Analisis

 

0.INTRODUCCIÓN
Hemos seleccionado el Plan de Marketing de la marca 100 Montaditos. La Cervecería 100 Montaditos es una cadena de restauración internacional de origen andaluz, perteneciente al grupo español Restalia, especializada en la venta de 100 tipos diferentes de montaditos. 100 montaditos divide en 5 sus productos: para picar, ensaladas, bebidas, helado 100M, Montaditos.
Esta cadena cuenta con mas de 170 establecimientos repartidos por España, EEUU, Francia, Portugal, México y Colombia.

Distribución (%) de los establecimientos en España:




Su Plan de Marketing para 2013 recoge todo lo relevante sobre la cadena 100 montaditos para ofrecer un analisis estructurado junto con los objetivos y estrategias, que estamos seguros son necesarias para lograr el éxito este año.

1.ANALISIS




2.OBJETIVOS
1. Aumentar la facturación en un 15%
2. Subir el ticket medio un 17%, de 6€ actuales a 7€
3. Incrementar la fidelización de nuestros clientes a un 40%
Aumentar la facturación en un 15%, constituye el objetivo principal, se trata de una suma de los dos objetivos siguientes. Es un objetivo cuantificable, por lo que es de marketing. Lo consideramos mas que un objetivo alcanzable.
En cuanto al segundo objetivo, éste quiere hacer frente a una de las debilidades anteriormente mencionadas, en concreto, a tener un ticket medioinferior a la media del sector (nuestro ticket es de 6 euros y el de la media es 8).
Por último, La fidelización es crucial para la continuidad en el futuro de la empresa. Para aumentar ésta en un 40%, 100 montaditos quiere se aprecie mas su calidad y mejorar su imagen de comida saludable, haciendo frente a las debilidades del analisis anterior.
Creemos que estos tres objetivos son coherentes con el analisis previo, son objetivos de marketing y consideramos que es realista alcanzarlos a lo largo del año 2013.

3.ESTRATEGIAS (Posicionamiento y Target)
Para alcanzar estos objetivos la empresa ha desarrollado en este plan de marketing un conjunto de estrategias.
Su estrategia principal de posicionamiento es la siguiente



Como podemos ver, 100M se encuentra en el cuadrante superior derecho. Ha encontrado un hueco en este espacio que no estaba ocupado por la competencia. Se acerca mas a la comida saludable y a los bajos precios.
Una vez hecho el posicionamiento 100M selecciona su público objetivo (target), que lo divide en 3 grupos
- Jóvenes: buscan precios bajos, cerveza, ocio. Beben mas cerveza que comen montaditos. Día principal miércoles y domingos (1€ el montadito).
- Adultos trabajadores: desayuno o comida. Conveniencia (tienen poco tiempo y es rapido y esta cerca de su centro de trabajo). De lunes a viernes.
- Turistas/extranjeros: comida española a buen precio.



4.ESTRATEGIAS Y ACCIONES (100Healthy,100Prem, e-Montadito, Club 100M, Tablas)

100HEALTHY
Con esta estrategia se pretende acabar con la mala imagen que tiene 100 Montaditos por el simple de hecho de ser una cadena de comida rapida. Consideramos que esta estrategia es de posicionamiento puesto que quiere colocarse en la mente de los consumidores como una cadena de comida barata y saludable como hemos visto en el mapa de posicionamiento.
La estrategia guarda coherencia con el objetivo de aumentar la fidelización, que a su vez tiene una relación causa-efecto con el objetivo general, incrementar la facturación.
Para ello se van a desarrollar acciones cuyo objetivo es conseguir que la cadena 100 Montaditos sea la cadena de comida rapida mas saludable del mercado. Mediante éstas van a tratar de comunicar a los consumidores las ventajas que tiene su pan patentado y sus productos de primeras marcas, como opción saludable. Estas acciones son
- Energia Sana
- Montatelo en Verde
- Seamos Responsables

Energía Sana: En todas las mesas de los establecimientos habra cartas que expliquen nuestras ventajas respecto a los competidores; estas son: bajo contenido en grasas, alto aporte energético, dieta mediterranea-sana. El presupuesto ascendera en líneas generales a 7000€ y como mecanismo de control se encuestara al de 6 meses de la puesta en marcha de esta acción, es decir junio 2013, a nuestros a consumidores. Si la valoración es de medio superior a 8 se continuara con estaacción.
La acción guarda coherencia con la estrategia a la que se dirige.
Móntatelo en verde: se aumentara el menú de ensaladas, se ofreceran entre las bebidas habituales zumos de frutas, y un día por semana las ensaladas valdran 2 euros. El presupuesto de esta acción ronda los 118.160 euros. La medición se hara 6 meses, si el aumento de ensaladas es superior al 40% se continuara con la promoción.
Seamos responsables: esta acción en concreto, también quiere hacer ver a los consumidores que la empresa esta concienciada con la obesidad. Para ello, se van a llevar a cabo una serie de eventos
1. Carrera solidaria en el retiro
2. Un día se destinara la mitad del beneficio de uno de los establecimientos a una ONG.
3. A través de un concurso, ofreceran una beca en la escuela superior de hostelería y turismo en Madrid.
El presupuesto es de 33.500€. La medición se realizara a finales de junio. Se encuestara a los clientes acerca de la responsabilidad corporativa de la empresa, valoraran ciertos aspectos y se hara una media. Si ésta es mayor a 8 se continuara con la promoción.


100PREM
A partir de esta estrategia se pretende principalmente incrementar la notoriedad de 100 Montaditos, aprovechar la estacionalidad de ciertos productos en cada época del año y aprovechar momentos del día en los que el establecimiento esta vacío. Consideramos que esta estrategia es de crecimiento ya que, mediante las acciones que va a desarrollar,va a buscar incrementar los ingresos. Por otro lado, también podría ser una estrategia de segmentación ya que trata de atraer a nuevos clientes para esos momentos en los que el establecimiento estuviese vacío. De modo que ambas dos tienen coherencia con el objetivo de aumentar la facturación en un 40%.
Para conseguirlo, desarrolla 3 acciones:
- Conéctate con Montaditos
- 100M todo el año
- Buenos días Montaditos
Conéctate con Montaditos: Se trata de una promoción especial a través de la cual se regalara 5 de los modelos coleccionables de USB en forma de los personajes representativos de la cadena a quien consuma mas de 4 menús (6€/menú). Por un lado, vemos que si es coherente con el objetivo de la estrategia de 100 PREM de aumentar la facturación. Por otro lado, pensamos que para ser una promoción de 3 meses, tiene un presupuesto exagerado ya que debido a los moldes USB, el propio USB, la distribución y la promoción alcanzara un total de 67.000€. Dudamos, por lo tanto, de la rentabilidad de dicha acción.
100m todo el año: Esta acción consiste en hacer promociones especiales en productos que son mas consumidos durante ciertas épocas del año. En verano los helado 100 boom se venderan a 0 € en vez de a 1€ para así hacer frente a la competencia del producto. Por otro lado, en invierno se ofrecera chocolate caliente a 1€.
El control se hara en Agosto y Febrero de 2013. Si el consumo de helados y chocolates calientes aumenta enun 50%, continuaran con la promoción. Por lo tanto, guardan coherencia con la estrategia de crecimiento de 100 PREM. Finalmente, favoreceran a cumplir el objetivo de aumentar la facturación.
Buenos días Montaditos: Para incrementar el consumo en horas del día que menos clientes hay, se va a crear un menú de desayuno muy sencillo, ademas de rapido y barato. Sera promocionado en los puntos de venta y mediante un ofrecimiento del cajero. Su precio sera de 3€. El presupuesto alcanza los 7.000€. Echamos en falta en esta acción el mecanismo de control que van a utilizar para evaluar su éxito.
Ademas, con esta acción estan intentando atraer a una nueva clientela, los adultos trabajadores que precisen de rapidez. Ésta es una forma de crecer, por ello es coherente con su respectiva estrategia y con el objetivo principal del plan de marketing.


e-MONTADITO
Constituye la tercera estrategia. Pretende potenciar el lado online de la compañía que hasta ahora no lo tienen explotado. De esta forma, se pone fin a la debilidad de ‘no tener sistemas adicionales’ expuesta previamente en el analisis dafo. A diferencia de las estrategias anteriores, ésta persigue el objetivo de fidelizar a los clientes.
En este plan, se desarrollan 3 acciones para que la estrategia sea alcanzable.
- 100M App
- CRM
- El Cartero Digital
100M App: Mediante esta aplicación el cliente podra hacer pedidos desde su móvil y es necesario estar registrado en el club100M, que mas tarde explicaremos en que consiste dicho club, ya que se generara un código bidi que al ser leído por el ordenador del camarero este quedara registrado como socio X
El presupuesto se estima en un total de 20.000€ (incluyendo el mantenimiento, la aplicación y licencias). La acción es coherente con el objetivo de la estrategia a la que pertenece, ya que se integra en la moda del uso de aplicaciones para smartphones. Mediante esta aplicación el consumidor habitual se sentira parte de la cadena al obtener un trato en cierta manera especial, y como consecuencia de ello dara lugar a una mayor fidelización.

CRM: Consiste en la creación de una tarjeta de socio. En esta se iran acumulando puntos con los que el socio podra disfrutar de ellos a través de promociones y regalos. Por otro lado, aportara a 100M un mayor conocimiento de las necesidades de los consumidores, llegando incluso a conocer a cada cliente.
El presupuesto fijo esta en 1500€ que incluye mantenimiento y costes operativos. Mientras que los costes variables son de 0 € por el número de tarjetas que se soliciten. (se estiman una demanda de 2.000.000 de tarjetas, que daría lugar a un incremento del coste de 100.000€)
En la misma línea de la acción anterior, esta acción guarda coherencia con el objetivo de la estrategia e-Montadito de fidelización.

El Cartero Digital: Esta acción consiste en implementar un sistema de mensajes broadcast de tal manera quesi un cliente; anteriormente registrado en la CRM, se acerca en un rango de 250 metros de un 100M, recibira un mensaje de texto sobre alguna promoción o actividad que se esté realizando en ese momento. Esto provocara que algún cliente que no tenía pensado consumir ese dia en 100M se anime debido a las promociones relampago.
El coste sera de 1 € por mensaje. De todas formas es una acción a futuro pero que consideramos importante tenerlo en cuenta porque sera el futuro de las promociones vía móvil.
Sigue la línea del objetivo de la estrategia de aumentar fidelización y por lo tanto facturación.



CLUB100M
Esta estrategias va dirigida a un segmento de clientes que se consideran poco explotados hasta el momento, estos son los universitarios. Se crearan alianzas con centros universitarios y de esta manera fidelizaremos nuevos clientes y aumentaremos el ticket medio de cada consumidor.
Se desarrollara a través de una sola acción: Universitarios 100
Esta acción consiste en que los universitarios podran hacer un numero de fotocopias gratis a cambio de que el folio lleve el logotipo de 100M. Esta acción se instaurara en las universidades Autónoma, Complutense y Carlos III, en Madrid.
Se efectuaran 1000 impresiones gratis. El coste total se estima en 1140€. Se evaluara tras tres meses del inicio de la campaña, es decir, a finales de diciembre de 2013, si el número de clientes universitarios asciende en un 40% se continuara conla campaña.
Se puede observar que la acción es coherente con el objetivo que persigue la estrategia a la que pertenece, es decir, aprovechar un segmento de clientes potenciales como son los universitarios, mediante la captación y sobretodo fidelización de los mismos.






TABLAS
Con esta estrategia se pretende involucrar al cliente con la empresa, y al mismo tiempo incentivar y aumentar el consumo de tablas (menús de 6€). Por lo tanto, también conseguiran a través de esta incrementar el ticket medio.
Para el desarrollo de esta estrategia se lleva a cabo una acción, a la que llaman Montatablas.
La acción consiste en que un día se invitaran a tres jóvenes chefs gourmet que tengan cierto reconocimiento en los medios de comunicación para que elaboren tres nuevas tablas bajo su firma. Los consumidores podran probarlas durante el mes de octubre, y tendran que elegir a través de la CRM su tabla favorita. La favorita sera implantada en el menú durante tres meses (7 €/tabla), de esta manera se busca hacer frente a los paladares mas exigentes de Madrid.
El presupuesto estimado ronda los 11.000 € entre el apoyo que se debe dar a los jóvenes y las campañas promocionales que se llevaran a cabo.
La acción es coherente con la estrategia, cuyo objetivo era incrementar el consumo de tablas (menús), y por tanto, aumentar el ticket medio.

PORCENTAJES DE PRESUPUESTO POR ESTRATEGIAS






TABLA DE COHERENCIA GENERAL: