Lucian Bernhard irrumpió en el siglo XX con un estilo propio y dejó su huella en atractivos anuncios. Diseñó desde billetes alemanes hasta afiches de Pepsi

Homs

Un afiche publicitario de cocinas, que resultó seleccionado entre los tres finalistas de un concurso en el Berlín de 1903, no ponía de manifiesto la calidad de tales cocinas sino a las ollas de peltre azul que sobre los mecheros estaban. La exaltación inversa sirvió para reforzar el instinto del joven Lucian Bernhard. El error ajeno fue una revelación. Pese a destacar lo no deseado, en esos objetos netos azules estaba el sentido del afiche publicitario. Lo fundamental es atraer. Captar la atención de quienes andan por la calle teniendo exacta noción del tiempo que ese acto puede durar en el trajín de la urbe.

En la primera década del siglo XX el afiche publicitario ya contaba con una larga historia, con antecesores ilustres en Francia con Touluse-Lautrec y Manet a la cabeza. Sin embargo su edad de oro llegó en Berlín y Lucian Bernhard (Cannstatt, Alemania -New York, 1972) se transformó en la marca registrada del período.

Bernhard en toda su vasta producción, desde billetes para el estado aleman, cuando fue reclutado en la Primera Guerra Mundial, a imagenes para Pepsi, se valió de una austeridad inalterable con la que logró una síntesis sutil nunca disociada del sentido utilitario. Austero en lo que respecta a objeto y texto y color, jamas austero en buen gusto y eficacia.

Pianos Stenway, automóviles Audi, sistemas de encendido Bosh, maquina de escribirAdler, tintas Pelikan. La representación de la cosa debe también llevar su nombre. Y la letra, lejos de ser un trasto colocado sólo por necesidad, se convierte en parte constituyente.

No satisfecho con los caracteres disponibles, demasiado industriales para determinados casos, empezó él mismo a crear tipos de letras. Letras nacidas del trazo de un pincel y de travesías en barco, ya que usaba el tiempo de sus frecuentes viajes entre USA -donde se radicó en 1923- y Alemania para diseñar fuentes.

Su trabajo de casi dos décadas con la firma tabacalera alemana Manoli es tan sólido como ejemplar. Para Manoli no sólo realizó los afiches de publicidad callejera sino que, ademas, todos los ambitos en donde la firma estuviese presente llevaban sus diseños. Los diferentes paquetes de cigarrillos, envases de hojalata, ceniceros, estampillas, vitrinas, locales de venta ambulantes y hasta el edificio de la empresa en Berlín. Para Manoli el artista, prescindiendo del objeto, llevó el todo a la letra. Gran parte de sus trabajos cuentan a la M como único sostén del sistema.

El calígrafo forja mayúsculas de fuego ante la llegada al mundo de la bujía Bosch y trazos curvos a la hora de invitar a las mujeres alemanas a votar. Bernhard trabajó con diferentes editoriales para las que realizó el diseño de libros y revistas. Algunos de esos ejemplares han sido totalmente elaborados por él desde la tapa a las fuentes usadas en la caratula y en el interior, haciéndole portadas para ediciones de Tolstoi, Rilke y Max Brod, con quién conoció a Kafka en Praga en 1919, entre muchosotros.

Los libros creados por Bernhard son irrepetibles, enaltecidos en su entidad, con dibujos concisos o prescindentes de toda ilustración a no ser por una mínima forma. En cualquier caso el estilo del concepto esta presente en la elegancia del recurso. Una belleza Bernhard impregnando al objeto que su talento tocase.

El relevamiento actual de su obra cuenta con mas de dos mil objetos por él diseñados: afiches, avisos, logotipos, fuentes de escritura, muebles, lamparas, diseños interiores y exteriores completos.

Una exposición de su obra grafica publicitaria en Nueva York en 1956 fue el cierre de su vida profesional. A partir de entonces se dedicó por completo a la escultura y a la pintura.

Lamentablemente descreo profundamente de la gran influencia de Bernhard en la publicidad que toleramos hoy.



Breve historia de la publicidad

La prehistoria de la publicidad
Varios autores coinciden en que el primer aviso publicitario tiene casi tres mil años de antigüedad. Un papiro egipcio, encontrado en Tebas que se conserva aún en el museo Britanico de Londres
“Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, este invita a todos los buenos ciudadano de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien dé información a cerca de su paradero; a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejan las mas bellas telas al gusto de cada uno, se le entregara una pieza entera de oro”.
La frase destacada, es considerada una forma incipientede publicidad.
En la antigua Grecia, hacia el 480 a.C, aparecieron los primeros medios de propaganda. Se trataba de “axones (paralelípidos hechos de madera pintada de blanco en los que se inscribió el código de leyes de Solón, luego de la batalla de De Salamina contra los Persas. También proceden de aquella época los “Kyrbos”, cilindros de maderas en los que se incluía todo tipo de comunicados.
En Roma surgieron los “alba” y los “libelli”. Los primeros eran tablones de anuncios permanentes, antecesores de la gigantografía. Y los segundos, papiros que se adosaban a los muros, del mismo modo que los actuales afiches. Ambos soportes eran utilizados para publicar avisos oficiales, aunque también podían verse anuncios sobre venta de esclavos, de espectaculos, alquileres de casas y objetos encontrados.
Durante la edad media se utilizan grabados o xilograficas. Los manuscritos se tallaban en planchas de madera que se entintaban a modo de sellos (xilografías) lo cual permitía obtener cierto número de reproducciones en un pergamino. Estos grabados eran utilizados por la Iglesia y se colocaban los días festivos, los domingos, los días de boda o de bautismo.
Fue la imprenta de tipos móviles, difundida por Gutemberg la que produciría una verdadera revolución en cuanto a la posiblidad de difundir un mismo mensaje de manera simultanea. Los tipos móviles, son prismas en cuya base aparece una letra en relieve, que entintada permite su reproducción. De este modo, la combinacion de los tipos móviles, permitía la reproducción de cualquier texto.
A partir de ladifusión de la imprenta, se inicia la etapa moderna de la publicidad, que hasta el momento no había existido como un elemnto autónomo.
Al mismo tiempo, el crecimiento de los centros urbanos propició el desarrollo de la publicidad como medio de comunicación masivo. La necesidad de informar al público a cerca de los productos que llegaban, ofertas, servicios utilizaron este recurso para comunicarse y generar mercados.
En 1711, el periódico The Spectator, descubre que la venta de publicidad permitiría abaratar los costos del ejemplar ya que los anunciantes serían quienes financien los costos de la edición. De este modo, surge el concepto moderno de tarifa publicitaria en el cual un medio cotiza el valor de su espacio publicitario en función de la tirada o el rating.
En 1845 nace en Francia la primera Agencia de Publicidad: “Societé Géneérale des Annonces”, destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar entre estos y los medios de comunicación.

Siglo XX: Primer y segundo período

Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la progresiva globalización.
Primer período (1870-1900
En esta primera etapa, en la cual los medios graficos eran los predominantes, el objetivo publicitario sólo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del potencial cliente.
Segundo período (1900-1950
Aún sobre la importancia visual dada a las comunicaciones graficas, tal como puede reflejarse en el afiche francés de Cognac que aquí vemos (1920), hacia la segunda mitadde esta etapa, comienzan a utilizarse la argumentación como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos.
Con el auge de la radio difusión, se inicia una nueva etapa en la cual, los anunciantes desarrollan razones por las cuales debería consumirse el producto publicitario. Sin embargo, el estilo empleado dista mucho de los complejos mensajes apelativos que se utilizarían después.

Tercer periodo (1950-1980



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La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicación de conocimientos psicológicos y de la difusión de la TV como el medio dominante.
Para comprender mejor la paulatina incorporación de las diferentes técnicas, subdividiremos este período en tres décadas.
Década 1950-1960: la era de los productos
Los ’50 tuvieron como eje central de la actividad publicitaria a los productos mismos. Fue una época en la cual los publicitarios se concentraban en las características de la mercancía, los potenciales beneficios y la satisfacción que este le daría al cliente. Hacia el final de esta época muchas segundas marcas empezaron a invadir el mercado generando una competencia sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo habían sido consideradas líderes indiscutidos. Esta avalancha competidora daría inicio a la era de la imagen que trataremos mas adelante.
La propuesta única de ventas
Esta técnica, ideada por el publicitario Rosser Reeves, presidentedel directoria de la agencia estadounidense, Ted Bates & Co., diseñó el 1954 el primer anuncio televisivo (spot) para el analgésico “Anacín”. La duración era de 60 segundos.
Reeves creía que la menta de cada persona estaba diviida en una serie de receptaculos para las compras, ordenadas según el tipo de productos}: “jabon”, “medicamentos”, “pasta dentífrica”, etc. Y sólo había un espacio posible para cada uno de estos receptaculos. Por lo tanto, el anunciante debía tener la seguridad de que cada uno de sus mensajes de venta se ubicaría en el espacio justo y preciso. A fin de asegurarse este mecanismo, Reeves creo una técnica basada en el concepto de UPS (Unique selling proposition o Propuesta única de ventas).
Los USP marcaban a través de un anuncio cual era la diferencia de cada producto en relación con el de la competencia. Una vez que el espacio existente en la mente del potencial consumidor para determinada categoría de producto se hubiera “rellenado” con la marca anunciada, los productos de la compentencia serían eliminados. En síntesis, los consumidores debían ser condicionados para elegir los productos publicitados.
De este modo, el proceso de la creación de la USP, consta de tres etapas:
Primero: El analisis del producto a promocionar, a los efectos de detectar el beneficio exclusivo que proporciona a sus consumidores, que contstituiran el argumento esencial de la USP.
Segundo: En el caso que dicho beneficio pueda ser comprobado experimentalmente, se somete al producto a pruebas de laboratorio que permitan certificar tal ventaja frente a lacompetencia.
Tercero: Una vez que fue comprobada la certeza, se elabora un mensaje persuasivo cuyo poder de convicción radicara en el argumento de venta.
Dicho mensaje, debía reunir los siguientes requisitos
· Una promesa de facil de recuerdo, cuyo beneficio justifique la adquisición del producto
· Un concepto único, elegido entre múltiples posiblidades, que permitan una construcción de diferencias respecto a los anuncios competdires
· Un motivo convincente al punto tal que resulte efectivo en su objetivo de propiciar el consumo.
Finalmente, Reeves sostenía que la duración de un USP se prologaría en el tipo hasta tanto no se encontrara un mejor: “Colgate hacía propaganda de una cinta dentrífica: “Sale del tubo como una cinta y se deposita sobre tu cepillo”. Bueno, era un argumento y era único pero no vendía. Bates les sugirió “Limpia tu aliento mientras limpia tus dientes”. Ahora bien, todos los dentífircos limpian el aliento al limpiar los dientes; pero nadie había aludido al aliento refiriéndose al dentífrico. Ese USP ya tiene diciocho años y cada vez que alguien segura que su dentífrico limpia el aliento, en realidad esta haciendo publicidad a Colgate aunque no lo sepa”:
Ted Bates, bajo la influencia de Reeves, utilizó numerosos USP, recordaremos aquí:
Producto: Anacin
USP: 'Fast, fast, fast relief'
Año: 1952
Producto: Confietes M&M
USP: 'Melts in your mouth, not in your hands'
Año: 1954
La publicidad Testimonial
Lucille Plant, de Jhon Walter Thomson, fue quien difundió este tipo de publicidad en el cual el objetivo perseguido era el defavorecer el fenómeno de “tranfusión” mediante el cual el prestigio de la personalidad se transfiere al producto/servicio .
La estrategia consiste en acentuar el prestigio de un producto al de una personalidad a la que se le otorga reconocida autoridad en determinados aspectos, ya sea un artista, un científico o un deportista. El apoyo testimonial de la personalidad puede, en algunos casos, ser explicito a través de alguna frase de aprobación sobre el producto.
El uso de este tipo de técnica se acentúo durante esta década y se continúa utilizando en la actualidad. Julian Weich, es la cara de Unicef y Skakira, de Pepsi Cola, como alguna vez lo fue Madonna o Michael Jackson.
Ogilvy, inicia entonces el camino de transición hacia una segunda etapa que se caracterizaría por el abandono del producto como fuente genuina de ideas persuasivas por imagenes generadas a partir de la creatividad publicitaria. Este cambio sustancial, permitiría diferenciar a los productos mediante cualidades explícitamente subjetivas.
Década 1960-1970: la era de la imagen
Las compañías comenzaron a advertir que la imagen (o reputación) de un por
La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a la competencia. De este modo, cambia en enfoque tradicional de la publicidad tal como se utilizaba en la década anterior, ya que dejaba de ser articulada racionalmente para apelar a mensajes divertidos o sorprendentes.
El principal exponente de la “corriente creativa” fue el publicitario Bill Bernbach que utilizó como inspiración una dimensión humorística sobre lascaracterísticas del propio producto. Así, el público era sorprendido mediante un mensaje “honesto” que no pretendía exagerar los beneficios del producto. Sumado esto, al humor subyacente, el vínculo de simpatía entre el consumidor y el producto, estaba asegurado.
Ejemplo tradicional de esta técnica lo fue la campaña ideada para el automovil clasico de Volkswagen, conocido como el “el escarabajo”. El público norteamericano prefería vehículos ostentosos, por otra parte, la marca alemana, lo vinculaba régimen nacional socialista. La solución fue vincular al producto a una imagen simpatica que reconocía las limitaciones del automovil. La perspectiva humorística, permitía otorgarle simpatía al producto, la cual, borraría toda connotación negativa.

Década 1970-1980: La era del posicionamiento

Mapa de posicionamiento que describe el hipotético segmento que cuatro marcas de shampoo tendrían de acuerdo al perfil de sus eventuales consumidoras. La publicidad debe adecuar el mensaje para lograr el posicionamiento deseado.
Durante este período el mundo en general y la sociedad norteamericana en particular se vio sacudida por varios fenómenos que fueron marcando un cambio de rumbo en las técnicas publicitarias.
En primer lugar, la crisis de petróleo generó una recesión importante que disminuyó el poder adquisitivo. La competencia industrial extranjera generó un incremento de la desocupación y finalmente, la incorporación de la mujer al mercado laboral, cambió por completo la composición del mercado en el cual la mujer pasaba todo el día en el hogar sometidaa la influencia de los comerciales de televisión.
La situación política, como efecto del caso Watergate y la guerra de Vietnam, se caracterizaba por el escepticismo que en la juventud se exteriorizó en la formación de una “contracultura” que rechazaba los valores tradicionales de la sociedad norteamericana: el consumo, la ambición, el poder y el lujo.
En síntesis, digamos que el ciudadano medio, estaba mas preocupado por enfrentarse a la realidad que por consumir. El humor, tan explotado por la publicidad en la década anterior, había perdido efectividad.
Utilizada las técnicas dadas por las ciencias sociales, la psicología y la estadística, se desarrollan técnicas destinadas a comprender el comportamiento del consumidor. Surgen así, clasificaciones actitudinales que sirven para orientar las características del mensaje de acuerdo al perfil del potencial consumidor.
Se crea entonces el concepto de “posicionamiento”. Se denomina posicionamiento, al espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios. De este modo, se buscara ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en particular del mercado según el estudio que se haya hecho de los consumidores.
De ese modo, podemos describir un mercado, de acuerdo a como lo configuran las imagenes publicitarias. Veamos por ejemplo apicado al mercado de shampoos: Tomamos dos variables en cuenta (el modelo puede aplicarse a estudios mas complejos). Imaginemos que el mercado de shampooes para cabellos teñidos se divide en consumidorasconservadoras e innovadoras. De mismo modo, algunas de estas consumidoras son jóvenes y otras, ya maduras.
La combinación de estas dos variables, permite ver cuatro posiblidades de segmentación
Shampoo A: Para jóvenes conservadoras que prefieren la tintura el colores semejantes a los naturales. Posiblemente preocupadas por la salud de su cabello, necesitaran un producto que les prometa nutrición.
Shampoo B: Para señoras clasicas que tieñen su cabello tan solo para ocultar las canas. Muchas tal vez nunca se han teñido en su juventud. En este caso, las potenciales consumidoras demandaran un porducto que les prometa vitalidad.
Shampoo C: En este caso, jovénes trangresoras, que prefieren los colores originales. Tieñen su cabello por diversión o coquetería y demandaran un producto que les asegure brillo y energía.
Shampoo D: Maduras consumidoras, son trangresoras y han venido tiñendo su cabello desde la juventud. Este segmento demandara un producto que tenga en cuenta tanto el brillo como el deterioro que ha sufrido el cabello a lo largo de los años.

Cuarto Período (Mediados de los 80 hasta la actualidad

Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanzó el pico de su desarrollo. Sin embargo, el avance de la televisión por cable marcó el inicio de una progresiva segmentación de la masa. Esté fenómeno, fue acrecentado por el desarrollo de las tecnologías a través de la informatica ha dado pie a nuevas formas de publicidad.
Sistemas de afinidad
Por un lado, la utlización de sistemas que puden rastrear individualmente el perfil de unconsumidor a través del consumo de tarjetas de crédito, sistemas de afinidad, que nacieron con los programas de millajes de las aerolíneas y se extendieron a otros negocios como supermercados, venta de comubstible, servicios financieros o periódicos (ej: Travell Pass, Disco Plus, Jumbo Mas, Coto ahorro, Servi Club, etc).
Muchas veces, los sistemas de afinidad estan asociados a una tarjeta de crédito, otras, tan sólo al consumo.
Estos sistemas, tienen la doble misión de conocer el perfil exacto del consumidor al mismo tiempo que buscan crear un vínculo de afinidad y pertenencia hacia la empresa, recompenzando la fidelidad con premios o servicios.
Toda la futurología escrita respecto a la interactividad de los medios de comunicación fue superada con el crecimiento de Internet durante la segunda mitad de la década del 90. En la actulaidad, la red se ha potenciado como el medio por excelencia que tiende a centralizar el mundo mediatico y planteara, en los próximos años una reformulación absoluta de las técnicas empleadas en la comunicación persuasiva.
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Breve historia dela publicidad

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El cartel y el aviso

Por antonomasia, al referirnos a la historia de la publicidad, nombramos al aviso de diario como el antecedente valido para contarla. En 1727, la época colonial de la publicidad en Estados Unidos, los administradores de correos se transformaron en los primeros agentes de publicidad recibiendo los avisos para ser publicados en los diferentes periódicos[i]. En ese entonces los avisos eran simples líneas de texto y por razones técnicas, pero también de valoración, la imagen no era utilizada. Si bien los avisos en la prensa permitieron el desarrollo de la actividad, es el cartel quien representa el verdadero origen formal de esta técnica de comunicación. Las razones son tres. Primero: si bien los avisos tenían mayores posibilidades de reproducción, estos no empleaban las imagenes porconsiderarla poco útil. La idea estaba en el texto y no en la imagen. Segundo: quienes realizaban los avisos para los diarios eran los propios escritores de los periódicos. Mientras que en el caso de los carteles, quienes realizaban las piezas eran pintores, algunos pertenecientes a los principales movimientos artísticos de la época. Es el caso de Jules Chéret quien en 1858 realizó su primer diseño litografico en color: Orphée aux Enfers[ii] Esto permite la creación de una “forma secundaria de arte”. Es la incorporación del arte a la publicidad. Tercera y última razón: como consecuencia de lo anterior el cartel se transforma en el paradigma de la construcción de imagen de marca porque permite la interrelación de la imagen con el texto para comunicar la idea. El cartel representa lo que se le exige a la publicidad actualmente: el “choque visual”, llamar la atención para generar la lectura de todo el mensaje y en tiempo breve[iii]
 

Desarrollo de la publicidad gracias a la propaganda

Al hacernos la pregunta sobre los motivos que permitieron el crecimiento de la publicidad como actividad de servicio debemos decir que se debe al sistema capitalista por una razón lógica. Pero también otro de los factores que fueron transformando a la publicidad en una actividad tan esencial para el funcionamiento de una economía fue la propaganda. Y esto se debió a una razón histórica relacionada con los sistemas de gobierno o con la difusión de las ideas revolucionarias. A través de la propaganda se difundían las ideas para el control social y la cohesión haciendo uso demedios impresos en un primer momento, siguiendo por la radio y luego por el cine hasta la llegada de la televisión. En 1793 se había formado en Alsacia un grupo llamado “Propaganda” para difundir las ideas de la Revolución Francesa empleando los affiches[iv] La propaganda al estar al servicio de los gobiernos o las revoluciones encontró mayores recursos –de todo tipo- a disposición para su empleo. Hay en la historia cuatro antecedentes claves para comprender esta evolución: la Revolución Francesa que sienta las bases de la propaganda moderna, el nazismo, el comunismo y el capitalismo. Cuatro experiencias que hicieron uso de esta técnica y promovieron la innovación para mejorar los resultados. Un paradigma lo constituye el comunismo que agrupó a todos los genios artistas y profesionales bajo su dogma para que a través de sus obras y trabajos permitiesen la conservación y multiplicación del sistema.    
 
Hoy el neoliberalismo encuentra en la publicidad la verdadera propaganda para mantener vivo un sistema. ¿Qué hace un publicista cuando diseña una pieza para un producto,  sólo promueve la venta del producto, o también ayuda a mantener el sistema? ¿en este contexto la publicidad terminó convirtiéndose en propaganda, o la propaganda en publicidad?
 

Sin espacio propio

Si relacionamos un mensaje con su lugar habitual de exposición, podríamos decir que la novela tiene como lugar al libro y las noticias al diario. Los dos son espacios previsibles de lectura. Pero cual es el lugar del mensaje publicitario. Podríamos decir que es la tanda o pausacomercial. Pero qué hubiera pasado con esta actividad si ese lugar destinado hubiese sido el único para llegar al público objetivo. Independientemente de las razones lógicas, esto es mas empresas que quieren comunicar mas marcas a una mayor población, la publicidad es un mensaje inesperado. La primera persona que compró el primer diario lo hizo para informarse y no para ver los avisos, la persona que salió a la calle no lo hizo para ver el cartel de publicidad. Y es por esa característica de impremeditación la que hace que el lugar de la publicidad puedan ser todos. Hasta la misma tanda se ha abierto a los programas a través de lo que se ha dado en llamar Publicidad No Tradicional (PNT) o “chivo” o “product placement” intentando alterar la previsibilidad de emisión del espot. El precursor de la PNT fue Alberto Olmedo cuando decía “Savoy” en lugar de “ya voy” haciendo referencia a un negocio de bebidas. El perfeccionamiento de esta técnica se denomina “product placement” donde la aparición de la marca no es explícita ya que simula formar parte del decorado, de la situación en particular o se incorpora a los propios guiones, sobre todo cinematograficos. Algo que no es nuevo, ya que tuvo su desarrollo en la década del ´60: se considera el primer “product placement” al realizado en la película “Goldfinger” en la que James Bond se desplaza en un Aston Martin. Y el ejemplo mas actual lo constituye un sello discografico que puso a disposición de los anunciantes las letras de las canciones de los futuros discos de sus estrellas[v]. Por lo que ahora cualquier marca podraformar parte de algún estribillo. Sólo hay que esperar.
 
En el caso de los otros medios como el diario donde los mensajes publicitarios no tienen un espacio previsible (aunque ahora en algunas publicaciones donde hay pagina de publicidad se coloca en la parte superior la advertencia) los avisos se agrupan con las noticias y desde la década pasada esta tomando mucha importancia el “publicity”, técnica de comunicación que hace del producto una noticia. También en estos casos las “noticias” comerciales se advierten como “espacio comercial” o “pagina especial” que le anticipa al lector el tipo de información. 
 
Espacios que antes eran simples construcciones de una ciudad pasan a ser espacios alquilados para la colocación de un cartel; el aprovechamiento del correo para la distribución de mailings; el espot de televisión antes de comenzar el video alquilado o en el propio cine antes de los próximos estrenos. Al respecto, el espacio publicitario mas paradigmatico es el de los autoadhesivos que estan en las frutas y verduras que en Estados Unidos una empresa se encarga de comercializar. O bien lo que el año pasado propuso Dunlop: la marca de neumaticos ofreció 15.000 dólares a quién quisiera adoptar el apellido Dunlop-tire. Se imagina llamarse Alfred Dunlop-Tire. Ademas de innovar en los espacios donde puede ir la marca, la publicidad le da otros usos a medios ya existentes. Tal es el caso de la experiencia que llevó adelante AIWA en las zonas mas importantes de Buenos Aires. La campaña consistió en anunciar el lanzamiento de un nuevo equipo de audio utilizandolos clasicos post-it adheridos a los porteros eléctricos de los edificios. Los mensajes impresos a modo de nota informal hacían referencia a la ventajas del nuevo producto.
 

El discurso marco

El mensaje publicitario es el único que se elabora contra la predisposición de la gente por leerlo. Todo mensaje publicitario tiene que enfrentar ese freno perceptivo y cultural. Esto que a primera instancia puede ser desmoralizante para los profesionales –a nadie la gusta decir algo que la gente no tiene ganas de escuchar- termina generando una condición fundamental y por la cual esta actividad se destaca. Nos referimos a la creatividad. Esta característica que marca todo el trabajo de los publicistas (desde el ejecutivo de cuentas hasta el planificador de medios) permite que el mensaje tenga perspicacia para irrumpir en lugares y de manera inesperados. Desde hace un tiempo la publicidad toma expresiones del teatro para crear una nueva categoría de medio. Al cual lo podríamos llamar “happenings publicitarios” para sorprender al ocasional peatón o al espectador de una película. En el primero de los casos, en Londres una marca de lotería tomó un refugio de colectivos y bajo el concepto de la campaña que se basaba en el inesperado cambio de vida que podía tener cualquiera de las personas que estuvieran esperando el colectivo al ganarse la lotería, habían simulado con actores una situación propia de una familia muy acomodada. Esa situación que se desarrollaba en vivo y frente a las miradas desconcertadas de los pasajeros se estaba produciendo una publicidad endirecto y de por sí de alto grado de recordación. En el segundo de los casos, en una colmada sala de cine, esta por empezar la película. Bajan las luces y de pronto dos personas irrumpen y en voz alta comienzan a actuar un aviso publicitario.
 
¿Podemos pensar que todos los mensajes que uno emite por cualquier motivo, por ejemplo un correo electrónico, tenga características de un mensaje publicitario? ¿Puede una simple carta que le escribimos a alguien tener alguna reminiscencia publicitaria? La evolución de los medios masivos de comunicación y de los principales géneros discursivos que estan al servicio de los mismos, como la publicidad y el periodismo fueron adaptando sus tipos de texto[vi], en el caso de la publicidad los avisos y en el caso del periodismo las noticias, de acuerdo a los cambios en el habito de lectura de la gente. Pero de todos los medios, el que mas influyó fue la televisión que le posibilitó al espectador una forma de percepción de los mensajes mas atractiva que los otros medios. En consecuencia, los mensajes de los demas soportes tuvieron que tener en cuenta las facilidades que les brindaba la televisión al público. Este hecho sumado a otros cambios que se fueron sucediendo como el tiempo disponible para la lectura, la importancia de la imagen y su relación con el texto para transmitir ideas, el uso de figuras retóricas y por otro lado los avances de la semiótica y de las teorías de la argumentación fueron modificando la publicidad hasta transformarla en un discurso con características propias. Pero ese discurso que se modifica enbase a las necesidades de lectura de la gente y de la adaptación a los medios masivos hace que pueda reunir las condiciones mínimas para cualquier mensaje que deba ser difundido por medios masivos independientemente de su objetivo. Un aviso de grafica para un reloj de pulsera publicado en 1942 tenía 152 palabras[vii] entre todas las partes del anuncio: titular, cuerpo de texto y leyendas auxiliares. Si tomamos un revista actual un aviso para el mismo producto no tiene mas de 10 palabras en total y algunos sólo tienen el isologo de la marca.
 
¿Pero cómo podemos pensar que una persona al redactar una simple carta de amor esté sin querer haciendo uso de un lenguaje con características publicitarias? Para buscar una primera respuesta, y con la intención de continuar este debate para profundizar el tema, vamos a ser empíricos. Si tomamos una rutina de cualquier persona vamos a advertir que al levantarse, prende la radio y escucha noticias y avisos publicitarios, desayuna leyendo el diario entre titulares y avisos publicitarios. Sale de su casa, prende la radio del auto y escucha noticias, música y avisos publicitarios. Para en un semaforo y sin girar la cabeza alcanza a ver un cartel gigante que le comunica una publicidad. Llega al trabajo, abre su correo electrónico y entre todos los mensajes se encuentra con avisos publicitarios electrónicos. Llega el mediodía sale a almorzar, llega al restaurante y antes de sentarse va al baño y en el urinario se encuentra con un afiche publicitario…Podemos seguir con esta rutinaria enumeración, pero esto ya nos basta paradarnos cuenta de que si nos detenemos un día a contar la cantidad de veces que los mensajes publicitarios irrumpen en nosotros podemos comenzar a  comprender porqué el discurso publicitario se incorpora en nuestra forma de expresarnos. Pero esto no debe entenderse como la repetición de muletillas que nacen en campañas publicitarias y que la gente las repite sacandola del contexto del mensaje. Ejemplos de estos abundan. En relación a lo cual hay un caso muy particular y poco conocido. Cuando necesitamos a alguien que nos haga un mandado decimos necesitamos un “che pibe”. Esta frase nació de un aviso de televisión creado por Alejandro Dolina en sus comienzos como redactor creativo.
 
Siguiendo con nuestra reflexión, decimos que la redacción publicitaria se caracteriza por ser una redacción nominal, redundante y desestructurada. Es nominal por el uso de sustantivos ya que esto permite una mayor concentración expresiva al eliminar lo superfluo, produce una mayor certidumbre al designar una realidad y adjudicarle valor, y una restricción conceptual al elegir un sólo concepto para la elaboración del mensaje. Decimos que es redundante porque al ser un tipo de redacción breve su efectividad esta en la repetición, no sólo de la marca en el caso de un aviso radial, sino que todas las partes de un anuncio deben transmitir el mismo concepto por lo que se produce una redundancia significativa. Por último decimos que la desestructuración es otra de las características. Esto es así ya que en el texto publicitario, por una cuestión de concentración expresiva, hace que sesupriman las oraciones subordinadas, los nexos, que haya un uso excesivo de la elipsis, de los puntos seguidos en detrimento de los otros signos de puntuación. Un texto publicitario aparece como frases breves y yuxtapuestas[viii]. Y de acuerdo a la teoría de la argumentación, decimos que se hace uso de todas las estructuras argumentativas, como la deducción, inducción y razonamientos causales[ix]. Pero hay dos factores que tiene el discurso publicitario, uno la efectividad. Toda la información se organiza (dispositio) en base al contenido pero también en base a la forma, es decir según el soporte en el cual sera emitido el mensaje. El otro factor es la síntesis. El hecho de buscar siempre el concepto a comunicar que puede ser una simple palabra como por ejemplo “belleza”, y por las características propias del mensaje mencionadas en un punto anterior, hace que el discurso publicitario sea el paradigma de la síntesis. Cualquier mensaje que necesite ser efectivo puede remitirse al discurso publicitario para tomar sus bases metodológicas para la construcción de los mensajes.
 
En consecuencia, según los psicólogos, comunicólogos y sociólogos los ciudadanos contemporaneos usan menos palabras para comunicarse con sus semejantes, comparado con décadas atras[x]. Se estan usando mas gestos, símbolos, representaciones e insinuaciones que antes. Y como la publicidad nunca puede estar al margen de la realidad, sólo basta con mirar los anuncios promocionales de MTV para darse cuenta de lo que estamos hablando. En este mismo contexto, es bueno detenerse a leer loscorreos electrónicos que a diario recibimos. Es allí donde podremos advertir la aplicación de estas características de la redacción publicitaria pero con algunos excesos: hay que advertir que se comienzan a suprimir las mayúsculas, los signos de puntuación, las tildes y hasta ya no importa si nos confundimos en la redacción. Es un “tipo de texto” que se toma sus propias licencias al incluir por ejemplo signos nuevos que comunican alegría, preocupación o tristeza. La redacción de los correos electrónicos es una verdadera señal del uso que se le esta dando al lenguaje para comunicarse. Y si pensamos en la modalidad de “chateo” advertimos que en ese caso el código escrito incorpora una característica propia del código oral: la interacción y la “instantaneidad” propia del dialogo.
 
 
 


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Fuentes
[i] Kleppner, Otto “Publicidad”. Prentice Hall Hispamérica
[ii] Barincoat, John “Los carteles” Editorial Gustavo Gili
[iii] Moles y Costa “Publicidad y diseño” Editorial Gustavo Gili
[iv] Domenach, Jean – Marie “La propaganda política” EUDEBA
[v] Extraído de la conferencia de Carlos Pérez (BBDO Argentina) Septiembre de 2002.
[vi] La publicidad como “tipo de texto” es analizada por Pedro Corrales Crespo en www.ucm.es/info/circulo/no1/corrales.htm
[vii] Revista Selecciones del Reader´s Digest Tomo IV Nº 23. Octubre de 1942.
[viii] Rey, Juan “Palabras para vender; palabras para soñar” Paidos. Buenos Aires. 1996
[ix] Marafioti, Norberto “Recorridos semiológicos” EUDEBA. 1998
[x] Suplemento Enfoques. Diario La Nación. Domingo 18 de marzo de 2001.