[pic]

Escuela de publicidad

Catedra Marketing II

FASE 2

EXAMEN SEGUNDO SEMESTRE 2010

plan de marketing internacional

CASO: ¿Cómo ENTRAR EN EL MERCADO CHINO, CON UN PRODUCTO NACIONAL, EL PISCO?

Estrategia de producto y marca

El target esta contenido dentro de las ciudades mas grandes de China, que son Shanghai y Beijing, donde existe un mayor nivel de importación debido a que se encuentra mayor concentración de personas que demandan productos occidentales. Estas ciudades tienen la ventaja que poseen acceso directo al mar, lo que facilita y reduce costos a la hora de importar productos.

Nuestra estrategia de producto y marca esta basada en el perfil del consumidor chino al cual nos vamos a enfocar. Por un lado para poder entrar al mercado Chino creemos que es conveniente entrar como una sola marca que contenga una gama de productos, que se detallaran a continuación, esto servira para la recordación de la marca dentro del mercado y así no tener la dificultad de entrar con productos de marcas distintas y no tengan la asociación apropiada, inclusive que se transformen dentro del mercado en “competencia”, el beneficio de entrar con una sola marca es la recordación del la marca y la asociación de esta como una gama deproductos exportados y de calidad (marca paraguas).

Para esto elegimos la marca de CCU, Campanario, ya que esta marca tiene una amplia gama de producto los cuales encontramos que es la mejor manera de irrumpir en este mercado. Para esto decidimos segmentar en dos el perfil del consumidor y segmentar en dos la gama de productos escogidos. Por un lado tenemos el perfil del consumidor joven nivel medio, medio-alto de China, este lo escogimos por que los habitos de gasto del nuevo consumidor chino son mucho mas liberales que los de sus padres. Debido a esto, viven mas a la moda, tiene puestos de trabajo calificados, compran autos y departamentos, se interesan por viajar y salen de compras a los grandes centros comerciales, también estos frecuentan los reconocidos bares de su ciudad.

Los jóvenes a demas diversifican su consumo en los productos procesados, bocadillos, carnes y bebidas alcohólicas, también poseen un amplio poder adquisitivo debido a un gran lazo afectivo, el cual es característico de la cultura China, que se debe a la unión familiar y el hecho de poseer un hijo único lo que produce en la familia la necesidad de entregarle todo lo que este hijo único necesite salud, educación, alimentación y sustento económico.

Dentro de la cultura actual de los jóvenes en China, tenemos que son mucho mas abiertos al consumo de productos provenientes del occidente por el hecho deencontrarse en una ciudad globalizada. Debido a este perfil del consumidor joven Chino, decidimos entrar al mercado a este perfil ya que es un mercado potencial y que se atreve a probar nuevas cosas sin miedo. El producto de Campanario que decidimos exportar para este tipo de consumidor es el pisco campanario de 40o, ya que este consumidor, como se introdujo anteriormente en el estudio del entorno, prefiere los licores fuertes y de una buena calidad. Pero para que este tenga éxito y no ponernos la soga en el cuello al tratar de competir con el agua ardiente, haremos una alianza estratégica con Coca-Cola. Esta alianza tendra beneficios para nuestra marca para de entrada mostrarnos como un trago al ser combinado con una gaseosa, distinto al agua ardiente y como una opción a la hora en que los jóvenes Chinos salgan a los bares y a centros de distribución. Para esto se les enseñara a la cultura joven China como preparan Coca-Cola con Campanario, lo que en Chile se denomina “piscola”, este tema se encargara mas adelante la publicidad que se utilizara de una manera creativa. Esta Alianza estratégica estara respaldada por el fuerte posicionamiento que tiene Coca-Cola en China desde 1928, esta bebida al ser una bebida global y la mas vendida dentro de este mercado, sera una manera para darle un posicionamiento de calidad al producto importado, en este caso campanario 400. Así podemos decirque Campanario 400 y Coca-Cola sera el trago del “carrete joven Chino”.

Por otro lado esta el perfil del consumidor adulto medio, medio-alto, el cual lo escogimos por la forma de desenvolverse de estos en un ambito de desarrollo social, trabajadores que estan orientados a las relaciones laborales, valoran la antigüedad y permanencia en sus lugares de trabajo, y este mismo lo consideran como algo necesario dentro de sus vidas, estos como consumidores urbanos gastan alrededor de un 40% de su sueldo en el area alimenticia, ya sea comida, bebestibles, etc.

Son personas con un alto nivel de vida social, gozan del momento en grupo utilizando como parte de sus habitos las comidas, ya sean almuerzos, hora de colación, como cenas y salidas después de sus horas de trabajo, las cuales son vistas como momentos de acontecimientos sociales dandose el momento de compartir en torno a la comida. Estos tiene una conciencia del tiempo considerada de forma elastica, mantienen en consideración su tiempo de ocio y el tiempo que se le dedica a sus relaciones afectivas, tanto familiares como amistosas.

Para este perfil escogimos la gama de productos de Campanario cóctel, en especifico mango sour, piña colada, cola de mono, y sour miel (que sera modificado del sour normal), estos productos escogidos es por la razón de que la cultura China es de sabores mas dulces que acidos. Así para tener unamejor aceptación le daremos un toque dulce a nuestros productos cóctel. Esta gama de productos escogidos para este target es para posicionarlo como un trago de un enfoque mas Premium, listos para servir, y para escogerlos en momentos especiales, como se explica en el perfil del target para las salidas a restaurantes y comidas especiales. Así abarcamos un público al cual le gusta comprar un producto de calidad y importado y no estima en gastos a la hora de elegir.

1) La marca como producto

El formato de los productos Campanario sera:

Pisco Campanario 400: Adaptación al mercado chino Pisco Milenario 400

-Botella de 700cc.

-Debido al sistema de licencias de importación, las etiquetas de nuestros productos vendidos en China deben estar marcados en lenguaje chino con su información relevante. Ademas la etiqueta va a llevar el nombre adaptado de la marca y también estara en lenguaje chino, para ser mas reconocidos y establecer contacto con el consumidor.

- En cuanto al envase este constara de la tradicional botella de vidrio transparente, la cual estara contenida en una caja cuadrada con una ventana en su parte frontal, la cual les permitira divisar la marca del producto y a su vez este mismo y su contenido.

Campanario Cóctel 120 a 200:

-Botella de 700cc.

Debido al sistema de licencias de importación, lasetiquetas de nuestros productos vendidos en China deben estar marcados en lenguaje chino con su información relevante. Ademas la etiqueta va a llevar el nombre de la marca original y también estara en lenguaje chino, para ser mas reconocidos y establecer contacto con el consumidor.

2) La marca como organización

CCU avanza y se desarrolla guiada por cuatro principios que determinan el accionar de todos quienes trabajan en la Compañía:

Calidad:
Es tarea fundamental de la empresa el velar por la calidad de sus productos, aspirando a los mas altos estandares operacionales en cada uno de sus procesos, a la excelencia en el servicio a los clientes y desarrollando las mejores practicas de gestión.

Innovación:
La innovación en CCU se traduce en el conocimiento de las necesidades e intereses del público con que se relaciona, buscando desarrollar novedosos procesos, productos, empaques y negocios, que superen las expectativas de éste.

Acción Inspiradora:
CCU se compromete ademas con lo que denomina la Acción Inspiradora, motivando a sus consumidores a elegir libremente, de manera responsable e informada entre las diversas opciones de calidad y productos que ofrece; apoyando el negocio de sus clientes, potenciando sus capacidades y el trabajo mancomunado; inspirando a su gente a dar lo mejor de sí, valorando la creatividad, lainiciativa y el entusiasmo por el cumplimiento de nuevos desafíos; y promoviendo el desarrollo integral de sus empleados, entregandoles a ellos y a la comunidad la capacidad de tomar decisiones informada y responsablemente.

Responsabilidad Social:
Finalmente, en el plano de la Responsabilidad Social hacia la comunidad, sus objetivos fundamentales son la promoción de un consumo responsable de sus productos, el acercamiento de la cultura y el deporte a la gente, y su apoyo a la comunidad en forma solidaria.

3) La marca como persona

Campanario es una persona simpatica, que le gustan las tradiciones, compartir con la familia y los amigos, salir a disfrutar en espacios públicos.

4) La marca como símbolo

Para ingresar al mercado Chino decidimos que es mejor cambiar el nombre campanario, ya que para ellos no tiene mucho significado, y no sería eficiente, debido a esto, lo cambiamos por el nombre de Pisco Milenario. Este nombre alude a todo lo que su cultura es, que respetan sus tradiciones que llevan a lo largo de los años, el respeto por el pasado y por sus tradiciones, que es una actitud que no se transa en la cultura china, es una cultura que se ha conservado a través del tiempo y para ellos tiene mas significado un nombre así, que se adapta a su cultura y a su forma de pensar. Esto ocurre porque es la civilizacion viva mas antigua.