INDICE

1. Introducción

2. Analisis de Casos

3. Conclusiones

INTRODUCCION

El analisis de este caso intenta mostrarnos un ejemplo de cómo una empresa que no tiene muchas posibilidades de crear diferenciación de producto, por la esencia del mismo o por menos acceso a innovación tecnológica, encuentra y exprime una ventaja competitiva en el modelo de negocios. Del mismo modo nos mostrara como a lo largo de los años ha logrado la internalización, virtud difícil de ver en empresas latinoamericanas durante las últimas décadas.

ANALISIS DEL CASO

1 ¿Qué ha hecho bien una empresa típicamente “sudaca” para convertirse en actor de primera línea global y la empresa cementera mas rentable a nivel mundial? (ver como referencia el Caso “Cemex” que se acompaña y el artículo de “la T Grande”).

Para convertirse en actor de primera linea global, en primer lugar ha puesto el foco en la innovación de su modelo de negocios en vez de enfocarse sobre su producto. Esto ha permitido, a nivel mundial, implementar informes, sistemas y practicas comunes para toda la organización. Es decir, una plataforma cultural común, que permite alentar, seleccionar y diseminar innovaciones. Para lo anterior, los ejecutivos de Cemex facilitaron la innovación mediante una biosfera que permite estimular experimentos en toda la empresa, seleccionar los de mayor impacto y finalmente diseminar los experimentos rapidamente. Ejemplo de ello es que han transformadoel conocimiento en rentabilidad permitiendo por un lado acelerar el proceso de transferencia de conocimiento entre empresas, una vez fusionadas, para facilitar el éxito de la internacionalización. Para ello, en las adquisiciones envían equipos multiculturales para supervisar la integracion post-fusion y, a la vez, alientan reuniones mensuales con los gerentes de cada país.

Del mismo modo, la Tecnología de Información (TI) ha sido un vehiculo para lograr el lenguaje común e innovaciones. Utilizó un sistema satelital como columna en la plataforma computacional, permitiendo a los ejecutivos disponer siempre de información de cada planta en tiempo real, logrando una atmosfera adecuada para que el proceso de diseminación ocurriera naturalmente, ya que cada vez que se detectaba que una planta rendía sobre lo esperado se le pedía información para determinar las razones de la mejora.

Lo anterior facilitó la política de diversificación geografica que apuntaba a contrarrestar las demandas ciclicas de cada región. Así Cemex pudo mantener niveles de demandas estables y, con ello, rentabilidades óptimas aún con recesiones en lugares estrategicos como México o España (entendiendo que hay una relación entre demanda y PIB de cada país). Al hacer uso de la diversificación geografica en vez de una diversificación horizontal (petroquímicos, minería y turismo), permitio a CEMEX operar en varias regiones con distintos ciclos de venta y enfrentar la volatilidad de los mercados, planificando para obtener ganancias de esta politica.

¿Cual es la plataforma de innovación que escogióCEMEX para “descommoditizar” su negocio de venta de cemento? Discuta los elementos distintivos de la estrategia competitiva de la empresa, tanto en México como en otros países en donde actúa.

La principal plataforma de innovación fue el uso consistente de TI, incluso al nivel de formar Cemtec para complementar dicha area en las funciones de desarrollo de software y hardware. Otra innovación en el mejoramiento del proceso global e igual de importante y dependiente de las TI, es el proceso de integración post fusión que tiene el propósito de mejorar la eficiencia de la operación recién adquirida y adaptarla a los estandares de la cultura CEMEX. La segunda plataforma de innovación fue crear un ambiente de innovación para que su gente innovara y replicara los procesos exitosos a través de toda la compañía. De estas innovaciones se puede mencionar las innovaciones en marketing y finanzas del proyecto Construmex y el financiamiento de proyectos de construcción de viviendas. Otro ejemplo es como relacionó aspectos de TI, GPS y terminal de información para modelar la logística de entrega del cemento, una admirable innovación en el modelo del negocio.

Otro aspecto que logra una ventaja competitiva para Cemex, es la manera en que planteó su internalización y estrategia de crecimiento a través de la adquisición, mediante la identificación de oportunidades, investigación e integración post-fusión.

Su estrategia para expandirse a mercados distantes consiste en:
a.- Identificar oportunidades: Estudiar el mercado objetivo, considerando factores tales como un gran tamaño de lapoblación y un alto crecimiento poblacional con un bajo nivel de consumo, de modo de conseguir controlar a lo menos el 25 % del mercado objetivo enfocando este en un contexto regional y no como mercados independientes.
b.- Investigación: Después de seleccionar el mercado objetivo realiza un proceso de investigación a fondo por parte de un equipo de trabajo de 10 personas aproximadamente, mediante el uso de una metodología estandarizada. Luego el informe final de la investigación es presentado al Vicepresidente Ejecutivo de Planeación y Finanzas, el cual con un enfoque crítico pone precios a las nuevas adquisiciones, los cuales no exceden los valores de mercado. Asignando un peso de 65 % a factores cuantitativos y 35 % a factores cualitativos tales como el riesgo político, al momento de analizar mercados en países emergentes.
c.- Proceso de integración post-fusión: Una vez realizada la adquisición, se forma un equipo de trabajo que se inserta en la compañía adquirida, con el propósito de mejorar la eficiencia de la operación y adaptarla a los estandares y cultura de CEMEX.

¿Logra ventajas competitivas sostenibles con estas iniciativas de Innovación en el Valor? Discuta y examine qué tan competitivas y qué tan sostenibles son en el tiempo. Lo que hacen en México, ¿es replicable en otros mercados y países? Discuta y examine que tan competitivas y que tan sostenibles son en el tiempo.

Efectivamente logra ventajas competitivas sostenibles con la estrategia señalada en el punto anterior, apoyado en la diversificación geografica y en la planificación para enfrentar lavolatilidad de los mercados en que trabaja. Las ventajas competitivas que ha logrado son

• Marketing y financiamiento: Ejemplo son el sistema Construmex, que entrega asesoría a Clientes, y el sistema de fondos para financiamiento de construcción de viviendas.
• Producción: Apoya a sus clientes para mejorar sus sistemas de producción, por ejemplo con el sistema de moldes metalicos, que a la vez ayudo a financiar.
• Cadena de suministros: Proyecto Construrama, cuyo objetivo es aprovechar la capacidad logística de la compañía para administrar la cadena de suministro entre las empresas manufactureras y la red de distribución, mediante inversión en tiendas.
• Organización: la implementación de la cultura “The Cemex way”, lenguaje (ingles) y practicas comunes para toda la organización, que se tradujeron en una serie de iniciativas para enfrentar el acelerado crecimiento de la empresa. Una cultura de mejoramiento continúo, optimizando el rendimiento, control de costos, eficiencia, eficacia, etc. Esto se demuestra en la adquisición de empresas extranjeras, donde reestructura las empresas adquiridas y su adaptabilidad queda demostrada en la entrada de CEMEX a Indonesia y Egipto, donde a pesar de las barreras de lenguaje y los retos de adaptarse a una nueva cultura, logro su objetivo, incorporando recesos para rezar dentro de las operaciones en países musulmanes.
• Reestructuración de mercados: involucra reducciones en el número de competidores o el volumen de importaciones, movimientos hacia un establecimiento de precios mas racional, fragmentación de loscanales de distribución, diferenciación de producto, y otros intentos por acercarse mas al cliente.
• Capital Humano: programas de entrenamiento y reestructura organizacional. Se pensaba que podría reducir la posibilidad de sorpresas poco agradables y acelerar el proceso de integración post-fusión en una adquisición. CEMEX daba a sus empleados cierto número de programas de entrenamiento en TI y también había sido agresiva en el uso de tecnología para reacondicionar su función de entrenamiento.
• Innovación en TI: la idea de utilizar GPS para ligar despachadores, chóferes, y clientes en un sistema que lleva registro de las entregas y garantizarlas con un margen de 20 minutos, en lugar de tres horas. La disposición de los clientes para pagar se elevó y los costos de combustible, mantenimiento y nómina se redujeron. También, la compañía transfería voz y datos internos a través de su propia red privada. Las adquisiciones en España se conectaron de inmediato entre ellas y a las operaciones en México. En 1992, la compañía formó Cemtec, para complementar al departamento de TI realizando funciones de desarrollo de software e instalación de hardware y que eventualmente se separó de CEMEX. La compañía también estaba conectada vía Internet a los distribuidores y proveedores.

Todas estas ventajas son sostenibles en la medida que CEMEX mantenga la cultura que ha manifestado hasta hoy, mediante su sistema estructurado de post-fusión, para transmitir esta cultura a cada una de las empresas que adquiere. Al agregar innovación en TI y procesos de producción para ser líderes en costos,innovación en marketing, logística y finanzas se logran ventajas competitivas que lo llevan a ser líder en valor diferenciado del producto y el modelo de negocio. Estos liderazgos son basicos e importantes para posicionar sus productos y ser exitosos en ROE, pero ¿son sostenibles en el tiempo? sabemos que la base de innovación de CEMEX esta en la implementación de su complejo sistema de información y la cultura de innovación a las distintas areas de negocios, ambos a nivel estandar, de esto se puede deducir que quien quiera implementar un sistema de información eficiente, completo y sostenible en el tiempo como el de CEMEX va a tener una ardua y larga tarea, sin mencionar en el trabajo en enseñar la cultura de innovación.

Lo que hacen en México ¿es replicable en otros mercados y países?

De hecho la estrategia que utiliza en México, la aplica en todos los mercados del mundo. Cabe destacar que a pesar del creciente número de países en que participa CEMEX, México sigue teniendo un rol destacado en su estrategia como laboratorio de desarrollo y pruebas, ademas de refinar nuevas ideas sobre la forma de competir en mercados emergentes.

CONCLUSIÓN

La importancia del analisis de este caso esta en que comprendamos que por muy difícil que se vea lograr una ventaja competitiva, incluso en productos del tipo commodity, esto es siempre posible mediante un buen uso de las herramientas que el Marketing nos entrega. La innovación se puede llevar a los modelos de negocios con el objetivo de dar valor agregado al cliente sin modificaciones el producto y/o liderazgo en costos.