La Miopía del Marketing
Resumen
Los Propósitos Decisivos: Las industrias tienden a subir su nivel de
producción como también a bajarlo que es lo común esto es en
función a su demanda, pero llega un momento en que el mercado se satura
tal vez algún fracaso en su marketing que ocasiona un rotundo descenso
que lleva a que una empresa desaparezca.
Este fracaso o descenso se debe a que no hubo una reorganización a tiempo
de los productos, un nuevo estudio que facilitaría encontrar las nuevas
necesidades del mercado (Clientes), los ejecutivos de las empresas
deberían preguntarse siempre ¿sera qué mi producto
durara toda la vida?, ¿sera que mi empresa lograra
un crecimiento total para llegar a la cima y por cuanto tiempo?
¿Y sera que este crecimiento me servira para sostenerme en
el tiempo?, ellos son responsables de que una empresa
crezca.
La aparición de nuevas competencias se deben a que una parte o varias
partes del mercado no estan satisfechas, también se comenten
muchos errores cuando las empresas orientadas a la investigación, se
dejan envolver por el desarrollo tecnológico (en especial la alta
dirección) y no consideran al cliente y sus satisfacciones mas
profundas como algo importante, asumiendo que problemas no existen, y por tanto
al marketing no le dan prioridad.
Los ferrocarriles son un ejemplo que esta en la
lectura cuyo fracaso en crecer sedebió a un visión de mercado
limitada. Los que estan detras de los
ferrocarriles no estan en problemas debido a que la demanda por el
transporte de pasajeros haya descendido, o porque esa demanda ha sido cumplida
por automóviles, aviones y otras formas de transporte. El sector
esta naufragando porque sus responsables asumieron que estaban en el
negocio de los ferrocarriles en vez del
negocio del
transporte. Tenían una orientación ferroviaria
en vez de transportista, estaban orientados al producto en vez de al cliente.
Se deben o debemos crear empresas, negocios, compañías orientadas
a los clientes, mezclandole intenciones mejores que conceptos
promocionales. Se necesita un compromiso profundo por
parte de la Alta Dirección y el liderazgo de las personas. Debe ser una
compañía a entera satisfacción del cliente, donde
estara constantemente creando productos, pero también
satisfaciéndolos en todo momento.
El Ciclo decepcionante: Hay cuatro condiciones, que garantizan generalmente este ciclo:
1. La creencia de que ese crecimiento es asegurado por una creciente y
mas opulenta población.
2. La creencia que no hay un substituto competitivo
para el producto mayor de la industria.
3. Demasiada fe en la producción en gran escala
y en las ventajas de disminuir rapidamente los costos unitarios a medida
que sube la producción.
4. Preocupación con un producto que se presta a
laexperimentación científica controlada, a la mejora, y a la
reducción industrial del
costo.
Muchas empresas se encuentran en un proceso de transición hacia la
modernidad y el comercio internacional, pero tienen que mirarlo con los ojos de
lo que satisface realmente al consumidor, descubriendo las variables que
afectan las estrategias de marketing como el impacto de la tecnología en
el estilo de vida del consumidor, es decir, si hablamos en palabras metafóricas
si la tecnología avanza las necesidades de los clientes también y
por ende el estilo de vida del consumidor.
Mito de Población: La mayoría de emprendedores y de empresas
continúan con los ojos cerrados ante esta realidad, por ello, se
convierte en otro peligro para el crecimiento continuo, ya que una empresa se
paraliza y enfrasca en las posibilidades de ganancias, aumentando su
productividad, dedicando mucho tiempo y esfuerzo a la investigación y el
desarrollo técnico y avalando las ideas de la evolución tecnológica
del mercado, el avance permanente de su empresa en ventas, población en
expansión y con mas recursos, la competencia vista como baja
amenaza en un mercado tan competitivo, los costos unitarios por el
mejoramiento.
La administración no puede encontrar mucho consuelo
hoy en la industria petroquímica rapidamente expansiva, otra idea
de usos del
petróleo que no se originó en las firmas delanteras.
Laproducción total de Estados Unidos de productos petroquímicos
es equivalente a acerca de 2% (por el volumen) de la
demanda para todos productos de petróleo. Aunque la industria
petroquímica ahora se espere que crezca cerca de 10% por año,
esto no compensara otros desaguaderos en el crecimiento del consumo del petróleo crudo. Ademas,
mientras los productos petroquímicos son muchos y crecen, deberan
recordar bien que hay fuentes (que no son
petróleo) de la materia prima basica, tal como carbón. Ademas, muchos
plasticos se pueden producir con el petróleo relativamente
pequeño. Una refinería de petróleo con 50,000
barriles por día ahora se considera el tamaño mínimo
absoluto para la eficiencia. Pero una planta
química con 50,000 barriles por día es una operación
gigantesca.
LA PRODUCCION PRESIONA
Las industrias de PRODUCCION EN GRAN ESCALA son movidas por un
gran manejo para producir todo lo que ellos pueden. La perspectiva de disminuir
escarpadamente el costo unitario a medida que aumenta la producción son
mas de lo que la mayoría de las compañías pueden
resistir generalmente. Las posibilidades de ganancias parecen
espectaculares. Todo esfuerzo se enfoca en la
producción. El resultado es que el marketing es
descuidado. John Kenneth Galbraith contiende que justo
lo contrario ocurre. 4 La salida es Tan prodigiosa que todo esfuerzo
concentra en tratar de deshacerse de el(producto).
Eldice que esto justifica los comerciales cantados, la profanación del
campo con la publicidad, y con otras practicas ruinosas y vulgares.
Galbraith tiene un dedo en algo verdadero, pero
él pierde el punto estratégico. La producción en gran
escala engendra verdaderamente gran presión a
11 mover' el producto. Pero lo que obtiene generalmente
acentuado vender, no el marketing. El marketing, es un
proceso mas sofisticado y complejo, es ignorado.
La diferencia entre el marketing y la venta es mas que semantica.
La venta focaliza en las necesidades del
vendedor, el marketing en las necesidades del comprador. La venta se preocupa de la
necesidad del vendedor de convertir su producto en dinero efectivo; el
marketing con la idea de satisfacer las necesidades del cliente por medio del
producto y el grupo entero de cosas asociadas con crear, entregar, y finalmente
lo consumiendo. En algunas industrias los atractivos de la producción en
gran escala repleta han sido tan poderosos que durante
muchos años alta gerencia vigente ha dicho los departamentos de ventas,
11 Usted se deshace de ello; nosotros nos preocuparemos por ganancias.' En
contraste, una firma que realmente piensa en el marketing busca como
crear valor con bienes y servicios que los consumidores querran comprar.
Lo que ofrece en venta incluye no sólo el producto o servicio
genéricos, sino también cómo se hace disponible alcliente,
en lo que forma, cuando, bajo que condiciones, y en qué términos del
comercio. Muy importante, lo que ofrece en venta es
determinado no por el vendedor sino por el comprador. El vendedor toma
sus indicaciones del
comprador de tal manera que el producto llega a ser una consecuencia del esfuerzo del
marketing, no viceversa.
Los PELIGROS DE R & D
Comparando un ejemplo fresco con uno familiar, espero acentuar la frecuencia y
la insidia de una manera peligrosa del pensamiento. El
énfasis en la producción llega a ser especialmente atractivo
cuando el producto se puede hacer en costo unitario declinante. No hay
mas invitando la manera de hacer dinero que corriendo la planta al
maximo.
En conclusión un plan de mercadeo es una
herramienta que permite a las empresas tener una estabilidad y un norte en
frente del
desarrollo de sus productos y ademas conocer claramente los deseos y
expectativas de los clientes los cuales son una oportunidad de crecimiento y de
generación de ofertas de valor en el mercado.
Para asegurarse una evolución continua,
las empresas deben definir ampliamente sus sectores y así aprovechar las
oportunidades de crecimiento. Tienen que determinar y actuar sobre la base de
las necesidades y deseos de sus clientes, y no creerse la presunta longevidad
de sus productos. En breve, la mejor manera de tener suerte
es que la empresa genere su propia suerte.
