ESTRUCTURA PARA UN
PLAN DE NEGOCIOS

1. Presentación

1.1. Definición del negocio
Actividad
Oportunidad de negocio
1.2. Descripción del equipo promotor
Equipo
Formación y experiencia
 
2. Marketing
ESTRUCTURA DE MARKETING PARA UN PLAN DE NEGOCIOS
2.1. Producto y servicio
Descripción del producto y servicio
Necesidades
Aspectos diferenciales
Nuevos productos y servicios
2.2. Mercado
Ambito geografico
Público objetivo
Cliente y consumidor
Situación del mercado
2.3. Competencia
Descripción de la competencia

Comparación con la competencia
2.4. Precio
Variables para la fijación del precio
Determinación del precio
2.5. Distribución
Canales de distribución
2.6. Promoción
Instrumentos de comunicación
2.7. Previsiones de ventas
Previsiones de ventas anuales
Marketing
 Indice
 
1. Presentación

Presentación
En esta primera area, vas a presentar el negocio que quieres realizar y a las personas que lo promueven.

Para ello explicaras

En qué va a consistir tu negocio.

Dónde esta el negocio, qué oportunidad has identificado.

Quiénes son las personas que emprenden el negocio y su capacidad para llevarlo a buen puerto.

Piensa que estas presentando tu proyecto. Y, ya sabes, la primera impresión es la que mas cuenta: de lo que aquí escribas puede depender que un tercero (socio, inversor, banco) se interese en tu proyecto y continúe leyendo.

  1.1. Definición del negocio
Lo primero que tendras que hacer a la hora de realizar tu plan de negocio es explicar qué quieres hacer.

Cuando lo hagas, has de tener en cuenta que esta es una primera descripción general de tu negocio. Por tanto, es importante que tus explicacionessean claras y concisas. Ya tendras tiempo después para explicar con mas detalle tu proyecto y para demostrar su coherencia y su rigor.

EJEMPLO
Te lo Monto

Pedro y Ernesto crearon la empresa Te lo Monto, que se ocupa de la producción y realización de espectaculos o eventos públicos.

Pedro y Ernesto trabajaban en el Departamento de Producción de la promotora de conciertos La Iguana Dicharachera, desde la cual habían participado en la coordinación de las giras nacionales de artistas como Metallica, Trust Springsting, Madronna o Tron Chovi, así como de algunos eventos de empresas como Orange, Flord o Forcuna, por poner algunos casos.

A consecuencia de la experiencia adquirida, de los contactos establecidos y de un cierto reconocimiento profesional dentro del sector, recibieron múltiples ofertas que les animaron a montar su empresa. De hecho, La Iguana Dicharachera sería su primer cliente.

¿Qué descripción hicieron de su negocio?

Para empezar a redactar su plan de negocio, lo primero que tenían que hacer era describir su negocio.

Pedro escribió una primera definición de su negocio basada en la actividad a realizar. En ella, decía que

La actividad de la nueva empresa sería ofrecer un servicio de asesoramiento, planificación y coordinación de cada uno de los aspectos que conlleva la producción y realización de espectaculos y eventos públicos, entendiendo como evento público la presentación en directo de cualquier producto a un determinado auditorio, ya sea desde un organismo público o una empresa privada, nacional o extranjera.

Ernesto, al leerlo, dijo que aquello estaba muy bien, pero que ahí no veía cómo se iban a ganar la vida.

Pedro y Ernesto estuvieron discutiendo un buen rato, y entre los dos llegaron a la conclusión de que la descripción del negocio debía incluirno sólo la actividad de la empresa sino también las maneras en que iban a hacer negocio. A partir de esta discusión, decidieron cambiar lo que había escrito Pedro inicialmente, y surgió el texto siguiente

Nuestra empresa vendera servicios relacionados con la organización de espectaculos y eventos públicos de cualquier envergadura. Los productos a vender iran desde el asesoramiento previo a la realización de un espectaculo hasta su montaje integral. Pensamos tener como clientes principales a organismos públicos y empresas privadas de cualquier tamaño y ambito geografico.

Con esta descripción, mucho mas directa y orientada al mercado, Ernesto pensó que tenían mayores posibilidades de atraer la atención de posibles inversores.
  

1.2. Descripción del equipo promotor
 En este apartado te vas a centrar en el equipo de personas que van a empezar el negocio.

Es muy importante que desde el primer momento seas consciente de que el principal capital de tu negocio van a ser las personas que lo integran.

Por eso, cuando te plantees quiénes van a ser tus socios, hay que valorar qué van a aportar al negocio

• ¿Conocimiento del sector?
• ¿Experiencia?
• ¿Contactos?
• ¿Capital?

Identificando las habilidades, la experiencia y la formación de tus futuros socios o socias, podras valorar si sus perfiles profesionales se complementan, si va a ser facil el trabajo en equipo y delimitar funciones y responsabilidades.

En este momento en que estas analizando la viabilidad de tu proyecto, hacer una valoración exhaustiva de los recursos humanos de tu empresa es un factor de éxito.

CONCEPTOS
Definición de persona emprendedora y de tipos de participación en una empresa

En función del tipo de participación en el proyecto empresarial, pueden distinguirse diferentes tiposde emprendedores.

[pic]  Una sola persona

Puede suceder que la empresa esté constituida por una sola persona, que sera quien lleve a cabo y ejecute todo el proyecto: el emprendedor o la emprendedora.

Esta persona podra, a su vez, contratar a personal para su empresa, si bien las personas que contrate no formaran parte del equipo promotor.

[pic]  Varias personas

También puede pasar que varias personas se unan para llevar adelante la idea. En este caso, es importante describir qué tipo de participación tiene cada una de estas personas: si aportan capital, trabajo o las dos cosas.

CLAVES
Cuestiones a tener en cuenta a la hora de describir el equipo promotor

A la hora de explicar la participación de los diferentes socios en el proyecto, deberas explicar

En qué se complementan.

• Qué aportan al proyecto (trabajo, capital o ambos).
• Si tienen conocimiento de la actividad.
• Qué tipo de contactos tienen.
• Qué objetivos comparten.

¿En qué se basaron para montar el equipo promotor?

Pedro y Ernesto se conocen muy bien, han trabajado juntos en la misma empresa y los dos han estudiado carreras parecidas: Pedro estudió Bellas Artes y Ernesto, historia. Ademas, a los dos les gusta la música (Ernesto tiene su propio grupo musical y a Pedro le gusta tocar la guitarra).

De hecho, si pensaron en montar el negocio juntos fue porque hacía tiempo que los dos querían cambiar de trabajo y dejar La Iguana Dicharachera. Solían comentarlo al desayunar, almorzando o en cualquier momento del día. Siempre se explicaban las ofertas que recibían fuera de la empresa para montar espectaculos o eventos, hasta que un buen día empezaron a hablar de trabajar los dos juntos.

Pero ahora veían que tenían un problema. Eran como dos almas gemelas y no tenían ninguna idea decómo llevar la contabilidad de un negocio.

Pedro fue el primero en darse cuenta del tema y fue Ernesto quien propuso de introducir a Juan en la empresa. Juan era un amigo suyo que estaba en paro y que había aprovechado para realizar un posgrado de contabilidad de costos que complementaba su formación universitaria en económicas. Estaba un poco desmotivado y quizas estaría dispuesto a unirse al proyecto. Les costó convencerle, pero al final aceptó y fue un acierto. Tenían una pieza clave para tratar los temas económicos.

Una vez tuvieron el equipo montado, Pedro dijo que era muy importante que cada uno de ellos se comprometiera a revisar sus hojas de vida, pues demostrar que el equipo promotor es capaz de llevar adelante el negocio es una de las cosas mas importantes de un plan de negocio.

Los socios fundadores de Te lo Monto somos

Pedro Pérez, que ha estado trabajando durante 12 años en el Departamento de Producción de La Iguana Dicharachera, empresa líder del sector, conoce de primera mano las necesidades de los clientes finales del producto.

Ernesto García, que, igual que Pedro, ha estado trabajando durante 12 años en el Departamento de Producción de La Iguana Dicharachera, empresa líder del sector, conoce, también, de primera mano, las necesidades de los clientes finales del producto, pero ademas tiene muchos contactos entre posibles proveedores de la empresa.

Juan Sadurní tiene amplios conocimientos y experiencia como contable y economista en compañías de sectores diversos. Recientemente ha hecho un posgrado de contabilidad de costos que sera muy útil para la empresa.

ESTRUCTURA DE MARKETING PARA
UN PLAN DE NEGOCIOS

2. Marketing
 
En esta area, definiras tu estrategia comercial. Para ello, analizaras

• Cuales son los productos y servicios que piensasofrecer.
• Quiénes van a ser tus clientes o usuarios.
• Quiénes van a ser tus posibles competidores.
• Cual sera el precio de costo y el precio de venta de tu producto y servicio.
• Qué canales de distribución utilizaras.
• Cómo te daras a conocer.

Cuando hayas acabado de escribir esta parte de tu plan de negocio, tendras claro cuales son y cómo son todos los productos y servicios que quieres ofrecer, ademas de cómo funciona el mercado en el que vas a trabajar.

  2.1. Producto y servicio

Producto y servicio
Para empezar a elaborar la parte del plan de negocio correspondiente al area de marketing, tendras que hacer una definición clara y precisa del producto y servicio que quieres ofrecer, destacando aquellos aspectos que consideres mas atractivos para captar la atención de tus posibles clientes (precio, calidad, diseño, tecnología, tiempo de entrega). También deberas explicar las diferencias entre tu producto y servicio y el de tu competencia, así como las necesidades que vas a cubrir.

Dedicar tiempo a definir tu producto y servicio te va a resultar muy útil para

• Saber a qué mercado te diriges y quiénes son tus posibles clientes.
• Empezar a pensar cómo vas a dar a conocer tus productos y servicios y cómo los vas a distribuir.
• Conocer mejor cual es tu competencia.
• Saber a qué precio se esta vendiendo el producto y servicio que ofreces.
• Calcular los costos y los beneficios que obtendras.

Es importante que expliques si lo que vas a ofrecer o producir es una única línea de producto y servicio o varias.
En este último caso, estaría bien que definieras separadamente cada una de ellas. Y, si tienes intención de ofrecer a medio plazo nuevos productos y servicios, es conveniente que los describas brevemente.

¿CUAL ES ELPRODUCTO Y SERVICIO A OFRECER? SI TIENES MAS DE UNO, DESCRÍBELOS.

CONCEPTOS
Determinación de las líneas de producto y servicio

A la hora de describir tu producto y servicio, es necesario que expliques si tu actividad engloba una sola línea de producto y servicio o si, por el contrario, existen diferencias significativas entre los productos y servicios que ofreces.

En las empresas es habitual diferenciar dos o mas líneas de producto y servicio.
La diferencia entre los productos y servicios ofertados puede estar en la calidad, en el cliente o en el precio. Algunos ejemplos son

• Diferencias en la calidad: por ejemplo, en una relojería se puede encontrar desde un reloj de plastico que difícilmente durara unos meses, casi de “usar y tirar” hasta un reloj de lujo “para toda la vida”. El tratamiento de un producto y servicio y otro no sera igual, por esta razón hay que diferenciar las líneas.
• Diferencias en los clientes: una tienda que vende ropa para hombres y para mujeres.
• Diferencias en el precio: un supermercado que vende productos de marca y de marcas blancas (productos sin marca reconocida, y en cuyo embalaje aparece el nombre del supermercado: estos productos son siempre mas baratos y el margen es también diferente).
• Diferencias en calidad, cliente y precio: un bar restaurante con oferta diversa (desayunos, bocadillos, platos combinados, menús y carta) con diferentes precios (mas económicos durante el día y mas caros por la noche y el fin de semana) y para diferentes tipos de clientes (vecinos y oficinistas por la mañana y al mediodía, y gente de toda la ciudad por la noche y el fin de semana).
En algunos casos, en cambio, puede suceder que no existan diferencias entre estas tres variables. En este caso, se habla de una única línea, es decir, undistribuidor de un único producto y servicio que siempre tiene la misma comisión.

PISTAS
Cuestiones a tener en cuenta a la hora de describir el producto y servicio

• Haz una lista de todos los productos y servicios que ofreces.

• ¿Existen diferencias importantes con respecto a su calidad?
•
• ¿Se dirigen al mismo tipo de cliente o no?
•
• ¿El precio medio que vas a cobrar sera siempre el mismo o vas a fijar distintos precios para cada uno de los productos y servicios?
•
• Si has encontrado diferencias en alguno de los puntos anteriores, define los distintos grupos de productos y servicios, destacando las características o factores comunes.

EJEMPLO
Te lo Monto

¿Cómo lo hicieron para definir los servicios a realizar?
Empezaron a definir los servicios. Se dieron cuenta de que cuando describían su negocio ya habían hecho una primera aproximación a los servicios que, como empresa de organización de eventos, querían ofrecer. Por tanto, lo primero que hicieron fue justamente copiar una parte de la descripción del negocio para empezar a desglosar los servicios a realizar.

Así, tomaron como base la frase Nuestra empresa vendera servicios relacionados con la organización de espectaculos y eventos públicos de cualquier dimensión.

Excesivamente generalista, pero les serviría de guía para empezar a sacar servicios relacionados.

En la misma definición, habían citado ya dos servicios a ofrecer:

pic] |Asesoramiento previo a la realización de un espectaculo. |
pic] |Montaje integral de un espectaculo o evento público. |

Decidieron trabajar individualmente la cuestión, haciendo cada uno de ellos una lista de los posibles servicios que ofrecerían. Una vez tuvieron hechas sus listas,las pusieron en común y entre los tres, hicieron una única lista.

Finalmente, el apartado Producto y servicio quedó redactado de la siguiente manera

Los servicios ofrecidos por Te lo Monto seran los siguientes:

• Asesoramiento previo a la realización de un espectaculo.
• Asesoramiento previo a la realización de un evento público.
• Elaboración de propuestas y presupuestos.
• Planificación de un espectaculo.
• Planificación de un evento público.
• Búsqueda, contratación y gestión de los proveedores necesarios.
• Control y gestión presupuestaria del proyecto.
• Coordinación y seguimiento de los diversos aspectos de un evento (seguridad, atención al artista, producción técnica, permisos, seguros, logística, transporte y alojamiento).
• Elaboración de informes técnicos de locales o espacios donde se prevea la realización de un espectaculo o evento público.
• Contratación de profesionales colaboradores que participen en la organización y celebración de espectaculos y eventos públicos.
• Servicio integral de montaje de espectaculos y eventos públicos que incluya un mix personalizado del resto de servicios definidos.

Habían empezado con una sola frase ¡y entre los tres habían conseguido una lista de 11 posibles servicios! Seguro que la empresa iba a ser todo un éxito.

¿QUÉ NECESIDADES CUBRE EL PRODUCTO Y SERVICIO?

CONCEPTOS

Necesidades que cubre el producto y servicio
Todo producto y servicio debe cubrir una necesidad. Por tanto, a la hora de describirlo no debes centrarte únicamente en sus características, sino también en las necesidades que cubre. Un producto y servicio puede ser fantastico, pero si nadie entiende para qué sirve, si nadie ve su utilidad, si nadie siente la necesidad que ese producto y servicio viene acubrir, es evidente que no lo vas a vender.

Sin embargo, cuando hablamos de necesidad no pienses en clave de primera necesidad e intenta ir mas alla.

Por ejemplo, un reloj de lujo que cuesta casi como un coche no satisface la necesidad de saber la hora, sino probablemente la de mostrar un estatus.

Tener claro eso es fundamental a la hora de venderlo: no haras énfasis en lo bien que da la hora, porque eso se le supone, sino que al venderlo haras énfasis en el estatus que busca el cliente, y eso condicionara la distribución, el packaging, el precio, la publicidad

¿QUÉ ASPECTOS DESTACARÍAS DE TU PRODUCTO Y SERVICIO?

PISTAS

Cómo identificar los aspectos diferenciales de tu producto y servicio
Tu producto y servicio puede ser mejor que el de tu competencia porque

  Tu producto y servicio es único porque ofreces algo que nadie mas ofrece.

[pic]  Tu producto y servicio es mejor que el de la competencia porque ofreces un producto:

pic] |De mejor calidad. |
pic] |Mas económico. |
pic] |Que dura mas. |
pic] |Que se estropea menos. |
pic] |Mas innovador. |
pic] |De mejor diseño. |
pic] |Con servicios asociados(atención al cliente, por ejemplo un servicio postventa, o un servicio de instalación).

  Tu servicio es mejor que el de la competencia porque ofreces:

Mejor atención al cliente. |
pic] |Mejor precio. |
pic] |Personal calificado. |
pic] |Das mayor credibilidad. |
pic] |Compromiso de responsabilidad.

  Utilizas otras estrategias que te diferencian de la competencia porque:

Tu negocio esta mejor ubicado. |
pic] |Utilizas los mejores medios. |
pic] |Ofreces financiación. |

  2.2. Mercado

En este apartado vas a definir cual es tu mercado. Piensa que tener una buena orientación en el mercado y tomar todas tus decisiones a la hora de definir tu negocio y tu estrategia según tus clientes es fundamental para el éxito de tu negocio. Para ello, tienes que:

pic] |Conocer mejor quiénes seran tus futuros clientes. Averiguar quiénes son, dónde estan y por qué pueden estar interesados en tu |
producto y servicio. |
pic] |Analizar las distintas personas que intervienen en el proceso de compra. Saber, en definitiva, a quién tienes que convencer |
para que compre tu producto y servicio. Ten en cuenta que, a menudo, el comprador y la persona que tiene la necesidad o que va|
a usar tu producto y servicio, no seran la misma persona. |
pic] |Tener una visión de cual va a ser la tendencia de ese mercado: si es un mercado en crecimiento, si esestable o si se prevé un|
retroceso. |
pic] |Ser consciente del volumen y dimensiones del mercado en el que quieres entrar y de la competencia a la que pretendes vencer. |
Esto te ayudara a dimensionar tu empresa. |

Mientras desarrollas este apartado es muy importante que te muevas y que intentes conseguir el maximo de información sobre tu mercado y sobre los que seran tus clientes. ¡Ademas, este trabajo te puede llegar a servir para contactar con tus primeros clientes!

¿DÓNDE PIENSAS OFRECER TU PRODUCTO Y SERVICIO? EXPLICA POR QUÉ.

Cuestiones a tener en cuenta a la hora de definir el ambito geografico de tu empresa

• Reflexiona sobre si la zona geografica en la que ofreces tu producto y servicio va a condicionar el éxito de tu negocio, cómo y por qué.
• Piensa en qué zona podras ofrecer tu producto y servicio cuando pongas en marcha tu empresa: ¿en tu barrio ¿en tu región?, ¿en tu ciudad?, ¿en todo el país?, ¿por Internet?, ¿en todo el mundo? Y recuerda que una cosa es lo que te gustaría y otra lo que estas en condiciones de hacer: si quieres vender a escala nacional, tu estrategia de ventas tendra que ser nacional.
• Intenta averiguar en qué zonas vas a tener mas posibilidades de vender tu producto y servicio.
• Intenta averiguar en qué zonas todavía no ha llegado tu producto y servicio. Piensa si tú puedes llegar y si te interesa hacerlo.
• Piensa si es previsible que en el futuro puedas ampliar este ambito geografico.

¿A QUIÉN LE VENDERAS TU PRODUCTO Y SERVICIO?

CONCEPTOS

Segmentación del mercado
Dentro deun mismo mercado es habitual que existan diferentes tipos de clientes con necesidades diferentes, que exigen distintos niveles de calidad, o que estan dispuestos a pagar distintos precios.

Y es muy difícil que se pueda satisfacer las demandas de todos ellos con una única oferta, con el mismo producto y servicio. Por otro lado, puede no ser rentable ofrecer un producto y servicio a medida para cada cliente.

La segmentación del mercado, de los clientes, viene a ser una estrategia intermedia entre estos dos extremos: se trata de clasificar a los clientes en grupos homogéneos, en función de sus características o necesidades comunes.
 
Segmentar tu mercado puede ser útil para:
pic] |Definir mejor a tu público objetivo. |
pic] |Ajustar lo que ofreces a lo que te piden tus clientes. |
pic] |Saber cómo dar a conocer tu producto y servicio. |
pic] |Buscar fórmulas para diferenciarte de tu competencia |

Para segmentar el mercado, se pueden utilizar diferentes variables: geograficas (países, regiones), demograficas (edad, sexo, tamaño de la familia, estado civil), psicograficas (clase social, estilo de vida, personalidad) y de comportamiento (momentos de uso, beneficios, frecuencia de uso, lealtad, actitud hacia el producto y servicio).

Para definir su público, una tienda de autoservicio de productos congelados aplica diferentes variables de segmentación y, a partir de ellas, decide dirigirse a un segmento en concreto: hombres y mujeres menores de 40 años que viven en el barrio, de clase social media, que suelen hacer la compra de los productos alimenticios con una frecuencia superior a la semana, que valoran un servicio rapido y que tienenuna actitud positiva hacia la comida congelada.

PISTAS

Variables para segmentar el mercado
Aquí tienes una lista con ejemplos de las variables mas utilizadas a la hora de segmentar un mercado. Escoge las que sean mas relevantes y adecuadas a tu producto y servicio.

Variables geograficas
Zonas: Países, regiones, provincias, ciudades, barrios, etc. |
Tamaño de la zona: menos de 200.000 habitantes, entre 200.000 y 500.000 habitantes, entre 500.000 y 1.000.000 de habitantes, |
mas de 1.000.000 de habitantes. |
pic] |Densidad: Zona urbana, rural, etc. |
Clima: Seco, húmedo, frío, caluroso. |

Variables demograficas
Edad: menores de 25 años, entre 25 y 40 años, entre 40 y 65 años, mas de 65 años. |
pic] |Sexo: Hombres o mujeres. |
pic] |Tamaño de la familia: 1 persona, entre 2 y 4 personas, mas de 4 personas. |
pic] |Estado civil: Casado, soltero, separado, con hijos, sin hijos, etc. |
Profesión: Profesionales, artesanos, agricultores, estudiantes, jubilados, amas de casa etc. |
Nivel de estudios: Basicos, medios, universitarios, etc.|

Variables económicas
Renta: Baja, media-baja, media-alta, alta. |

Variables psicograficas
pic] |Clase social: Baja, media, alta. |
Estilos de vida: Deportista, intelectual, moderno, etc. |
Personalidad: Tímido, independiente, hedonista, etc. |

Variables de comportamiento
Momento de uso: Esporadico, frecuente, fin de semana, etc. |
Beneficios: Calidad, precio, servicio, etc. |
Nivel de uso: Usuario nuevo, usuario potencial, usuario regular, etc. |
Frecuencia de uso: Poca, normal, alta, etc. |
Nivel de lealtad: Siempre compra a la misma empresa, varía de empresas, etc. |
Disposición a la compra: No esta interesado, desea tener mas información, tiene intención de comprar, etc. |
Actitud hacia el producto y servicio: Positiva, negativa, indiferente, etc. |

¿LA PERSONA QUE COMPRA Y LA QUE CONSUME EL PRODUCTO Y SERVICIO SON LA MISMA? DESCRIBE EL PAPEL DE CADA UNA DE ELLAS EN LA DECISIÓN DE COMPRA.

CONCEPTOS

El cliente y el consumidor
A menudo la persona que toma la decisión de comprar un producto, la que lo compra y la que finalmente lo consume son la misma persona. Sin embargo, a veces puede suceder que estas acciones las realicen personas diferentes. En este caso, se puededistinguir entre:

pic] |Comprador/cliente. Es quien hace la compra. Por ejemplo, una madre que compra leche para su bebé. |
pic] |Consumidor. Es quien consume o utiliza el producto y servicio. Por ejemplo, el bebé que toma la leche. |
pic] |Influenciador. Es quien aconseja o cuya opinión se tiene en cuenta. Por ejemplo, el pediatra, que recomienda a la madre una |
determinada marca de papillas. |

Es importante que tengas presente esta diferencia porque puede ayudarte a definir la estrategia comercial de tu empresa (publicidad, promociones, etc.). Si tienes claro qué personas intervienen en el proceso de compra y qué papeles juega cada una de ellas, te sera mas facil convencerlas.

PISTAS

Preguntas para identificar a las personas que intervienen en el proceso de compra
Para tener clara esta cuestión deberías responder a las siguientes preguntas:

pic] |¿Quién comprara tu producto y servicio? |
pic] |¿Quién lo consumira? |
pic] |¿Quién puede influir en la decisión de compra? |

Esto te permitira identificar a tu comprador o cliente, a tu comprador final y a las personas que pueden influir en el proceso de toma de decisión de la compra.

¿CUAL ES EL ESTADO ACTUAL DE TU MERCADO ¿EN AUMENTO?, ¿EN RETROCESO?, ¿ESTA ESTANCADO?

¿CUAL CREES QUE VA A SER SU EVOLUCIÓN EN EL FUTURO?

CONCEPTOS

Mercado
Un mercado es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través de la adquisición de un determinado producto y servicio.Para obtener información sobre el mercado, podemos acudir a dos tipos de fuentes

  Las mas sencillas para acceder, pero también mas generales y por tanto menos útiles: estudios publicados, datos estadísticos, revistas del sector, bases de datos, etc. En el caso de que la empresa ya esté funcionando, se incluiría la información histórica de la empresa (cuentas de resultados, informes de ventas, etc.). En el recurso +Info, puedes encontrar algunas de estas fuentes.

[pic]  La que requieren mas esfuerzo pero también información mas útil: los propios posibles clientes. La información se puede obtener basicamente de cuatro formas:

pic] |Observación de las personas y los lugares apropiados. Por ejemplo: si deseamos abrir un comercio, sera interesante observar el|
comportamiento de los clientes en la tienda de nuestro principal competidor. |
pic] |Reuniones de grupo. Un grupo de 6 a 10 personas es entrevistado por un experto para averiguar cuales son sus preferencias u |
opiniones respecto al producto. |
pic] |Entrevistas personales con posibles clientes. Hablar con los clientes. |
pic] |Cuestionarios. |

EJEMPLO

Te lo Monto

¿De dónde sacaron la información del mercado?
En la descripción del negocio, Pedro y Ernesto ya habían empezado a definir cual iba a ser su ambito de actuación. Si la recordamos, en ella hablaban de tener como clientes principales a organismos públicos y empresas privadas de cualquier tamaño y ambito geografico. General,¿no?

Claro que sí, pero útil para empezar a buscar entre aquella gente que había solicitado sus servicios. Se basaron en su experiencia en La Iguana Dicharachera para acudir a todos los contactos posibles. Se propusieron como objetivo confeccionar una base de datos lo mas fiable posible con la información recogida en las charlas, encuentros, reuniones y ferias sectoriales a las que acudieron. A toda persona conocida en el mundillo le explicaban su intención de montar una productora e iban recogiendo información de contactos y posibles clientes. Todavía lo hacen. ¡Esa base de datos es uno de los principales activos de la empresa!

Al redactar este apartado del Plan de negocio, acudieron a la base de datos que habían hecho y vieron que, entre sus contactos, tenían a 25 que se habían interesado ya por sus servicios, y a partir de estos 25 clientes potenciales cuantificaron el peso de los grupos de clientes o segmentos a quienes iban a dirigirse en el primer año.

De este trabajo, salió la siguiente redacción

Nuestro público objetivo, que definimos a partir de una base de datos de contactos y clientes potenciales realizada tras un completo trabajo de campo, esta formado por los siguientes segmentos:

Promotores de conciertos, nacionales e internacionales, cuyos consumidores son la gente que acude a dichos conciertos (20%). |
pic] |Promotores de espectaculos orientados a consumidores particulares o familiares, que muchas veces también sirven a empresas |
(16%). |
pic] |Agencias y gestores de artistas, nacionales e internacionales, cuyos consumidores son justamente estos artistas y realizan |
actos para promocionarlos (12%).|
Empresas de tamaño medio y grande que organizan convenciones y congresos para sus trabajadores y clientes, quienes actúan como|
consumidores reales del producto (8%). |
pic] |Empresas de gran tamaño que organizan eventos públicos de promoción y que intentan a través de ellos captar la atención de los|
consumidores de sus productos (20%). |
pic] |Agencias de publicidad que gestionan cuentas de grandes marcas, quienes actúan como consumidoras de sus servicios (4%). |
pic] |Ayuntamientos de mas de 20.000 habitantes que pretenden satisfacer las necesidades de ocio de su población (8%). |
pic] |Diputaciones provinciales, que ofrecerían nuestros servicios a Ayuntamientos de pequeñas dimensiones (4%). |
pic] |Entes públicos de ambito regional (4%). |
pic] |Entes públicos de ambito nacional (4%). |

  2.3. Competencia
Conocer quién es y cómo actúa tu competencia es tan importante como saber quién es tu cliente.

Para ello, te hara falta analizarla desde diferentes perspectivas. Es importante que sepas quiénes son, cuantos son, cómo son, dónde estan, con qué medios cuentan, qué productos y servicios tienen, qué estrategias de promoción utilizan, etc.

Para realizar este analisis, lo fundamental es que hables con personas del sector, con posibles clientes, e incluso podrías dirigirte a lacompetencia, pero también puedes utilizar diferentes fuentes de información estandar como las que encontraras en el recurso +Info.

Ademas, puede resultarte muy útil analizar cuales son las ventajas y los inconvenientes de tu negocio en relación con tu competencia. Esto te permitira identificar mejor tus puntos fuertes y débiles. Esta información es fundamental para el éxito futuro de tu empresa: si sabes aprovechar aquello que es único, diferente o mejor en tu producto y servicio, tendras mas posibilidades de éxito.

¿CUAL ES TU COMPETENCIA? DESCRÍBELA.

CONCEPTOS

Competencia directa y competencia indirecta
Tu competencia es cada una de las empresas con las que compartes mercado y cliente. Pueden competir contigo en diferentes aspectos:

pic] |En producto y servicio (calidad, garantía, diseño, marca y características). |
pic] |En precio (lista de precios, descuentos, rebajas, períodos de pago, créditos, etc.). |
pic] |En promoción (promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas). |
pic] |En distribución (canales, cobertura, variedad, localización y transporte). |

Pero no todos tus competidores son iguales. Dentro de la competencia, se suele diferenciar entre dos tipos: la directa y la indirecta.

pic] |La competencia directa esta formada por la empresa o las empresas con las que compartes todas las variables anteriores. Es |
decir, que ofrecen un producto y servicio que cubre la misma necesidad que el tuyo, a un precio similar y en el mismo mercado.|
Por ejemplo, la competencia directa de una empresa productora de aceite de oliva serían las demas empresas productoras de|
aceite de oliva. |
pic] |La competencia indirecta, en cambio, esta constituida por las empresas que aunque no comparten algunas de estas variables, |
pueden afectar de alguna forma a tu producto y servicio. Siguiendo con el ejemplo anterior, la competencia indirecta de una |
tienda de baldosas para el suelo puede ser una tienda de madera (parket) para el suelo. |

¿CUALES SON LOS PUNTOS FUERTES Y DÉBILES DE TU COMPETENCIA RESPECTO A TU PRODUCTO Y SERVICIO?

EJEMPLO
Te lo Monto

¿Dónde encontraron información de la competencia y qué datos tuvieron en cuenta?
Pedro, Ernesto y Juan tenían muy claro que sus servicios eran únicos. Nadie, absolutamente nadie en este mundo, hacía lo mismo que ellos se proponían hacer. Bien, eso es lo que creían. Pero al hacer el trabajo de campo entre contactos y posibles clientes descubrieron que, de alguna u otra forma, todos ellos realizaban eventos y espectaculos públicos. Con modestia, tuvieron que reconocer que si se hacían eventos es porque alguien hacía su trabajo.

Por eso se interesaron por recoger la maxima información posible sobre la forma en que recibían los servicios que ellos iban a hacer, cómo veía la gente con la que habían contactado a sus proveedores actuales, dónde fallaban, qué no hacían bien, cuanto les cobraban por el servicio
De hecho, el simple hecho de haberse interesado por las necesidades de sus potenciales clientes y de preguntarles por sus opiniones y sus necesidades había generado muchas expectativas. Y no sólo eso, ¡incluso les habían salido dos ofertas para organizar eventos!

Al hacer este trabajo de campo se dieron cuenta de querealmente tenían una competencia muy bien definida. Su primer competidor era La Iguana Dicharachera –era lógico, sus contactos partían de esta empresa- que, a la vez, podía ser uno de sus clientes.
Todas estas conclusiones las utilizaron para describir a su competencia

Tras hablar con nuestros clientes potenciales hemos descubierto que nuestra competencia es la siguiente:

Los Departamentos de Producción de las promotoras de conciertos y espectaculos que actúan sobre el 68% de nuestros clientes, |
ya que son estas mismas promotoras trabajan para las agencias de artistas y para las administraciones públicas. |
pic] |Agencias de Publicidad que subcontratan parte del servicio a las promotoras de espectaculos y que a su vez son proveedoras del|
servicio al mercado empresarial de clientes que tenemos. |

Y así también identificaron sus ventajas competitivas, es decir, sus puntos fuertes respecto a su competencia

Nuestra principal ventaja competitiva radica en conocer de primera mano las necesidades de los clientes y en haber trabajado para uno de los principales competidores que nos podríamos encontrar, La Iguana Dicharachera, cuya dirección esta dispuesta a utilizar intensivamente nuestros servicios.

Asimismo, nos diferenciaremos de la competencia por:

pic] |Ofrecer especialización en la logística. |
pic] |Disponer de un convenio con una de las mas importantes promotoras de conciertos. |
pic] |Disponer de reconocido prestigio en el sector por nuestra trayectoria profesional.