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22 leyes inmutables del marketing - leyes inmutables de la Mercadotecnia



Blando Velasco Juan Carlos
Grupo 2672
Publicidad y Promoción de Ventas
Fecha 22/03/2012
N° de cuenta 307010962

Las 22 Leyes Inmutables de la Mercadotecnia
El libro nos menciona varias leyes, 22 para ser exactos pero yo creo que no debe ser de tratadas como leyes si no como consejos para poder mejorar o cambiar una situación dentro de la empresa, así de esta manera poder ser los numero uno dentro de la mente del consumidor y dentro de la competencia, decidí no poner todos los puntos ya que algunos pueden ser analizados desde otros aspectos y mejor poner lo que creo que son mas convenientes.

La ley del liderazgo La cuestión fundamental en marketing es crear una categoría en la que pueda ser el primero. Es la ley del liderazgo: es preferible ser el primero que ser el mejor. Es mucho mas facil entrar en la mente del primero que tratar de convencer a alguien de que se tiene un producto mejor que el del que llegó antes. La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor. Hertz en alquiler de coches, IBM en computadoras. Coca-Cola en refrescos.



Tras la Segunda Guerra Mundial, Heineken fue la primera cerveza importada en hacerse un nombre en Estados Unidos. Cuatro décadas después, ¿cual es la cerveza8 de importación número 1? ¿La de mejor sabor? ¿Es Heineken? Se venden 425marcas de cerveza importada en Estados Unidos. Seguramente, alguna de estas marcas debe de tener mejor sabor que Heineken; pero, ¿importa eso realmente? Hoy, Heineken sigue siendo la cerveza importada número 1, con 30 % del mercado. La mentalidad actual de las empresas mencionan que espera siempre que una de el primer pasó para que ellas partan de ahí cuando debería de ser lo contrario.

La ley de la categoría A veces se puede convenir un producto del montón en un ganador inventando una nueva categoría. Commodore era otro fabricante mas de computadoras personales para el hogar, no iba a ningún lado, hasta que posicionaron la Amiga como la primera computadora multimedia.

Hoy la Commodore Amiga es un gran éxito con ventas de mas de 500 millones de dólares al año.
Hay muchas formas distintas de ser el primero. Dell pudo introducirse en el populoso mundo de las computadoras personales siendo el primero en vender computadoras por teléfono. Hoy Dell es una compañía de 900 millones de dólares. Cuando lance un nuevo producto, la primera pregunta que debe hacerse no es: ¿En qué es mejor este producto que los de la competencia; sino: ¿el primero en qué? En otras palabras, ¿en qué categoría este nuevo producto es el primero?



La ley de la percepción Lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientesactuales y potenciales. La percepción es la realidad. Todo lo demas es una ilusión. Toda verdad es relativa. Relativa a su mente o a la de cualquier otro ser humano. Cuando dice yo estoy en lo cierto y el otro esta equivocado lo que realmente esta diciendo es que percibe mejor la realidad que los demas. La mayoría de las personas piensan ser mas agudas que los otros. Tienen un sentimiento de infalibilidad personal. Sus percepciones son siempre mas certeras que las de sus amigos o vecinos. Verdad y percepción llegan a fusionarse en la mente, no permitiéndole diferenciar entre ambos

La ley de la concentración.- Una compañía puede llegar a tener un éxito increíble si puede encontrar una manera de apropiarse de una palabra en la mente del prospecto. No una palabra complicada. Ni tampoco una inventada. Las palabras sencillas son las mejores; palabras sacadas directamente del diccionario. Ésta es la ley de la concentración. Usted marca la mente al centrar todo en una sola palabra o concepto. Es el sacrificio cumbre del marketing. Federal Express consiguió introducir el concepto overnight (de la noche a, la mañana) en la mente de sus clientes porque sacrificó su línea de productos y se concentró únicamente en la entrega de paquetes de un día para otro. En cierta manera, la ley del liderazgo “es mejor ser el primero que ser el mejor” permitea la primera marca o empresa apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos. Pero, la palabra que se apropia el líder es tan sencilla, que es invisible. El líder posee la palabra que define a la categoría. Por ejemplo IBM es propietario de la palabra computadora; ésta es otra forma de decir que la marca se convierte en el nombre genérico de la categoría. Necesitamos una IBM.

La ley de la escalera Aunque el primer objetivo del marketing debe ser introducirse el primero en la mente, la batalla no esta perdida si no lo consigue. Hay estrategias para los números 2 y número 3. Todos los productos no se crean iguales. En la mente existe una jerarquía que utilizan los prospectos para tomar decisiones. Para cada categoría, en la mente hay una escalera de productos. En cada escalón hay una marca. Si se toma la categoría de alquiler de coches; Hertz se introdujo el primero en la mente y terminó en el escalón mas alto. Avis llegó segundo y National tercero. Su estrategia de marketing debe depender de qué tan pronto haya llegado a la mente y, por consiguiente, del escalón que ocupe. Mientras mas alto mejor, naturalmente.

La ley de lo opuesto En la fortaleza hay debilidad. Dondequiera que el líder sea fuerte hay una oportunidad para un ambicioso número 2 de cambiar los papeles. Al igual que un luchador utiliza la fortaleza de suoponente contra él, una empresa debe apoyarse en la fortaleza del líder para convertirla en debilidad. Si desea asentarse firmemente en el segundo escalón de la escalera, analice la empresa que esta por arriba. ¿Dónde es fuerte? ¿Y cómo puede convertir esa fuerza en debilidad? Tiene que descubrir el punto fuerte del líder y luego presentar al prospecto lo opuesto. (En otras palabras, no intente ser mejor, intente ser diferente.) En muchos casos, es el aspirante contra la vieja marca de confianza.



La ley de la división.- Al igual que una ameba que se divide en un cultivo, la arena del marketing puede ser vista como un mar que se expande continuamente en nuevas categorías. Una categoría comienza siendo única. Las computadoras, por ejemplo. Pero a lo largo del tiempo, la categoría se desglosa en otros segmentos. Macrocomputadoras, mi-nicomputadoras, estaciones de trabajo, computadoras personales, desplegables, agendas electrónicas, computadoras de plumilla (pen computers). Al igual que la computadora, el automóvil comenzó con una única categoría. Tres marcas (Chevrolet, Ford y Plymouth) dominaban el mercado. Luego la categoría se dividió. Hoy tenemos automóviles de lujo, de precio medio y económicos. Grandes, medianos y pequeños, deportivos, de doble tracción y vagonetas minivans.

La ley de la perspectiva Los efectos a largo plazo son amenudo totalmente opuestos a los efectos a corto plazo. ¿Unas rebajas aumentan o reducen el negocio de una empresa? Obviamente a corto plazo unas rebajas aumentan el negocio. Pero cada vez hay mas evidencias que demuestran que las rebajas reducen el negocio a la larga porque educan a los clientes a no comprar a precios normales. Aparte del hecho de que puede comprar algo por menos, ¿qué le sugiere una rebaja al cliente potencial? Que sus precios normales son demasiado altos. Cuando terminan unas rebajas, los clientes tienden a evitar la tienda con fama de rebajas.

La ley de la extensión de línea Un día una empresa esta totalmente centrada en un solo producto, que es altamente rentable. Al día siguiente la misma compañía dispersa sus esfuerzos en muchos productos y pierde dinero. Considere a IBM. Hace años, cuando la compañía esta-ba concentrada en macrocomputadoras (Mainframes), ganaba toneladas de dinero. Hoy IBM esta en todo y roza con apuros el punto de equilibrio. En 1991, por ejemplo, los ingresos de IBM ascendían a 65 000 millones de dólares. Aunque terminó por perder 2800 millones de dólares. Eso son casi 8 millones de dólares por día. Ademas de vender macrocomputadoras, IBM ofrece computadoras personales, estaciones de trabajo {Worksta-tion), computadoras de rango medio, software, redes, teléfonos; en una palabra, lo que se leocurra. IBM incluso intentó introducirse en el mercado de computadoras del hogar con su PCjr. En el camino, IBM perdió millones en copiadoras (que vendió a Kodak), Rolm (que vendió a Siemens), Satellite Business System (cerrado), la red Prodigy (que anda cojeando), SAA, Top View, Office Visión y OS/2. Cuando una empresa alcanza un gran éxito, invariablemente planta la semilla de sus problemas futuros.

La ley del éxito El ego es el enemigo del éxito en marketing. Objetividad es lo que hace falta. Cuando la gente triunfa tiende a ser menos objetiva. Con frecuencia sustituye su propio juicio por aquello que el mercado quiere. Donald Trump y Robert Maxwell son dos ejemplos de personas cegadas por su propio éxito y nada humildes. Cuando usted esta ciego, es realmente difícil centrar la visión. El éxito es con frecuencia el elemento fatal detras de una imprudente extensión de línea. Cuando una marca tiene éxito, la empresa supone que el nombre es la razón principal de ese éxito. Por tanto, busca rapidamente otros productos para encasquetarles el nombre. Realmente es lo contrario. El nombre no hace famosa a la marca (si bien un mal nombre puede mantenerla alejada de la fama). La marca se hara famosa si ha hecho los movimientos de marketing correctos. En otras palabras, los pasos que dé, deben ser acordes a las leyes fundamentales delmarketing.
Tiene que haber llegado el primero a la mente. Concentrado el enfoque. Haberse apoderado del atributo mas poderoso. Su éxito infla su ego de tal manera que le haga poner su famoso nombre en otros productos. Resultados: rapido éxito y fracaso a largo plazo, como fue el fracaso de Donald Trump.

La ley del fracaso Muchas compañías intentan arreglar las cosas en vez de desistir simplemente. Vamos a reorganizamos para resolver el problema, es el lema que rige su vida. Admitir un error y no hacer nada al respecto perjudica nuestra carrera profesional. Una estrategia mejor consiste en reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las pérdidas. American Motors debió haber abandonado los carros para pasajeros y concentrarse en el jeep. IBM debió haber abandonado las copiadoras y Xerox debió haber hecho lo mismo con las computadoras años antes, pero se tardaron demasiado en admitir sus errores. Al parecer, los japoneses saben admitir a tiempo un error y luego hacen los cambios necesarios. Su estilo de administración por consenso tiende a eliminar el ego. Como muchas personas intervienen en la toma de una decisión muy importante, no existe un estigma que pueda considerarse como perjudicial para la carrera profesional. En otras palabras, es mucho mas facil vivir con el Nosotros nos equivocamos que con el devastador Yo me equivoqué.La ley de los recursos Aun la mejor idea del inundo no ira muy lejos sin el dinero que la haga despegar. Los inventores, los empresarios y una variedad de generadores de ideas suelen pensar que lo único que necesitan sus buenas ideas es asesoramiento profesional en marketing. Nada podría estar mas lejos de la verdad. El marketing es un juego disputado en la mente del prospecto. Se necesita dinero para introducirse en la mente. Y una vez que se esta allí, dinero para permanecer en ella. Llegara mas lejos con una idea mediocre y un millón de dólares que con sólo una buena idea.

Algunos empresarios consideran que la publicidad es la solución al problema de introducirse en la mente de los prospectos. La publicidad es cara. Librar la Segunda Guerra Mundial costó 9000 dólares por minuto. La Guerra de Vietnam costó 22 000 dólares por minuto. Un anuncio de un minuto en el Super Bowl de la NFL le costara un millón y medio de dólares. Steve Jobs y Steve Wozniak tuvieron una excelente idea. Pero fueron los 91 000 dólares de Mike Markkula los que pusieron a Apple Computer en el mundo. Por su dinero, Markkula tuvo la tercera parte de Apple. Tendría que haber pedido la mitad. Las ideas sin dinero no sirven. Bueno . casi nada. Pero tiene que usar su idea para conseguir el dinero, no el apoyo del marketing. El marketing puede llegar después.





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