CONCEPTO
El segundo paso en el proceso de las Relaciones Publicas, después de la investigación, es la planificación.
Antes de poder desarrollar y programa de Relaciones Publicas es esencial que se piense detenidamente en lo
que hay que hacer y hacia donde se quiere llegar, así como también la secuencia del mismo.
Antes de emitir una definición de planeaciòn, se analizaran algunas emitidas por los autores mas reconocidos
con el fin de obtener los elementos comunes a dicho concepto:
Agustín Reyes Ponce. La planeaciòn consiste en fijar un curso concreto de acción que ha de seguirse
estableciendo los principios que habran de orientarlo, la secuencia de las operaciones para realizarlo, y la

determinación de tiempo y números necesarios para su realización.
Burt K. Scalan. Sistema que comienza con los objetivos, desarrolla políticas, planes, procedimientos y cuenta
con un método de retroalimentación de información para adaptarse a cualquier cambio de circunstancias.
Ernest Dale. Determinación del conjunto de objetivos por obtenerse en el futuro y de los pasos necesarios
para alcanzarlos a través de técnicas y procedimientos definidos.
George L. Terry. Planeaciòn es la selección y relación de hechos, así como la formulación y uso de
suposiciones respecto al futuro en la visualización y comulación de las actividades propuestas que se creen
sean necesarias para alcanzar los resultados deseados.
José Antonio Fernandez Arena. La planeaciòn es el primer paso del proceso administrativo por medio del cual
se define un problema, se analizan las experiencias pasadas y se esbozan planes y programas.
Jorge L. Oria. Función administrativa continua y dinamica deseleccionar entre diversas alternativas los
objetivos, políticas, procedimientos y programas de una organización.
Joseph L. Massie. Método por el cual el administrador ve hacia el futuro y descubre los alternativos cursos de
acción; a partir de los cuales establece los objetivos.
Leonard J. Kazmier. La planeaciòn consiste en determinar los objetivos y formular políticas, procedimientos
y métodos para lograrlos.
Robert Murdick y Joel Ross. Es el pensamiento que procede a la acción, comprende el desarrollo de las
alternativas y la relación entre ellas, como medida de acción necesaria para lograr el objetivo.
Robert N. Anthony. Planear es el proceso para decidir las acciones que deben realizarse en el futuro.
Generalmente el proceso de planeaciòn consiste en considerar las diferentes alternativas en el curso de las
acciones y decidir cual de ellas es la mejor.
Henry Sisk y Mario Sverdlik. Analisis de información relevante del presente y del pasado, y una ponderación
de probables desarrollos futuros, de tal manera que pueda determinarse unos cursos de acción que posibilite a
la organización lograr sus objetivos.
Elementos Notables de los Conceptos
Analizando detenidamente estas definiciones se observa que todos los autores mencionados, consideran que el
concepto de planeaciòn comprende los siguientes elementos:
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• Objetivo: El aspecto fundamental de planear es determinar los resultados deseados (¿qué es lo que se
quiere?)
• Cursos alternos de acción: al planear es necesario determinar diversos caminos, formas de acción o
estrategias, para conseguir los objetivos.
• Elección: la planeaciòn implica la determinación, el analisis y la selección, dela decisión mas adecuada.
• Futuro: la planeaciòn trata de prever situaciones futuras y anticipar hechos inciertos, prepararse para
contingencias y trazar actividades futuras.
Entonces, con los anteriores elementos, es posible definir a la planeaciòn como
La determinación de los objetivos y elección de los cursos de acción para lograrlos, con base en la
investigación y elaboración de un esquema detallado que habra que realizarse en un futuro.
IMPORTANCIA DE LA PLANEACIÒN
La planeaciòn es esencial para el adecuado funcionamiento de cualquier grupo social, ya que a través de ella
se prevén las contingencias y cambios que puede deparar el futuro, y se establecen las medidas necesarias para
afrontarlas. Por otra parte, el reconocer hacía donde se dirige la acción, permite encaminar y aprovechar mejor
los esfuerzos. Los fundamentos basicos que muestran la importancia de la planeaciòn son
• Propicia el desarrollo de la empresa al establecer métodos de utilización racional de los recursos.
• Reduce los niveles de incertidumbre que se pueden presentar en el futuro, mas no los elimina.
• Prepara a la empresa para hacer frente a las contingencias que se presenten, con las mayores garantías del
éxito.
• Mantiene una mentalidad futurista teniendo una visión del porvenir, y un afan de mejorar y lograr las cosas.
• Condiciona a la empresa al ambiente que le rodea.
• Establece un sistema racional para la toma de decisiones, evitando así las corazonadas o empirismos.
• Reduce al mínimo los riesgos, y aprovecha al maximo las oportunidades.
• Las decisiones se basan en hechos y no en emociones.
• Al establecer un esquema o modelo de trabajo (plan), sumistra lasbases a través de las cuales operara la
empresa.
• Promueve la eficiencia al eliminar la improvisación.
• Proporciona los elementos para llevar a cabo el control.
• Disminuye al mínimo los problemas potenciales, y proporciona al administrador magníficos rendimientos
de su tiempo y esfuerzo.
• Permite al ejecutivo evaluar alternativas antes de tomar una decisión.
• La moral se eleva sustancialmente, al conocer todos los miembros de la empresa hacia donde se dirigen sus
esfuerzos.
• Maximiza el aprovechamiento del tiempo y los recursos en todos los niveles de la empresa.
PRINCIPIOS DE LA PLANEACIÒN
Cada etapa del proceso administrativo se rige por una serie de principios cuya aplicación es indispensable para
lograr una administración racional. Los principios de la gerencia son verdades fundamentales de aplicación
general que sirven como guías de conducta a observarse en la acción administrativa.
Por tanto, para planear eficazmente, es necesario tomar en cuenta los siguientes principios
• Factibilidad: Lo que se planee debe ser realizable; es inoperante elaborar planes demasiado ambiciosos u
optimistas que sean imposible de realizarse. La planeaciòn debe adaptarse a la realidad y a las condiciones
objetivas que actúan en el medio ambiente.
• Objetividad y Cuantificación: cuando se planea es necesario basarse en datos reales, razonamientos
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precisos y exactos, y nunca en opiniones subjetivas, especulaciones o calculos arbitrarios. Este principio,
conocido también como Precisión, establece la necesidad de utilizar datos precisos tales como estadísticas,
estudios de mercado, estudios de factibilidad, calculos probabilísticas, modelosmatematicos y datos
numéricos, al elaborar planes para reducir el mínimo de riesgos.
• Flexibilidad: Al elaborar un plan, es conveniente establecer margenes de holgura que permitan afrontar
situaciones imprevistas, y que proporcionen nuevos cursos de acción que se ajusten facilmente a las
condiciones. El no establecer colchones de seguridad puede ocasionar resultados desastrosos.
• Unidad: Todos los planes específicos de la empresa deben integrarse a un plan general, y dirigirse al logro
de los propósitos y objetivos generales, de tal manera que sean consistentes a su enfoque, y armónicos en
cuanto al equilibrio e interrelación que debe existir entre estos.
• Cambio de estrategias: Cuando un plan se extiende en relación al tiempo (largo plazo), sera necesario
rehacerlo completamente. Esto no quiere decir que se abandonen los propósitos, sino que la empresa tendra
que modificar los cursos de acción (estrategias), y consecuentemente las políticas, programas
procedimientos y presupuestos, para lograrlos.
Nota: no hay que confundir este principio con el de flexibilidad ya que este ultimo implica el establecimiento
de margenes para ciertos ajustes, mientas que el cambio de estrategias comprende la modificación completa
del plan, por causa de factores que originan la necesidad de cambios definitivos.
TIPOS DE PLANEACIÒN
Con el fin de comprender mejor el proceso de la planeaciòn, así como clarificar y ubicar algunos conceptos
acerca del mismo, se estudiara la clasificación de la planeaciòn, y su terminología. Cabe mencionar que aun
no existe un criterio unificado en cuanto a la nomenclatura, pero que la que se presenta es, a juicio de los
autores, la mas idónea,ya que proporciona una metodología sistematica que sirve como marco de referencia al
desarrollo del plan.
Requisito previo para entender la topología de la planeaciòn es estudiar el concepto de del plan y su
clasificación en cuanto al tiempo
Los planes son el resultado del proceso de planeaciòn y pueden definirse como diseños o esquemas
detallados de lo que habra de hacerse en el futuro, y las especificaciones necesarias para realizarlos.
Los planes en cuanto al periodo de realización, se pueden clasificar en
• Corto plazo. cuando se determina para realizarse en un termino menor o igual a un año. Estos a su vez
pueden ser:
• Inmediatos. Aquellos que se establecen hasta seis (6) meses
• Mediatos. Se fijan para realizarse en un periodo mayor de 6 o menos de 12 meses.
• Mediano Plazo. Su delimitación es en un periodo de 1 a 3 años.
• Largo Plazo. Son aquellos que se proyectan a un tiempo mayor a 3 años.
Algunos autores se refieren a la planeaciòn como Planificación integral, o Planificación total, en lo
casos que dicha planeacion abarca la empresa en su totalidad, integrando todos los planes de la
organización. Ésta, a su vez, puede ser
• Estratégica. Establece los lineamientos generales de la planeaciòn, sirviendo de base a los demas
planes (tacticos y operativos). Es diseñada por los miembros de mayor jerarquía de la empresa y su
función consiste en regir la obtención, uso y disposición, de los medios necesarios para alcanzar los
objetivos generales de la organización. Es a largo plazo y comprende a toda la empresa.
• Tactica o Funcional. Determina planes mas específicos, que se refieren a cada uno de los
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departamentos de la empresa yque se subordinan a los planes estratégicos. Es establecida y
coordinada por los directivos de nivel medio (gerentes funcionales), con el fin de poner en practica los
recursos de la empresa. Los planes tacticos, por su establecimiento y su ejecución, se dan a mediano y
a corto plazo, y abarcan un area de actividad bastante específica.
• Operativa. Se rige de acuerdo a los lineamientos establecidos por la planeaciòn tactica, y su función
consiste en la formulación y asignación de actividades mas detalladas que deben ejecutar los últimos
niveles jerarquicos de la empresa. Por lo general, determina las actividades que debe desarrollar el
elemento humano. Los planes operativos son a corto plazo y se refieren a cada una de las unidades en
que se divide un area de actividad.
ETAPAS DE LA PLANEACIÒN.
• PROPÒSITOS. La planeaciòn se inicia a través de la definición de los propósitos, los cuales pueden
ser conceptualizados así. En otras palabras, los propósitos son los fines esenciales o directrices que
definen la razón de ser, naturaleza y caracter, de cualquier grupo social. Los propósitos proporcionan
las pautas para el diseño de un plan estratégico. Se expresan genéricamente y su determinaciones una
función reservada a altos funcionarios de la empresa; se establecen en forma paralela al inicio de la
misma y no indican un limitante de duración en el futuro.
Importancia de los Propósitos.
Al ser las aspiraciones generales de la empresa, la importancia de los propósitos queda fuera de
discusión, aunque, fundamentalmente, dicha importancia radica en que
♦ Sirven de cimiento para los demas elementos de la planeaciòn.
♦ Permiten orientar a los responsables dela planeaciòn.
♦ Identifican a la empresa ante el personal y la sociedad.
♦ Son la razón de existencia del grupo social.
♦ Definen el éxito o fracaso de una empresa, ya que proporcionan las directrices generales de
los mismos.
Características de los Propósitos.
El administrador al establecer los propósitos, debe recordar los siguientes lineamientos
♦ Evitar que la dirección pierda el tiempo en aspiraciones desatendidas o erróneas.
♦ Deben darse a conocer todos los miembros de la empresa.
♦ Evitar dogmatismos.
♦ Deben estar acordes a los valores institucionales del grupo social.
♦ No deben utilizarse para intereses personales, sino para el bien de la organización.
♦ Deben implantarse, si es que no se ha considerado.
♦ No deben definirse con frases ambiguas y vacías, el autoengaño no ayuda a la implantación
de los planes.
• INVESTIGACIÒN. La investigación es un proceso que, mediante la aplicación del método
científico, procura obtener informacion relevante y fidedigna con el fin de explicar, describir y
predecir la conducta de los fenómenos.
La investigación es trascendental en la planeacion, ya que proporciona informacion a las etapas de la
misma para que se lleve a cabo racionalmente.
La investigación aplicada a la planeacion consiste en la determinación de todos los factores que
incluyen el logro de los propósitos, a si como también los medios óptimos para conseguirlos.

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El propósito de la investigación científica comprende las siguientes etapas
♦ Definición del problema. En esta fase se determina y se analiza el problema que se desea
resolver.
♦ Obtención de la informacion. Que a su vez comprende varias técnicas
♦ Observación.Esta técnica no se limita solo a la observación de hechos, sino que también
puede ser: de tipo documental, cuando se refiere al analisis de registros, informes, estadísticas
y etc.; de laboratorio; monumental; de conductas, que a su vez se dividen en: participante y no
participante.
♦ Experimentación. Consiste en la reproducción de un hecho o un fenómeno con el fin de
observar sus características y modificarlas a voluntad.
♦ Encuesta. Es la recopilación de datos a través de la aplicación del cuestionario y de revista.
♦ Muestreo. Aplicación de técnicas probabilísticas a una parte de la población o universos, para
determinar resultados representativos o comunes a todo.
◊ Determinación de la hipótesis. Es la proposición o respuesta tentativa que se ofrece
como solución de un problema, misma que debe ser sometida a prueba para
determinar su efectividad.
◊ Comprobación o desaprobación de la hipotes. Consiste en someter a prueba la
hipótesis mediante la aplicación de las técnicas anteriormente enunciadas, a fin de
comprobar su validez o rechazarla.
◊ Presentación de informe. Una vez comprobada la hipótesis se procede a elaborar un
informe de resultado, de tal manera que, con base en el analisis del mismo, se cuente
con bases objetivas para la toma de desiciones.
♦ PREMISAS. Son suposiciones que se deben considerar ante aquellas circunstancias o
condiciones futuras que afectaran el curso en que va a desarrollarse el plan. Una premisa es
un supuesto acerca de los factores o condiciones futuras, que pueden afectar el desarrollo de
un plan.
Las premisas, de acuerdo con su naturaleza pueden ser
♦ Internas. Cuando se originan dentro de la empresa ypueden influir en el logro de los
propósitos. Algunas de ellas son: variaciones en el capital, ausentismo, rotación de personal
siniestro, etc.
♦ Externas. Son factores o condiciones cuyo origen es ajeno a la empresa, pero que pueden
tener efecto decisivo en el desarrollo de sus actividades y que, por lo mismo, deben tomarse
en cuenta al planear.
♦ OBJETIVOS. Los objetivos representan los resultados que la empresa espera obtener, son
fines por alcanzar, establecidos cuantitativamente y determinados para realizarse transcurrido
un tiempo especifico.
Dos características primordiales poseen los objetivos, que permiten diferenciarlos de
cualquier otra etapa de planeaciòn
◊ Se establecen a un tiempo específico.
◊ Se determinan cuantitativamente.
Clasificación de los objetivos.
♦ Estratégicos o generales. Comprende a toda la empresa y se establecen a largo plazo.
♦ Tacticos o departamentales. Se refieren a un area o departamento de la empresa, se
subordinan a los objetivos generales, y se establecen a corto y mediano plazo.
♦ Operacionales o específicos. Se establecen en niveles mas específicos de la empresa, se
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refieren a actividades mas detalladas, invariablemente son a corto plazo. Los objetivos
operacionales pueden ser
◊ Seccionales. Cuando se refiere a una sección o grupo.
◊ Individuales. Como su nombre lo indica son metas personales.
5. ESTRATEGIAS. Son cursos de acción general o alternativas que muestran la
dirección y el empleo general de los recursos y esfuerzos, para logar los objetivos en
las condiciones mas ventajosas.
Al establecer las estrategias, es necesario seguir tres etapas
◊ Determinación de los cursos de acción oalternativas. Consiste en buscar el mayor
número de alternativas para lograr cada uno de los objetivos.
◊ Evaluación. Analizar cada una de las alternativas, tomando en consideración las
ventajas y las desventajas de cada una de ellas, auxiliandose de la investigación y de
algunas técnicas como investigación de operaciones, etc
◊ Selección de alternativas. Considerar las alternativas mas idóneas en cuanto a
factibilidad y ventajas, seleccionado aquellas que permiten lograr con eficiencia los
objetivos.
Importancia de las estrategias.
• La falta de estrategias puede originar que no se logren los objetivos.
• Son lineamientos generales que permiten guiar la acción de la
empresa, establecer varios caminos para llegar a un determinado
objetivo.
• Sirven como base para lograr los objetivos y ejecutar la decisión.
• Facilitan la toma de desiciones al evaluar las alternativas, eligiendo
aquella de la que se espera mejor resultado.
• Establecen otras alternativas, como previsión para casos de posibles
fallas en la estrategia decidida.
• La creciente competencia hace necesario su establecimiento.
• Desarrollan la creatividad en la solución de problemas.
6. POLITICAS. Son guías para orientar la acción; son criterios, lineamientos
generales a observar en la toma de decisiones, sobre problemas que se repiten una y
otra vez dentro de una organización.
En cuanto a su origen las políticas pueden ser
Externas. Cuando se originan por factores externos a la empresa. Por ejemplo
la competencia, el gobierno, los sindicatos, etc
Consultadas. Normalmente dentro de una empresa existen actos esporadicos
que dan lugar a que el personal tenga que recurrir a su jefeinmediato para
poder solucionar un problema, originandose así esta política.
Formuladas. Son emitidas por diversos niveles superiores, con el propósito
de guiar la correcta acción y decisión, del personal en sus actividades.
Implícitas. En las actividades diarias de una empresa, el personal se enfrenta
a situaciones de decisión en donde existe una política previamente
establecida, que origina ciertos lineamientos, que sin estar escritos se aceptan
por costumbre en la organización.
Importancia de las Políticas. Las políticas son imprescindibles para el éxito del
plan, dado que
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Facilitan la delegación de autoridad.
Motivan y estimulan el personal, al dejar a su arbitrio ciertas decisiones.
Evitan perdidas de tiempo a los superiores, al minimizar las consultas
innecesarias que pueden hacer sus subordinados. Otorgan un margen de libertad para tomar decisiones en determinadas
actividades.
Contribuyen a lograr los objetivos de la empresa. Proporcionan uniformidad y estabilidad en las desiciones. Indican al personal como debe actuar en sus operaciones.
Facilitan la inducción del nuevo personal.
7. PROGRAMAS. Es un esquema en donde se establecen: la secuencia de
actividades específicas que habran de realizarse para alcanzar los objetivos, y el
tiempo requerido para efectuar cada una de sus partes y todos aquellos eventos
involucrados en su consecución.
La elaboración técnica de un programa debe apegarse al siguiente procedimiento
◊ Identificar y determinar las actividades comprendidas.
◊ Ordenar cronológicamente la organización de las actividades.
◊ Interrelacionar las actividades. Es decir, determinar que actividaddebe realizarse
antes que otra, que actividad se da simultaneamente, que actividades deben efectuarse
posteriormente.
◊ asignar a cada actividad la unidad de tiempo de su duración, así como los recursos
necesarios.
Importancia de los programas.
• Suministran información e indican el estado de avance de
actividades.
• Mantienen en orden las actividades, sirviendo como herramienta de
control.
• Identifican a las personas responsables de llevarlos a cabo, ya que se
determina un programa para cada centro de responsabilidad.
• Determinan los recursos que se necesitan.
• Disminuyen los costos.
• Orientan a los trabajadores sobre las actividades que deben realizar
específicamente.
• Determinan el tiempo de iniciación y determinación de las
actividades.
• Se incluyen únicamente las actividades que son necesarias.
• Evitan la duplicidad de esfuerzos.
8. PRESUPUESTO. Son programas en los que se asignan cifras de actividades
refiriéndose basicamente al flujo de dinero dentro de la organización; implican una
estimación del capital, de los costos, de los ingresos o de las unidades o productos,
requeridos para lograr los objetivos.
El presupuesto es un plan de todas o algunas de las fases de las actividades de la
empresa expresados en términos económicos (monetarios), junto con la
comprobación subsecuente de las realizaciones de dicho plan.
Importancia del presupuesto.

Convierte los aspectos de la ejecución de los planes, en unidades de medidas
comprobables.
Mide el desempeño de las unidades organizativas y provee unas metas
comprobables en cada uno de los departamentos de la empresa. Sirve como estandar o patrón de ejecución en obrasmonetarias
Coordina las actividades de los departamentos o secciones, en forma
conjunta.
Es un medio de control para inspeccionar situaciones.
Determina el límite y alcance de las erogaciones. Establece una base para una acción correcta, ya que las desviaciones son
facilmente identificadas.
Genera una comprensión mas clara de las metas organizativas.
Presenta por anticipado los gastos en que incurriran las actividades. Reduce al mínimo los costos evitando compras innecesarias.
9. PROCEDIMIENTOS. Permiten establecer la secuencia para efectuar las
actividades rutinarias y especificas; se establecen de acuerdo con la situación de cada
empresa, de su estructura organizacional, clase de producto, disponibilidad de equipo,
turno de trabajo, incentivos y muchos otros factores. Los procedimientos establecen
el orden cronológico que debe seguirse en la realización de un trabajo.
Importancia del procedimiento.
Determinan el orden lógico que deben seguir las actividades.
Promueven la eficiencia y la especialización. Delimitan responsabilidades, evitan duplicidades. Determinan como deben ejecutarse las actividades.
Son aplicables en actividades que se presentan repetitivamente.
PLANES
Como ya se estudió, los planes son esquemas resultantes de la planeaciòn, ya sea
todas o cada una de las etapas de la planeación, vertidas por escrito en un formato,
son planes. Aunque cada una de las etapas tiene lineamientos específicos, para su
elaboración, existen algunas observaciones, comunes, que deben regir cualquier plan
para que su diseño sea efectivo:
◊ Autorización. Solo los planes oficialmente autorizados deben ser elaborados yejecutados. la autorización debe existir para:
Iniciar el estudio del plan.
Prepararlo. Ejecutarlo. Controlarlo.
◊ Objetividad. Debe fundamentarse en datos y elementos científicos.
◊ Actualización. La aplicación de los planes requiere de su adaptación constante a los
cambios de la empresa.
◊ De naturaleza confidencial. Existen ciertas situaciones en el contenido del plan que
no deben ser conocidas por todos los integrantes de la empresa.
◊ Sencillez. Cualquier plan debe ser facilmente comprensible.
◊ Adecuación. Debe adaptarse a las necesidades de quienes lo pondran en practica.
◊ Completo. Que abarque todas las actividades necesarias para el logro de los objetivos.
◊ Ventajoso. Que proporcione ventajas visibles a cada uno de los participantes en su
realización.

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TECNICAS DE PLANEACIÒN.
Para planear eficazmente es imprescindible valerse de herramientas que permitan al
administrador, optimizar los recursos y lograr resultados eficientes.
La finalidad de las técnicas de planeaciòn es que el administrador que las utilice tome
las decisiones mas adecuadas de acuerdo a las situaciones específicas del medio y de
la organización en donde actúe; la complejidad de estas técnicas varía y su utilización
dependera de los recursos, tamaños y factores inherentes a cada una de las empresas.
LO QUE NO ES LA PLANEACION.
La planeaciòn estratégica no trata de tomar decisiones futuras, ya que estas, pueden
tomarse en el momento. Una vez tomadas estas decisiones, pueden tener
consecuencias irrevocables a largo plazo.
La planeaciòn estratégica, va mas alla del pronóstico actual de productos y mercados
presentes y formula preguntas tales como:¿tenemos que negociar el plan?
La planeaciòn estratégica no representa una programación del futuro ni tampoco el
desarrollo de una serie de planes que sirvan de molde para usarse diariamente sin
cambios en un futuro lejano.
La planeaciòn estratégica debe ser flexible para poder aprovechar el conocimiento
acerca del medio ambiente. No es un conjunto de planes funcionales, es un enfoque
de sistemas para guiar una empresa durante un tiempo a través de su medio ambiente
para lograr las metas dictadas.
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y Tacticas. 6ta. Edición. Addison Westley. España. 2001
CORTES, H. (1998) Gerencia Efectiva. Caracas. HCZ Consulting.
ESQUEMA.
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Conceptos.
ELEMENTOS NOTABLE DE LOS CONCEPTOS.