Category Management
Concentrándose en el comportamiento de compra del consumidor
El Category Management requiere que el consumidor objetivo se constituya en la
base de la estrategia competitiva. Consecuentemente, comprender a nuestro
target de consumidores es la clave para el éxito del Category
Management. Este artículo se orienta a los tres aspectos del comportamiento del
consumidor que afectan la estrategia del
retail y las compras del
consumidor.
ï® sCómo los consumidores
eligen un local para hacer compras?
ï® sCómo los consumidores
eligen los productos dentro de un
local?
ï® sCómo las tácticas de las
categoría en un local (asignación de espacios,
exhibición en góndola, surtido, pricing y promoción) afectan la elección del consumidor?
Investigaciones de mercado acerca del
comportamiento de compra en varios países han demostrado que el comprador es
primariamente influenciado por las variables del
local, el estilo de vida y las condiciones demográficas de la población, así como por la naturaleza del viaje de compra.
Las cuatro variables claves de un establecimiento que
determinan la elección de un local de distribución son: ubicación, variedad de
producto/marca, precio y condiciones de compra (checkout rápidos, servicio
amigable y ambiente de compra) en ese orden de prelación. El
cambio entre estos factores se puede convertir en algo muy importante y en
consecuencia su orden de importancia puede cambiar. Por ejemplo,
elconsumidor puede preferir recorrer largas distancias si hay una diferencia de
precio muy grande entre los locales o hacer un largo
viaje si la experiencia de compra es mucho mejor.
La relativa importancia de estos factores también varía según el estilo de vida
y las condiciones demográficas del consumidor. Una ubicación
cerca del trabajo, o del hogar, puede ser
importante para familias con un par de ingresos. La sensibilidad del precio varía según los
ingresos del
grupo familiar. Las estrategias del retail también afectan dónde
el consumidor compra. Mayor cantidad de promociones
sensibles al consumidor están impulsando a los retailers hacia esa importante
característica terminando con las muy frecuentes reducciones de precios y
exhibiciones en el local.
La naturaleza del
viaje de compra también afecta la relativa importancia de los factores clave. Por ejemplo, la comodidad es más importante para los compradores
rápidos o de relleno; el precio es el factor dominante para los principales
viajes de compra planeados y la ambientación es más importante para los
consumidores que buscan una agradable experiencia de compra.
Los consumidores no compran en un solo local. Son
conscientes de las diferencias entre los distintos formatos del retail y
asocian las diferentes categorías con los diferentes formatos. Los consumidores
planean sus compras de acuerdo a sus necesidades con las categorías mas
estrechamente asociadas con el formato del retail: food
parasupermercados; ropa y accesorios de moda con los department stores;
juguetes, electrodomésticos y artículos para el automóvil con los retailers
especializados, etc.
Los consumidores pueden planear una compra anticipadamente o
en el local (compras no planeadas o de impulso). Por ejemplo, varias
investigaciones han demostrado que alrededor del 60% de las compras
en supermercados no son planeadas. Varios factores relacionados con el
consumidor influyen sobre las compras no planeadas: la presión del tiempo, la
familiaridad con el ambiente de compra, comprar sólo o con otras personas (con
chicos, por ejemplo
Una vez que los consumidores han decidido a qué local ir, ellos deben decidir
qué comprar. Si la decisión ha sido tomada anticipadamente, es probable que la
publicidad o la experiencia pasada con el producto tengan influencia sobre la
principal decisión previa al ingreso del local. Si la decisión se toma
en el local, entonces factores del
local tales como
el layout y el merchandising tendrán, junto con el medio ambiente, una
influencia dominante.
Investigaciones dirigidas hacia el comportamiento de compra del consumidor en
el supermercado han demostrado que alrededor del 55% demandan ir con una lista
de compras con los artículos de primera necesidad (leche, huevos, pan,
cereales, jugos, refrescos, etc.), ya que se constituyen probablemente en una
compra planeada. Sin embargo, los consumidores casi siempre compran más
artículos que los de esa lista en sí misma,indicando
una amplia oportunidad para el retailer de inducir compras no planeadas. Los
consumidores que más probablemente usen la lista de compras son probablemente
los más organizados, que tienen chicos en su casa y lo más probable que sean dueños de su vivienda.
Después de entrar en el local, los consumidores deben decidir que categoría,
marca o artículo comprar. Dependiendo de la familiaridad del consumidor con
el producto a menudo estas decisiones son tomadas simultáneamente. En muchas
categorías, sin embargo, estas decisiones se hacen en el momento, dando a los
retailers la oportunidad para influenciar sobre la decisión de compra del
consumidor.
Los retailers pueden influenciar las compras del consumidor a
través de cuatro tácticas.
Estas son:
1. 1. La asignación de espacio a la
categoría, a una marca dentro de la categoría y a la ubicación de la marca en
la góndola (estante superiores Vs. estante inferior)
2. 2. El surtido ofrecido, agregando o
dando de baja referencias
3. 3. La decisión con relación al precio;
altos/bajos o todos los días precios bajos
4. 4. Las decisiones en relación con las
promociones: características, displays en el local,
sampling, etc.
Los retailers deberían manejar su espacio en góndola basándose en el
comportamiento de compra del consumidor. El criterio usado
para determinar la asignación de espacio incluye la velocidad de rotación, el
margen bruto y la rentabilidad directa asociada al producto(después
de tener en cuenta los costos contables asociados con el almacenaje, transporte
y mano de obra en el local)
El surtido debería ofrecer variedad sin duplicación. Un
surtido demasiado amplio puede ofrecer más variedad pero también puede
confundir al consumidor si hay demasiada redundancia. El surtido debería estar
ajustado a las preferencias del
consumidor en el área de negocios del
retailer, idealmente por grupos de locales o local por local.
Los consumidores relacionan al precio de tres
maneras: percepción, en comparación con una referencia y respuesta a los
incrementos y disminuciones. Aun cuando el precio es un
criterio clave para la toma de decisiones de compra, los consumidores a menudo
no pueden recordar el precio absoluto pagado por un artículo específico
comprado. Los consumidores juzgan si un precio es
razonable o no al compararlo con un precio de referencia. La referencia puede
ser información en el punto de venta como
comparar los distintos precios de venta en el mismo local o en locales de la
competencia o en la memoria del
consumidor. Si el precio de compra está en relación con el precio de referencia
o bajo él, aparecerá como razonable. Finalmente
los consumidores vinculan los sistemas de precios a través de su respuesta a
los incrementos o disminuciones. Varios estudios han
mostrado que los consumidores están mucho más preocupados por el incremento de
precios al compararlo con la fascinación que pueden tener ante una disminución
delprecio.
La conducta del
consumidor también puede ser influenciada por las promociones de precios de
corto plazo. Estas promociones pueden ser: cupones emitidos ya sea por el
fabricante o el retailer, los displays en el local y exhibiciones por medio de
las cuales los precios son anunciados para ciertos artículos en publicidades en
diarios o en folletos exhibidos en el local.
Conclusión
Los
fabricantes influyen sobre la conducta de compra del consumidor a
través de la calidad y la publicidad de los productos. Los retailers pueden
influenciar la conducta de compra del
consumidor a través del
merchandising, la estrategia de precios y la promoción. Para
apropiarse totalmente de estas ventajas, los retailers necesitan de una
estrategia competitiva superior orientada sobre el consumidor objetivo
desplegando esta estrategia a través de las categorías, asignando a cada
categoría un rol apropiado en el portafolio de
productos y a cada sub categoría la estrategia apropiada (tráfico, generadora
de tráfico, efectivo o rentabilidad, creadora de entusiasmo, etc.) Las tácticas en el local (surtido, pricing, promoción y
presentación o asignación de espacio en góndola) deberían apoyar el rol de la
categoría. Las relaciones colaborativas entre fabricantes y
distribuidores son la clave para maximizar el valor al consumidor a través de
la sinergia de las oportunidades de fabricantes y distribuidores para
influenciar sobre el comportamiento de compra del consumidor.
