PROMOCION Y PUBLICIDAD TURISTICA

Definición de de Promoción Turística:
Promoción significa el logro de los objetivos de la empresa mediante la identificación de las necesidades y de los deseos de los consumidores, y satisfaciéndolas mejor que los competidores. La promoción del turismo es la aplicación de conceptos de marketing en la industria de viajes y del turismo. La promoción del mismo podría ser compleja debido a que el producto es una amalgama de diversas industrias, tales como el alojamiento y el transporte. Los mercados también varían ampliamente, y la determinación de las preferencias de los consumidores podría ser difícil.
La promoción del turismo se refiere a los esfuerzos organizados, combinados de los organismos nacionales de turismo y/o de los negocios del sector turístico de una zona internacional, nacional o local para lograr el crecimiento del mismo mediante la maximización de la satisfacción de los turistas. De este modo, las organizaciones de turismo y las empresas esperan recibir los beneficios.

ELEMENTOS DE LA PROMOCION

Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cómo es la empresa=comunicación activa; cómo se percibe la empresa=comunicación pasiva). La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad y Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.).
 Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es:informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes :
Publicidad
Venta Personal
Promoción de Ventas
Relaciones Públicas
Telemercadeo
Propaganda
La promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización que sirve para informar al mercado o persuadirlo respecto a sus productos y servicios.
Muchos piensan que la venta y la mercadotecnia son sinónimas. En realidad, la venta no es más que uno de los componentes de la mercadotecnia. La promoción incluye la publicidad, la venta personal y cualquier otro apoyo de las ventas. En conjunto constituyen los factores básicos de la promoción.
La mezcla promocional se define como el conjunto de actividades que comunican los méritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo.
Al desarrollar la mezcla promocional siempre se deben considerar:
• Al Cliente: sus necesidades y anhelos.
• El costo para el cliente.
• La conveniencia.
• La comunicación.
El concepto de marketing
El marketing puede ser definido como el conjunto de técnicas que una empresa puede Utilizar para influir en el consumidor con el objetivo de aumentar sus beneficios. En este contexto, el Marketing Mix tiene cuatro elementos: el producto, el precio, la promoción y la distribución. Todos y cada uno de estos elementos tiene como objetivo fundamental el aumentar el nivel de ventas de la empresa, dándola a conocer al igual que a sus productos a través de la publicidad.

El producto
El producto es el elemento esencial en le terreno del marketing, ya que se trata del objeto con el queintenta influir la empresa en el mercado. Así, se puede definir como cada una de las unidades que se desea comprar por parte del comprador. Además es importante que este producto sea lo suficientemente diferenciado como para distinguirse de otros productos, y al mismo tiempo se pueda intercambiar o sustituir en el seno de un mercado competitivo.
El precio
El precio es la cantidad de dinero que un comprador debe facilitar al vendedor a cambio de un producto determinado. En cierta medida, puede hablarse de un acuerdo entre comprador y vendedor (el precio del producto) ya que, si no está de acuerdo con el precio establecido, el comprador puede renunciar a la compra del producto. A veces se establece una relación entre calidad y precio que no siempre existe.
La promoción y la publicidad
Toda empresa debe comunicar a los posibles compradores las características de los productos que oferta. La publicidad sería el conjunto de actividades para comunicar dichas características, intentado llamar la atención, despertando interés por el producto hasta conseguir la venta. Además la empresa promociona y publicita sus productos para poder aumentar el nivel de ventas de dicho producto.
La distribución
La distribución realiza el trabajo de acercar el producto al consumidor para que se puedan realizar las ventas, que, no ha de olvidarse, es el auténtico objetivo de la empresa. Dentro del concepto de la distribución se incluyen elementos de logística, almacenaje, asesoramiento del cliente post-venta y accesibilidad al producto.
El papel del marketing en la comercialización de destinos turísticos
el marketing es elcamino que abre al resto de la organización el enfoque sobre el cliente. El cliente es la base de la actividad empresarial y el marketing hace de facilitador de conexión.
Estos modelos de organización vienen a representar que el marketing tiene un enfoque hacia el mercado y es muy importante que no sólo el marketing sea la función que se orienta sobre el cliente, sino que el resto de funciones de la organización también deben pensar siempre en el cliente (ej. los administrativos de la empresa no sólo se dedican a tramitar documentación, expedientes, sino que tienen que pensar que su trabajo debe añadir valor al servicio o al producto que al final va a percibir el cliente). Esta es la idea del marketing global: impregnar a toda la empresa ese enfoque sobre el cliente.
Las empresas, como hemos visto, pueden tener una orientación hacia el cliente, pero también pueden tener una orientación hacia el producto. En un mercado en el cual hay escasa competencia (ej. un producto turístico: una ciudad como destino, en la cual hay únicamente dos hoteles. Estos dos hoteles absorben todos los turistas que llegan a la ciudad y cuando están llenos, hay un exceso de demanda. No tienen ningún problema ya que la competencia es prácticamente nula. Y su enfoque es hacia el producto. Mientras el producto funcione, el hotel tiene sus clientes que necesitan alojamiento y como además tiene exceso de demanda, su única preocupación es ampliar la capacidad del hotel. Cuando en esa ciudad aparece un tercer hotel, la demanda se ajusta mucho más a la oferta. En este caso ya aparece un cierto grado de competencia y la empresa debenenfocarse hacia las ventas.
Enfocarse hacia las ventas quiere decir que realizará acciones comerciales, como por ejemplo, mayor promoción, bajar precios, para captar la demanda hacia el hotel que ya existía.
La orientación hacia el marketing se da en entornos altamente competitivos como es el sector turístico hoy en día.
El enfoque hacia el marketing, lo que persigue es identificar las necesidades, satisfacerlas mejor que la competencia, de una manera rentable.
El marketing de destinos turísticos
Estos términos suelen ser empleados indistintamente, cuando la realidad es que no son sinónimos.
En el marketing de destinos se utilizan herramientas de mercadotecnia especialmente adaptadas para localidades, debido a su alto grado de complejidad; su objetivo es identificar y definir las necesidades de sus diferentes públicos, reales y potenciales. Además, desarrollar productos y servicios en el destino para satisfacerlas, creando y potenciando su demanda. En su faceta más táctica, se emplea para promocionar las cualidades turísticas de una ciudad, región o país que busque posicionarse como un destino atractivo para sus mercados emisores.
A su vez, el marketing turístico abarca tanto a localidades como a empresas que actúan en la esfera del ocio y la recreación (Agencias de viaje, Hotelería, Restauración, Transporte, Atracciones, etc.)
El marketing de destinos puede tener otras acepciones, no limitándose sólo al ámbito turístico.
1. Atracción de Inversiones, profesionales y personal cualificado: El objetivo es el crecimiento económico, el aumento de empleos y un mayor equilibrio de la economía local.
2.Residentes: Busca la satisfacción del ciudadano y lograr una mayor identificación de los mismos con el lugar donde viven.
3. Mercados de exportación: la localidad desea posicionar sus productos en mercados externos, asociándolo con la marca de destino.
características de marketing turístico
Este tipo de mercado suele tener ciertas características claves para su identificación:
1. intercambio de información
2. consulta de tarifas
3. realizar una reserva
4. realizar pagos
5. consulta e información acerca del destino
6. consultar las posibles opciones de alojamiento o reservas
7. mayor segmentación o propuestas turísticas
8. constante información sobre paquetes, promociones, destinos, alojamientos, eventualidades.
TIPOLOGIA DE DESTINOS TURISTICOS 
De acuerdo a la tipología los destinos turísticos pueden ser muy variados dependiendo del gusto o la afición de cada visitante, así por ejemplo tenemos: 
1.- Turismo Ecológico 
2.- Turismo Cinegético
3.- Turismo de Playa 
4.- Turismo Cultural 
a) centros urbanos, este a su vez puede ser en monumentos históricos museos áreas de recreación ejemplo: teatros, cine, centros comerciales, zoológicos..etc.
b) centros ceremoniales prehispánicos , como por ejemplo en México chichen Itzá, Tajin, Teotihuacán, monte Alban..etc.
5.- Turismo de Aventura
6.- Turismo de Masas 
7.- Turismo de Negocios 
8.- Turismo Gastronómico 
9.- Turismo Científico 
10.- Turismo de salud 
11.- Turismo Deportivo 
12.- Turismo Alternativo
13.- Turismo congresos y convenciones
14.- turismo de pesca
15.- Turismo Interno o Domestico 
16.- Turismo de exportación 
17.- Turismode Importación
18.- Turismo Itinerante 
19.- Turismo social 
20.- Turismo sedentario 
21.- Turismo de tercera edad 
22.- Turismo de compras
23.- Turismo museográfico
24.- Turismo estudiantil 
25.- Turismo espacial 
26.- Turismo sexual 
Todos los tipos de turismo ante mencionados tienen sus clasificaciones y sus conceptos de acuerdo al nombre del turismo elegido el vacacionista llevara a cabo la práctica del turismo cabe mencionar que algunos tipos de turismo se practican solo en ciertas temporadas del año como lo son el TURISMO CINEGETICO, este turismo es uno de los cuales cuenta con el factor legal pues este se practica con forme a las reglas de casería y solo en ciertas temporadas del año, de lo contrario se podría tener fuertes sanciones, asi también el TURISMO DE PESCA este solo se permite en ciertas temporadas ya que se cuenta con vigilancia en tiempo de veda o en una alerta de marea roja. 
La tipología de Productos Turísticos 
Un producto turístico es más que nada un servicio que se vende al visitante este puede ser tangible e intangible
Las organizaciones Turisticas y su papel en el marketing de los destinos turísticos
El turismo es la industria de mayor crecimiento en todo el mundo y nada deja prever que su ritmo vaya a disminuir en el siglo XXI, los ingresos por turismo internacional han aumentado a una media de 9% en los 16 últimos años hasta alcanzar en 1996 una cifra de 423.000 millones de dólares.
El turismo por definición implica viajar entre un origen y un destino. Por extensión el turismo internacional implica viajar entre países o unidades políticas a menudo con diferentesantecedentes y divisiones culturales. Dado el carácter global del turismo se ha de tener en cuenta una perspectiva universal u logística. El turismo actua en un entorno global, diverso, sujeto a turbulencias y cambios. La función de las organizaciones internaciones representando al sector público y empresarial jugara una parte fundamental en el desarrollo de la política internacional.
Estructura por Niveles y funciones de las organizaciones turísticas
En general la actuación del sector publico se lleva a través de una estructura vertical con tres niveles básicos de organización: internacional, nacional y local.
Nivel Internacional
La coordinación y cooperación en el ámbito internacional es fundamental como consecuencia del carácter global del turismo. Asi por ejemplo la Organización Mundial del Turismo (OTM) es un organismo supranacional que guía asiste y aconseja a los 2/3 de los gobiernos mundiales en sus responsabilidades turísticas.
Existen otros organismos que se ocupan asimismo del turismo por su importancia como actividad económica de primera línea ejemplo: Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE), el Fondo Monetario Internacional (FMI) etc.
El apoyo de esas organizaciones internacionales es particularmente necesario y recomendable dada la mundialización del sector turismo para contrarrestar la nueva tendencia a la concentración supranacional-vertical y horizontal- de empresas del sector (líneas aéreas internacionales, cadenas de hoteles, sistemas mundiales de distribución. Esas organizaciones deben de actuar también para reforzar y apoyar a los órganos decisoriosnacionales que sin descuidar sus objetivos de soberanía política estarían mejor preparados para entablar un diálogo constructivo con el mundo de la empresa internacional
Nivel Nacional
El turismo representa una responsabilidad del gobierno, que debe formular una política turística general especificando el peso que le va a dar al sector en la economía nacional, cuales son los objetivos fundamentales perseguidos y qué medios van a emplearse para alcanzarlos. En términos generales el gobierno delega la formulación detallada de su política, así como su ejecución a una administración Nacional de Turismo que puede ser gubernamental (Ministerio de Turismo) o semi-gubernamental( instituciones u Organismos Voluntarios ajenos al ministerio.
Las competencias y ámbito de actuación varían enormemente de un país a otro, dependiendo del grado de delegación por parte del gobierno y de la delegación de estos organismos en otras organizaciones.
Nivel autonómico, provincial y local
Concretamente en España las comunidades Autónomas disfrutan de plenas competencias para la gestión, planificación y promoción del turismo. El gobierno central se ocupa de coordinar la promoción exterior, de gestionar las facilidades existentes- como los paradores de turismo- y de las políticas y planificación generales que afecten al turismo como actividad económica . La ventaja de esta organización es que las competencias de las autoridades publicas a escala regional permiten frenar políticas negativas para el desarrollo de la región adoptadas tan solo sobre la base de consideraciones económicas generales del país-como el equilibrio de la balanzade pagos- Nivel autonómico, provincial y local: coordina la promoción y gestión del turismo, cuenta con la ventaja de que por ser local tienen un mejor conocimiento de la situación de su región y una mayor capacidad para intereses y agentes turísticos.

La Organización Mundial del Turismo (OMT), es una organización a nivel internacional que se encarga de la promoción y desarrollo del turismo con el objetico de contribuir al desarrollo económico, creando empleos, beneficios económicos, infraestructura, minimizando a su vez los efectos ambientales o sociales negativos.

Los miembros pueden ser: efectivos, asociados o afiliados.

Los principales órganos de la organización son;

• La Asamblea General: la cual se encarga de aprobar los presupuestos y su programa de trabajo.

• El consejo ejecutivo: es el responsable de que lleven cabo su programa de trabajo y se ajusta a su presupuesto.

• Las Comisiones Regionales: son aquellos representantes de cada continente.

• Los Comités: asesoran a la organización sobre la gestión y el contenido del programa.

• La Secretaria: se encarga de ejecutar las decisiones y recomendaciones de los órganos de gobierno.

La OMT ayuda a los miembros a participar con éxito en la actividad turística mundial
Los sectores implicados en turismo
La Planificación a estado tradicionalmente vinculada a las políticas públicas desde muy diversas perspectivas , derivadas en primer lugar de la organización política de los estados , la ideología dominante y el sistema económico vigente y , en segundo lugar ,de los diferentes objetivos de la planificación (física ,económicasocial , urbana , etc ) y el proceso de toma de decisiones desde instancias político - administrativas .
 
La Organización Mundial del Turismo (OMT)  ha realizado una buena síntesis de los fines de la Planificación Turística:
1.- Establecer los objetivos del desarrollo turístico y las políticas para conseguirlo, objetivos que no se circunscriben a los meramente turísticos, sino que engloban otros de diversa naturaleza: económico, ambientales, sociales, culturales, etc
2.- Garantizar la conservación actual y futura de los recursos turísticos, al tiempo que se asegura de su uso en el presente.
3.- Integrar los objetivos del turismo con las restantes políticas de desarrollo socioeconómico y favorecer las relaciones del turismo con otros sectores.
4.- Ofrecer una información rigurosa y útil a la toma de decisiones pública y privada.
5.- Hacer posible la coordinación de la amalgama de elementos que intervienen en el sector turístico.
6.- Optimizar los beneficios económicos, ambientales y sociales del turismo , favoreciendo una buena distribución social de los beneficios y minimizando los posibles problemas derivados del turismo .
7.- Establecer las directrices básicas para la elaboración de planes de detalle, favoreciendo su coordinación y reforzando uno a con otros.
8.- Facilitar el marco institucional y organizativo para el desarrollo de la planificación y la gestión turística permanente.
9.- Favorecer la coordinación efectiva del sector público y del sector privado.
10.- Generar un Evaluación continua de la gestión Turística.
 
El reconocimiento de estas aportaciones, siempre condicionadas ala eficiencia de la planificación, revela un buen número de elementos que intervienen en esta función pública; sin embargo, no resulta sencillo obtener un definición comprensiva de la complejidad que extraña este tipo de planificación, tarea agravada por su naturaleza cambiante y las diferentes perspectivas científicas de aproximación al análisis del turismo y a la planificación de esta actividad.
Métodos de participación y coordinación

Planes de marketing diseñados por consultoras independientes, o incluso planes preparados por el sector publico sin la adecuada participación, no funcionan.
El motivo es que el producto turístico de un destino depende de muchas empresas y así cada una trabaja independientemente, y a veces de forma contradictoria, faltara coordinación. La dificultad empieza cuando el sector público tiene que decidir los métodos para incluir al sector empresarial, organizaciones no lucrativas y los residentes. Primero es necesario comentar los objetivos del sector público al involucrar a las otras partes:
a) Involucrar al mayor número de personas tanto como sea posible. Aunque todos los residentes tienen derecho a estar involucrados, en realidad es un sueño idealista, nada práctico e innecesario. Los residentes solo participaran cuando los temas discutidos les afecten y pocas personas se comprometerán a participar durante un periodo de tiempo largo, lo cual aseguraría la continuación del desarrollo. Aunque algunos individuos estarán muy comprometidos con cuestiones locales, en general, es un grupo relativamente pequeño quien realmente está implicado.
b) Conseguir equidad en laparticipación. La equidad en la participación se define como el grado de consideración de las posibles opiniones. Las consultas publicas pueden ser dominadas por personas con intereses en acordar ciertas decisiones y es necesario que la administración publico/administración influya en la decisión.
c) Eficiencia. En este caso medida en términos de los recursos(tiempo y personas) requeridos para hacer un programa de participación público y efectivo y como el papel del sector publico/administración influye en la decisión

Los costes de logística y conveniencia administrativa aconsejan trabajar en un grupo pequeño de representantes, mientras que considerar todas las opiniones conlleva incluir muchas personas. El objetivo de los que toman las decisiones es conseguir un representante del grupo más comprometido al menor coste. La eficiencia que depende de la capacidad de los recursos, es el límite que restringe el proceso de participación.
Un pequeño número de personas que tomen decisiones altamente comprometidos representan los intereses de la comunidad y los requerimientos del desarrollo de las empresas. Es difícil encontrar miembros del público cuyas percepciones sean representativas de toda la comunidad y que tengan el conocimiento, creatividad y deseo de estar implicados. Los mecanismos de participación deben elegirse para combinar el resultado deseado en cada etapa del plan de desarrollo. El uso de tales técnicas puede conducir a un intercambio entre la participación y la rapidez en la toma de decisión con acciones efectivas.
Información de los residentes
El sector `publico tiene que informar a losresidentes sobre los planes de desarrollo y como estos pueden afectarles y en la medida de los posible, darles una oportunidad de comentar antes de que las decisiones se hayan tomado.
Desde el punto de vista político es importante que los residentes entiendan el trabajo que el sector publico hace para promover y gestionar el turismo e incluso justificar los gastos en eventos y obras publicas. La mayor parte de los ayuntamientos tendrán algún mecanismo en funcionamiento para comunicar con sus residentes, en forma de revistas o folletos distribuidos periódicamente o con carteles en lugares céntricos.
Recogida de opiniones
La recogida de opiniones sobre los residentes a través de encuestas se puede llevar a cabo anualmente al final de la temporada turística, para recoger opiniones sobre cómo mejorar la gestión del turismo de cara a la siguiente temporada.
Este método logra contactar con el segmento más amplio de la comunidad sin exigir demasiado compromiso tanto a esta como al decisor y proporcionando muestras representativas pero con un bajo nivel de información
Grupo de apoyo o grupo de trabajo
El fomentar un grupo de apoyo dentro de la población en general y grupos de opinión en particular, resulta adecuado en la etapa de la que los decisores esperan conseguir la aprobación pública de sus acciones. La formación de este de apoyo es un proceso dual, puesto que la comunidad comunica al sector las pautas sobre los tipos de servicios, acciones y programas de los residentes consideran más consientes según sus valores y expectativas para el desarrollo a largo plazo y el bienestar de la comunidad. En estos términosla creación de este grupo significa escuchar la realidad de la sociedad que vive in situ y poder actuar en base a sus propuestas.
Complemento de la toma de decisiones
Esta forma de participación implica la introducción activa del sector empresarial, las organizaciones no lucrativas o la comunidad. Se puede conseguir reuniendo pequeños grupos de forma aleatoria o no, e implicarlos en el análisis de la información de diferentes niveles. Tales participantes pueden servir para aclarar los objetivos y formularios de manera más precisa así como contribuir a la determinación de planes, estrategias tácticas y acciones. Uno de los puntos débiles de estas técnicas se centra en los métodos de muestreo utilizados: los resultados varían en gran medida según las diferencias en los participantes y tales técnicas deberían realizarse en diversas ocasiones.


Representación en Comité
La aportación como representante requiere que los residentes planteen estrategias operativas. El grupo de participación de la comunidad junto con el sector empresarial y la administración focal pretende encontrar objetivos comunes.
Algunas de las técnicas para generar ideas se analizaran posteriormente. En este método de participación la aportación de la comunidad es extensiva, incluyendo objetivos, estrategias y acciones incluso puede llegarse a incluir miembros de la comunidad en la toma de decisiones cuando están implicadas en el desarrollo de actividades o eventos que solicita el mercado turístico. En este sentido los representantes locales tienen el poder de poder negociar con el equipo que toma las decisiones. Como la aportaciónde los individuos es alta y el proceso lleva tiempo, únicamente se puede considerar un grupo pequeño y que la dirección de las decisiones clave queden en manos de técnicos. La gran debilidad de este método reside en la posibilidad de que las partes que directamente se benefician del turismo monopolicen los grupos, creando grupos de presión con opiniones particulares.
Control de toma de Decisiones
El seguimiento y control de la adecuación de las decisiones a las directrices previstas constituye un método frecuente y participación. Generalmente opta la forma de comisión de seguimiento integrada por representantes que analizan periódicamente las decisiones, si bien caben otras vías como comparecencias públicas o publicaciones.
El comportamiento del turista en la comercialización de destinos
El análisis de la influencia de distintos aspectos que inciden en las intenciones de comportamiento de los turistas es un tema de gran importancia dentro del contexto de marketing turístico. 
El comportamiento del turista puede asumir muchas formas (Pearce, 2005). Por ello, la selección que realiza el turista entre diferente destinos turísticos alternativos para su disfrute obedece a un juicio subjetivo que considera una serie de factores.
De estos factores, la percepción que tenga el turista del destino es la que posee mayor importancia para satisfacer sus motivos de viaje y descifrar o dar significado al medio ambiente que lo rodea (Acerenza, 2003). Así, la percepción desempeña un papel esencial en la etapa del proceso de decisión de compra en la cual se identifican alternativas.
Es necesario mencionar laexistencia de ciertos factores que, aunque no son objeto de estudio de esta investigación, intervienen en el comportamiento de elección del turista, características internas como lo son la personalidad, la edad o el sexo.
Con el propósito primordial de inferir las características de los productos y/o servicios, los consumidores recurren a señales debido a la existencia de información incompleta y asimétrica en los mercados. Por ello, las señales pueden dar al turista información, permitiéndole evaluar las distintas alternativas para poder tomar una decisión de compra satisfactoria en su intención de compra del destino turístico. De tal modo el turista toma decisiones basadas en la información de la cual dispone, y a partir de las señales transmitidas por el vendedor (Kirmani y Rao, 2000).
Autores como Zeithaml et al. (1996) enfatizan la importancia de medir las intenciones del comportamiento futuro de los consumidores para determinar su potencial de permanecer o de abandonar a la otra parte, es decir, quienes muestran actitudes favorables hacia la otra parte manifiestan una intención de compra en mayor grado (Bellman et al., 1999).
La popularidad de un lugar contribuye a disminuir la inseguridad de compra del turista. Por su parte, los consumidores turísticos deben procurar inferir la información que les falta por la vía de señales dadas, interpretando las acciones de la empresa como indicadores de su comportamiento futuro (Herbig y Milewicz, 1995; Erdem y Swait, 1998)
Para convertirse en exitosos, y por lo tanto rentables, los destinos turísticos deben haber desarrollado una reputación positiva. Undestino turístico con una buena reputación tiene una ventaja valiosa: marcas conocidas, mejor posicionamiento del mercado meta y lealtad por parte de los clientes. Desafortunadamente la reputación es muy frágil y se puede perder muy fácilmente, volviéndose casi un reto el recupérala otra vez.
Factores que influyen en la decisión de compra
Para lidiar con el ambiente de marketing y hacer compras, los consumidores entran en un proceso de decisión. Una forma de examinar ese proceso es verlo como la resolución de problemas, para ello es importante analizar las fuerzas primarias que influyen el comportamiento de compra (Kotler y Armstrong, 2003).
En  las compras de los consumidores influyen marcadamente factores externos que repercuten en la conducta grupal como lo son características culturales, económicas, sociales, personales y psicológicas, así como factores internos que determinan el comportamiento individual tales como el aprendizaje, la personalidad, motivación, memoria y actitudes.
Factores culturales
Los factores culturales ejercen una influencia amplia y profunda sobre la conducta de los consumidores, por lo que es necesario entender el papel que desempeñan cada uno de sus componentes. La cultura es el origen más básico de los deseos y conductas de una persona. Es un conjunto de valores, percepciones y comportamientos que un miembro de la sociedad aprende de su familia o de otras instituciones importantes.
Toda cultura contiene subculturas más pequeñas: grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas. Las subculturas incluyennacionalidades, religiones, grupos sociales y regiones geográficas Casi todas las sociedades tienen algún tipo de estructura de clases sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. La clase social no está determinada por un solo factor, como el ingreso, sino que se mide como una combinación de ocupación, ingreso, educación, riqueza y otras variables (Kotler y Armstrong, 2003).
Factores económicos
El consumo que realiza el conjunto de la sociedad está determinado por una serie de factores económicos procedentes de la realidad que constituye dicha sociedad. El primero y más importante de esos factores es lo que se denomina renta, que a través del pago de los salarios se transforma en los ingresos familiares. Así pues, a mayor renta, a mayores ingresos, las sociedades, las familias, consumirán más.
Katona (1951) explica como las condiciones económicas del momento afectan a los consumidores. Sin embargo, como muestra el diagrama con una flecha moduladora estas condiciones económicas son modificadas por factores psicológicos que incluyen en las motivaciones, su conocimiento, sus percepciones y actitudes, sin que repercutan de manera indirecta en él.
Factores sociales
En el comportamiento de los consumidores también influyen factores sociales, como los grupos pequeños, la familia y los papeles y estatus sociales del consumidor. Los grupos que tienen una influencia directa, y a los que una persona pertenece, se denominan grupos de pertenencia. En contraste, los grupos de referencia sirven comopuntos de comparación directos (cara a cara) o indirectos para moldear las actitudes o conductas de una persona.
En el comportamiento del consumidor, a menudo influyen grupos de referencia a los que no pertenecen (grupo aspiracional). La importancia de la influencia de grupos varía según el producto y la marca. Suele ser más fuerte cuando el producto está a la vista de personas a las que el comprador respeta (Kotler y Armstrong, 2003).
Factores personales
En las decisiones de un comprador también influyen características personales como la edad y etapa del ciclo de vida del comprador, su ocupación, su situación económica, estilo de vida, personalidad y concepto propio. Los bienes y servicios que la gente compra sufren cambios a lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a la comida, ropa, muebles y recreación a menudo están relacionados con la edad.
          
La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compran, por lo que es importante identificar aquellos grupos ocupacionales que tienen gran interés por determinados productos y servicios. La situación económica de una persona influye en su selección de productos y/o servicios. Quienes venden artículos sensibles al ingreso vigilan las tendencias en los ingresos personales, ahorros y tasas de interés. Si los indicadores económicos advierten una recesión, se pueden tomar medidas para rediseñar los productos, posicionarlos nuevamente o ajustar su precio (Kotler y Armstrong, 2003).
Factores psicológicos
En las decisiones de compra de una persona también influyen cuatro factores psicológicos importantes: motivación, percepción,aprendizaje-creencias y actitudes.
Las personas tienen muchas necesidades en cualquier momento dado. Algunas son biológicas, y surgen de estados de tensión como hambre, sed o incomodidad. Otras son psicológicas, y surgen de la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficiente (Kotler y Armstrong, 2003).
Un motivo o impulso es una necesidad que es lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla.
Sigmund Freud (1899) supuso que la gente, en gran medida, no es consciente de las verdaderas fuerzas psicológicas que moldean su conducta. Según él, las personas reprimen muchos impulsos durante su crecimiento. Esos impulsos nunca se eliminan ni se controlan perfectamente; emergen en los sueños, las palabras involuntarias, los comportamientos neuróticos y obsesivos y, en última instancia, en la psicosis. Así pues, Freud sugirió que una persona no entiende plenamente su motivación.
Proceso de decisión del comprador
Una vez inspeccionadas las influencias que afectan a los compradores, es momento de examinar la forma en qué estos toman sus decisiones de compra. El proceso de decisión del comprador consta de cinco etapas: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de comprar y conducta posterior a la compra.
El proceso de compra inicia con el reconocimiento de la necesidad: el comprador reconoce un problema o una necesidad. La necesidad se puede despertar por estímulos internos o estímulos externos. Los prestadores de servicios deben investigar a losconsumidores para averiguar qué clase de necesidades o problemas surgen, qué los causa y cómo llevan al consumidor a un producto en particular (Kotler y Armstrong, 2003).
Un consumidor interesado podría o no buscar más información. Si el impulso del consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. Si no, el consumidor podría guardar la necesidad en su memoria o realizar una búsqueda de información relacionada con la misma.
La influencia de las fuentes de información varía según el producto y el comprador. Las fuentes más eficaces suelen ser las personales. Las fuentes comerciales normalmente informan al comprador, pero las fuentes personales legitimizan o evalúan productos para el comprador. A medida que se obtiene más información, aumenta la conciencia y el conocimiento que el consumidor tiene de las marcas y características disponibles (Kotler y Armstrong, 2003).
Comportamiento del consumidor
Según Jorge Parral (1997) el consumidor es una persona o conjunto de personas que satisface sus necesidades mediante el uso de los bienes y servicios generados en el proceso productivo. Un consumidor es aquella persona que piensa comprar o ha consumido un producto determinado, eligiéndolo entre los de la competencia. Esto implica que el producto que se acerque mejor a las preferencias de un individuo determinado estará en una mejor posición a la hora de convertir a este individuo en un cliente.
Es importante conocer los mecanismos por los que el consumidor turístico rige su comportamiento ante la compra de servicios turísticos, las influenciasprincipales que condicionan su actuación y los procesos básicos que sigue en la toma de decisiones. Y más si consideramos que el consumidor turístico es un consumidor poliédrico que no actúa siempre de la misma forma, sino que varía según la situación del consumo y el producto turístico concreto, al modificarse con facilidad su nivel de implicación en la compra y las condiciones de evaluación de alternativas de consumo y sistemas de comercialización (Swarbrooke y Horner, 2007)
Kotler, et. al (2004) manifiestan que el aprendizaje comprende los cambios en la conducta que resultan de la observación y la experiencia. Interpretar y predecir el comportamiento del consumidor mejora  la comprensión del comportamiento de compra. Si se logra establecer un patrón de comportamiento, éste se convierte en un hábito y reemplaza a la conducta consciente.
Wilkie (1994) asegura que en muchas situaciones de compra, la persona reúne información antes de elegir. La percepción es el proceso de recibir, organizar y asignar sentido a la información o los estímulos detectados por nuestros cinco sentidos. Lo que percibimos depende del objeto y de nuestras experiencias.
Las personas perciben selectivamente y una parte clave del proceso de selección es la habilidad de ganar atención. De todos los estímulos de marketing a los que se exponen nuestros sentidos, sólo los que tienen fuerza para captar y retener nuestra atención tienen el potencial para que los percibamos.
Los consumidores adoptan muchas formas y actúan papeles diferentes que en ocasiones alteran sus decisiones de consumo. Los criterios que emplea para evaluar losproductos y servicios en una ocasión determinada pueden ser muy diferentes de los que utiliza en otra.
Solomon (2008) establece que el comportamiento del consumidor es un proceso continuo que refleja un énfasis en la interacción entre los consumidores y los productores en las diferentes etapas del proceso de consumo (antes, durante y después de la compra).
Procedimiento para valorar el comportamiento del turista
El procedimiento para valorar el comportamiento del turista está basado en 6 preguntas básicas para identificar el comportamiento del turista:
sQué tiene el destino? Se realiza una caracterización del destino respecto a sus principales atractivos
sDónde se encuentra el destino? Encaminado a dejar constancia de la ubicación geográfica y accesibilidad
 sCómo se posiciona el destino? Se debe tener presente la imagen percibida del destino y su imagen real, es decir la que se representa por medio de los esfuerzos en comunicación comercial y la que recibe el turista en el destino, ambas permiten posicionar el destino en la mente del turista.
sCuándo acude el turista? Está centrado en el conocimiento de las diferentes temporadas turísticas.
sQuién es el turista? Se identifican sus factores culturales, económicos, personales, sociales y sicológicos. Aquí se diseñan las herramientas investigativas que se explicarán posteriormente, se calcula la muestra y se aplican  los instrumentos
sPor qué su comportamiento? Se recopila, procesa y elabora el informe sobre el comportamiento del turista
Elaboración del instrumento (encuestas)
Para la elaboración de las encuestas, se utiliza la técnica estructurada yno estructurada en la medición de los aspectos de estudio. En lo que corresponde a la técnica estructurada, esta se apoya en un conjunto de atributos de imagen determinados donde se recoge la percepción de los turistas encuestados para cada uno de estos a través de varios tipos de preguntas y escalas como las de Likert, de importancia, de satisfacción, de valoración, de opción múltiple y de diferencial semántico. Referente a la técnica no estructurada en la elaboración del instrumento, esta se basa en diversas preguntas abiertas que buscan la espontaneidad de los turistas a la hora de opinar y describir libremente sus impresiones y creencias sobre el destino turístico Manzanillo.
Universo y cálculo de la muestra
Es necesario resaltar que, a pesar de que los prestadores de servicios turísticos son habitantes del destino, existe una gran diferencia en como ellos perciben la imagen del destino en relación con el contacto que ellos tienen con el turista. Así pues, para el cálculo de la muestra se utiliza un muestreo probabilístico según la fórmula estipulada por la Secretaría de Turismo 
Prueba y rediseño del instrumento
Con el objetivo de corregir errores que se hayan generado durante el proceso de la elaboración del instrumento, se aplica una prueba piloto (encuestas) a  un número reducido de visitantes nacionales  y extranjeros así como a prestadores de servicios turísticos.
Una vez realizada la prueba piloto, se analiza si los resultados obtenidos son similares a los esperados en la investigación,  para así determinar la validez y fiabilidad del instrumento o realizar las correcciones necesarias parasu adecuación al planteamiento del problema y los objetivos de investigación, hasta lograr un instrumento altamente confiable.
Aplicación del instrumento
Cualquier encuesta a gran escala involucra un arduo trabajo y compromiso por parte quienes realizan la investigación, por lo que es necesario diseñar un procedimiento que permita estipular previamente  la forma que se llevará a cabo la recolección de datos (días, horarios, puntos de estudio, mercado objetivo, etc.), así como definir un esquema de control para manejar la información durante todas las etapas de la encuesta y verificar su correcto llenado en función de los datos esperados.
La recolección de información se realiza mediante un cuestionario que se plantea de manera personal a los individuos a encuestar. Como ya se mencionó anteriormente,  la investigación se divide en dos tipos de personas o público meta a encuestar: visitantes (nacionales y extranjeros) y prestadores de servicios turísticos. Por ende, son dos los tipos de encuestas que se deben aplicar.
Captura y procesamiento de datos
Una vez aplicada la totalidad de las encuestas, se comienza con el proceso de captura, edición, codificación y tabulación de los resultados en bases de datos, que para el caso de esta investigación será mediante el programa SPSS 11.0. Dentro de este paso se grafican los resultados obtenidos de las herramientas investigativas para ser analizados e interpretados con mayor facilidad y objetividad.
Como se mencionó anteriormente, las bases de datos fueron creadas y ejecutadas mediante el apoyo del programa estadístico informático SPSS, que permite el manejode variables y registros de manera ordenada, sistematizada y, sobre todo, confiable, facilitando el manejo de los resultados y procedimientos estadísticos, así como la clasificación de datos.
A fin de tener un mejor control sobre los resultados de los cuestionarios, se optó por separar las respuestas de los turistas y de los prestadores de servicios, ya que a pesar de manejar los mismos indicadores, las preguntas eran distintas para cada caso y presentaban variaciones considerables.
Posteriormente, se procede con el análisis de los datos, el cuál debe ser consiente con los requerimientos de información. Al examinar la información obtenida como resultado de la investigación, surgen deducciones que apoyan y fundamentan el desarrollo de la misma, proporcionando respuestas a las preguntas iniciales, fundamentando o rechazando la hipótesis del estudio.
Asimismo, el procesamiento y análisis de los datos determina el cumplimiento de los objetivos y las necesidades establecidas al principio de la investigación: valorar el comportamiento del turista en un determinado destino turístico para, de esta manera, crear un procedimiento que permita entender y explicar de forma sencilla sus necesidades y deseos en relación a todos los componentes que integran un desarrollo turístico de cualquier índole. Por último, se procede a redactar el informe.
Resultados de la investigación de campo
Los resultados de la investigación de campo se  plasman en gráficas para una mejor observación de los indicadores y sus derivaciones del estudio. Por fines prácticos, se mostrarán únicamente las gráficas más relevantes según losobjetivos de la investigación. No obstante, es necesario recalcar que todo el cuestionario y sus respuestas han sido considerados.
Enfoques e influencias en el comportamiento del consumidor
A partir de finales del siglo XIX se elaboran diversas teorías sobre el comportamiento humano que han sido adoptadas para explicar el comportamiento del consumidor.
A continuación veremos tres tipos de enfoques:
2.1 Enfoque de la teoría económica.- Se centra en el concepto de hombre económico, el cual orienta su comportamiento hacia la maximización de su utilidad.
Se trata de una teoría normativa sobre la elección racional, con los siguientes postulados:
 El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios disponibles para satisfacerlas.
 El comportamiento de compra del consumidor está orientado hacia la maximización de su utilidad.
 El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección racional.
 La elección del consumidor es independiente del medio y del entorno en que ésta se realiza.
 El análisis del comportamiento es estático.
 El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí mismo y no de los atributos que posee.
Este enfoque es limitado, y establece cómo debe comportarse el consumidor y no de cómo se comporta o qué factores determinan y explican ese comportamiento.
2.2 Enfoque psicosociológico.- El comportamiento del consumidor (C) está determinado por variables psicológicas (I) y variables externas (E), además de variables económicas.

- I = Recoge las características internas de la persona, sus necesidades y deseos.
- E = Recoge lainfluencia del entorno.
Destacan dos teorías dentro de éste enfoque: la teoría del comportamiento y la teoría de la influencia social.
La primera de ellas tiene su origen en el ruso PAVLOV. Trata de relacionar a través del proceso de aprendizaje el comportamiento actual con los comportamientos observados del pasado. El comportamiento de compra se fundamenta en un estímulo-respuesta.
La segunda teoría se basa en la influencia que el entorno social ejerce sobre la conformación interna de la persona y sobre su comportamiento.
2.3 El enfoque motivacional.- La motivación es la fuerza que empuja a las personas a la acción, fuerza que es provocada por un estado de tensión debido a una necesidad insatisfecha. El principal autor es MASLOW, que estableció una jerarquía de las necesidades, que son:
 Necesidades fisiológicas.
 Necesidades de seguridad.
 Necesidades sociales.
 Necesidades de estimación.
 Necesidades de autorrealización.
Por su parte, FREUD establece que la personalidad de un individuo se va conformando a lo largo de su vida, desde que es lactante hasta que llega a ser adulto. Esta personalidad se desarrolla en tres niveles:
 El ello o área del subconsciente. Es donde se generan los impulsos y motivaciones más potentes.
 El yo o área de lo consciente. Es donde se generan las acciones del individuo como respuesta a los impulsos y motivos del subconsciente.
 El super yo que trata de dirigir los impulsos del subconsciente hacia comportamientos socialmente admitidos.
La superposición de estas tres áreas de la personalidad explica el comportamiento humano. El modelo de FREUD pone demanifiesto que los compradores no sólo están influenciados por variables económicas, sino también por los aspectos simbólicos del producto.
33. FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Las influencias externas que afectan al comportamiento del consumidor provienen del entorno donde éste se encuentra inmerso. Distinguiremos tres fuentes de influencias:
1) Las influencias del macroentorno.- Son las que provienen del mundo económico, político, jurídico, tecnológico, ecológico y social, y que afectan y condicionan el comportamiento de compra de las personas.
2) El entorno social.- Este entorno está conformado por varios elementos, que son:
- La cultura y las subculturas.- La cultura es la suma total de conocimientos, normas, creencias, costumbres, valores y otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinada.
La cultura es aprendida. El proceso de aprendizaje adopta tres formas distintas: aprendizaje formal, los adultos de una familia enseñan al miembro más joven cómo debe comportarse, aprendizaje informal, el niño aprende imitando el comportamiento de otras personas y el aprendizaje técnico, es el que recibe el niño a través de la escuela u otros centros de formación.
La cultura permite a la persona adaptarse a la sociedad en que vive y orienta su comportamiento en lo relativo a la satisfacción de sus necesidades.
La cultura no es permanente, sino que evoluciona para satisfacer las necesidades de la sociedad. Esto permite nuevas formas de comportamiento en el consumidor que deben ser comprendidas y tenidas en cuenta por losresponsables de marketing.

- La clase social.- Es la división de la sociedad en grupos homogéneos y estables en los cuales se sitúan los individuos o las familias que tienen valores, actitudes y comportamientos similares.
El problema que se plantea es el de la medición de la clase social, es decir, la identificación de los distintos estratos, ya que las clases sociales se presentan como un continuum. Se utilizan tres procedimientos: medición subjetiva, se solicita al individuo que él mismo se sitúe en una clase social, enfoque reputacional, se requiere que otras personas hagan juicios sobre la pertenencia de clase social de las otras personas de la comunidad, y el procedimiento objetivo utiliza una serie de variables socioeconómicas relativas a las personas a las que se quiere clasificar
- Los grupos sociales.- El grupo es la reunión de dos o más personas que interactúan para lograr metas individuales o conjuntas. Los grupos se clasifican utilizando tres criterios: la intensidad de la relación, aquí distinguimos los grupos primarios (aquellos con los que la persona interactúa regularmente, como la familia, amigos, etc.) y los grupos secundarios (aquellos con los que la persona no tiene una relación frecuente), el grado de formalidad, aquí distinguimos los grupos formales (muy estructurados y jerarquía claramente establecida) y los grupos informales (los papeles y las jerarquías no están bien definidos) y la pertenencia o no al grupo, aquí distinguimos entre los de pertenencia (aquellos en donde el individuo está integrado) y los de no pertenencia (aquellos en los que no se pertenece, pero tienen influenciaen el comportamiento de la persona). Los grupos de no pertenencia se dividen, a su vez, en grupos de aspiración (a los que se desea pertenecer) y grupos disociativos (son a los que se muestra un rechazo).
En todo grupo tiene que haber unas normas (aceptadas y observadas por todos los miembros). El rol es el papel que cada miembro tiene dentro del grupo. El status define la posición que cada individuo detenta en el grupo.
Un concepto importante para el marketing es el de grupo de referencia, que son aquellos que sirven como marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra.
Para que los grupos de referencia influyan en el comportamiento del consumidor, deben:
 Informar o hacer que el individuo se entere de la existencia de un producto o de una marca específica.
 Proporcionar al individuo la oportunidad de comparar su propio pensamiento con las actitudes y el comportamiento del grupo.
 Influir sobre el individuo para que adopte actitudes y comportamientos que sean consistentes con las normas del grupo.
 Legitimar la decisión de un individuo para usar los mismos productos que el grupo.
Dentro de cada grupo de referencia existe lo que se llama líderes de opinión, que son personas que tienen una capacidad de influencia mayor que la de otras personas, debido a un status privilegiado, mayor conocimiento, etc. Su influencia en el comportamiento del consumidor se ve reforzada por la credibilidad que se le concede en las informaciones que transmite.
Los responsables de marketing deben de identificar quiénes ejercen como líderes de opinión dentro del grupo de referencia, paraejercer sobre ellos acciones de marketing que permitan incorporarlos en las estrategias de promoción de los productos considerados.
- La familia.- Se trata del grupo primario que más influencia ejerce en el comportamiento de consumo de un individuo. La persona, desde su infancia, aprende sobre los productos que debe adquirir y sobre las pautas de comportamiento de consumo.
Existen dos tipos de familias: la de orientación, que está formada por los padres (transmiten los valores religiosos, éticos, políticos, etc.) y la de procreación, que es la formada con la esposa y los hijos.
Los miembros de una familia asumen papeles diferentes en relación con el comportamiento de compra, que son:
 El iniciador, emite la idea de comprar un producto.
 El informador, facilita información sobre el producto a comprar.
 El influenciador, trata de influenciar en la decisión de compra.
 El decisor, toma la decisión de comprar.
 El comprador, es quien adquiere el producto.
 El usuario, es quien consume el producto.
Los miembros de una familia intercambian estos roles y, además, pueden asumir cada uno más de un rol al mismo tiempo.
3) Los estímulos de marketing.- El comportamiento del consumidor se ve también influenciado por las acciones que las empresas desarrollan en sus mercados por medio de sus programas de marketing-mix. Estos programas deben ser diseñados teniendo en cuenta las características personales de los consumidores y el entorno social en el que están inmersos.
FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORR
El comportamiento de todo ser humano está influenciado por losestímulos que recibe de su entorno. Pero la interpretación de esos estímulos está determinado por las características personales del individuo y por su estructura psicológica, esto es:

Características personales.- Vienen dadas por dos perfiles:
- Perfil demográfico.- Son variables fácilmente observables y medibles (sexo, edad, etc.).
- Perfil psicográfico.- Viene definido por su personalidad y por el estilo de vida. Su carácter subjetivo dificulta su medición, aunque están más relacionadas con el comportamiento del consumidor que las variables del perfil demográfico.
La personalidad se define como el conjunto de características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en la que una persona responde a su medio ambiente. Se han realizado numeroso estudios para ver la relación existente entre el comportamiento del consumidor y la personalidad, pero no se ha llegado a un acuerdo unánime.
El estilo de vida refleja la forma en que una persona vive. Se define a partir de tres elementos: actividades (forma en que una persona ocupa su tiempo), intereses (preferencias y prioridades de la persona) y opiniones (forma en que una persona siente o se manifiesta acerca de una amplia variedad de eventos y cosas). El estilo de vida condiciona las necesidades de un individuo y determina, por lo tanto, el comportamiento de compra.
Así pues, el estilo de vida puede ser muy útil para los responsables de marketing para entender el comportamiento del consumidor y servir de base a la segmentación del mercado.
2) Estructura psicológica.- Vamos a ver los cuatro factores que la determinan:
- La motivación.- Es lafuerza impulsora que empuja a la acción. Y esta fuerza impulsora es provocada por un estado de tensión como resultado de una necesidad no satisfecha. Las necesidades evolucionan y cambian constantemente; así, cuando un individuo alcanza sus metas, se plantea otras nuevas.
Se puede considerar que toda necesidad puede actuar como un motivo, pero es necesario que la necesidad tenga el suficiente nivel de intensidad para provocar el comportamiento de la persona.
Las motivaciones o necesidades se pueden clasificar en base a una tipología que distingue entre:
 Necesidades o motivaciones fisiológicas y psicológicas.
 Necesidades o motivaciones primarias y secundarias. Las primarias son las necesidades fisiológicas, mientras que las secundarias son las psicológicas.
 Necesidades o motivaciones racionales y emotivas. La racional es aquella alternativa que maximiza su utilidad, mientras que la emotiva implica la selección de metas de acuerdo con criterios personales o subjetivos.
 Necesidades o motivaciones conscientes y latentes. Las conscientes son las que están claramente definidas, mientras que las latentes no están definidas, pero pueden influir en el comportamiento del consumidor.
 Necesidades o motivaciones positivas o negativas. Son positivas o negativas según que su fuerza impulsora nos acerque o nos aleje de algún objeto o producto.
- La percepción.- Es la forma en que captamos el mundo que nos rodea. Las personas actúan y reaccionan en base a sus percepciones de la realidad y no en base a una realidad objetiva.
Así pues, la percepción es el proceso mediante el cual el individuoselecciona, organiza e interpreta los estímulos que recibe de su mundo exterior (esta percepción se realiza a través de los sentidos).
No toda la información que proviene del entorno es percibida por el individuo (éste prestará atención a unos pocos datos y rechazará el resto). Este proceso se denomina percepción selectiva, que cuenta con una serie de fases: exposición selectiva, atención selectiva, interpretación selectiva y la retención selectiva.
- El aprendizaje.- Es un cambio en el comportamiento del individuo que se deriva de la experiencia obtenida en comportamientos anteriores ante circunstancias similares.
Así pues, el aprendizaje es el proceso por medio del cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y de consumo que aplica a futuros comportamientos conexos.
El proceso de aprendizaje tiene cuatro elementos básicos: motivación, actúa como un estímulo para el aprendizaje, las claves, son estímulos que permiten dirigir los impulsos de las personas, las respuestas, forma en que el individuo reacciona frente al estímulo o clave y el refuerzo, aumenta la probabilidad de que una respuesta específica ocurra en el futuro como consecuencia de claves o estímulos determinados.
- Las actitudes.- Son una predisposición aprendida para responder en una forma consistentemente favorable o desfavorable a un objeto dado. Sus características son:
No son innatas, se aprenden.
Se relacionan con un comportamiento.
Son consistentes con el comportamiento que reflejan.
Están dirigidas hacia un objeto.
Existen tres enfoques en el análisis de la estructura de las actitudes: el cognoscitivo, estáintegrado por los conocimientos que la persona tiene sobre el objeto, el afectivo, son las emociones o sentimientos de una persona frente al objeto, y el conativo o comportamental, es el comportamiento determinado en relación con el objeto considerado.
ALGUNOS MODELOS QUE EXPLICAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORR
El comportamiento humano es muy complejo y necesita de un enfoque integrador de todos los factores relevantes que inciden en el comportamiento del consumidor.
Existe un modelo de caja negra o modelo cognitivo, en el que el consumidor es un sistema en que mediante un proceso interno transforma los estímulos externos en resultados o acciones. Estos estímulos externos son dos:
 Factores socioculturales.
 Estímulos de marketing.
Estos estímulos externos actúan sobre el comprador que, a través de sus características internas, pone en marcha un proceso de decisión que le lleva a dar una respuesta en relación con el acto de compra. La experiencia obtenida con tal comportamiento retroalimenta a la estructura interna del individuo.
Respecto a las variables internas que afectan al comportamiento del consumidor son las siguientes:
 Características personales.
 Motivación.
 Percepción.
 Aprendizaje.
 Actitudes.
Por su parte, el proceso de decisión que el consumidor pone en marcha a la hora de realizar la compra, consta de las siguientes fases:
 Reconocimiento del problema.
 Búsqueda de información.
 Análisis y evaluación de las alternativas.
 Decisión de compra.
 Comportamiento postcompra.
Ya, por último, la respuesta que da el consumidor tiene una múltiplemanifestación a través de la elección del producto, la elección de la marca, la elección del puesto de venta, la elección de la cantidad a comprar, etc.
5.1 El proceso de decisión de compra.- Ahora vamos a ver cómo toma sus decisiones de compra el consumidor. Tenemos que analizar dos fases:
5.1.1 Situaciones de compra
El comportamiento de compra viene determinado por la situación de compra. Al comprador se le suele identificar como un resolvedor de problemas de toma de decisiones. En este sentido se distinguen dos grandes situaciones: las complejas y las rutinarias; dos situaciones que pueden ser representadas en los extremos de un continuum.
En el extremo izquierdo se sitúan las decisiones rutinarias, en donde la decisión de compra se convierte en un acto mecánico.
Si avanzamos en el continuum hacia la derecha aumentando la complejidad de la situación de compra, nos encontramos en un punto intermedio que se denomina problema limitado de decisión. Esta situación se da cuando aparece nueva información que pueda poner en duda al comprador.
Las decisiones complejas se sitúan en el extremo derecho. El comprador se enfrenta a una situación de compra más amplia, más compleja, donde el proceso de decisión que se sigue requiere más tiempo y esfuerzo. El nivel de implicación del comprador es muy elevado.
5.1.2 El proceso de decisión de compra
Es el proceso que se lleva a cabo para comprar un producto o marca determinada. Existen cinco etapas:
 Reconocimiento del problema.
 Búsqueda de información.
 Evaluación de las alternativas.
 Toma de decisión.
 Evaluación postcompra.

Sistema de informaciónde destino turístico
En el ámbito de un destino turístico, un sistema de información de define como un proceso permanente de información de destinos sistematizado de recopilación, tratamiento, ordenación y distribución de la información precisa para los turistas objetivos de planificación, de acción y de evaluación turística para los distintos agentes públicos y empresariales de un destino. Poner en marcha un sistema de información turística requiere la participación de todos los stakeholders (tanto público y privado), la colaboración de un equipo técnico especializado y capaz de interpretar la información generada, así como continuidad para mantenerse en el futuro y ser una herramienta valiosa. La información constituye un elemento de indudable valor para la toma de decisiones. Por un lado, el sistema de información es un instrumento esencial de apoyo para la Administración Turística en la definición de su política a corto y medio plazo
Las nuevas tecnologías en la obtención de información de destinos turísticos
Las empresas turísticas se están viendo sometidas actualmente a cambios rápidos que afectan a su dinámica de negocio y que han venido a configurar un nuevo entorno de negocio. En consecuencia, éstas necesitan disponer de información valiosa para mejorar la gestión del servicio, tomar decisiones con menor nivel de riesgo y desarrollar estrategias para obtener ventajas frente a la competencia. En este contexto, todas las estrategias competitivas que siguen las empresas dependen estrechamente de la información, que se convierte así en un recurso vital para esta industria, si bien precisa serintegrada para añadir valor a la gestión del negocio (Poon, 1993). Además, la propia esencia de la actividad turística caracterizada por una amplia diversidad de productos y destinos de gran complejidad, la heterogeneidad de los turistas y la sofisticación de sus demandas, convierte a la información en un factor crítico para estas empresas, dado que la organización de fuentes de información sobre cierto producto o destino turístico es fundamental para poder generar demanda y asegurar la satisfacción y fidelización del turista. La importancia de la información en la industria turística se justifica también por las características propias que posee el producto turístico, que lo configura como un producto intensivo en información. Así, destacan la heterogeneidad del producto, compuesto por diversos componentes que intervienen en su definición, lo cual exige contar con conexiones continuas entre los diferentes agentes que intervienen en su producción para obtener una información actualizada, eficiente y exacta; su intangibilidad, derivada del hecho de que los consumidores potenciales de productos turísticos no puedan probarlo antes de su adquisición, obliga a las empresas a dotar de mayor contenido informativo al producto y proveer información adicional al turista; su carácter perecedero, al tratarse de un producto que no es almacenable, precisa información que facilite el análisis de los problemas, situaciones y acciones para reducir los riesgos y la incertidumbre en las decisiones que se tomen; y, por último, el contexto internacional en que actúa la empresa turística hace que genere grandes volúmenes deinformación derivados de la necesidad de mantener comunicaciones continuas con los distintos agentes que participan en la cadena de distribución del producto. En este entorno, la información turística se caracteriza por ser abundante y presentar una naturaleza diversa. Ante esta situación, disponer de información precisa, oportuna, y relevante es la base para que la empresa pueda tener éxito en la difícil tarea de satisfacer la demanda
turística.
1
Una parte es estática y no se modifica con frecuencia y la mayoría es dinámica y objeto de continua actualización.
Producto turístico
Heterogéneo
Intangible
Carácter perecedero
Actúa en un contexto internacional
Adquisición previa al consumo
Adquisición a distancia del lugar de consumo
Información turística
Abundante
Aporta descripciones del producto
Naturaleza dinámica / estática
Cuadro 2.I Relación entre el producto turístico y la información.
Fuente: Elaboración propia.
2.2.2 Necesidad de gestionar los flujos de información de la actividad turística A pesar de que la TI ha sido un factor de desarrollo del turismo desde sus primeras fases de crecimiento, durante mucho tiempo las empresas del sector se mostraron reacias a su implantación generalizada al considerarlas un elemento que podría despersonalizar el servicio y las relaciones establecidas entre oferentes y turistas receptores del mismo. Sin embargo, este planteamiento ha perdido vigencia a través de los años tras la incorporación masiva de innovaciones tecnológicas a la gestión y de algunos servicios como la tarjeta de crédito que ayudaron a mejorar, en gran medida, la eficiencia del sector.En la actualidad, estas TI( tecnología de información) comienzan a ser percibidas como un factor crucial en la formulación estratégica del sector, convirtiéndose en un instrumento fundamental para afrontar los cambios que se produzcan en el mercado. De hecho, mediante el uso de estas herramientas, las empresas del sector han logrado transformar el turismo de masas hacía nuevas concepciones del viaje turístico más personalizadas.
Los recursos de SI (sistemas de información)/TI están facilitando desde hace tiempo un uso más eficiente de los flujos de información. De este modo, por ejemplo, permiten que se pueda conocer en todo momento la oferta existente a escala mundial y que los turistas puedan solicitar información sobre productos, tarifas, horarios y disponibilidades a los intermediarios turísticos o directamente a los proveedores del servicio turístico. Además, el carácter bidireccional de los flujos de información que se generan en las transacciones comerciales conlleva a la necesidad de usar nuevos medios de comunicación para adecuar los procesos de gestión a las necesidades de los clientes, debido a su creciente deseo de participar activamente en el proceso de planificación del viaje.
El potencial de desarrollo de las TI en el turismo se explica, según Martín (1999), por la coexistencia de dos factores. Por una parte, el turismo es un negocio esencialmente interterritorial con una gran necesidad de comunicaciones rápidas, fiables y seguras que permitan la promoción y comercialización de los productos desde puntos de oferta alejados de los puntos de venta y, por otra parte, el sector de ocionecesita disponer de herramientas de demostración y promoción basadas en imágenes y medios audiovisuales cada día más flexibles y atractivas. Todo ello, está marcando las tendencias más actuales de las TI, que se manifiestan en el desarrollo prioritario de las comunicaciones y la multimedia para satisfacer en gran medida las necesidades de información del sector turístico. Los aspectos descritos convierten al sector turístico en una industria intensiva en la utilización de SI/TI porque el turismo es esencialmente información y los SI/TI se están convirtiendo en uno de los factores claves para mejorar el producto turístico y el funcionamiento y la gestión eficiente de las empresas que integran la industria. En consecuencia, los SI/TI pueden ayudar a la empresa a la hora de responder a los cambios que se producen en la demanda de servicios turísticos, y abren un enorme abanico de posibilidades para la interactividad entre empresas y entre éstas con los consumidores turísticos. Desde esta perspectiva, Aguiló (1996) señala que un aspecto crucial del nuevo contexto viene dado por la globalización de las tecnologías en todos los negocios turísticos (hostelería, agencias de viajes, líneas aéreas, alquiler de coches, etc.) y por su potencialidad para que las empresas puedan interactuar y relacionarse con otros sectores. Por último, las TI también facilitan a los proveedores turísticos canales de comercialización alternativos para la distribución del producto turístico que ayudan al proceso de desintermediación de la propia industria.
2.3 SISTEMAS EMPLEADOS EN LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
Dados los aspectos descritos enel apartado anterior, es necesario plantear el estudio de los recursos de SI/TI utilizados por las empresas turísticas a partir de las posibilidades que ofrecen para mejorar los procesos de gestión del negocio y las relaciones con otros agentes de su entorno, en cuanto a intercambio de información. Por consiguiente, el análisis de los SI/TI más utilizados por las empresas turísticas exige diferenciar entre aquellos recursos empleados en la gestión interna y aquellos otros que se han venido utilizando habitualmente para gestionar las actividades de comunicación externa. En este sentido, Kasavana y David (1992) han contemplado el negocio turístico como una de las actividades donde los SI intraorganizativos e interorganizativos (SII) basados en TI han adquirido mayor importancia. Una prueba de ello es el amplio número de hoteles y restaurantes que han adoptado sistemas basados en tecnologías de redes para mejorar la eficacia y eficiencia de sus sistemas de gestión internos.
A nivel interorganizativo, las primeras aplicaciones de SI basados en redes se desarrollaron con el fin de prestar apoyo a las empresas hoteleras y de transporte aéreo, constituyendo el antecedente previo de los actuales sistemas automatizados de reservas usados en la industria turística. Básicamente, los SII se conciben como sistemas basados en el uso de las telecomunicaciones que son compartidos por diferentes competidores del sector y por empresas que mantienen relaciones con sus clientes, compradores o suministradores en la cadena de valor del negocio (Camisón, 1995). El desarrollo y uso de los SII en las empresas turísticas haseguido un proceso de evolución marcado por las necesidades de información que tenían las empresas vinculadas con dichos sistemas. Así, en un primer momento, surgen los Sistemas Centrales de Reservas (CRS) que empiezan a vincular a los diferentes agentes turísticos (proveedores e intermediarios turísticos) en los procesos de reservas de transportes y alojamientos hoteleros hasta llegar a un concepto más amplio de SII, los Sistemas Globales de Reservas (DGS) que integran todos los productos asociados al viaje de un cliente.
La actividad básica de estos sistemas es la de proveer el sistema de reservas a los proveedores de servicios de viaje para que puedan distribuir sus productos a través de las agencias de viajes. De este modo, las compañías aéreas, de ferrocarril, de transporte marítimo, hoteles, compañías de alquiler de coches y otros proveedores de servicios turísticos facilitan a los GDS y CRS el acceso a sus inventarios de datos con el fin de gestionar su distribución a través de ellos. El trabajo con los SII aporta numerosas ventajas para las distintas empresas que intervienen en la comercialización y distribución del producto turístico. De entre ellas, Shertler (1994) destaca que permiten mejorar la calidad del servicio; son una herramienta flexible que se adapta a diferentes situaciones; facilitan a los agentes que los utilizan disponer de información necesaria, suficiente y a la medida de cada cliente; y sirven de ayuda para la adquisición, depuración, conservación y distribución del conocimiento turístico especializado. Además, permiten a los distintos agentes turísticos poder transmitirinformación con rapidez, en formato electrónico, entre lugares geográ-ficamente dispersos y unidades organizativas separadas. En síntesis, según la Organización Mundial del Turismo (WTO, 1988), se trata de herramientas que proporcionan acceso a la información sobre todos los aspectos de la actividad turística y ayudan a fijar el marco para ofrecer servicios personalizados con niveles de precios comparables a los paquetes estándar. En lo que afecta a los SI intraorganizativos, las empresas del sector han optado, básicamente, por el uso de Sistemas de Información para la Gestión (MIS)5 o Sistemas de Gestión Propietarios (PMS) orientados a facilitar la gestión integral de las actividades propias de este tipo de negocios. Se conciben como sistemas integrados por aplicaciones que directamente relacionan las actividades de front-office6 con las de back-office7, y suelen combinarse con un conjunto de interfaces de hardware8 y de software9 para complementar y mejorar la gestión y el servicio que se presta al cliente. Así, por ejemplo, los hoteles ya disponen de MIS que cubren con mayor o menor grado de eficiencia todas las aplicaciones que constituyen la base de su gestión. Por lo general, todos los procesos englobados en este tipo de sistemas tienden a estar estructurados por módulos que han de estar integrados para evitar la duplicidad de procesos y datos que afectan a la gestión Respecto a las comunicaciones entre empresas del sector o entre éstas con otros agentes vinculados o ajenos al sector, las innovaciones tecnológicas actuales van más allá del uso de los SII e incluyen otras alternativas como el acceso a Internety el uso de los servicios que ofrece la red para mejorar la venta y distribución de plazas, intensificar la promoción y publicidad del servicio turístico, facilitar la creación de nuevos productos para satisfacer la demanda específica de clientes10, y potenciar las comunicaciones intra e interempresas del sector11. De este modo, Internet se configura como una gran red que facilita la distribución de servicios turísticos a escala mundial y un medio clave para la comunicación con los agentes del entorno de las empresas turísticas, facilitando la promoción y venta del producto turístico en un medio global. Asimismo, hay que resaltar el potencial que ofrecen las Tecnologías Multimedia a las empresas turísticas, al ofrecer un mayor atractivo para la creación y gestión del producto turístico. En especial, la combinación de la tecnología multimedia con otras tecnologías como Internet añade valor al producto que se va a distribuir por la red y aporta mayor información y conocimiento previo al cliente sobre el producto antes de su adquisición.
Las TI incorporadas en los sistemas descritos (vinculación con CRSs y DGSs, conexión a redes digitales de comunicación, acceso a bases de datos globales, etc.) prestan ayuda a las empresas turísticas para modificar y variar las condiciones de la oferta, ajustar la demanda, obtener información sobre clientes, determinar perfiles de grupos de clientes, diseñar y crear productos flexibles adaptados en mayor medida a las demandas de los clientes y, sobre esta base, ayudar a la fidelización del cliente. En síntesis, los sistemas automatizados de reservas (CRSs y DGSs) juntocon Internet constituyen canales alternativos para la distribución del servicio turístico frente a los canales tradicionales de venta12, al permitir a las empresas captar la demanda en el punto donde se realizan las transacciones favoreciendo el proceso de desintermediación de la industria. En relación con este aspecto, Aguiló (1996) considera que podrían llegar a convertirse en los canales por excelencia de la distribución turística ya que facilitan concepciones más individualizadas y personalizadas del viaje turístico, y otorgan a las empresas mayor flexibilidad en la planificación del viaje del cliente.
Además, el uso de las TI descritas refuerzan la imagen de la empresa que las adopta al incorporar aspectos de innovación técnica al producto ofertado.
En cuanto a las comunicaciones internas, las TI incorporadas por un amplio número de empresas turísticas para agilizar su gestión se han basado en el uso de microordenadores, interfaces de comunicación y entornos de trabajo en red. Precisamente, en la actualidad se observa que un elevado número de empresas del sector están integrando en sus SI algunas de las TI mencionadas con objeto de mejorar la gestión y la calidad del servicio ofertado. Del mismo modo, la comunicación interna se ha visto favorecida por el desarrollo y uso de tecnologías de comunicación que facilitan el trabajo en grupo (redes locales, Internet, Intranets, Extranets, tecnologías workflow, etc.), por los últimos desarrollos tecnológicos en bases de datos (data ware house, bases de datos relacionales, etc.) y por la creación de herramientas para mejorar la captación, extracción yanálisis de datos (herramientas datamining o minería de datos).
Por consiguiente, este tipo de recursos pueden ofrecer ventajas significativas a las empresas turísticas no sólo para la gestión operativa sino para apoyar también decisiones que afectan al control de actividades, a los procesos y recursos, a la planificación, y a la estrategia del negocio. Al mismo tiempo, son un requisito fundamental para la formación de alianzas estratégicas con proveedores y un instrumento esencial para desarrollar canales de distribución innovadores y comunicaciones amplias con clientes y socios.
2.4.1 Turismo electrónico: una concepción multidimensional
Los recursos de SI/TI analizados se pueden integrar en la empresa turística en el contexto de un marco multidimensional que sirva de ayuda para analizar la contribución que realizan a su actividad de negocio (Buhalis, 2003). En este contexto, los SI/TI descritos permiten a las empresas mejorar su eficiencia interna, desarrollar su capacidad de comunicación con el mundo exterior y establecer acuerdos con sus colaboradores y participantes. Asimismo, el soporte tecnológico que sirve de apoyo para gestionar los flujos de comunicación anteriores está basado en el uso de Internet y de otras redes corporativas (Intranets y Extranets). A partir de esta infraestructura tecnológica, la empresa turística está en condiciones de reorganizar sus procesos de gestión para adaptarlos al trabajo con la red Internet y configurar así lo que hoy se conoce como turismo electrónico o e-Turismo.
Por otra parte el desarrollo del e-Business se ha visto favorecido por el avance experimentado en lastecnologías basadas en las comunicaciones, facilitando incluso la aparición de nuevas formas organizativas como las empresas virtuales. En este tipo de empresas Internet constituye una plataforma idónea para desarrollar nuevos servicios, al tiempo que permite que los límites entre las empresas dejen de ser fijos y los SI trasciendan las fronteras tradicionales para dar soporte a la empresa extendida y a las relaciones de colaboración entre empresas. De este modo, el turismo electrónico o e-Turismo supone la virtualización de todos los procesos de gestión de la empresa y de la cadena de valor en el turismo, y tiene como objetivo maximizar la eficiencia de las empresas. Este nuevo concepto implica un cambio en los procesos de gestión del negocio, en la cadena de valor y en las relaciones estratégicas de las organizaciones turísticas con sus participantes. Al mismo tiempo, incluye a las funciones del negocio junto con la estrategia, la planificación y la gestión electrónica de los sectores que componen la industria turística En esta nueva concepción del negocio turístico se utilizan las Intranets para reorganizar los procesos internos, las Extranets para las transacciones que se desarrollan con los socios u otros agentes externos (proveedores, turoperadores y agencias mayoristas) e Internet para la interacción con todos los participantes. Bajo esta perspectiva, las tecnologías de red mencionadas resultan herramientas clave para el e-Turismo pues facilitan un nuevo planteamiento innovador del negocio turístico que puede ser determinante para la competitividad de la empresa. El e-Turismo afecta a todos losniveles de administración de una empresa turística porque en
el nivel operativo apoya la gestión de la actividad turística de la empresa con un mayor acercamiento al cliente, en el nivel táctico incluye el comercio electrónico y aplica las TI para maximizar la eficiencia de la empresa turística, y en el nivel estratégico supone un cambio completo de los procesos de negocio, de la cadena de valor al completo así como de las relaciones estratégicas que la empresa mantiene con sus participantes.
2.4.2 Internet, Intranets y Extranets: herramientas clave para el e-Turismo
Actualmente, Internet es la TI que mayor impacto está produciendo en el turismo y especialmente en el ámbito del turismo electrónico. Su relevancia se justifica por el modo en que está revolucionando la forma de operar del sector turístico y por las modificaciones que introduce en la comercialización turística, tanto en las ventas como en la distribución de plazas turísticas. De este modo, la información publicada en la red tiene una difusión internacional, lo que supone para las empresas del sector disponer de un escaparate comercial a nivel mundial sin necesidad de contar con una presencia física en los distintos lugares donde se difunde la información. Además, con el uso de los servicios que incorpora la red, las empresas turísticas pueden conseguir ventajas significativas en la gestión que desarrollan y, en última instancia, mejorar la calidad del servicio que prestan al cliente.
Al mismo tiempo, la red permite a algunas empresas alcanzar ventajas importantes en la forma tradicional de actuar en el mercado y es un medio clave paraintensificar las comunicaciones y las relaciones que la empresa mantiene con sus clientes y con otras empresas del sector o ajenas a este.
De modo general, Internet proporciona numerosas ventajas a las empresas del sector, de entre las que se pueden resaltar las siguientes: facilita la gestión de reservas y la venta de plazas, mejora la promoción y presentación del servicio aportando características tangibles a un producto intangible, apoya la generación de nuevos productos basados en TI y, finalmente, facilita la gestión directa del plan de viaje del cliente. También permite a las empresas grandes conectarse con empleados, proveedores y socios de todo el mundo, y a las empresas pequeñas les facilita encontrar clientes por todo el mundo. En el ámbito del e-Turismo, el potencial de desarrollo de las aplicaciones de Internet es bastante amplio. En este sentido, resulta una herramienta adecuada para llevar a cabo la mayor parte de servicios prestados por estas empresas. Así, por ejemplo, la consulta de llegadas y salidas de vuelos o la compra de billetes constituyen operaciones que desde hace algún tiempo se vienen realizando con asiduidad a través de los distintos negocios ubicados en la red (portales, agencias turísticas virtuales, CRSs, sitios web de proveedores turísticos, etc.). En este contexto, las redes Intranets desempeñan un papel importante para agilizar la gestión de los procesos y potenciar, mejorar y abaratar los costes de comunicación y gestión interna porque permite a los usuarios internos de una empresa turística acceder a la información contenida en sus diversos SI de una forma sencillamediante el uso de interfaces de usuario amigables basadas en el entorno de trabajo de Internet.
Una alternativa a las Intranets son las Extranets, que comparten con las anteriores las características de ser una red de propiedad privada que utiliza los mismos protocolos y tecnologías de Internet.
Sin embargo, se diferencia de aquellas porque permiten vincular a la empresa turística con más de una organización. En la práctica suponen una apertura al exterior de la Intranet, con la salvedad de que las empresas deben intensificar el uso de medidas de seguridad (protocolos de seguridad, cortafuegos, etc.) para evitar el acceso indiscriminado a las mismas. Fundamentalmente, las Extranets son usadas por las empresas turísticas para mejorar las comunicaciones con los clientes, ya que a través de este tipo de acceso se puede establecer un canal de comunicación seguro y privado que permite solicitar una reserva, consultar su estado, enviar sugerencias y quejas e incluso efectuar la transacción de compra de una plaza turística, así como mejorar las comunicaciones con los proveedores habilitando un nuevo sistema de enlace que permita agilizar los trámites y abaratar costes.
Todas las redes descritas son esenciales no sólo para apoyar la gestión electrónica de los procesos internos y externos de cualquier empresa turística, sino que además son imprescindibles para implantar el comercio electrónico en este tipo de empresas.
Análisis de destinos turísticos
Se denomina destino turístico a una zona o área geográfica ubicada en un lugar lejano y que es visitada por el turista, cuenta con límites de naturaleza física, decontexto político y de percepción por parte del mercado. Desde el punto de vista empresarial, tanto estratégico como organizativo, el perímetro del destino lo constituyen las relaciones que se edifican entre el conjunto de unidades productivas que participan en la actividad turística
el turismo se realiza mediante el análisis de los siguientes conceptos.
Ventaja comparativa
Hace referencia a los factores de los que está dotado el destino turístico, incluyendo tanto los factores que ocurren de forma natural como aquellos otros que han sido creados.
Ventaja competitiva
Hace referencia a la capacidad de un destino turístico para utilizar sus recursos de forma eficiente a medio y largo plazo.
Estrategias competitivas de las organizaciones turísticas
En un destino turístico es posible desarrollar distintas estrategias. Se clasifican en función del número de actividades que ofrecen los gestores de destinos turísticos (generalistas, especialistas) y de cómo enfocan la ventaja competitiva (innovación, eficiencia). La combinación de ambas da origen a cuatro estrategias viables prospector, analizador, defensor y emprendedor. El éxito de una estrategia se mide por el desempeño y debe hacer frente al dinamismo del entorno. En el cuatrienio 2004-2008 la UE puso en marcha el programa de municipios de Dinamización Turística (con el municipio piloto de Isla Cristina) para entornos poco aprovechados en el ámbito turístico
Dinamismo
Es una caracterización del entorno, hace referencia a la turbulencia e inestabilidad del destino turístico. Agrupa a los acontecimientos clave. Son difíciles de prever y más costosos deafrontar. Se puede evaluar mediante la variabilidad del número de llegadas o bien mediante la dispersión en el tiempo de la ocupación hotelera.
Desempeño turístico
Es la demanda turística, es una medida del éxito o efectividad de una estrategia implantada en un destino turístico. Se mide generalmente por el número de llegadas, a un destino turístico. Aunque pueden emplearse otras como el grado de ocupación. Se interpreta como la competitividad realizada de forma efectiva en un destino turístico.
Un destino turístico es cualquier lugar, zona o área geográfica que es visitada por el turista, siempre y cuando tengan condiciones para poder ser colocado a la venta de los clientes. Felix Montan
Ciclo de vida de un destino turístico
En 1973, Plog relacionó el auge y el declive de los destinos con las características de los turistas, sugiriendo que se relacionan con diferentes segmentos del mercado en sus distintas fases de desarrollo. Estas ideas fueron retomadas por Butler, quién distinguió seis etapas caracterizadas por los atributos del turista junto con el tipo y escala del desarrollo.
Etapa de Exploración
Etapa de Implicación
Etapa de Desarrollo
Consolidación
Etapa de Estancamiento
Declive
Planificación turística
Conjunto de acciones dirigidas a encauzar o modificar el proceso de desarrollo de un país, región o localidad, hacia unos fines determinados en consideración con la política turística nacional o regional en armonía con los planes nacionales, regionales o locales de desarrollo económico y social.
Hoy en día, la planificación y la gestión de un espacio turístico es esencial si queremosdesarrollar una actividad turística. Esto es porque, por una parte, debemos integrar el turismo en la economía, la sociedad, la cultura y el medio ambiente del destino, y por otra parte, la demanda turística que acuda debe estar a gusto y satisfecha, si queremos que el proyecto que llevamos a cabo sea viable.
De esta manera, intentamos hacer un uso racional de los recursos naturales, pero también aportar estrategias de actuación para poner en valor los recursos turísticos de acuerdo con su potencialidad y establecemos líneas maestras para la consecución de un desarrollo turístico sostenible.
La interacción turismo/territorio es incuestionable en la planifiación turística. Por una parte, tenemos el territorio, qu es un elemento básico del desarrollo turístico en cuanto a los recursos medioambientales, artísticos o culturales de los destinos turísticos, y también es un espacio físico, destinado al emplazamiento de infraestructuras y equipamientos. Y, por otro lado, tenemos el turismo, que se manifiesta como una actividad económica que condiciona la ordenación del territorio, ya que necesita de éste, y lo usa, lo consume y lo transforma.
Este uso del territorio para el turismo nos da a pensar en la dimensión ambiental y su problemática. Es así como justificamos la necesidad de recurrir a una técnica de planificación turística, con la finalidad de de garantizar un desarrollo turístico sostenible.
La necesidad de hacer una planificación viene, también, por el hecho de que en el ámbito turístico se produce la intervención de las diferentes Administraciones públicas (estatal, autonómica y local), lo quepuede generar un riesgo evidente de dispersión de esfuerzos o de actuaciones contradictorias.
En conclusión, la planificación turística del territorio es necesaria, inspirada por el criterio de la sostenibilidad..Una planificación que se traduzca en la elaboración de uno o varios instrumentos (planes) que contemplen la actividad turística junto con aquéllas otras que van a incidir en la mejora de un sector o de un territorio, y que van a suponer el incremento del flujo turístico, así como de la calidad de los servicios ofertados, al mismo tiempo que un sustancial aumento en las condiciones de vida de los distintos núcleos de población. Planificación que permita, por otra parte, coordinar las acciones de las Administraciones públicas intervinientes, no sólo entre sí, sino también con las emprendidas por los agentes sociales y económicos que operan en el sector turístico.
Por todo esto, es también importante incluir en este apartado la 'ordenación turística', que es quien puede afrontar a la planificación, ya que supone la expresión espacial de las políticas económica, social, cultural y ecológica de cualquier sociedad, y constituye una de las áreas de actuación de los poderes públicos más claras e importantes en orden a conseguir un uso y disfrute equilibrado y óptimo del territorio y de sus recursos naturales, proporcionando una adecuada respuesta a los deseos sociales de elevar la calidad de vida. Es evidente, por tanto, que la planificación de la actividad turística deberá estar presente en la ordenación territorial, tanto de forma genérica en los instrumentos que definen el modelo territorial (Planes oDirectrices de Ordenación Territorial), como de forma más concreta en los instrumentos parciales, ya sean de ámbito territorial o sectorial, con las que se encuentra en una relación de interdependencia al incidir sobre la misma base territorial.
El turismo sostenible como factor de desarrollo del destino
El turismo sostenible o turismo sustentable es una forma de turismo que sigue los principios de sostenibilidad.
El turismo sostenible es una industria comprometida a hacer un bajo impacto sobre el medio ambiente y cultura local, al tiempo que contribuye a generar ingresos y empleo para la población local

Este modelo entra al plano turístico como una alternativa para contrarrestar de cierto modo los efectos deteriorantes del turismo masivo, predominante a nivel global. El modelo de turismo sustentable ha ido adquiriendo mayor importancia con el paso del tiempo, esto debido a la creciente preocupación a nivel mundial por generar un desarrollo sustentable que permita a las futuras generaciones el disfrute de recursos similares a los que actualmente aprovechamos . El mundo actual se rige mayoritariamente por un sistema capitalista globalizado. El turismo como una de las mayores industrias a nivel mundial forma parte de este sistema, y es por eso que la mayoría de las nuevas modalidades propuestas para el turismo van enfocadas a el desarrollo económicamente sustentable. Como ejemplo podemos tomar a Hassan,  quien propone el modelo de turismo sustentable como una forma de aumentar la competitividad de los destinos en el mercado. En general, el modelo de turismo sustentable conlleva la coordinación de lostres pilares de la sustentabilidad (economía, ecosistema y sociedad), la creciente “sensibilización” del turista en aspectos ecológicos y sociales, y el mayor empoderamiento de la actividad por parte de las sociedades receptoras.Los tipos de turismo mayormente referenciados como sustentables son: el ecoturismo, el turismo solidario y el turismo comunitario. Sin embargo, cabe recalcar que la sustentabilidad se puede aplicar en distintos niveles para diferentes tipos de turismo.
Por otro lado, el éxito del término ecoturismo, y tal vez como consecuencia de que parece hacer mayor hincapié en la sostenibilidad de tipo medioambiental que en otros, ha fomentado que los operadores turísticos lo utilicen para definir formas de turismo cuya naturaleza es poco o nada sostenible.
Un ejemplo lo ofrece el volcán Mombacho, en Nicaragua. En lo que hace pocos años eran tierras de una cooperativa campesina, nacida en tiempos de la Revolución Sandinista, una empresa privada ha instalado un exitoso servicio de canopy tour. Se trata de un paseo por las copas de los árboles, deslizándose en tirolinas, que permite admirar el paisaje desde una perspectiva poco habitual. El problema es que los campesinos, antiguos propietarios de aquellas tierras, se vieron obligados a malvenderlas, ahogados por la falta de créditos y apoyo a la economía campesina, y acabaron desplazados de sus antiguas propiedades. En la gestión del servicio turístico estos campesinos únicamente participan, en el mejor de los casos, como empleados, sin participar realmente en los sustanciales beneficios económicos generados por esta actividad.
Un mismomodelo de turismo no tiene efectos similares sobre sociedades diferentes. Su impacto varía dependiendo el contexto de la sociedad anfitriona, así como sus características endógenas sociales, políticas y económicas. En la Isla de Taquile, situada en el Lago Titicaca, desde la década de 1970 se desarrolla un modelo de turismo que combina la iniciativa privada con la gestión comunal de manera exitosa y sostenible. Sin embargo, el intento de aplicación de ese modelo por parte de otras comunidades vecinas, con condiciones sociales y demográficas diferentes, se convirtió en fuente de conflictos.
Se puede decir que no existe un modelo de turismo sostenible aplicable universalmente ya que, como queda dicho, el impacto del turismo varía dependiendo de las características de la sociedad anfitriona y de su contexto. En cambio, sí hay modelos de desarrollo turístico que, sean cuales sean las características sociales, económicas y medioambientales de la zona de destino, siempre son insostenibles: el turismo masificado, el turismo sexual, turismos a pequeña escala controlados por agentes foráneos, entre otros.
Las tendencias del turismo sustentable o sostenible pueden resumirse en los siguientes temas: Preferencia por viajes con el menor impacto ambiental, elegir los destinos en base a sus atractivos naturales promoviendo su conservación, preferencia por hoteles que cuenten con certificaciones ambientales, interés sobresaliente en la cultura y la sociedad del lugar que se visita y disposición de pagar un precio elevado si éste constituye un mayor beneficio para la comunidad local.
Toda actividad turística que realmentepretenda definirse como sostenible debe considerar los siguientes aspectos:
Uso adecuado de los recursos naturales
Respeto por la diversidad Socio-Cultural
Asegurar prácticas empresariales adecuadas
Farrell, B. H. y Twining-Ward,L. (2004) coinciden que para lograr una transición hacia un turismo sostenible es necesario que las personas involucradas en esta temática comprendan que los sistemas sociales y naturales bajo los cuales se desenvuelve la actividad turística no son lineales, sino complejos y fuertemente integrados. Para lograrlo es deseable realizar una aproximación transdisciplinar o por lo menos interdisciplinar.
sPor qué es necesario tener en cuenta la sostenibilidad en el turismo? Según algunos investigadores, los pilares que sostienen esta actividad son el entorno (natural, histórico, artístico, social) y el factor humano, ambos interdependientes. La explotación turística está provocando la destrucción del hábitat de patrimonio social, económico, natural y cultural. Por ello se trabaja en este sentido a nivel mundial con el fin de encontrar un equilibrio entre la explotación turística, el factor humano y nuestro entorno. Para alcanzar todo esto es necesario tener en cuenta los derechos que nos definen como personas por una parte, y por la otra, las obligaciones que tenemos como habitantes de la Tierra. Así, diferentes organizaciones gubernamentales como la UNESCO o la ONU tienen en cuenta los factores del ecoturismo, incluyéndolos entres sus políticas de sostenibilidad. Existiendo además la Carta de turismo sostenible de 1995.
Los ejes del turismo sostenible
Todo turismo que buscaser sostenible debe de basarse en estos ejes:
Eje ambiental
Busca el respeto a los ecosistemas e implica la compatibilidad entre las actividades sociales y económicas, así como la preservación de la biodiversidad. Señala la necesidad de modificar las pautas de consumo para:
Revertir el deterioro ambiental y mantener la base material del desarrollo.
Impulsar una mejor comprensión de la importancia de la diversidad de los ecosistemas.
Aplicar medidas localmente adaptadas a problemas ambientales.
Mejorar el monitoreo del impacto ambiental producido por las actividades productivas.
Respetar las pautas socioculturales propias, sobre todo, de los pueblos indígenas.
Asumir un enfoque de género en el desarrollo de los proyectos.
Eje social
Establece que deben satisfacerse las necesidades de la sociedad como educación, salud, alimentación, vestido, vivienda, servicios públicos, seguridad y trabajo. Valores sustentables para una ética global El concepto de desarrollo sustentable requiere como condición, darle una gran importancia a las dimensiones asociadas a la calidad de vida, tales como el acceso a la educación, empleo, salud, seguridad social, vivienda en espacios libres de riesgos con servicios, infraestructura y equipamiento. Así como a valores como:
Justicia social.
Equidad económica y de género.
Igualdad racial, étnica y religiosa.
Libertad política e ideológica.
Democracia.
Seguridad.
Respeto a los derechos humanos.
Calidad del ambiente.
Eje económico
Tomar, como medida del bienestar, la cantidad de bienes materiales y servicios útiles producidos por un país, dividido entre el número desus habitantes (lo que se conoce con el nombre de PIB per cápita) o alguna medida directamente relacionada con ésta.


Combinación promocional turística
La promoción, sin importar a quién vaya dirigida, es un intento de influir. Tiene cuatro formas: la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas. Cada forma tiene características definidas que determinan la función que puede representar en un programa de promoción:
 
· La venta personal: Es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto por un representante de la organización que lo vende. Las ventas personales tienen lugar cara a cara o por teléfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un consumidor final. Las ponemos primero en la lista porque, entre todas las organizaciones, se gasta más dinero en las ventas personales que en cualquier otra forma de promoción.
 
· La publicidad: Es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas, e Internet.
 
· La promoción de ventas: Es la actividad estimuladora de demanda que financia el patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. Con frecuencia, consiste en un incentivo temporal para alentar a una venta o una compra. Muchas promociones de ventas se dirigen a los consumidores. En sumayoría se proyectan para animar a la fuerza de ventas de la empresa o a otros miembros de la cadena de distribución a poner más energía en la venta de los productos. Cuando la promoción de ventas se dirige a los miembros del canal de distribución se le llamapromoción comercial. La promoción de ventas comprende un amplio espectro de actividades, como patrocinios de eventos, programas de frecuencia, concursos, exposiciones comerciales o industriales, exhibiciones en tiendas, reembolsos, muestras, premios, descuentos y cupones.
 
· Las relaciones públicas: Abarca una gran variedad de esfuerzos de comunicación para contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables hacia una organización y sus productos. A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas personales, no incluyen un mensaje de ventas específico. Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organización gubernamental o un grupo de interés especial. Las relaciones públicas pueden asumir muchas formas, entre ellas los boletines, los informes anuales, el cabildeo y el sostén de eventos de caridad o cívicos.
 
La publicidad no pagada es una forma especial de las relaciones públicas, y consiste en un mensaje impersonal que llega a un auditorio masivo a través de los medios. Pero la publicidad no pagada se distingue por varias características, aparte de que no es pagada; aparece como noticia y, en consecuencia, tiene mayor credibilidad que la publicidad. Las organizaciones buscan activamente buena publicidad no pagada y con frecuencia proveen el material para ella en forma de boletines, conferencias de presa yfotografías.
 DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA DE PROMOCIONAL
 Una mezcla de promoción es la combinación de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas de una organización. Una mezcla promocional efectiva es parte fundamental prácticamente de todas las estrategias de marketing. La diferenciación de producto, el posicionamiento, la segmentación de mercado, el comercio y el manejo de marca, el aumento de línea en precios altos y en precios bajos y el uso de marca requieren una requieren todos una promoción eficaz. El diseño de una mezcla promocional efectiva comprende  un número de decisiones estratégicas alrededor de cinco factores:
 Auditorio de meta
Objetivo del esfuerzo de promoción.
Naturaleza del producto
Etapa del ciclo de vida del producto
Cantidad de dinero disponible para la promoción.
 Auditorio de meta:
 Este influirá mucho en las decisiones sobre la mezcla promocional. El objetivo puede ser el de  los consumidores finales, que se definirán aun más en clientes actuales y nuevos prospectos.
Algunos mecardologos (como los de las empresas jugueteras y las de comida rápida) dirigen muchos de sus esfuerzos a quienes toman decisiones, más que a los compradores reales. En algunos casos, el objetivo consiste en intermediarios, a fin de conseguir su apoyo en la distribución de un producto; o bien, en el caso de una compañía punto de hacer una oferta de acciones, el objetivo es la comunidad inversionista.
      Los consumidores finales y los intermediarios compran a veces el mismo producto, pero requieren promociones diferentes. Un programa de promoción dirigidoprincipalmente a los intermediarios se le llama “Estrategia de Empujar” y al dirigirlo primariamente a los usuarios  finales “Estrategia de Jalar”
 Estrategia de Empujar:
 Cuando un miembro de canal dirige su promoción directamente a los intermediarios que son el siguiente eslabón adelante en el canal de distribución. El  producto es “empujado” a lo largo del canal.
Una estrategia de empujar abarca una gran cantidad de ventas  personales y de promoción de ventas, lo que incluye concursos de venta y exhibiciones en exposiciones comerciales Esta estrategia promocional es apropiada para muchos fabricantes de productos de negocios, así como para bienes de consumo indiferenciados o que no tienen una fuerte identidad de marca.
 Estrategia de Jalar:
 Aquí la promoción se dirige a los usuarios finales, por lo común a los consumidores últimos. La intención es motivarlos a que pidan el producto a los detallistas, estos, a su tiempo pedirán el producto a los mayoristas, y los mayoristas lo pedirán al productor. En realidad, la promoción entre los consumidores  esta ideada para “Jalar del producto” a lo largo del canal. Esta estrategia se apoya en intensas publicidad y promoción de ventas, como los premios, las muestras y las demostraciones en tiendadel mismo. Cuando se presenta un producto nuevo, se debe informar a los compradores prospectos de su existencia y beneficios, y hay que convencer a los intermediarios de que lo manejen, por consiguiente, tanto la publicidad (entre consumidores) como la venta personal (entre los intermediarios) son cruciales en la etapa introductiva. En la presentación de un nuevo productoofrece asimismo excelentes oportunidades para la publicidad no pagada. Mas adelante si el producto tiene éxito, la competencia se intensifica y se hace más hincapié en la publicidad persuasiva.
Objetivo del esfuerzo de promoción.
 Un auditorio meta puede estar en cualquiera de seis etapas de disposición a la compra. Estas etapas son: Conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción y compra y se les llama “Jerarquía de efectos”, porque representan las etapas por las que pasa el comprador en su camino a la compra, y cada una también describe un objetivo o efecto posibles de la promoción.
6 etapas de disposición a la compra:
  Conciencia:
La tarea del vendedor es hacer que los compradores sepan que el producto o la marca existen. El objetivo es crear familiaridad con el producto y el nombre de marca.
 Conocimiento:
El conocimiento va más allá de la conciencia del producto para entender las características de esté
  Agrado
Se refiere a lo que el mercado siente por el producto. La promoción puede utilizarse para mover a un auditorio conocedor de la indiferencia al agrado por una marca. Una técnica es común es asociar el articulo con un símbolo o persona atractivos.
  Preferencia
Crear preferencia implica distinguirse entre marcas de modo que al mercado le parezca más atractivas la marca de usted  que las alternativas. No es raro gustar de varias marcas del mismo producto, pero el cliente no puede tomar una decisión mientras no se prefiera una marca sobre las alternativas. Los anuncios de comparación contra los competidores tienen como fin crear una preferencia.
 Convicción
La convicciónentraña la decisión o compromiso real del comprar. El objetivo de la promoción en este caso es acrecentar la necesidad del comprador. Probar un producto y experimentar los beneficios de usarlo son muy eficaces para fortalecer la convicción de que es necesario poseerlo.
 Compra
Incluso los clientes convencidos de que deben comprar un producto pueden aplazar indefinidamente la compra. El inhibidor puede ser un factor de situación, como no tener de momento el dinero suficiente, o una resistencia natural al cambio.
 Los esfuerzos promociónales  se encaminan  también a obtener compras de repetición o a crear lealtad entre clientes que han comprado un producto.
 Naturaleza del producto
Varios atributos de producto influyen en la mezcla de promoción. Se consideran tres que son especialmente importantes:
 Valor unitario
 Un producto de bajo valor unitario suele estar relativamente exento de complicaciones, acarrea poco riesgo para el comprador y atrae necesariamente a un mercado masivo para sobrevivir.
 II. Individualización (Hechura a la orden y a la  medida)
Los beneficios de muchos productos estandarizados pueden comunicarse de manera efectiva con la publicidad. Sin embargo, suele ser necesaria la venta personal cuando un producto debe adaptarse a las necesidades específicas del cliente. Así  pues, cabria esperar que en la mezcla de promoción de servicios, como la remodelación de casas, o de bienes, como la ropa costosa se haga énfasis en la venta personal. A medida que la personalización se abre paso en más categorías  de productos, crece la importancia  de las ventas personal. 
 III. Servicio preventay posventa
Los productos de los que tiene que hacerse demostración, aquellos con los que se hace trueque parcial, y los que requieren servicio frecuente para mantenerlos en buenas condiciones de funcionamiento, se prestan a la venta personal.
 

Etapa del ciclo de vida del producto
La etapa del ciclo de vida de un producto influye en las estrategias de promoción del mismo. Cuando se presenta un producto nuevo, se debe informar a los compradores prospectos de su existencia y beneficios, y hay que convencer a los intermediarios de que lo manejen, por consiguiente, tanto la publicidad (entre consumidores) como la venta personal (entre los intermediarios) son cruciales en la etapa introductiva. En la presentación de un nuevo producto ofrece asimismo excelentes oportunidades para la publicidad no pagada. Mas adelante si el producto tiene éxito, la competencia se intensifica y se hace más hincapié en la publicidad persuasiva.
Estrategias promociónales para distintas etapas del ciclo de vida del producto

Situación de mercado
Estrategia Promocional
 
 
Los clientes no están conscientes de las características del producto, ni entienden como les beneficiara.
Etapa de introducción
Informe y entere a los clientes potenciales de que el producto existe, de cómo se podría usar y que beneficios satisfactores de deseos y necesidades proporciona.
El vendedor debe estimular la demanda primaria (de un tipo de producto) que difiere de la  demanda selectiva( de un tipo de marca particular)
 
Los clientes están concientes de los beneficios del producto. Este se vende bien y los intermediarios quienesmanejarlo.
 
Etapa de crecimiento
Estimule la demanda selectiva (de la marca) a medida que crece la competencia. Crece el énfasis en la publicidad. Los intermediarios participan más en la labor total de la promoción.
 
 
La competencia se intensifica y las ventas se estabilizan.
Etapa de madurez
La publicidad se usa más para persuadir que para solo proporcionar información. La intensa competencia fuerza a los vendedores a dedicar mayores sumas a la publicidad, contribuye así a la declinación de las ganancias que se experimenta en esta etapa.
 
Las ventas y las ganancias declinan. Nuevos y mejores productos están entrando en el mercado
Etapa de declinación
Todos los esfuerzos promociónales se reducen sustancialmente. El enfoque se centra en hacer llegar recordatorios a los clientes que aun quedan.

5. Cantidad de dinero disponible para la promoción.
Independientemente de la mezcla de la promocional que más convenga, la cantidad de dinero disponible para la promoción es con frecuencia el factor determinante de la mezcla. Un negocio con amplios fondos puede hacer un uso más eficaz de la publicidad que una empresa con recursos financieros limitados.
Una estrategia de bajo presupuesto esta limitada solo por la imaginación del vendedor. El así llamado marketing virtual o vírico abarca crear una situación en la que los consumidores difunden información acerca de una compañía o marca a otras personas. Solo difiere de la publicidad de boca  en boca porque la compañía estimula intencionadamente el flujo comunicativo.
Componentes y definiciones combinación promocional
A La mezcla promocional se la puededefinir como un programa de la comunicación de mercadeo donde existe la combinación de las técnicas promocionales que una empresa usa para comunicar información sobre sus productos. En otras palabras, la mezcla promocional es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales.
ELEMENTOS DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
Está formada por el uso de: la venta personal; la publicidad; la promoción de ventas; las relaciones públicas y la publicity (la publicidad no pagada). La primera es toda actividad que genere en los clientes el último impulso hacia el intercambio, es la presentación directa de un producto que el representante de una empresa hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final.
Las ventas personales, Son la presentación oral y directa de un producto a un cliente prospecto por un representante de la organización que lo vende. Las ventas personales tienen lugar cara a cara o por teléfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un consumidor final. Se constituyen, pues, en una conversación con uno o más compradores potenciales, con la finalidad de realizar una venta. En esta categoría se encuentran instrumentos tales como: las presentaciones de ventas; las exhibiciones en los puntos de venta; los anuncios especiales; las presentaciones comerciales; las ferias; las demostraciones; los catálogos;  la literatura; los paquetes de prensa; los carteles; los concursos; las bonificaciones y los cupones, entre otros.La publicidad, es la utilización que hace un patrocinador, bien definido, de cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios, para informar, convencer y recordar a los consumidores este producto, servicio u organización. En otras palabras, es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual éste esta claramente identificado. Las formas más conocida son los anuncios que aparecen en los medios masivos de comunicación ( Prensa, radio, televisión. vallas). Por su parte, la publicidad permite dar a conocer un producto o servicios, ya sea un concepto, una idea, una proposición de compra o simplemente una recordación, a través de medios de comunicación en un periodo determinado y que persigue un fin meramente comercial. Su objetivo principal es vender algo ya sea un producto, servicio o una idea, ya que esta herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores.
Como Promoción de ventas, se puede definir al conjunto de incentivos de corto plazo para estimular las compras o ventas de un producto o servicio, es decir que, es la constituida por las actividades encaminadas a cambiar el comportamiento del consumidor de una manera inmediata, dándole una compensación o satisfacción por ese cambio de comportamiento.  La promoción de ventas es una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la ventapersonal, por ello, para que resulte efectiva debe usarse de manera no frecuente para introducir nuevos productos y darle unimpulso a corto plazo a los ya establecidos.

La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra. Muchas veces esta dirigida al consumidor, pero la mayor parte de las veces tiene por objetivo incentivar las fuerzas de ventas de la empresa, u otros miembros del canal de distribución.

Las relaciones públicas se constituyen en una herramienta gerencial cuya finalidad es influenciar positivamente en las actitudes hacia la organización, sus productos y sus políticas, por ello, comprenden una amplia serie de actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a unaorganización y sus productos ante sus públicos, clientes, prospectos, accionistas, empleados, sindicatos, comunidad local y gobierno . A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje específico de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental, o un grupo de interés especial.
Como ciencia, las relaciones públicas, no dejan de ser un cuerpo creciente de conocimientos falibles adquiridos a la luz de la experimentación, que puede ser transmitido. Como tal, cuenta con una serie de atributos:
Amplitud: las relaciones públicas pueden ser aplicadas a diversas situaciones de la vida cotidiana.
Apertura: están dispuestas a generar modificaciones cuando sea necesario.
Empirismo: se basan en la experimentación.
Método: tienen un método propio comúnmente llamado IPCE: investigación,planificación, comunicación y evaluación.
Utilidad: ayudan a los fines institucionales y a lagestión de la imagen.
Descripción y predicción de la realidad institucional.
A diferencia de la publicidad, las relaciones públicas no obligatoriamente se sirven de los medios masivos de comunicación para trasmitir un mensaje, pueden lograrse apoyando proyectos de caridad, participando en los eventos de servicios, patrocinando equipos deportivos, financiando el cultivo de las artes a través de exposiciones, exhibiciones y excursiones. Así mismo, las grandes empresas patrocinan programas de televisión como parte de este tipo de actividades.
La publicity o la publicidad no pagada es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a través de los medios masivos de comunicación. Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la organización que la recibe no tiene control sobre ella y, como aparece en forma de noticia, su credibilidad es mayor que la publicidad.
FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA DEFINICIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
El diseño de una mezcla promocional efectiva comprende de la toma de decisiones estratégicas a partir de los siguientes factores: Auditorio de meta; Objetivo del esfuerzo de promoción; Naturaleza del producto/mercado; Estado de disposición anímica del comprador; Etapa del ciclo de vida del producto y Cantidad de dinero disponible para la promoción.

El Auditorio de meta influirá mucho en las decisiones sobre la mezcla promocional. El objetivo puede ser el de los consumidores finales, que se definirán aunmás en clientes actuales y nuevos prospectos. Algunas empresas, como las jugueteras y las de comida rápida, dirigen muchos de sus esfuerzos a quienes toman decisiones, más que a los compradores reales. En algunos casos, el objetivo consiste en intermediarios, a fin de conseguir su apoyo en la distribución de un producto; o bien, en el caso de una compañía punto de hacer una oferta de acciones, el objetivo es la comunidad inversionista.

    Los consumidores finales y los intermediarios compran a veces el mismo producto, pero requieren promociones diferentes. Un programa de promoción dirigido principalmente a los intermediarios se le llama “Estrategia de Empujar” y al dirigirlo primariamente a los usuarios  finales “Estrategia de Jalar”. La primera tiene lugarcuando un miembro de canal dirige su promoción directamente a los intermediarios que son el siguiente eslabón adelante en el canal de distribución. El  producto es “empujado” a lo largo del canal.

Una estrategia de empujar abarca una gran cantidad de ventas  personales y de promoción de ventas, lo que incluye concursos de venta y exhibiciones en exposiciones comerciales. Esta estrategia promocional es apropiada para muchos
fabricantes de productos de negocios, así como para bienes de consumo indiferenciados o que no tienen una fuerte identidad de marca.

En la estrategia de Jalar, la promoción se dirige a los usuarios finales, por lo común a los consumidores últimos. La intención es motivarlos a que pidan el producto a los detallistas, estos, a su tiempo pedirán el producto a los mayoristas, y los mayoristas lo pedirán al productor. Enrealidad, la promoción entre los consumidores  esta ideada para “Jalar del producto” a lo largo del canal. Esta estrategia se apoya en intensas publicidad y promoción de ventas, como los premios, las muestras y las demostraciones en tienda.

Cuando se presenta un producto nuevo, se debe informar a los compradores prospectos de su existencia y beneficios, y hay que convencer a los intermediarios de que lo manejen, por consiguiente, tanto la publicidad (entre consumidores) como la venta personal (entre los intermediarios) son cruciales en la etapa introductiva. En la presentación de un nuevo producto ofrece asimismo excelentes oportunidades para la publicidad no pagada. Mas adelante si el producto tiene éxito, la competencia se intensifica y se hace más hincapié en la publicidad persuasiva.

El Objetivo del esfuerzo de promoción es la decisión de la respuesta deseada de la audiencia o auditorio meta, para esto se necesita saber como mover a la audiencia meta a un estado más elevado de disposición para comprar. Una vez definida la respuesta deseada, se desarrolla un mensaje eficaz que, obtenga atención, mantenga el interés, despierte deseo y provoque acción, es decir, poner algo en la mente del consumidor, cambiar la actitud del consumidor y lograr que el consumidor actúe. Para esto existen cuatro (04), modelos jerárquicos de la respuesta del consumidor a considerar: el modelo Aida, el modelo de jerarquía de los efectos, el de adopción de la innovación y el modelo de las comunicaciones. El primer modelo, muestra el paso del consumidor a través de las etapas de atención, interés, deseo y acción. El modelode jerarquía de los efectos, muestra el progreso del consumidor a través de la conciencia, el conocimiento, el gusto, la preferencia, la convicción y la compra. El modelo de adopción de la innovación, muestra el paseo del comprador a través de la conciencia, el interés, la evaluación, la prueba y la adopción. Y el modelo de las comunicaciones, muestra el progreso del comprador a través de la exposición, la recepción, la respuesta cognoscitiva, la actitud, la intención y la conducta.

Estos métodos se establecen tomando en cuenta los seis estados de disposición del comprador: conciencia; conocimiento; gusto; preferencia; convicción y compra. La Conciencia, cuando la mayoría de la audiencia meta no esta consiente del objeto, esta debe ser creada, con mensajes donde se repita el nombre, lo que puede tomar su tiempo. El Conocimiento, tiene lugar cuando la audiencia meta tiene conciencia de la empresa o producto, pero no sabe mas allá de el. Si la audiencia meta conoce el producto, El gusto se determina buscando respuestas a las preguntas: sQué siente hacia él?.

La Preferencia, existe cuando el producto gusta a la audiencia meta, pero no es preferido a otros, por lo cual se debe tratar de crear preferencia del consumidor, promoviendo la calidad del producto, su valor, desempeño y otras características. La Convicción de comprar puede no existir aunque la audiencia meta pueda preferir el producto y por ultimo, La Compra, es el paso final donde deben incluirse la oferta del producto a un bajo precio, la oferta de un regalo o dejar a que los consumidores lo prueben con bases limitadas.

Todos estos modelossuponen que el comprador pasa a través de las etapas cognoscitiva, afectiva y conductual, en este orden. Esta es la secuencia “aprende-percibe-hace” y resulta apropiada cuando la audiencia tiene una fuerte compenetración con una categoría percibida del producto que tiene una gran diferenciación, como es el caso de la compra de un automóvil. Otra alternativa es la secuencia “hace-percibe-aprende”, cuando la audiencia tiene una alta compenetración pero percibe poca o ninguna diferenciación dentro de la categoría del producto, como la compra de un tubo de aluminio. Y una tercera secuencia es la“aprende-hace-percibe”, cuando la audiencia tiene una baja compenetración y percibe poca diferenciación dentro de la categoría del producto, como la compra de sal.Esta respuesta final es la compra para la satisfacción, pero la conducta de compra es el resultado final de un proceso de toma de decisión por parte del consumidor.

Naturaleza del producto/mercado, ya que las herramientas promocionales varían según se trate de un mercado de consumo o industrial. Las empresas productoras de bienes de consumo invierten, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas personales y en último lugar, las relaciones públicas. Mientras que las de bienes industriales, colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por la promoción de ventas, la publicidad y las relaciones públicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho más cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes.
    La disposición anímica decomprador. Debido a que la publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan un papel importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, más que el que pueden tener las 'visitas en frío' de los vendedores. En Cambio, el gusto, la preferencia y la convicción del consumidor se ven más influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores. 
          Y finalmente, la Etapa del ciclo de visa del producto. Los efectos de las diferentes herramientas promocionales también varían según la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas sirven para crear una mayor conciencia, y la promoción de ventas es útil para promover que se pruebe el producto de inmediato. Las ventas personales deben utilizarse para que lo distribuya la rama adecuada del comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ventas, ya que se requieren menos incentivos. En la etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser importante en relación con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad solo se requiere para recordarles el producto. En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a nivel de recordatorio, se dejan las relaciones públicas y los vendedores prestan muy poca atención al producto, sin embargo, la promoción de ventas sigue siendo fuerte.