Introduçao: conceitos basicos de marketing
Marketing é o conjunto de técnicas através das quais se busca a obtençao de objectivos (financeiros ou nao) mediante a concepçao e aplicaçao de estratégias e/ou tacticas para satisfazer as necessidade e requisitos dos clientes e consumidores.

«Mercadotecnia (también conocido por el anglicismo marketing) es el conjunto de técnicas a través de las cuales, se busca la obtención de los objetivos propuestos (financieros o no) mediante el diseño y aplicación de estrategias y/o tacticas diseñadas para satisfacer las necesidades y los requerimientos de los clientes y los consumidores.»


En el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un producto o servicio por medio de una transaccion financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien compra, es el comprador y quien consume, el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma persona.

En economía, un consumidor es una persona u organización que consume bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de servicios.
Generalmente, cuando en negocios o económía se habla de consumidor en realidad, se esta hablando de persona-como-consumidor (ya que en términos generales, consumidores somos todos
En la teoría clasica de microeconomía, se entiende que un consumidor posee un presupuesto que puede ser gastado en un amplio abanico de productos y servicios disponibles en el mercado. Bajo la asunción de racionalidad, esta elección de gasto presupuestario se va a realizar según las preferencias del consumidor, por ejemplo para maximizar su función de utilidad.
En modelos de comportamiento del consumidor a lo largo del tiempo, se considera que el consumidor puede invertir una proporción de su presupuesto para obtener un mayor presupuesto en periodos futuros. Esta elección de inversión puede incluir tasas de interés fijo o activos financieros sin riesgo.
En los últimos tiempos, la preocupación sobre la preservación de los intereses del consumidor ha calado en la sociedad, llegandose a incorporar asignaturas sobre educación del consumidor dentro de los programas educativos.
Recientemente, a la palabra Consumidor se le ha adicionado la de Prosumidor, parahacer referencia a la doble labor que pueden asumir los Clientes, la de consumir y la vez producir. Con la proliferación de la microempresa y la empresa familiar, las personas llegan a ser consumidoras de sus propios productos. Paralelamente, las areas de mercadeo de las empresas tienden a apoyarse cada vez mas en sus Clientes o Consumidores, para que les apoyen en la generación de ideas y desarrollo de nuevos productos, y aún mas, les ayuden en la consecución y cierre de nuevas ventas, convirtiéndose en verdaderos defensores y promotores de la empresa y sus servicios.
El Consumidor no es un simple agente pasivo que espera a que le ofrezcan los productos y servicios, es un agente activo con el poder suficiente para lograr cambios en las ofertas y hasta en las mismas empresas, para que se ajusten a sus requerimientos y necesidades. Cada vez se es mas consciente que lo importante no es la venta sino la repetición de la misma, lo importante no es el primer consumo sino su repetición sucesiva. Por ello, surgen programas de fidelización dirigidos a los clientes actuales en búsqueda de mantener su preferencia y lograr las compras repetitivas.

Necesidad es aquello que una persona u organización precisa para cumplir o alcanzar un objetivo determinado.
En muchas ocasiones, no estan claras las fronteras entre lo que una persona necesita o simplemente desea. Se supone que deseo es el paso siguiente a la necesidad. Tengo sed (necesidad), luego deseo agua.
En este caso la diferencia puede estar clara, pero en otras situaciones esas fronteras estan borrosas o al menos algo difuminadas, pues en ocasiones el deseo expresa directamente una necesidad.
Las necesidades humanas son realmente ilimitadas. No estamos hablando claro esta de las necesidades primarias o fisiológicas, hablamos de todo el universo de necesidades/deseos que las personas somos capaces de tener o de inventarnos.
Las personas tenemos o nos creamos necesidades, en muchas ocasiones por imitación. Vemos a un vecino con un objeto y ya deseamos tenerlo y por tanto nos hemos creado una necesidad que antes no teníamos, pues probablemente vivíamos tan tranquilos sin el susodicho 'trasto'.
En este tema, en el de crear nuevas necesidades, son maestros los grandes estudios publicitarios y lasempresas que se dedican a ello.
Las necesidades pueden ser personales o individuales y colectivas. Las individuales son las que tiene una persona en concreto. Las colectivas son las que tiene un grupo social mas o menos estructurado. Las colectivas lo son porque en algún momento ha trascendido esa necesidad y se ha socializado o compartido entre las personas del grupo.


Introducción

El marketing es una disciplina que obtiene sus resultados combinando una filosofía que revalora la subjetividad (mediante la satisfacción de deseos y necesidades) y un conjunto de técnicas que valiéndose de ella permiten conseguir comportamientos deseados cuyo campo de aplicación abarca potencialmente casi toda actividad social, siendo la empresa aquella con la que se encuentra mas íntimamente vinculada por su capacidad para potenciar las transacciones.
El marketing moldea la oferta, agregando valor para los clientes y consumidores como medio para lograr valor para los dueños de la empresa(socios o accionistas) convirtiéndose en pilar inherente de la estrategia de negocios de la organización.
Los clientes de una empresa, pueden ser tanto consumidores finales (aquellos que adquieren productos/servicios ofertados con la finalidad de usarlos), negocios de intermediación (otras empresas que adquieren nuestros productos para añadirles valor y comercializarlos) y en forma ampliada, todos aquellos componente que interactúan con la empresa (empleados o colaboradores, proveedores, accionistas, etc)
La mercadotecnia reconoce que la diversidad o heterogeneidad del mercado implica la existencia de deseos y necesidades distintas por lo que emplea una técnica conocida como segmentación, que consiste en la agrupación de individuos con características semejantes con la presunción de que una mayor homogeneidad permitira detectar mas eficientemente las necesidades y deseos del subgrupo seleccionado, diseñar una oferta mas atractiva y optimizar las posibilidades de éxito.
Para cada segmento de mercado, la empresa definira el posicionamiento que quiere lograr y definira, diseñara y desarrollara la denominada mezcla de marketing que comprende las variables operacionales del marketing o las 'P' del marketing.


ElMarketing Mix: Las 4 P's:

• Producto: Un Producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso y/o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, desarrollo de marca, posicionamiento deseado, envase, propiedades, etc
• Precio: Es el monto de intercambio asociado a la transacción. LA determinación del precio debe considerar el valor percibido del producto, los costos, precios de la competencia, posicionamiento deseado, requerimientos de la empresa, comisiones del canal, etc.
• Promoción o Comunicación: Todas las funciones realizadas para que el mercado se entere de la existencia de nuestro producto/marca incluidas la venta y ayudas a la venta, sea ésta la gestión de los vendedores, oferta del producto o servicio por teléfono, Internet u otros medios similares, los anuncios publicitarios, y la publicidad mediante otros vehículos.
• Lugar (del inglés place): En este caso se define dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logísticos y de venta debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
En el caso ideal, la mercadotecnia se vuelve una filosofía de negocios de forma que en organización todas las areas (y no sólo la de marketing) se vuelven conscientes de que deben responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias, y demas empleados. Es así como los clientes recibiran el trato que esperan, por lo cual confiaran en esa organización también en cuanto a sus productos o servicios.
La mercadotecnia es la estrategia que hace uso de la psicologia humana de la demanda, de esta forma la mercadotecnia es un conjunto de normas a tenerse en cuenta para hacer crecer una empresa. La clave esta en saber como donde y cuando presentar el producto u ofrecer el servicio la publicidad es una aspectomuy importante pero sin un plan de de mercadotecnia la publicidad seria insulsa y poco atractiva al público lo cual significaría un gasto mas para la empresa la mercadotecnia es un factor muy importante en los negocios muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no un aspecto que ningún empresario debe olvidar.


Enfoques de mercadotecnia

Dependiendo de la situación en la que se encuentre la empresa y el mercado al que se dirige, la mercadotecnia puede adoptar diferentes enfoques
• Mercadotecnia pasiva (orientación al producto): Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o esta dominado por una única empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo.
• Mercadotecnia de organización (orientación a ventas): Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en función del precio.
• Mercadotecnia activa (orientación al mercado): Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercialización cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores en potencia para adaptar los productos a sus necesidades y la producción se diversifica.
• Mercadotecnia social (orientación a responsabilidad social): Finalmente, cuando el mercado esta completamente asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.


Proceso de marketing

El proceso de marketing consta de varias fases
• Primera fase: marketing estratégico
La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un producto u ofrecer algún servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuales son las características de los consumidores a los que se quiere atender(segmento objetivo) , qué capacidad adquisitoriatendrían a la hora de adquirir el producto o servicio, y si este responde a sus necesidades. Ademas, también tienen que detectar cuales son sus posibles competidores, qué productos estan ofreciendo y cual es su política de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. También deben realizar un analisis interno de la empresa para determinar si realmente esta en condiciones de llevar a cabo el proyecto (si dispone de personal suficiente y cualificado, si posee los recursos necesarios, etc.).
Con todos los datos, la empresa realiza un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere realizar.
• Segunda fase: marketing mix
Consiste en concretar las estrategias diseñadas en la primera fase, porconcretando los pasos que van a seguir para conseguir los objetivos propuestos. Detallan los objetivos comerciales y se formulan las estrategias comerciales que va a seguir la empresa, como la fijación de los precios, la distribución del producto, su promoción (Ver Marketing mix)
• Tercera fase: ejecución del programa de marketing
Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones planeadas y fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las técnicas que se utilizaran.
• Cuarta fase: control'
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones que correspondan.

Marketing
Las evidencias han demostrado que incluso en épocas tan remotas como 2,100 AC. Las personas se especializaban en diferentes
comercios. Eventualmente, los pueblos crecieron y se desarrollaron los mercados, que eran zonas en donde los miembros de la sociedad
se reunían e intercambiaban utensilios.

A principios del siglo XVII las industrias en masa comenzaron a desarrollarse, trayendo consigo la multiplicación de los mayoristas.
La era de la Mercadotecnia emergió conforme los fabricantes adoptaron finalmente la filosofía sensata de que debían examinar las
necesidades y los deseos de los consumidores, y producir los artículos que generaran su satisfacción.

Todos reconocemos y apreciamos los comerciales de televisión, reconocemos facilmente nombres de marca y logotipos de una corporación
que en la venta de productos son en extremo importantes. Hemos visitado centros de compras, examinado desplegados de menudeo,
comparado precios, tratado con personas de ventas, evaluado y adquirido productos que provienen de otros estados o países. Al
proceder de este modo, durante la mayor parte de nuestras vidas hemos desempeñado un papel en el sistema de mercadotecnia. Todos los
seres humanos entramos en contacto a diario con algún aspecto de la mercadotecnia: Publicidad, ventas, promoción, comercialización,
distribución. Pero ninguna de estas actividades es, por sí sola, la mercadotecnia. Sólo cuando todos esos elementos se combinan se
llegara a lo que puede llamarse Mercadotecnia.

Dierentes Conceptos De Mercadotecnia

La mercadotecnia es una palabra que posee muchas definiciones y sin embargo, todas guardan un parecido entre si; podemos decir que la
mercadotecnia “es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de
intercambio”.

Según la American Marketing Association (AMA) la mercadotecnia es “el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de
precios, premiación y distribución de ideas, mercancías y técnicas para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales”.

Existen algunas premisas sobre las que descansa el concepto de mercadotecnia, y estas son:

La organización concibe que su misión es satisfacer un conjunto de deseos y necesidades de un grupo determinado de clientes; ademas,
reconoce que para satisfacer esos deseos se requiere de un buen programa de investigación de mercados para saber cuales son tales
deseos.
La organización reconoce que todas las actividades de la compañía que tiendan a afectar a los clientes deben ser puestas bajo un
control de mercadotecnia integrado.
La organización cree que el desempeñar una buena labor para satisfacer a sus clientes le ganara la lealtad de ellos, su preferencia y
su buena opinión.
Orientación de la mercadotecnia.

MERCADODEL CONSUMIDOR

En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, no para ser
comercializados. El mercado del consumidor es el mas amplio que existe en un país.

El mercado consumidor es segmentado por límite de edad, sexo, nivel de renta entre otros factores. Esas características contribuyen a
la existencia de mercados potenciales que los consumidores podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.

MERCADO INDUSTRIAL

Esta formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes
y servicios: dichas adquisiciones tan orientadas hacia un fin posterior.

En este mercado industrial se razona mas la compra, utilizando métodos mas sofisticados (requerimientos atrevas de computadoras) o
sencillos (a través de cotizaciones de pocos proveedores) pero siempre se hacen evaluaciones de quienes estan ofreciendo mejores
precios, mejor tiempo de entrega mas créditos, se compra mas volúmenes y se planea la compra; en este tipo de mercado existen pocos
compradores en comparación con el mercado del consumidor, la compra se hace con fines de lucro.

Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrícolas, industria de la construcción, industrias
extractivas, industrias de la transformación, entre otras.

MERCADO GUBERNAMENTAL

Este mercado esta formado por las instituciones del gobierno o del sector publico que adquieren los bienes o servicios para llevar a
cabo sus principales funciones. Estan funciones son de principalmente de tipo social: por ejemplo, drenaje, pavimentación, limpieza,
dado que el gobierno actualmente maneja una diversidad de actividades, se ha convertido en un gran mercado para revendedores y
productores.

El gobierno compra muebles, equipo de oficina, combustible, papelería, ropa. El mercado del gobierno no persigue un consumo personal
ni tampoco el lucro; compra una mezcla de productos que considera necesarios para lograr el mantenimiento de la sociedad.

MERCADO DE REVENDEDORES

Esta formado por individuos y organizaciones queobtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros; a este mercado
se le llama también de distribuidores o comercial y esta conformado por mayoristas, minoristas, agentes, corredores.

Los revendedores también compran muchos bienes y servicios para operar su negocio suministros y equipos de oficina, bodegas, equipo
para manejar materiales, servicios legales, servicios eléctricos y suministros para el mantenimiento

MERCADO DE ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS

Son aquellas instituciones tan diversas como iglesias, universidades, museos, hospitales y otras instituciones de atención medica,
partidos políticos, sindicatos e instituciones de caridad.

Administración de la mercadotecnia

La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de
la creación, ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros.

Esta definición de mercadotecnia se basa en los conceptos esenciales siguientes: necesidades, deseos y demandas, productos, valor,
costo ysatisfacción, intercambio, transacciones y relaciones, mercados, y mercadotecnia y expertos en mercadotecnia.

El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades
y sus deseos e influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas
técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto.

La actividad del marketing incluye la planificación, organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las líneas de
productos, los precios, la promoción y los servicios postventa.

En estas areas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas líneas de productos, desempeña una
función de asesoramiento.

Ademas, es responsable de la distribución física de los productos, establece los canales de distribución a utilizar y supervisa el
transporte de bienes desde la fabrica hasta el almacén, y de ahí, al punto de venta final.

Unidad II

CONCEPTO DE MERCADO META

Es aquella que esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especifica, como
destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.

POLÍTICA DE PRECIOS

Es el conjunto de normas, criterios, lineamientos y acciones que se establecen para regular y fijar la cantidad de ingresos
provenientes de la venta de bienes y/o servicios que produce el sector público a través de sus dependencias y entidades. Se considera
también en esta política los topes maximos y mínimos de precios y tarifas que establece el Sector Público a los particulares, por los
citados bienes y/o servicios que produce.

CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

Es importante señalar que los productos, al igual que todo lo que nos rodea, incluyendo a las personas, posee un ciclo de vida el
cual debe ser conocido y tomado en cuenta por todas las organizaciones, pues de ahí naceran los objetivos y planes a desarrollar en
la empresa para el cumplimiento de dichos objetivos

La primera etapa es la de Introducción, la cual se inicia cuando el nuevo producto se lanza al mercado por primera vez y esta
disponible para su compra. Esta etapa lleva tiempo y es probable que el crecimiento de las ventas se vea lento. Y puede ser que las
utilidades sean negativas o nulas, ya que los gastos de distribución y promoción son muy elevados.

A esta etapa le sigue la de Crecimiento, en donde las ventas comienzan a elevarse rapidamente. Las primeras personas en adquirirlo lo
seguiran haciendo e invitaran a otras a hacerlo, en especial si el producto/servicio recibe buenos comentarios. Las utilidades
aumentan durante esta etapa a medida que los costos de promoción se compensan con el volumen de producción y se bajan los costos de
fabricación por unidad. Aquí la empresa debe utilizar medidas para mantener el crecimiento del mercado tanto tiempo como sea posible.

En algún momento, el crecimiento de las ventas de un producto disminuira y entrara en la etapa mas duradera, que es la de la Madurez
ademas plantea poderosos retos a los gerentes de mercadotecnia. La mayoría de los de los productos se encuentran en esta etapa y
aunque lo estén, muchos de ellos parecen seguir inalterados durante largos periodos; los de mayor éxito en realidad estan
evolucionando, para satisfacer las necesidades cambiantes del consumidor.

Por ultimo esta la etapa de Decadencia, en la cual las ventas de un producto/servicio disminuyen. Dicha disminución puede ser lenta o
muyrapida, las ventas pueden desplomarse a cero o descender a un nivel muy bajo en donde puede permanecer muchos años.

Las ventas pueden disminuir por muchas razones, entre ellas los adelantos tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidotes y
la creciente competencia.

Marcas

Definición de marca:
Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo
que consigue que el producto se desee, se pida, se exija , con preferencia a otros productos. En definitiva , la marca es el nombre,
término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o un servicio, por el que es su directo responsable.
Ésta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y mejora constante.
La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidad psicológica, una imagen formada por un contenido preciso,
cargado de afectividad: seguridad para unos, prestigio para otros, calidad, etc.
Identidad De Marca

Una marca esta configurada por los siguientes elementos
NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.
LOGOTIPO: Es la representación grafica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe. Forma parte de la identidad visual de
la marca.
GRAFISMOS: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca.

A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente nombrados, también se le denomina.
Puede que quizas el nombre de la marca sea la parte mas importante de la misma puesto que es por esa denominación por la cual va a
preguntar el consumidor a la hora de la compra. Por este motivo, es importante definir las características que debe poseer dicho
nombre:

Clases de marcas
Marca familiar o unica: Cuando se le da una marca a una mezcla completa de productos o a todos los productos en una línea en
particular (marca general) Ejemplo: IBM, GLORIA, FIAT.
Las marcas familiares ayudan a crear lealtad a la marca aumentando el prestigio de todos los productos y extendiendo el conocimiento
de ellos en forma general.
Marca Individual: Cuando los productos no se relacionan entre sí o difieren mucho en precio, calidad, uso y segmento de mercado
intencional.
Ejemplo: Pringles, Pampers, Hys De Proter & Gamble.
Marca Combinada: Surgen en contraposición a las marcas individuales, en la que los productos poseen una marca individual pero
combinada con una raíz única. Ejemplo: Nestle , Para Nescafe, Nesquik, Nestun.
Marcas Comerciales: El fabricante elabora sus productos silenciando su origen al elaborarlos con la marca de aquel cliente que compra
su producción.
Las grandes cadenas de distribuidoras o las grandes clientes consiguen de los fabricantes estos productos con marcas propias para sus
específicos mercados.
Ejemplo: Metro, Santa Isabel.

EL EMPAQUE

El empacado incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente o la envoltura para un producto. El paquete puede incluir el
recipiente principal del producto, por ejemplo el tubo de pasta de diente Crest; un empaque secundario que se desecha cuando se va a
utilizar el producto ( la caja de cartón que contiene el tubo de Crest); y el empaque de envío necesario para almacenar, identificar
y enviar el producto, por ejemplo una caja de cartón corrugado que contiene seis docenas de tubos dentífricos.