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Cemex - Una empresa con perspectivas



Tarea 1
Una empresa con perspectivas

Cementos Mexicanos (Cemex) es una de las pocas empresas nacionales que ha logrado enfrentar con éxito la tendencia actual hacia la integración económica a escala internacional; incluso, su crecimiento ha sido notable gracias a la globalización. Es por ello que investigar, analizar y entender este caso reviste especial importancia para entender su estrategia y poderla aplicar en el desarrollo de otras empresas mexicanas o extranjeras.

Propósito: Distinguir las estrategias utilizadas y los retos enfrentados por una empresa exitosa para acceder a los mercados internacionales.

Indicaciones: Atienda lo que se solicita a continuación.

1. Realice una investigación electrónica y/o documental sobre la empresa Cementos Mexicanos (Cemex), de acuerdo con los siguientes puntos



a. Orígenes.
b. Factores que explican los primeros esfuerzos de internacionalización.
c. Lineamientos estratégicos en sus primeras etapas de internacionalización.
d. Mercados seleccionados para su expansión. Factores que explican su selección.
e. Situación actual. ¿Seguira expandiéndose o detendra su crecimiento en los mercados internacionales?
f. Cementos Mexicanos (CEMEX) inició su proceso de internacionalización mediante la exportación de cemento al estado de Texas. En poco tiempo sus directivos se dieron cuenta que trasladar un producto a un mercado externo es complejo y costoso, especialmente si se trata de uno producto de mucho peso y perecedero como lo es el cemento. Por lotanto, los directivos de esta empresa decidieron que si su objetivo era internacionalizarse era necesario concentrarse en una estrategia distinta a la exportación per se. ¿Cual fue esta estrategia y qué características adoptó?

2. Realice un analisis crítico, de aproximadamente tres cuartillas, sobre los factores que han permitido la incursión de Cemex en los mercados internacionales, así como sobre las perspectivas de esta empresa hacia el futuro.

− Este analisis debera contener introducción, desarrollo y conclusiones.


Introducción





Cementos Mexicanos. S.A.B. de C.V. o CEMEX es una compañía global de soluciones para la industria de la construcción, que ofrece productos y servicio a clientes y comunidades en mas de 50 países en el mundo CEMEX fue fundada en 1906 en la ciudad de Monterrey con la apertura de la planta de Cementos Hidalgo. Durante sus primeros años, se enfrenta con diversos problemas dada la situación política del México de inicios de siglo XX, e incluso llega a cerrar su planta durante un lapso de la Revolución Mexicana.
Algunos de los Factores que explican los primeros esfuerzos de internacionalización es que CEMEX decide desinvertir en activos no relacionados con la industria cementera y enfocarse en la cadena de valor del cemento .Las exportaciones de CEMEX alcanzan 574 mil toneladas de cemento y clinker en el año. Inicia operaciones la planta Huichapan con la mas avanzada tecnológia cementera. Distribuye cemento a constructores en la región central deMéxico. La planta cuenta con una capacidad anual de producción de mas de 1 millón de toneladas de cemento, y la compañía excede los 10.7 millones de toneladas al año de capacidad de producción instalada.

CEMEX consolida sus esfuerzos de exportación mediante coinversiones con empresas cementeras norteamerianas CEMEX adquiere Cementos Anahuac y envía sus primeros equipos de integración post-adquisición para consolidar las nuevas operaciones. Lineamientos estratégicos en sus primeras etapas de internacionalización
La estrategia que guía el crecimiento del Grupo a partir de 1992 esta basada en cuatro puntos esenciales:
1. Concentración en su negocio tradicional: cemento, concreto premezclado y agregados.
2. Minimización de costos y maximización de la eficiencia y rentabilidad de la empresa, mediante la revisión y analisis de las operaciones existentes.
3. Diversificación hacia nuevos mercados emergentes (CEMEX-Web, 2005).
4. Su estrategia de globalización practicamente excluye la incorporación de socios externos, por lo general CEMEX construye o compra (Pozas, 1999:126-128).



Desarrollo
Mercados seleccionados para su expansión


Dentro de la industria cementera, los grandes consorcios mundiales se han distinguido por contar con una filial de desarrollo tecnológico que les facilitó introducirse a países en vías de desarrollo como socios tecnológicos. En ese contexto, CEMEX parecería mostrar una posición marginal, debido a que México no se ha caracterizado por ocuparpuestos de vanguardia en materia de tecnología industrial. Sin embargo, en sentido estricto, esa conclusión debe matizarse. Si bien es cierto que CEMEX no ha efectuado aportes trascendentales en tecnología para la elaboración de cemento, en cambio ha alcanzado una posición de vanguardia en el manejo de sistemas de información, lo que le ha permitido establecer relaciones privilegiadas con empresas de la construcción en todo el mundo (Cerutti et al., 2003).
Esta estrategia se inició en 1987, con el diseño del sistema de comunicaciones vía satélite CEMEXnet, que conecta todas sus instalaciones operativas. Luego, en 1993, se creó la filial CEMTEC para proveer de servicios de tecnología de información a las divisiones y filiales del grupo. Ya en 1995, la compañía desarrolló un sistema digital denominado Sincronización Dinamica de Operaciones, orientado al manejo mas efectivo de las órdenes de los clientes. Finalmente, en el año 2000, CEMEX comenzó su proceso interno de e-enabling con el lanzamiento de CxNetworks, una nueva subsidiaria que agrupa las anteriores y algunas firmas adquiridas en Argentina, Brasil, España y Venezuela. Los objetivos de CxNetworks incluyen el desarrollo de portales en línea para la industria de la construcción (Construmix), crear un mercado para la compra de bienes y servicios indirectos (Latinnexus), y expandir los servicios de consultoría de CEMEX en tecnología informatica, logística e Internet (NEORIS ). Su capacidad operativa como comerciante (trader), por otro lado, ha sidoperfeccionada en forma notoria.


La entrada de CEMEX al negocio de la comercialización internacional (trading) estuvo ligada a su estrategia de globalización, al disponer producción en tres países con gran potencial exportador: México, España y Venezuela. CEMEX-México, Valenciana y Vencemos, cuentan con instalaciones adecuadas para exportar por vía marítima . No puede extrañar que a partir de 1993 la empresa inaugurara una estrategia dirigida a convertirse en comerciante (trader) internacional. De 1992 a 1995, el volumen de exportaciones manejado por la compañía pasó de 2.16 a 8.85 millones de ton. Gracias al valor agregado de su estructura distribuidora y comercializadora, el potencial exportador de cada una de las compañías involucradas se multiplicó por 2.3 (Cerutti et al., 2003).
2. factores que han permitido la incursión de Cemex en los mercados internacionales

Como hasta aquí hemos visto, su estrategia internacional se sustentó en un profundo conocimiento del funcionamiento de la industria del cemento en los llamados mercados emergentes. En efecto: de todos los actuales grandes del sector, CEMEX es el único que ha nacido y desarrollado en una sociedad periférica. Esto le permite reconocer con agilidad las oportunidades que se manifiestan en estos países y, también, sus limitaciones: los mercados emergentes estan sometidos, con frecuencia, a ondas de alta inestabilidad, por lo que requieren un constante ejercicio de anticipación en cuanto al consumo y su crecimiento. A todo ello CEMEX sumó, desdela década de los setenta, una definida orientación a reorganizar su estructura de administración y gestión, una clara vocación por situarse en la vanguardia tecnológica y el decisivo soporte de haber operado durante décadas en el mercado interior. De la consolidación nacional pasó a las exportaciones, y de la producción interior a la inversión en diferentes países americanos, europeos y asiaticos (Cerutti et al., 2003: 55-80).
CEMEX constituye un núcleo empresarial de integración compleja con alcance global y cuenta con la ventaja competitiva de barreras elevadas a la entrada, debido a los volúmenes de inversión en infraestructura requeridos para la producción de cemento y concreto en el mundo entero, ademas de haber desarrollado sistemas de comercialización internacional para responder a la demanda en diversos puntos del mundo (Basave, 2001:85). La estrategia que guía el crecimiento del Grupo a partir de 1992 esta basada en cuatro puntos esenciales:
1. Concentración en su negocio tradicional: cemento, concreto premezclado y agregados.
2. Minimización de costos y maximización de la eficiencia y rentabilidad de la empresa, mediante la revisión y analisis de las operaciones existentes.
3. Diversificación hacia nuevos mercados emergentes (CEMEX-Web, 2005).
4. Su estrategia de globalización practicamente excluye la incorporación de socios externos, por lo general CEMEX construye o compra (Pozas, 1999:126-128).
Esta estrategia parece coincidir con los cambios estructurales y tecnológicos que hadesarrollado la administración que ingresó en 1985 con Lorenzo Zambrano al frente, el cual ha creado un grupo cementero con características globales, entre las que destacan: contar con una administración con experiencia y estructura definida; bajos costos de operación; tecnología de punta en sistemas de información y métodos de producción; una sólida estructura financiera, y una fuerte e innovadora administración de sus finanzas; y un liderazgo en el mercado en regiones con necesidades crecientes de infraestructura y vivienda (Basave, 2001:85).
Etapas estratégicas corporativas
A grandes rasgos, las estrategias seguidas por CEMEX se han dividido en cuatro grandes etapas:
• Expansión nacional.
• Exportación.
• Proceso de crecimiento transnacional.
• Diversificación funcional.
En su primera etapa de expansión (Véase anexo 1), orientada completamente hacia el mercado interno, CEMEX se dedicó a adquirir las empresas de la competencia y a construir plantas en distintas regiones del país, etapa que cerró en 1996, cuando sus activos en México incluían 18 plantas de cemento, 200 plantas de concreto y 5 terminales marítimas (Pozas, 1999:128). Una de las razones por las cuales se da por terminada esta etapa, es por la consolidada presencia en el mercado nacional; lo cual, tras la experiencia de la contracción del mercado interno en 1982, llevó a la empresa a duplicar sus exportaciones para mantener su equilibro y afianzar su crecimiento.
El advenimiento de las exportaciones marca la segunda etapa estratégicacaracterizada por el desarrollo de relaciones comerciales con el resto del mundo, hasta llegar a exportar a mas de 60 diferentes países, hecho que los llevó a desarrollarse, paulatinamente, desde 1976. Para poder continuar creciendo, la empresa decidió comprar a sus clientes, en el mercado de EUA en 1989, y de esa manera romper con las dificultades para penetrar en el mercado norteamericano. Esto da la pauta para la tercera etapa estratégica del proceso de crecimiento transnacional de CEMEX, iniciada desde el momento en que empieza a adquirir plantas de cemento en el exterior y se convierte en un productor internacional. Este período se caracterizó por la adquisición de plantas en diversos países (Véase Cuadro 9).
Esta estrategia de CEMEX fue diseñada partiendo del punto de vista de que, para sobrevivir frente a las grandes competidoras internacionales, debía expandirse en el mercado mundial ya que, de no hacerlo, podía perder, incluso, su posición en el mercado interno. En consecuencia, la empresa se orientó a realizar inversiones directas en mercados externos, desde donde podía amenazar a los grandes oligopolios mundiales en sus propios ambitos, al tiempo que fortalecía su capacidad de competencia en el mercado interno, incrementando la concentración mediante compras o fusiones con posibles competidoras locales, así como abriendo nuevas plantas en el país en las que utilizaba tecnología moderna (Peres, 1998).
Estas operaciones internacionales de CEMEX fueron acompañadas con una muy favorableevolución de sus actividades en el país, debido al incremento en la demanda de cemento como consecuencia del programa de construcción de carreteras que aplicó el Gobierno del presidente Salinas, y el auge en la industria de la construcción derivado del aumento de los créditos bancarios para la vivienda. Por otra parte, CEMEX también se benefició con el auge bursatil registrado desde 1990, ya que sus acciones experimentaron una muy fuerte valorización, lo que le brindó ganancias significativas en los mercados secundarios de acciones y le proporcionó medios tradicionales para financiar su expansión. Sin embargo, el tramo mas sustancial en este financiamiento fue resuelto mediante la emisión de ADR en Nueva York, donde llegó a constituirse en un título de primera línea dentro de los de su tipo (Peres, 1998).
Los lineamientos marcados por la empresa para realizar adquisiciones, se basan en las siguientes condiciones:
¬ Ofrecer rendimientos superiores a su costo promedio de capital.
¬ Contribuir a una mayor rentabilidad y generación de un mayor flujo de efectivo libre para que el crecimiento sea estable.
¬ Conservar su solidez financiera y su calificación de grado de inversión.
¬ Aprovechar su experiencia en administración e integración (tomado de CEMEX-Reporte anual, 2003).
La etapa de crecimiento transnacional termina cuando la empresa decide diversificar, ampliando su presencia en la comercialización y producción de concreto a gran escala, respetando los dos esquemas basicos de su estrategia desdemediados de la década de los ochenta: el control de los bajos niveles de endeudamiento por las adquisiciones que realiza, y la transferencia de tecnología basada en la replicación de procesos y practicas operativas y de gestión, al estar concentrados principalmente en un producto: el cemento.
La etapa de diversificación funcional se inicia en 2004, cuando CEMEX anuncia la adquisición de la empresa britanica RMC , el mayor productor de concreto en el mundo, que tan sólo en el año 2003 vendió mas de 8,750 millones de dólares, 1,550 millones mas que la propia firma regiomontana. Esta compra se convierte en la mas grande que una empresa mexicana ha hecho en el mundo, y la operación convertiría a CEMEX en la empresa privada mas grande del país por ventas y la primera no petrolera de América Latina, con ingresos de casi 16,000 millones de dólares anuales; por encima de ella en México sólo quedaría PEMEX, que en 2003 vendió 58,000 millones de dólares (Expansión, 2004).
La adquisición cumple todos los estrictos criterios de inversión del grupo cementero:
Primero, la adquisición generara rendimientos superiores a su costo promedio de capital. Contribuira inmediatamente a su flujo de efectivo libre y a la utilidad en efectivo por acción y, ademas, producira un retorno sobre capital empleado de por lo menos 10% para 2007. Ademas, la diversificación geografica en Europa, América del Norte y Asia reforzara la estabilidad de su flujo de efectivo (CEMEX-Reporte Anual, 2004).
Segundo, la transacción permitira mantenersu sólida estructura de capital. Debido a su disciplina financiera y a su historial de crecimiento rentable, lograron obtener financiamiento para la adquisición en términos y condiciones muy favorables. Como resultado, se reducira su costo de capital y, consecuentemente, el costo promedio de deuda. Como ya lo ha demostrado la empresa en anteriores ocasiones, tiene la capacidad de recuperar su flexibilidad financiera con gran rapidez después de completar una adquisición; en esta ocasión, se espera alcanzar su objetivo de razón de deuda a flujo de operación de 2.7 veces para finales de 2005 y mantener la cobertura de intereses, arriba de 5 veces (CEMEX-Reporte Anual, 2004).
Tercero, esta adquisición ampliara su red global de operaciones y se beneficiara de su capacidad administrativa y de la experiencia que ha desarrollado para integrar nuevas compañías a la organización. La diversificación geografica de los negocios de cemento, concreto y agregados de RMC, complementara sus fortalezas en toda la cadena de valor del cemento. Entre otros importantes beneficios, la transacción permitira ampliar los actuales canales de distribución, generando valor para sus clientes. La presencia de CEMEX aumentara en Europa Occidental y del Este, incluyendo Polonia, la República Checa y Hungría, en donde se estimulara significativamente el consumo de cemento y productos relacionados al acelerarse el proceso de integración de esos países a la Unión Europea (CEMEX-Reporte Anual, 2004).
Aunque esta adquisición se basa enmucho mas que las sinergias potenciales que puedan generar, para el año 2007 se espera alcanzar ahorros anuales de U.S 200 millones derivados de la integración de RMC, principalmente por la estandarización de algunas funciones administrativas, los beneficios en la red de comercialización, logística, abasto global y energía, así como la implementación de mejores practicas (CEMEX-Reporte Anual, 2004).
La etapa de diversificación funcional parece estar relacionada con el inicio de la explotación de las capacidades del grupo cementero en términos de asimilación de empresas en el extranjero, confiando en que pueden hacerlo en la escala que deseen. Como CEMEX ha logrado desarrollar una sofisticada infraestructura informatica y cuenta con el apoyo de su filial NEORIS , planean utilizarla para reducir los problemas de RMC mediante la implementación de la estandarización promovida por el CEMEX Way, la cual incluye sistemas de logística, informaticos, energéticos, plataformas tecnológicas, procesos y practicas operativas.
Finalmente, esta estrategia posibilitara el ahorro y la eficiencia de la operación, lo cual ha sido demostrado por la empresa con cada adquisición que ha realizado. Aunque antes, sus directivos calculan que se deberan invertir 250 millones de dólares en los primeros dos años para poner a ambas empresas en el mismo nivel de tecnología y procesos. En el Cuadro 9 se reseñan las principales adquisiciones y alianzas estratégicas realizadas por CEMEX en el periodo que abarca desde 1989 a 2004.





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