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Desarrollo de la Estratega del producto - características y clasificación de los productos





Características y clasificación de los productos: el producto es mas que una oferta tangible; es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos que se comercializan se dividen en productos físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.


Dimensiones de un producto: la jerarquía de valor para el consumidor:
Al diseñar una oferta, los mercadólogos deben considerar 5 dimensiones o niveles del producto. Para el cliente, cada nivel agrega valor al producto, y en conjunto conforman la jerarquía de valor para el consumidor. El nivel fundamental es el beneficio central, aquel servicio o beneficio que realmente le interesa adquirir al consumidor (en un hotel es el descanso y el sueño). Los mercadólogos se deben ver a si mismos como proveedores de beneficios. En el segundo nivel, los mercadólogos deben convertir ese beneficio en un producto basico. (hotel: pieza, baño, toallas). En el tercer nivel, los mercadólogos preparan un producto esperado, es decir, un conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan cuando adquieren ese producto. (hotel con sabanas y toallas limpias, lamparas que funcionen; puesto que la mayoría de los hoteles cumple con esto, se elige el de mas agrado o mas barato). En el cuarto nivel se configura un producto aumentado, es decir, aquel que sobrepasa las expectativas de los consumidores. En los paísesdesarrollados, aca se forma el posicionamiento de marca; en países en vías de desarrollo la competencia tiene lugar en la dimensión del producto esperado.
La diferenciación surge a través de la mejora del producto, que a su vez lleva al profesional de mkt a estudiar el sistema de consumo total del usuario: modo en que el comprador adquiere y utiliza el producto, así como los servicios asociados a éstos. ”La nueva competencia no se da entre lo que las empresas producen en sus fabricas, sino entre lo que agregan a sus productos, en forma de envase, servicios, productos, asesoría a los clientes, condiciones de financiamiento, acuerdos sobre la entrega, almacenaje y otros factores que valoran los consumidores.
Precisiones sobre la estrategia de mejora de productos. Primero, cada mejora conlleva costos asociados. 2°, los beneficios aumentados se convierten con el tiempo en beneficios esperados y en factores de similitud necesarios (todos los clientes de hoteles esperan TV cable, por lo que los competidores deberan buscar otras características o beneficios para sus ofertas ). 3°, a medida que las empresas incrementan el precio de productos mejorados , algunos competidores ofrecen una versión basica del producto a un precio mucho mejor, dirigido a consumidores que sólo buscan esto.
En el quinto nivel se encuentra el producto potencial, que incluye todas las mejoras y transformaciones que el producto podría incorporar en el futuro. Las empresas deben investigar nuevas fórmulas para satisfacer al cliente y diferenciar las ofertas. (avanzar en territorios noexplorados, invertir en servicios que los consumidores no saben que quieren.



Clasificaciones de productos: según los mercadólogos, se puede clasificar a los productos en función de características como las mencionadas a continuación. Para cada tipo de producto hay una estrategia de mezcla de mkt
Duración y tangibilidad:
1. Bienes perecedores: aquellos que se terminan al primer uso, o quizas en algunos cuantos. (cerveza, jabón). Se consumen rapidamente y se adquieren con frecuencia, por lo que la estrategia apropiada es aumentar su disponibilidad en el mercado, aplicar un peq margen de ganancia y anunciarlos para introducir a la prueba del producto y generar preferencia.
2. Bienes duraderos: son todos aquellos bienes tangibles que sobreviven a muchos usos (refrigeradores, ropa). Requieren mas venta personal y mas servicios, exigen un mayor margen de ganancia y precisan mas garantías por parte del vendedor.
3. Servicios: son todos aquellos productos intangibles, inseparables, variables y perecedores. En consecuencia, exigen un mayor control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad. (cortes de cabello, asesoría legal, serv técnico).
Clasificación de los bienes de consumo: los bienes adquiridos por consumidores se pueden clasificar según los habitos de compra. 1°, los consumidores adquieren los bienes de conveniencia con frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo mínimo. (tabaco, jabón, periódicos). Estos artículos, a su vez, se subdividen en: productos de uso común, que son los que los consumidores compran habitualmente(kétchup, pasta de dientes); los bienes de impulso son aquellos que se adquieren sin planeación o esfuerzo de búsqueda (caramelos, revistas); por último los bienes de emergencia son los que se adquieren cuando surge una necesidad apremiante (paraguas en tormenta). Los fabricantes colocaran los productos de impulso o de emergencia en aquellos lugares donde haya mas probabilidad de que los consumidores sientan la necesidad de comprarlos.
Los bienes de compra son aquellos artículos que se deben comparar en términos de calidad, precio y estilo, al elegirlos y comprarlos. (muebles, ropa, autos usados). Estos, a su vez se dividen en 2. Por un lado, los bienes de compra homogéneos son aquellos que el comprador considera similares en calidad, pero lo suficientemente distintos en precio como para justificar las comparaciones de compra. Luego, estan los bienes de compra heterogéneos, aquellos en los que las características del producto son mas importantes que el precio. Quien vende estos bienes debe ofrecer una amplia variedad para satisfacer los distintos gustos individuales, y contar con una fuerza de ventas bien preparada para informar y asesorar a los clientes.
Los bienes de especialidad son aquellos productos que tienen características o identificaciones de marca exclusivas por las cuales hay un número suficiente que estan dispuestos a hacer un esfuerzo de compra especial, como desplazarse grandes distancias por ellos. (autos Mercedes). Los bienes de especialidad no requieren comparaciones por parte del cliente quien sólo invierte su tiempo en encontrar alos vendedores que le pueden ofrecer los productos deseados. Los vendedores no necesitan estar estratégicamente situados.
Los bienes no buscados son aquellos cuya existencia desconoce el consumidor, o que si conoce, no piensa comprarlos (detectores de humo, seguros de vida). Estos bienes requieren de un esfuerzo de mkt considerable y una importante fuerza de ventas.

Clasificación de los bienes industriales: estos bienes se clasifican en función de su incorporación al proceso productivo y de su costo relativo. Hay 3 grupos: materiales y piezas, bienes de capital y suministros y servicios.
Materiales y piezas, donde se incluyen todos los bienes que integran el producto del fabricante. Se dividen, a su vez, en 2: materias primas y piezas y materiales manufacturados. Las materias primas, por su parte, pueden ser productos agropecuarios (trigo, algodón, ganado, frutas y verduras) o productos naturales (pescado, madera, petróleo crudo y hierro). Los productos agropecuarios son suministrados por muchos productores que los envían a intermediarios para valoración, almacenamiento, transporte y venta. Son perecedores, y estacionales, por lo que exigen actividades de mkt especiales, y por ser un producto basico tienen poca publicidad. (sólo a veces hay promociones de parte de los proveedores). Algunos productores confieren una denominación de marca a sus productos: lechugas Dole, manzanas Mott’s.
Los productos naturales tienen un suministro limitado. Se venden normalmente a granel, a bajo precio/unidad y requieren de grandes esfuerzos de transporte desdeel productor al consumidor. En general, los productores venden sus productos directamente a clientes industriales, a través de contratos a LP (los clientes dependen mucho de estos productos). La homogeneidad de los materiales naturales limita la cantidad de actividades generadoras de dda. El precio y puntualidad en la entrega son los principales factores que influyen
Las piezas y materiales manufacturados se dividen en 2 categorías: materiales componentes (hierro, cemento) y piezas componentes (pequeños motores, neumaticos, piezas fundidas). Los materiales componentes a menudo se someten a un proceso de producción ulterior (que va mas alla). Por ejemplo, el hierro en lingotes se convierte en acero. La naturaleza estandarizada de los materiales componentes generalmente implica que el precio y la confiabilidad del proveedor son los factores de compra clave. Las partes componentes no necesitan mas transformación para incorporarse al producto. La mayoría de las partes y de los componentes manufacturados se venden directamente a clientes industriales. El precio y los servicios son los las consideraciones de mkt mas importantes, mientras que la marca y la publicidad son menos relevantes.
Los bienes de capital son bienes duraderos que facilitan el desarrollo o la administración del producto final. Se dividen en 2 categorías: instalaciones y equipos. Las instalaciones son edificios y maquinaria pesada, son compras muy importantes que se adquieren directamente del productor, después de una larga negociación. El equipo de ventas del fabricante incluyepersonal técnico. Los fabricantes deben adaptarse a las necesidades de diseño especificadas y prestar servicios postventa. La publicidad es mucho menos importante que la venta personal. El equipo comprende instrumentación industrial portatil y herramientas (montacargas por ej) y equipo de oficina (pc, escritorios). Este equipo no forma parte de los productos terminados. Tiene una vida mas corta que las instalaciones, pero mas larga que los accesorios usados en las act operativas. Es frecuente que los fabricantes recurran a intermediarios por la dispersión geografica del mercado, el gran número de compradores y el limitado volumen de los pedidos. La fuerza de ventas se elige según calidad, prestaciones, precio y servicio. Suele ser mas importante que la publicidad.
Los suministros y los servicio son B/S no duraderos que facilitan el desarrollo y la administración de los productos terminados. Los suministros son de 2 tipos: productos destinados mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos, escobas) y suministros operativos (lubricante, carbón, papel, lapices). En conjunto se les conoce como los bienes MRO (mantenimiento, reparación y operación). Son el equivalente de los bienes de conveniencia en el mercado industrial (recompras con esfuerzo mínimo). Normalmente se comercializan mediante intermediarios como consecuencia de su reducido valor unitario, de la existencia de numerosos consumidores y de la dispersión geografica de éstos. El precio y los servicios son las consideraciones de mkt mas importantes, porque los proveedores estan bastanteestandarizados y la preferencia de marca no es alta.
Los servicios incluyen servicios de mantenimiento y reparación (limpieza de ventanas, reparación de fotocopiadores) y servicios de asesoría empresarial (legal, consultoría en administración). Por lo general, los serv de mantenimiento y reparación se prestan mediante un contrato con pequeñas empresas o es el propio fabricante quien los presta. Los serv de asesoría se contratan con base en la reputación y el personal del proveedor.
Diferenciación: los productos físicos varían en cuanto a su potencial de diferenciación. Hay productos que apenas permiten variaciones (pollo, aspirinas) y otros productos susceptibles de gran diferenciación, como los automóviles y edificios comerciales. En este último caso, el vendedor se enfrenta a muchos parametros de diseño y debe buscar constantemente nuevas dimensiones de diferenciación.

Diferenciación del producto:
Forma: muchos productos se pueden diferenciar por su forma. Tamaño, configuración o estructura física. (Una aspirina puede diferenciarse por la dosis, la forma, el color, el revestimiento o tiempo en que hace efecto).
Características: los productos pueden ofrecer características diferentes que complementen la función basica del producto. Una empresa puede identificar y seleccionar nuevas características si encuesta a compradores recientes y después calcula el valor para el consumidor respecto al costo para la empresa. Ésta debe estudiar tb cuantas personas desean una determinada característic, cuanto tiempo tardaría introducir cada una y si resultaríafacil de copiar x los competidores. Tb existen los paquetes o conjuntos de características.
Nivel de Calidad: cualquier producto se clasifica en uno de los 4 niveles de desempeño: bajo, medio, alto y superior. El nivel de calidad es el nivel al que operan las características primarias del producto. Los fabricantes deben elegir el nivel de calidad apropiado para el mercado meta considerando la calidad que ofrecen los competidores. Asimismo, las empresas deben administrar la calidad a lo largo del tiempo, puesto que las mejoras permanentes del producto se traducen en grandes utilidades e incrementan la participación del mercado. Las reducciones de calidad para reducir costos suelen tener consecuencias funestas.
Uniformidad: Los compradores esperan que los productos tengan una gran uniformidad, que se refiere a grado en que todas las unidades producidas son idénticas y cumplen con las especificaciones esperadas.
Durabilidad: La durabilidad es la medida de la vida esperada de un producto en condiciones naturales o forzadas. En algunos productos como autos o electrodomésticos, es una característica muy valiosa. El precio extraordinario no debe ser excesivo. Es mas, el producto no debe estar sujeto a una rapida obsolescencia tecnológica (computadores personales).
Confiabilidad: un cliente paga mas por productos confiables. La confiabilidad es la medida de las posibilidades de que un producto funcione correctamente y de que no se estropee o descomponga en un periodo de tiempo específico.
Posibilidad de reparación: se refiere a la facilidad con que sepuede volver a poner en funcionamiento un producto averiado. En este sentido, la situación ideal es que los usuarios pudiesen reparar el productos por sí mismos con costos reducidos de tiempo y dinero. Algunos productos incluyen un servicio de diagnóstico que permite a los empleados del servicio de mantenimiento corregir las averías por teléfono o asesorar al usuario para que las repare. Muchas empresas ofrecen asistencia técnica telefónica y tb existen sitios web de preguntas frecuentes, con lo que se reduce el número de llamadas telefónicas.
Estilo: el estilo describe la apariencia del producto y lo que transmite para el consumidor. La cuestión estética juega un papel clave en el éxito de marcas. El estilo tiene la ventaja de crear un factor de diferenciación en el producto que es difícil de copiar. Por otra parte, un estilo fuerte no siempre equivale a buenos resultados (debe estar acompañado a buena calidad).
Diseño: la fuerza integradora: A medida que se intensifica la competitividad, el diseño es un factor de diferenciación y posicionamiento muy potente tanto para productos como para servicios. En los mercados que se expanden cada vez mas vertiginosamente, el precio y la tecnología no son suficientes. El diseño es el factor que generara VC para la empresa. El diseño es la totalidad de características que influyen en la apariencia y el funcionamiento de un producto a los ojos de los consumidores.
El diseño es especialmente importante cuando se trata de producir y promover ropa, bienes envasados, maquinaria duradera y servicios minoristas.Todos los atributos que hemos analizado son parametros de diseño. El diseñador debe calcular cuanto invertir en la forma, el desarrollo de características, el nivel de características, el nivel de características, el nivel de calidad, etc. Desde el punto de vista de la empresa, un producto bien diseñado es facil de fabricar y de distribuir. Y desde el pto de vista del consumidor, es todo aquel que resulte agradable a la vista y sea facil de abril, instalar, utilizar, reparar y desechar. El diseñador debe tener en cuenta todos estos factores al diseñar un nuevo producto.
La necesidad de un buen diseño es muy importante en empresas pequeñas de productos de consumo y en empresas emergentes que no tienen mucho presupuesto para publicidad.
Diferenciación de servicios: Cuando el producto físico no se puede diferenciar con facilidad, la clave del éxito competitivo reside en añadir servicios aleatorios y mejorar su calidad. Los principales factores de diferenciación son
Facilidad de pedido: hace referencia a la facilidad con que un cliente puede ordenar un producto a la empresa.
Entrega: se refiere al modo en que el P/S llega al consumidor. Incluye la velocidad, precisión y atención en el proceso de entrega. Las expectativas de entrega de los consumidores son mucho mayores actualmente: pizzas en media hora, rollos fotograficos en una, etc. Algunas empresas como Levis y Benetton tienen sistemas computarizados de respuesta rapida que enlazan los sistemas de información de proveedores, fabricas, centros de distribución y puntos de venta. Tb se usa sistemaGPS para los camiones de reparto (empresa de Cemento Cemex).
Instalación: hace referencia al trabajo que hay que realizar para conseguir que un producto funcione en un lugar determinado. Conseguir diferenciarse en esta fase de la cadena de consumo es especialmente importante para empresas con productos complejos. Las facilidades en la instalación son en sí mismas una verdadera fuente de ventas, especialmente cuando el mercado meta esta constituido por novatos en el terreno tecnológico.
Capacitación del cliente: hace referencia a la asesoría que reciben los clientes por parte de los empleados sobre cómo utilizar el producto de manera adecuada.
Asesoría técnica: se refiere a los datos, sistemas de información y servicios de asesoría que ofrece el vendedor a los compradores.
Mantenimiento y reparaciones: con estos términos se engloba el programa de servicios destinado a ayudar a los clientes a mantener los productos adquiridos en buen funcionamiento. Puede ser una asistencia electrónica, donde se ponen a disposición herramientas online para encontrar una solución. Aquellos clientes que conocen el problema específico que se les presenta, pueden buscar en las BD online la forma de solucionarlo, mientras que los que no saben tienen a su disposición programas de diagnóstico que determinan los problemas y buscan en las BD una solución de manera automatica. Tb se puede solicitar online la ayuda de un técnico.

Relaciones entre productos y marcas: Todo producto guarda relación con otros.
Jerarquía de productos: La jerarquía de productos es unaclasificación que va desde las necesidades basicas hasta los artículos especializados que las satisfacen, hay 6 niveles
1- Familia de necesidades: la necesidad fundamental que subyace en la existencia de una familia de productos. Ejemplo: seguridad.
2- Familia de productos: Todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad fundamental con una eficacia razonable. Ejemplo: ahorros e ingresos.
3- Clase de productos: el grupo o conjunto de bienes de una misma familia de productos que comparten cierta coherencia funcional. Tb se conoce como categoría de productos. Ejemplo: instrumentos financieros.
4- Línea de productos: El grupo de productos de una misma clase que estan estrechamente relacionados pk desempeñan una función similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a través de los mismos puntos de venta o canales de distribución y tienen precios similares. Una línea de productos puede estar compuesta de distintas marcas o de una única marca de familia o individual que se ha extendido. Ejemplo: seguros de vida.
5- Tipo de productos: Grupo de productos de una misma línea que comparten una o varias formas posibles del producto. Ejemplo. Seguros de vida.
6- Artículo (tb se conoce como variante de producto): se trata de una unidad que puede distinguirse dentro de una marca o línea de productos por su tamaño, precio, aspecto y otros atributos. Ejemplo: el seguro de vida renovable de Prudential.
Sistema de productos y mezcla de productos: un sistema de productos es un grupo de productos relacionados que funcionande forma compatible. Por ej, teléfonos con accesorios como manos libres, grabadoras de voz, reproductores de mp3, etc. Una mezcla de productos (tb llamada surtido de productos) es el conjunto de todos los productos y artículos que un vendedor ofrece a sus clientes. Una mezcla de productos esta formada por diversas líneas de productos.
La mezcla de productos de una empresa tiene una determinada amplitud, longitud, profundidad y consistencia.
Tabla de ejemplo: Amplitud de la mezcla de productos y longitud de la línea de productos para Procter&Gamble.
Amplitud de la mezcla de productos

Detergentes
Crema dental
Jabón
Pañales desechables
Productos de papel
Longitud de la línea de productos
Ivory Snow (1930)
Gleem (1952)
Ivory (1879)



Dreft (1933)
Crest (1955)
Camay (1926)



Tide (1946)





Cheer (1950)





Dash (1954)





Bold (1965)





Gain (1966)





Era (1972)





La anchura o amplitud de la mezcla de productos se refiere a la cant de líneas de producto diferentes que tiene la empresa. En la tabla se ven 5 líneas diferentes.
La longitud de la mezcla de productos se refiere al número total de productos en cada una de las líneas de la empresa. En la tabla, es de 20 productos. Tb podemos hablar de la longitud media de una línea, que se obtiene dividiendo la longitud total entre el número de líneas. 20/5=4.
La profundidad de la mezcla tiene relación con cuantas variantes de cada producto se ofrece en la línea de productos. Si Tide vende 2 aromas, 2 fórmulas y 2 aditivos, tiene unaprofundidad de 6, puesto que son 6 las variantes del producto. La profundidad media de la mezcla de productos de P&G se calcula obteniendo la media del número de variantes dentro de las marcas del grupo.
La consistencia de la mezcla de productos se refiere al grado en que varias líneas de producto se relacionan en términos de uso, requisitos de producción, canales de distribución, entre otros. Las líneas de producto de P&G son consistentes en la medida en que todos son de bienes de consumo que se comercializan a través de los mismos canales de distribución. Estas líneas son menos consistentes en la medida que desempeñan funciones diferentes para los consumidores.
Estas 4 dimensiones de la mezcla de productos permiten a la empresa expandir su negocio o sus actividades de 4 formas distintas: 1- añadir nuevas líneas de productos de modo que se ensanche la mezcla de productos, 2- alargar o incrementar cada línea de productos, 3-añadir variaciones a los productos existentes para aumentar la profundidad de la mezcla y 4- tener mas consistencias entre las líneas de productos. Para tomar estas decisiones de producto o marcas es muy útil realizar un analisis en la línea de productos.
Analisis de la línea de productos: Al ofrecer una línea de productos, las empresas suelen desarrollar una plataforma basica y distintos módulos que se pueden añadir para satisfacer las diferentes necesidades de los consumidores. Esa aproximación modular permite a la empresa ofrecer variedad reduciendo los costos de producción.
Los responsables de las líneas de productos debenconocer información sobre las ventas y las utilidades de la línea para poder determinar qué artículos fabricar, mantener, explotar o abandonar. Asimismo, necesitan entender el perfil de mercado de cada línea de productos.
Ventas y utilidades: Existen 2 artículos que equivalen al 80% de las ventas y al 60% de las utilidades totales. Si estos 2 productos experimentaran una pérdida en la posición de mercado como resultado de la acción de competidores, las ventas y la rentabilidad de la línea de productos podrían contraerse de forma alarmante. Estos productos se deben controlar y proteger con sumo cuidado. En el extremo opuesto, el último artículo sólo arroja el 5% de las utilidades y ventas totales de la línea, por lo que el responsable podría abandonarlo si no tiene un gran potencial de crecimiento.
Todas las carteras de productos de cualquier empresa tienen productos con margenes de ganancia diferentes.
Una empresa puede clasificar sus productos en 4 categorías que dan diferentes niveles e margen bruto de acuerdo con su volumen de ventas y su promoción. (se considera el ej de computadores personales..)
Producto basico: son las computadoras basicas con un gran volumen de ventas y que se promueve intensivamente, pero que arrojan margenes limitados pk son productos sin diferenciación.
Producto de uso común: Son artículos con menor volumen de ventas y sin ningún tipo de promoción, por ej los CPU mas rapidos o las memorias con mayor capacidad. Estos productos arrojan un margen algo mas elevado.
Productos de especialidad: son artículos con menorvolumen de ventas y mucha promoción, por ejemplo, el equipo de hacer películas digitales; o bien, artículos que generan ingresos por servicios, como la entrega a domicilio, la instalación o el entrenamiento que se requiere para poder utilizarlos.
Productos de conveniencia: artículos periféricos que se venden en grandes cantidades pero con poca promoción, por ej monitores, impresoras, tjetas de audio y video, y software. Los consumidores tienden a adquirirlos en el lugar donde compraron el equipo original pk es mas conveniente y cómodo desplazarse de nuevo para hacer la compra. Estos artículos tienen margenes mas elevados.
Lo importante es que las empresas sean conscientes de la diferencia de potencial de estos artículos a la hora de fijar un precio mas alto o de promoverlos mas intensivamente, para incrementar sus ventas, margenes o ambos.
Perfil de Mercado: El director de la línea de productos debe revisar la posición de la línea respecto de las líneas de los competidores. (ver figura). Imaginemos la empresa X. 2 de los principales atributos del papel son el peso y la calidad. La figura muestra la situación de varias líneas de productos de la empresa X y de 4 competidores.
Este mapa de productos muestra qué artículos de los competidores compiten con los de la empresa X. Asimismo, el mapa pone de manifiesto posibles ubicaciones para nuevos productos. Si la empresa X calcula que la demanda insatisfecha es elevada y tiene posibilidades de ofrecer este producto a bajo costo, podría considerar añadirlo a su línea actual de productos.
Otra ventajaque se deriva de la obtención de mapas de productos es que permiten identificar segmentos. La figura muestra los tipos de papel en función del peso y acabado que prefieren las imprentas en general, la empresas que imprimen catalogos y las que ofrecen papel a despachos y oficinas, respectivamente. El mapa muestra dónde esta bien posicionada la empresa X
El analisis de la línea de productos arroja información para 2 decisiones clave: longitud de la línea de productos y el precio de la mezcla de éstos.

Longitud de la línea de productos: la longitud de la línea de productos esta condicionada por los objetivos de la empresa. Uno de los obj consiste en crear líneas de productos que induzcan al crecimiento en las ventas. Otro obj podría ser crear una línea de productos que facilite la venta cruzada. (impresoras + pc). Otro objetivo mas podría ser crear una línea de productos para protegerse de los altibajos de la economía. (marcas diferentes según mercado).
Las líneas de productos tienden a alargarse con el tiempo. El exceso de capacidad productiva presiona a desarrollar nuevos productos, la fuerza de ventas y los distribuidores tb ejercen presión para lograr finalmente satisfacer a los clientes. Pero a mas productos mas costos: costos de diseño e ingeniería, de mantenimiento de inventarios, costos derivados de la modificación del proceso productivo, costos de administración de pedidos, de transporte y de promoción de nuevos artículos. Puede pasar que frente a esto se ordene detener el desarrollo x escasez de fondos o capacidad productiva. Esteproceso podría volverse cíclico.
Una empresa tiene 2 posibilidades para alargar su línea de productos
Estirar la línea de productos: la línea de prod de cualquier emp cubre una determinada posición del total de su amplitud potencial. El estiramiento de línea tiene lugar cuando una empresa aumenta su línea de productos mas alla de los limites establecidos.
Estiramiento hacia abajo: una empresa posicionada en el mercado intermedio considera considera el lanzamiento de una línea de productos mas bajos por 3 razones: 1- la empresa detecta oportunidades en los minoristas a gran escala (Walmart) que atienden clientes que buscan bajos precios. 2- La empresa quiere bloquear a competidores del extremo inferior. 3- La emp considera que el mercado medio esta decayendo.
Algunas de las decisiones al estirar hacia abajo: 1- utilizar el mismo nombre en todos los artículos. 2- utilizar una submarca para sus productos mas económicos. 3- Introducir los productos mas baratos con un nombre diferente sin mencionar la marca principal. Esto podría significar mucha inversión.
Hay que buscar precios lo suficientemente competitivos para las marcas económicas como tb evitar el canibalismo al ofrecer mejoras a la marca ppal.
Estirar hacia arriba: Las empresas que operan en el extremo inferior del mercado podrían contemplar la posibilidad de dirigirse a niveles superiores para obtener una mayor tasa de crecimiento, mayores margenes de ganancia, o simplemente para posicionarse como fabricantes de líneas completas. Muchas marcas han logrado segmentos muy fuertes en nivelesmas altos: Starbucks en el café, Haägens-Dazs en el helado. Aquí tb existe la opción de usar o no la marca inicial y ppal. Algunas marcas han recurrido a modificaciones para destacar una mejora de calidad apreciable, aunque no espectacular (Pampers ultra secos, Tylelor ultra fuerte
Estirar en 2 sentidos: Las empresas que se encuentran en un nivel intermedio del mercado podrían considerar la posibilidad de estirar su línea en ambos sentidos. Por ej Texas instrument lanzó primeramente calculadoras en el mercado de medio de calidad y precio, y fue añadiendo calculadoras en el extremo inferior y en el superior del mercado para competir con HP
Holiday Inn tb usa esta estrategia en su línea de productos hoteleros. La cadena dividió sus hoteles en 5 cadenas para atender a 5 segmentos diferentes. Al basar el desarrollo de estas marcas en distintos públicos meta con necesidades únicas, Holiday Inn es capaz de protegerse contra la superposición de sus marcas.
Rellenar la línea de productos: Una línea de productos tb se puede extender si se añaden mas artículos al conjunto existente. Hay diversas razones para rellenar una línea: obtener ganancias adicionales, intentar satisfacer a los distribuidores que manifiestan sus quejas ante la pérdida de ventas provocada por la falta de determinados productos en la línea, intentar utilizar el exceso de capacidad, tratar de ofrecer una línea de productos completa o tratar de ocupar los nichos desatendidos del mercado para evitar la aparición de competidores.
En ocasiones, rellenar la línea de productos puedepropiciar el canibalismo hacia productos de la empresa y se confunde a los clientes. La empresa debe diferenciar cada producto en la mente de los consumidores. Cada uno de ellos debe poseer una diferencia apenas apreciable. Según Weber “los consumidores son mas receptivos a las diferencias relativas que a las absolutas, (Ej los consumidores distinguiran entre tablas de 60 o 90 cm y tablas de 6 y 9 m, pero no veran diferencia entre tablas de 8.8 y 9 m. La empresa tb debe asegurarse de que los nuevos productos satisfagan demanda de mercado y no sean el resultado de la satisfacción de una necesidad interna.
Modernización, revisión y reducción de la línea de productos: Las líneas de productos deben modernizarse. La cuestión es si la modernización deben afectar secuencialmente a ciertos productos o a todos de golpe. La modernización paulatina permite a las empresa ver cómo los clientes y vendedores aceptan el nuevo estilo y supone un menor gasto. Sin embargo perjudica al darle tiempo a los competidores de copiar. En mercados con productos que cambian rapidamente, la modernización es constante. Las empresas planean mejoras para fomentar la migración de consumidores hacia productos de valor y precios mas elevados. Un aspecto importante es la fijación del calendario de las mejoras del producto a fin de que no sean demasiado pronto (pk se perjudicarían las ventas de la línea inicial) ni demasiado tarde (dp de que la competencia haya logrado una reputación con equipos mas avanzados).
Los gerentes de línea seleccionar normalmente uno o varios artículos para dar unaimagen de línea. En otras ocasiones, resaltan las características de los modelos del extremo superior de la gama para conferir prestigio a la línea de productos. Si un extremo se vende bien y el otro no, se debe buscar acelerar la dda de compradores mas lentos. Sin embargo tb se puede pensar que es mejor promover productos que se vendan bn en lugar de tratar de impulsar las ventas de productos débiles. Es conveniente buscar “ramas secas” que reduzcan las utilidades totales. Los artículos débiles se identifican facilmente mediante un analisis de ventas y costos. Los recortes tb son útiles cuando existe una capacidad productiva reducida y en periodos de alta dda (pero extenderlas en periodos de baja).
Estrategias de precios para la mezcla de productos: aspectos basicos sobre los precios de la mezcla de productos. La fijación de precios es distinta cuando se tiene una línea de productos, se debe fijar un conjunto de precios que maximicen las utilidades de la mezcla total de productos. Esto es difícil pk cada producto tiene su propia dda y costos y se enfrenta a niveles de competencia diferentes. Existen 6 situaciones
Fijación de precios para líneas de productos: normalmente las empresas no diseñan productos aislados sino líneas completas de productos e introducen escalas de precio según niveles de producto. (Ej, Intel tiene segmentada una línea de productos y vende a distintos precios. Los productos mas caros deben compensar a los baratos).
En muchos sectores, los vendedores usan niveles de precio muy consolidados para diferentes productos de sulínea. Por ej, precios de 200, 400 y 600. Los consumidores asocian esto con niveles de calidad baja, media y alta. El vendedor debe justificar esta dif de precios.
Fijación de precios para productos opcionales: muchas empresas ofrecen productos opcionales o accesorios que se pueden comprar junto con el producto ppal. Fijar este precio es difícil, las empresas deben decidir que artículos incluir en el precio base y cuales se ofrecen como productos adicionales. (Ej, hay restaurants que cobran mucho por bajativos v/s comida barata, de modo que ambos se compensan; otros cobran muy barato por éstos para atraer + clientes).
Fijación de precios para productos cautivos: Algunos productos exigen la utilización de otros, es decir, de productos cautivos. Las empresas fijan preciso bajos y reservan margenes de utilidad en otros prod o servicios. (Ej, empresas de celulares que regalan el aparato y cobran mucho por el servicio telefónico). Hay un peligro si el precio de un producto cautivo es muy caro (Caterpillar cobra caro por repuestos y servicios, lo que propicia la piratería).
Fijación de precios en 2 partes: las empresas de servicios acostumbran fijar precios en 2 partes, es decir, cobran una cuota fija a la que añaden una tarifa variable por uso. (Ej. Cargo fijo + cobro x llamadas). Las empresas de serv adicionales enfrentan el problema de determinar cuanto cobrar por el servicio basico y cuanto por el variable. La cuota fija debe ser lo suficientemente baja como para inducir a la contratación del servicio, y a continuación las ganancias se obtienen dela parte variable.
Fijación de precios para subproductos: si un grupo de consumidores valora los subproductos, el precio se debe fijar en función de su valor. Cualquier ingreso obtenido a partir de los subproductos servira para reducir el precio del producto ppal.
Fijación de precios para paquetes de productos: Con frecuencia, los vendedores agrupan productos y prestaciones. La agrupación pura tiene lugar cuando una empresa sólo vende productos en paquete. (Hay que buscar vincular las ventas, por ej vender un producto sólo si esto implica vender otros del mismo paquete. En la agrupación mixta el vendedor ofrece sus productos tanto en paquete como por separado. En este caso el vendedor generalmente fija un precio inferior al de todos los productos por separado. Como los consumidores no han considerado previamente adquirir todos los componentes, el ahorro del paquete debe ser lo suficientemente atractivo como para inducir a los consumidores a la compra. Si un cliente desea sólo un producto, el vendedor busca la manera de satisfacerlo y tb ganar utilidades.
Los estudios demuestran que conforme aumenta la actividad publicitaria de artículos en el paquete, los compradores perciben que ahorraran menos y por tanto se reduce su disposición para adquirir el lote completo. Estos estudios sugieren tb 3 directrices para aplicar correctamente una estrategia de agrupación de productos. 1- no promover los componentes de forma individual con la misma frecuencia o con el mismo precio que el paquete. El precio de la suma siempre debe ser menor. 2- Limitar laspromociones a un artículo de la mezcla si a pesar de todo se quiere promover alguno. Otra opción: alternar promociones para evitar promociones contradictorias. 3- Si se decide hacer dctos en productos individuales, esto debe ser una excepción y hacerse con discreción absoluta.
Cobranding y componentes de marca
Cobranding: Normalmente, los productos se combinan con productos de otras empresas de numerosas maneras. El cobranding se refiere a marcas duales o paquetes de marca, que consiste en la combinación de 2 o mas marcas existentes en un solo producto y/o que se comercializan juntas de alguna manera. Cobranding de una misma empresa se refiere a 2 marcas de la misma compañía; Joint venture (tarjetas de crédito Citibank AAAdvantage), Cobranding de patrocinio múltiple (Ej, alianza tecnológica de Apple, IBM y Motorola) y Cobranding entre minoristas, en las que 2 establecimientos minoristas usan la misma ubicación para optimizar espacio y utilidades.
La ventaja principal del cobranding es que entre todas las marcas que participan es factible posicionar un producto de manera muy efectiva. Asimismo, se generan mas ventas en el mercado meta existente y posibilidades adicionales con consumidores y canales nuevos. Los cobranding tb reducen los costos de lanzamiento del producto puesto que se combinan 2 imagenes bien conocidas. Por último esta estrategia es útil para conocer a los consumidores y ver cómo se dirigen a otras empresas. Las desventajas potenciales pueden estar en el riesgo que implica la falta de control sobre la confusión al mezclar 2marcas. Las expectativas de los consumidores ante el cobranding son generalmente elevadas, de modo que unos resultados insatisfactorios podrían tener repercusiones negativas para las marcas de la alianza. Si alguna marca ya se ha aliado antes, corre el riesgo de la sobreexposición que diluira o transferira cualquier asociación. Tb es posible que se pierda concentración en las marcas existentes.
Una condición necesaria de este tipo de alianzas es que todas las marcas participantes tengan un capital de marca independiente (que la marca sea conocida y que tenga una imagen positiva suficiente). El requisito mas importante es que las marcan armonicen de forma lógica de modo de maximizar las ventajas de las marcas individuales y minimizar las desventajas. Los consumidores tienden a aceptar las alianzas mas favorablemente si las marcas son complementarias, no si son similares.
Debe existir un equilibrio adecuado de valores, capacidades y objetos entre las marcas., ademas de un balance óptimo del capital de marca. Tb se deben realizar planes detallados para legalizar contratos, llegar a acuerdos financieros y coordinar los programas de mkt. El Cobranding requiere una serie de decisiones acerca de capacidades carecidas, limitaciones de recursos y objetivos con respecto a ingresos. Ademas hay que preguntarse si se trata de una asociación rentable, como contribuye a reforzar el Brand equity, si existe algún riesgo potencial de dilución de éste o si ofrece alguna ventaja extrínseca.
Componentes de marca: caso especial de alianzas cobranding. Consiste en crearBrand equity para materiales, componentes o piezas que obligatoriamente aparecen en otros productos de marca. (Fibra impermeable Gore Tex). Un elemento muy interesante de los componentes de marca son las auto-branding, mediante las cuales las empresas promocionan e incluso registran sus propios componentes de marca. (Ej, Westing Hotels promociona su “heavenly bed”, y ahora con el éxito adquirido vende camas, sabanas, etc). Si se hace bien, el uso de componentes de la propia marca cobra sentido pk se tiene mas control sobre la alianza y es posible elaborar el ingrediente de tal modo k se ajuste a los objetivos.
Los componentes de marca pretenden crear una conciencia y una preferencia por el producto suficientes de modo que los clientes adquieran el producto ppal junto con el ingrediente.
Muchos fabricantes producen piezas o materiales que llegan al mercado final como parte de productos de marca , pero cuya identidad individual se pierde en el camino. (ej exitoso: procesadores INTEL)
Envasado, etiquetado y garantías: muchos mercadólogos han designado a los paquetes o envases como la 5ta P. Sin embargo la mayor parte de los mercadólogos utilizan el envasado, el etiquetado y garantías como parte elementos de la estrategia de producto.
Envasado: actividades de diseño y fabricación del contenedor de un producto. Desde el punto de vista del material los envases admiten 3 dimensiones: envase primario (botella perfume), envase secundario (caja contenedora de la botella) y envase de transporte o embalaje. Los envases bien diseñados generan conveniencia yvalor promocional. Los envases son un arma de diseño, sobre todo en productos alimenticios, cosméticos, etc. El envase es lo primero que encuentran los consumidores acerca del producto y es capaz de alentarlos o desalentarlos para que compren.
Varios factores contribuyen a la utilización del envase como herramienta de mkt
Autoservicio: cada vez son mas los productos que se venden bajo este régimen (productos en Supermercados). Puesto que el 53% de las compras son por impulso, un envase eficaz debe desarrollar muchas tareas de ventas: captar la atención, describir las características del producto, inspirar confianza y causar una impresión general positiva en los consumidores.
Aumento del bienestar económico de los consumidores: el aumento del BE supone que los consumidores estan dispuestos a pagar algo mas por la comodidad, la apariencia, la confiabilidad y el prestigio de envases mejores.
Imagen corporativa y de marca: Los envases contribuyen al reconocimiento instantaneo de la empresa o de la marca.
Oportunidades de innovación: Los envases innovadores pueden proporcionar beneficios a los consumidores y rentabilidad a los fabricantes. (Ketchup que se puede volver a abrir)
El desarrollo de un envase efectivo requiere de una serie de decisiones. Éste debe lograr una serie de objetivos: 1- Identificar la marca, 2- transmitir la información descriptiva y persuasiva, 3- facilitar el transporte y la protección del producto, 4- Servir para el almacenamiento en el hogar y 5- ayudar al consumo del producto.
Para lograr los obj de mkt es necesarioelegir bien los componentes estéticos y funcionales del envase. Las consideraciones estéticas del envase son el tamaño, forma, material, color, texto y graficos. El color dice mucho. El azul es frío y tranquilo, el rojo es activo y vivaz, el amarillo es medicinal y débil, tonos pasteles son femeninos, tonos oscuros son masculinos. Ademas el diseño estructural es indispensable productos manipulables, faciles de abrir y cerrar). Los cambios en el enlatado permiten que las verduras estén mas crujientes (material).
Los diversos elementos del envase deben estar en armonía. Ademas deben ser coherentes con las decisiones sobre precio, publicidad, y demas elementos del programa de mkt
Una vez diseñado el envase es necesario probarlo. Las pruebas de ingeniería se llevan a cabo para garantizar que el envase sea resistente en condiciones normales. Las pruebas visuales sirven para comprobar que el texto sea legible y los colores armoniosos; las pruebas con los vendedores para garantizar que los vendedores encuentren el envase atractivo y de facil manejo y las pruebas con consumidores para cerciorarse de que la respuesta de los consumidores sera positiva.
El desarrollo de un envase efectivo puede ser muy caro. Cabe mencionar que el tema del medio ambiente es muy importante para muchas empresas.
Etiquetado: Los vendedores deben etiquetar sus productos. La etiqueta puede ser un sticker o un diseño muy elaborado que forme parte del envase, puede contener sólo el nombre o gran cant de información.
Las etiquetas desempeñan diferentes funciones: 1- Identificanel producto o la marca. 2- La etiqueta puede graduar el producto (duraznos en almibar, con etiquetas A,B o C), 3- la etiqueta sirve para describir el producto: quien lo fabricó, dónde, cuando, qué contiene, cómo se utiliza. 4- Promueve el producto con graficos atractivos.
Las etiquetas pueden pasar de moda y es necesario modernizarlas.
Con respecto a consideraciones legales, la Food and Drug Administration exige a los productores de alimentos procesados que incluyan la info nutricional que detalle claramente la cant de proteínas, grasas, etc. Los grupos de defensa de los consumidores exigen información como la fecha de apertura, precio unitario, etiquetado de calidad y los ingredientes en %.
Garantías: todos los vendedores tienen la responsabilidad legal de cumplir las expectativas normales o razonables de los compradores. Las garantías son declaraciones formales de las expectaticas del fabricante acerca del rendimiento del producto. Gracias a éstas se puede exigir reparación o sustitución a los fabricantes, o devolución de dinero. Estan respaldadas por la ley.
Las empresas pueden ofrecer garantías generales (“Si el producto no le satisface le devolvemos su dinero”) o específicas (aceptar la devolución hasta 30 días dp de la compra). Las garantías reducen el riesgo percibido por el comprador, puesto que aseguran calidad y confiablidad. Permiten fijar precios mas altos. Resultan mas eficaces en 2 ocasiones: cuando la empresa o el producto no son demasiado conocidas o cuando la calidad del producto es superior a la que ofrece la competencia.




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