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Concentrándose en el comportamiento de compra del consumidor



Category Management
Concentrándose en el comportamiento de compra del consumidor
El Category Management requiere que el consumidor objetivo se constituya en la base de la estrategia competitiva. Consecuentemente, comprender a nuestro target de consumidores es la clave para el éxito del Category Management. Este artículo se orienta a los tres aspectos del comportamiento del consumidor que afectan la estrategia del retail y las compras del consumidor.
         sCómo los consumidores eligen un local para hacer compras?
         sCómo los consumidores eligen los productos dentro de un


local?
         sCómo las tácticas de las categoría en un local (asignación de espacios, exhibición en góndola, surtido, pricing y promoción) afectan la elección del consumidor?
Investigaciones de mercado acerca del comportamiento de compra en varios países han demostrado que el comprador es primariamente influenciado por las variables del local, el estilo de vida y las condiciones demográficas de la población, así como por la naturaleza del viaje de compra.
Las cuatro variables claves de un establecimiento que determinan la elección de un local de distribución son: ubicación, variedad de producto/marca, precio y condiciones de compra (checkout rápidos, servicio amigable y ambiente de compra) en ese orden de prelación. El cambio entre estos factores se puede convertir en algo muy importante y en consecuencia su orden de importancia puede cambiar. Por ejemplo, elconsumidor puede preferir recorrer largas distancias si hay una diferencia de precio muy grande entre los locales o hacer un largo viaje si la experiencia de compra es mucho mejor.


La relativa importancia de estos factores también varía según el estilo de vida y las condiciones demográficas del consumidor. Una ubicación cerca del trabajo, o del hogar, puede ser importante para familias con un par de ingresos. La sensibilidad del precio varía según los ingresos del grupo familiar. Las estrategias del retail también afectan dónde el consumidor compra. Mayor cantidad de promociones sensibles al consumidor están impulsando a los retailers hacia esa importante característica terminando con las muy frecuentes reducciones de precios y exhibiciones en el local.


La naturaleza del viaje de compra también afecta la relativa importancia de los factores clave. Por ejemplo, la comodidad es más importante para los compradores rápidos o de relleno; el precio es el factor dominante para los principales viajes de compra planeados y la ambientación es más importante para los consumidores que buscan una agradable experiencia de compra.
Los consumidores no compran en un solo local. Son conscientes de las diferencias entre los distintos formatos del retail y asocian las diferentes categorías con los diferentes formatos. Los consumidores planean sus compras de acuerdo a sus necesidades con las categorías mas estrechamente asociadas con el formato del retail: food parasupermercados; ropa y accesorios de moda con los department stores; juguetes, electrodomésticos y artículos para el automóvil con los retailers especializados, etc.
Los consumidores pueden planear una compra anticipadamente o en el local (compras no planeadas o de impulso). Por ejemplo, varias investigaciones han demostrado que alrededor del 60% de las compras en supermercados no son planeadas. Varios factores relacionados con el consumidor influyen sobre las compras no planeadas: la presión del tiempo, la familiaridad con el ambiente de compra, comprar sólo o con otras personas (con chicos, por ejemplo
Una vez que los consumidores han decidido a qué local ir, ellos deben decidir qué comprar. Si la decisión ha sido tomada anticipadamente, es probable que la publicidad o la experiencia pasada con el producto tengan influencia sobre la principal decisión previa al ingreso del local. Si la decisión se toma en el local, entonces factores del local tales como el layout y el merchandising tendrán, junto con el medio ambiente, una influencia dominante.
Investigaciones dirigidas hacia el comportamiento de compra del consumidor en el supermercado han demostrado que alrededor del 55% demandan ir con una lista de compras con los artículos de primera necesidad (leche, huevos, pan, cereales, jugos, refrescos, etc.), ya que se constituyen probablemente en una compra planeada. Sin embargo, los consumidores casi siempre compran más artículos que los de esa lista en sí misma,indicando una amplia oportunidad para el retailer de inducir compras no planeadas. Los consumidores que más probablemente usen la lista de compras son probablemente los más organizados, que tienen chicos en su casa y lo más probable que sean dueños de su vivienda.
Después de entrar en el local, los consumidores deben decidir que categoría, marca o artículo comprar. Dependiendo de la familiaridad del consumidor con el producto a menudo estas decisiones son tomadas simultáneamente. En muchas categorías, sin embargo, estas decisiones se hacen en el momento, dando a los retailers la oportunidad para influenciar sobre la decisión de compra del consumidor.
Los retailers pueden influenciar las compras del consumidor a través de cuatro tácticas.


Estas son:


1. 1.       La asignación de espacio a la categoría, a una marca dentro de la categoría y a la ubicación de la marca en la góndola (estante superiores Vs. estante inferior)
2. 2.       El surtido ofrecido, agregando o dando de baja referencias
3. 3.       La decisión con relación al precio; altos/bajos o todos los días precios bajos
4. 4.       Las decisiones en relación con las promociones: características, displays en el local, sampling, etc.




Los retailers deberían manejar su espacio en góndola basándose en el comportamiento de compra del consumidor. El criterio usado para determinar la asignación de espacio incluye la velocidad de rotación, el margen bruto y la rentabilidad directa asociada al producto(después de tener en cuenta los costos contables asociados con el almacenaje, transporte y mano de obra en el local)
El surtido debería ofrecer variedad sin duplicación. Un surtido demasiado amplio puede ofrecer más variedad pero también puede confundir al consumidor si hay demasiada redundancia. El surtido debería estar ajustado a las preferencias del consumidor en el área de negocios del retailer, idealmente por grupos de locales o local por local.

Los consumidores relacionan al precio de tres maneras: percepción, en comparación con una referencia y respuesta a los incrementos y disminuciones. Aun cuando el precio es un criterio clave para la toma de decisiones de compra, los consumidores a menudo no pueden recordar el precio absoluto pagado por un artículo específico comprado. Los consumidores juzgan si un precio es razonable o no al compararlo con un precio de referencia. La referencia puede ser información en el punto de venta como comparar los distintos precios de venta en el mismo local o en locales de la competencia o en la memoria del consumidor. Si el precio de compra está en relación con el precio de referencia o bajo él, aparecerá como razonable. Finalmente los consumidores vinculan los sistemas de precios a través de su respuesta a los incrementos o disminuciones. Varios estudios han mostrado que los consumidores están mucho más preocupados por el incremento de precios al compararlo con la fascinación que pueden tener ante una disminución delprecio.
La conducta del consumidor también puede ser influenciada por las promociones de precios de corto plazo. Estas promociones pueden ser: cupones emitidos ya sea por el fabricante o el retailer, los displays en el local y exhibiciones por medio de las cuales los precios son anunciados para ciertos artículos en publicidades en diarios o en folletos exhibidos en el local.

Conclusión
Los fabricantes influyen sobre la conducta de compra del consumidor a través de la calidad y la publicidad de los productos. Los retailers pueden influenciar la conducta de compra del consumidor a través del merchandising, la estrategia de precios y la promoción. Para apropiarse totalmente de estas ventajas, los retailers necesitan de una estrategia competitiva superior orientada sobre el consumidor objetivo desplegando esta estrategia a través de las categorías, asignando a cada categoría un rol apropiado en el portafolio de productos y a cada sub categoría la estrategia apropiada (tráfico, generadora de tráfico, efectivo o rentabilidad, creadora de entusiasmo, etc.) Las tácticas en el local (surtido, pricing, promoción y presentación o asignación de espacio en góndola) deberían apoyar el rol de la categoría. Las relaciones colaborativas entre fabricantes y distribuidores son la clave para maximizar el valor al consumidor a través de la sinergia de las oportunidades de fabricantes y distribuidores para influenciar sobre el comportamiento de compra del consumidor.





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