
mas las marcas, pero al mismo tiempo debido a la multiplicidad de oferta
que encontramos en el mercado, ha provocado que las empresas se esfuercen
mas por obtener la atención de los consumidores.Creando nuevas
estrategias donde tratan de llegar al corazón de un consumidor mucho
mas escurridizo y menos cautivo a ellas y a determinados canales de
comunicación.
La Globalización no incluye sólo el aspecto económico,
sino también el social, ideológico y cultural. Los aspectos
culturales han acompañado a los procesos comerciales, políticos y
de consumo, por lo que la dimensión social y cultural de la
globalización esta profundamente vinculada a una visión
mas organica y técnica del capital, una mayor
intensificación de las relaciones sociales de producción con el
avance del colonialismo, los cuales, en su conjunto, han puesto en contacto las
mas diversas costumbres.
La dimensión cultural de la globalización puede ser vista como un proceso objetivo, resultado del desarrollo de las estrategias
publicitarias. Los países donde entran marcas extranjeras, son lugares
con cultura propia, características específicas, que en un
principio nacieron en ciertas condiciones geograficas, con
orografía e hidrografía, con climas y calidad de tierras
específicos, y con floras faunas particulares. Estas condiciones crearon
conductas en los grupos humanos que las habitaron, generando, con ello,
culturas que se manifiestan a través del idioma, religión, arte,
arquitectura, alimentación, vestido, forma de educar, folclore, la forma
de trabajar, etc. La globalización puede implicar una
confrontación entre las características de este fenómeno
con las particulares de cada pueblo, como por ejemplo el manejo del poder, las
habilidades o características en la formade comercio, la calidad de vida
y los estilos o formas de trabajo10.
La entrada de un modelo de conducta extraño al grupo puede implicar una
posible pérdida de identidad que genere desconfianza y resistencia a los cambios. Las personas se
transforman cuando ven en el cambio un verdadero beneficio para sí
mismas y para sus grupos sociales.
Los llamados medios masivos, con su irrupción acelerada en el mundo
moderno, han transformado sin duda las nociones tanto de cultura como de
comunicación. El universo simbólico no es el mismo desde que la
atmósfera se pobló de ondas hertzianas, las azoteas de antenas,
las calles de salas cinematograficas, cables, anuncios espectaculares y
las casas de receptores de radio, televisión, video, teléfono,
fax.
La comunicación nunca antes había tenido tantos instrumentos para
desplegarse en todos sentidos, entre tanta
gente, con tanta
intensidad y en lugares tan apartados entre sí. Las voces se han
amplificado, grabado, reproducido por miles y millones. Si hiciéramos un
recorrido de una persona desde que sale de su casa por la mañana hasta
su retorno a la misma al finalizar el día, veremos que se expone a miles
de impactos, señales, noticias, códigos, olores, sonidos, de los
cuales algunos logran llamar la atención. Es la característica del consumidor de las
grandes ciudades, sometido a una presión enorme en el intento por
alcanzarlo y conquistarlo. Comúnmente llega a su casa agotada, saturada
y agobiada, buscando refugiarse en la tranquilidad de su hogar.
La cultura popular estan sido absorbida porlas marcar globales, por
medio de la publicidad utilizada en todos los medios de comunicación;
provocando perdida de tradiciones, fiestas y muchos otros a partir de elementos
originalmente nacidos entre los grupos sociales. Tal hecho produce
identificación de la gente con los productos masivos y permite arraigar
esta producción como parte del imaginario
colectivo.
Así, poco a poco, la cultura tiene, en los medios audiovisuales, una
fuente importante de creación y de transformaciones. Y, en la medida en
que los medios se vuelven cada vez se difunden mas en la vida cotidiana
de los habitantes del
planeta, es esa cultura la que permea y se va volviendo dominante conforme pasa
el tiempo y aumenta y se consolida la exposición a sus productos: la
cultura de masas, cultura industrial de la modernidad.
Las tecnologías de la televisión y de Internet han permitido
poner al alcance de jóvenes y mayores una gran cantidad de productos
que, a veces, proceden de culturas lejanas, son virtuales o son producidos por
empresas con afan de lucro.
La globalización trae una reacción contraria donde las personas
buscan escapar e ella. Un ejemplo de una marca que interpretó ese cambio
en el comportamiento y encontró una puerta a un tema agotado hasta el
cansancio, fue Dove con su estrategia publicitaria “la belleza
real”. Esta dejó sin argumentos a aquellas marcas que construyen
la belleza solamente en el aspecto formal basandose en un modelo
estético único. Dove ataca frontalmente esos paradigmas y hace
que la belleza sea un estado espiritual, accesiblepara cualquier mujer.
Completa su estrategia con programas de responsabilidad social dirigida hacia
las niñas, promoviendo el concepto: “sé tú misma y
seras bella”. La línea de productos Dove cumple la misma
función que otras líneas de cuidados corporales, y no sé
si es mejor, pero si se que coloca en un plano diferente a la mujer y el
concepto de belleza, haciéndolo mas humano y relevante frente a
otros mensajes constantes; mensajes sombre que las adolecentes de ahora deben
ser delgadas, para poder estar a la moda y entrar en un grupo social. Esto a la
larga provoco que enfermedades como
la bulimia, anorexia, y anemia fueran en aumento. Dove le mostro a la mujer que
para ser bella no necesita tener un cuerpo de Barbie.
No podemos olvidarnos que las marcas también son personas. Si todos
fuéramos iguales sería muy aburrido, y ademas, no
tendríamos trabajo quienes participamos en la construcción de las
estrategias publicitarias. Es así que la globalización genera
nuevas oportunidades y en ese sentido cobra importancia aquello que se aproxima
y logra una relación profunda emocionalmente y hace participar al
individuo- consumidor en la construcción de los valores de la marca.
5 – Caso MICROSOFT como
ejemplo de una marca global
La compañía fue fundada en 1975 por William H. Gates III y Paul
Allen. Ambos se habían conocido durante su época de estudiantes
por su afición común a programar con la computadora PDP-10 de
Digital Equipment Corporation. En ese año, la revista Popular
Electronics dedicó su portada y un artículo al Altair 8800,
laprimera computadora personal. El artículo animó a Gates y Allen
a desarrollar la primera versión del
lenguaje de programación BASIC para el equipo Altair. Le compraron la
licencia de este software a Micro Instrumentation and Telemetry Systems (MITS),
la empresa fabricante del Altair, y fundaron Microsoft (originalmente
Micro-soft) en Albuquerque, Nuevo México, con el objeto de desarrollar
versiones de BASIC para otras compañías del sector.
En 1979 Gates y Allen trasladaron la compañía a Bellevue, Washington,
muy cerca de Seattle, la ciudad donde ambos nacieron. El traslado a Redmond, muy próximo a Bellevue, se produjo en 1986. En 1980 IBM
contrató a Microsoft para escribir el sistema operativo del IBM PC, que
saldría al mercado al año siguiente. Presionada por el poco
tiempo disponible, Microsoft compró QDOS (Quick and Dirty Operating
System) a Tim Paterson, un programador de Seattle, por 50.000 dólares y
le cambió el nombre a MS-DOS. El contrato firmado con IBM
permitía a Microsoft vender este sistema operativo a otras
compañías. En 1984 Microsoft había otorgado licencias de
MS-DOS a 200 fabricantes de equipos informaticos y, así, este
sistema operativo se convirtió en el mas utilizado para PC, lo
que permitió a Microsoft crecer vertiginosamente en la década de
1980.
En 1984 Microsoft fue una de las primeras compañías del sector
que se dedicó a desarrollar aplicaciones para Macintosh, una computadora
personal creada por la compañía Apple Computer.
En un principio, Microsoft obtuvo grandes éxitos de venta de programas
para Macintosh comoWord, Excel y Works (un grupo de aplicaciones integradas en
un paquete). No obstante, Multiplan para MS-DOS fue casi totalmente sustituido
por la famosa hoja de calculo de Lotus Development Corporation, Lotus
1-2-3.
En 1990 Microsoft pasó a ser la empresa líder de programas
informaticos y alcanzó unas ventas anuales de mas de mil
millones de dólares.
Cuando Microsoft se encontraba en la cima del mercado de los programas para PC,
la compañía fue acusada de ejercer practicas empresariales
monopolísticas. En 1990, la Comisión Federal de Comercio
estadounidense (FTC, siglas en inglés) comenzó a investigar a
Microsoft por supuestas practicas contrarias a la libre competencia,
pero fue incapaz de dictar sentencia y cerró el caso. El Departamento de
Justicia estadounidense continuó la investigación.
En 1991 Microsoft e IBM finalizaron una década de colaboración
cuando decidieron seguir caminos diferentes en la siguiente generación
de sistemas operativos para ordenadores personales. IBM continuó con un
antiguo proyecto en común con Microsoft, un sistema operativo denominado
OS/2 (que salió al mercado en 1987), mientras Microsoft decidió
desarrollar su sistema operativo grafico Windows. En 1993 Apple
perdió un juicio contra Microsoft al que acusaba de violación de
las leyes de derechos de autor por haber copiado ilegalmente el diseño
de la interfaz grafica de Macintosh. El fallo fue mas adelante
confirmado por un tribunal de apelación.
Al año siguiente, la compañía y el Departamento de
Justicia firmaron un acuerdo en el que se pedía aMicrosoft que
modificase la forma de vender y conceder licencias para sus sistemas operativos
a los fabricantes de computadoras. En 1995 la compañía
lanzó Windows 95, un entorno multitarea con interfaz simplificada y con
otras funciones mejoradas. A las siete semanas de su lanzamiento se
habían vendido siete millones de copias.
A finales de 1997 el Departamento de Justicia acusó a Microsoft de
violar el acuerdo de 1994 al obligar a los fabricantes de computadoras que
instalaban Windows 95 a la inclusión de Internet Explorer, un programa
para navegar por Internet. El gobierno sostuvo que la compañía se
estaba aprovechando de su posición en el mercado de los sistemas
operativos para obtener el control de los exploradores de Internet. Microsoft afirmó
que debía disponer del derecho de mejorar la funcionalidad de Windows
integrando en el sistema operativo funciones relacionadas con Internet. Por
otra parte, a finales de 1997, la compañía Sun Microsystems
demandó a Microsoft, alegando que había incumplido el contrato
por el que se le permitía utilizar el lenguaje de programación
universal JAVA, de Sun, al introducir mejoras sólo para Windows.
En noviembre de 1998 un tribunal dictó sentencia en contra de Microsoft
por un mandamiento presentado por Sun ese mismo año. Dicho mandamiento
obligaba a Microsoft a revisar su software para cumplir los estandares
de compatibilidad con JAVA. Microsoft apeló la sentencia.
Actualmente entre batallas legales, nuevos mercados y emprendimientos,
Microsoft es una de las empresas mas conocidas y que semantienen con un
puesto privilegiado en la bolsa. El futuro seguramente nos traera muchas
mas noticias de esta empresa.11
Conclusiones
Actualmente para las empresas el ser global significa una oferta muy atractiva
el solo hecho de que una marca se venda en todo el mundo le otorga una
reputación de excelencia a la misma, pero también al mismo tiempo
un conjunto de obligaciones. Es por esta razón que para maximizar el
valor del alcance global, las empresas deben de controlar ambas cosas.
Las marcas globales no pueden ocultarse nunca han sobresalido mas en la
mente de los consumidores. De hecho, la mayoría de las transnacionales
no se da cuenta de que la gente las ve de manera distinta de cómo ve a
otras empresas. Como son dominantes, las marcas globales son vistas como
instituciones poderosas, capaces de hacer mucho bien y también de causar
un daño considerable. La mayoría de las personas prefieren una
marca global por sobre otra debido a las diferencias en las cualidades globales
de sus marcas, las empresas deben aprender a manejar esas
características como por ejemplo el precio, la imagen de la marca, etc.
Eso es algo crucial, ya que el crecimiento futuro de la mayoría de las
empresas probablemente provendra de los mercados extranjeros.
Para entender cómo los consumidores perciben las marcas globales, las
empresas deben pensar acerca de ello en términos culturales. La cultura
se crea y se preserva principalmente mediante la comunicación. En las
sociedades modernas, la comunicación adopta muchas formas mas:
artículos de periódicos yrevistas, transmisiones de radio y
televisión, Internet, libros, películas, música, arte y,
desde luego, publicidad y campañas de marketing. Todo esto de forma
universal y disponible para el consumidor, estos factores obligan a las
personas a verse en relación con otras culturas.
Fuentes Consultadas
Webliograficas
Wikimedia Foundation, Inc, 2009, “Camel (tabaco)”
https://es.wikipedia.org/wiki/Concepto_de_globalizacion#cite_note-0
Wikipedia. Marca comercial
https://www.monografias.com/trabajos66/marca-comercial/marca-comercial2.shtml
El viejo debate de la desigualdad mundial
https://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=804
Tormo, Las mejores marcas globales https://www.tormo.com/monograficos/galeriatormo2006/index.asp?tema=53&pagina=1
Enciclopedia, “Remedio o enfermedad: globalización cultural”
https://www.henciclopedia.org.uy/autores/Laguiadelmundo/GlobalizacionFenomenoCultural.htm
COMIN, Javier” la Historia de Microsoft”
https://www.maestrosdelweb.com/editorial/microsoft/
Bibliograficas
FISCHER, Laura y ESPEJO Jorge, Mercadotecnia, 3ª edición, Mc Graw
Hill Interamericana, 2004, Pag. 192
JIMÉNEZ ZARCO Ana Isabel, CALDERÓN GARCÍA,
Haydeé,(2004) Dirección de productos y marcas. México.
Editorial UOC, 251 p.
LAMB Charles W. (2006) Marketing. México. Ed.8, Cengage Learning
Editores. 776p.
LAMB, Charles, HAIR, Joseph y CARL, McDaniels, Marketing, 6ª
edición, International Thomson Editores, 2002, Pag. 301.
SANDHUSEN, L. Richard, Mercadotecnia, Compañía Editorial
Continental, 2002, Pag. 423
