BASES DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA EL ALMACEN BRUNATI

UNIVERSIDAD DE CARTAGENA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
ESPECIALIZACIÓN EN GESTIÓN GERENCIAL
CARTAGENA DE INDIAS D. T. Y C
AÑO 2009

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN 4
1. OBJETIVOS 5
1.1. OBJETIVO GENERAL 5
1.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS 5
2. DIAGNOSTICO ALMACENES BRUNATI 6
2.1. MATRIZ DOFA 7
2.1.1. Fortalezas 7
2.1.2. Debilidades 8
2.1.3. Oportunidades 8
2.1.4. Amenazas 9
3. DECLARACIÓN DE LOS OBJETIVOS CORPORATIVOS DE ALMACENES BRUNATI 10
3.1. MISIÓN 10
3.2. VISIÓN 10
3.3. VALORES 10

3.4. CADENA DE VALOR 11
3.4.1. Procesos Basicos 11
3.4.2. Procesos de soporte y apoyo 12
4. CUADRO DE MANDO INTEGRAL 12
CONCLUSIONES 17

INTRODUCCIÓN

El gerente de hoy debe analizar todo lo que acontece en el entorno y hacer que éste sea favorable para de su organización, implementando estrategias para minimizar sus amenazas y debilidades. La gerencia estratégica ayuda a predecir el impacto de una decisión de hoy en el futuro, hacerle frente a las amenazas del entorno conformada por una serie de factores que influyen en una empresa: económicos, demograficos, políticos sociales, culturales tecnológicos, entre otros.

Realizar un diagnóstico empresarial, que identifique las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas del negocio, es fundamental para determinar cómo es su posición en el mercado y con respecto a la competencia. Determinar su cadena de valor podra identificar cuales de son los procesos basicos de la empresa y cuales los de apoyo, de modo que se puedan definir las acciones tendientes a desarrollar una ventaja competitiva sostenible, estructuradas bajo unplan estratégico organizacional.

De acuerdo a lo anterior, el siguiente trabajo tiene como objetivo realizar un diagnóstico de la situación actual del Almacén Brunati, con el fin de identificar fortalezas y acciones estratégicas que permitan incrementar sus niveles de competitividad. A partir del diagnóstico realizado, se propondra un Cuadro de Mando integral, que especifique los objetivos estratégicos a seguir, así como los indicadores de control, en aras de logar incrementar los niveles de competitividad, de cara a la satisfacción de sus clientes.

OBJETIVOS

1 OBJETIVO GENERAL

Realizar un diagnóstico de la situación actual del Almacén de muebles Brunati, con el fin de identificar fortalezas y acciones estratégicas que permitan incrementar sus niveles de competitividad.

2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

• Realizar un diagnóstico estratégico de Almacenes Brunati, en donde se identifique sus fortalezas y debilidades, así como sus oportunidades y amenazas.

• Definir los procesos que integran la cadena de valor de Almacenes Brunati, en donde se identifiquen aquellos que son basicos, así como los de apoyo para ejercer sus actividades productivas.

• Elaboración de la misión, visión y valores de Almacenes Brunati.

• Proponer un Cuadro de Mando integral, que especifique los objetivos estratégicos a seguir, así como los indicadores de control

DIAGNOSTICO ALMACENES BRUNATI

Tabla 1. Descripción general Almacenes Brunati
|Caracter |Privada |
|Dirección |Centro Comercial Caribe Plaza local N° 117 primer piso |
|Dirección electrónica |www.brunatiinteriors.com |
|Municipio |Cartagena |
|Departamento |Bolívar |
|Fundación |1 de agosto de 2008 |
|Razón social |SECHI S.A.|
|Representante legal |Rosa Eva Galicia Garcia |
|Sucursales |Cartagena, Cali y Bogota |
|Clase de muebles |Para el hogar |
|Materiales usados |Cuero, telas importadas (Ultra Suite, Basch, Jefferson, Chenyl madera flormorado, |
licata), herrajes importados, espumas, algodones siliconados |
|Horario de atención |De lunes a jueves de 10:00 am a 8:00 pm; viernes, sabados y domingos de 10:00 am a |
9:00 pm. |

Almacén Brunati es una empresa dedicada la fabricación y comercialización de muebles de alta gama con mas de 30 de presencia en el mercado nacional; sus muebles son exclusivos y estan basados en lo último del diseño y la moda italiana. Su fabricación es seguida paso a paso con un estricto control de calidad, dando lugar a un producto de excelentes acabados, durabilidad y confort, diseñado para alcanzar el equilibrio perfecto en el ambiente que el cliente lo requiera. Brunati cuenta con un grupo selecto de expertos en diseño de interiores, que acompañan al cliente para crear una perfecta armonía en el hogar.

La sede principal y la fabrica se encuentran en la ciudad de Bogota, y cuenta con sucursales en las ciudades de Cali y Cartagena. Entre sus productos se encuentran
• Alcobas
• Salas
• Comedores
• Sofa Camas
• Camarotes
• Sillas
• Escritorio
• Centros de Entretenimiento

1 MATRIZ DOFA

En la siguiente tabla, se resume la matriz DOFA del Almacén Brunati, elaborada a partir de la realización del diagnóstico empresarial:

Tabla 2. Matriz DOFA Almacenes Brunati
|Fortalezas |debilidades |
|Ubicación |Fabrica de los productos en Bogota |
|Diseños exclusivos y personalizados|Tiempo de entrega de la mercancía |
|Servicio de asesoría personalizada |Forma de pago |
|Calidad y garantía |Bodegaje |
|Promociones. |Transporte de la Mercancía |
|Reconocimiento de marca |Sistema de Información |
|Fabricantes
|Oportunidades |Amenazas |
Tiempos de entrega de la competencia mas cortos |
|Reducción en precio de los insumos |Fabrica de los competidores en Cartagena |
|Incremento en la tendencia del consumidor por muebles nacionales |Recesión económica |
|

Fuente: Autores

1 Fortalezas

• Ubicación: El Almacén Brunati se encuentra ubicado en el mejor y mas moderno centro comercial de Cartagena (C.C. Caribe Plaza), lo que nos da mas oportunidad de ser visitados.

• Diseños exclusivos y personalizados. El cliente tiene la oportunidad de elegir el modelo, el color, el tipo de la tela, la gama de la madera y el tamaño del mueble, de acuerdo al espacio que tenga en su casa o apartamento.

• Servicio de asesoría personalizada: Brunati ofrece el servicio de asesoría en decoración y diseño a los clientes, mediante una visita a sus casas.

• Calidad y garantía. Los productos de Almacén Brunati son de excelente calidad y la garantía es de 5 años.

• Promociones. Las promociones trimestrales son distribuidas en catalogos mediante revistas de diseño interior y periódicos reconocidos a nivel nacional, con descuento quepueden llegar hasta el 70%.

• Reconocimiento de marca. Brunati es una marca reconocida a nivel nacional y pese al poco tiempo de tener presencia en Cartagena (sólo un año), muchas personas lo reconocen y son fieles a la marca no solo en Cartagena sino a nivel de toda la Región Caribe.

• Fabricantes. Almacén Brunati es fabricante de sus productos.

2 Debilidades

• Fabrica de los productos en Bogota: La fabrica de Brunati se encuentra ubicada en Bogota, y por ende, todos los pedidos se concentran en esta ciudad.

• Tiempo de entrega de la mercancía: Son dos meses aproximadamente, la entrega del mueble a partir de la fecha del pedido, lo que se convierte en un elemento negativo para el cliente, a la hora de efectuar la compra. Con relación a la mercancía solicitada como camas, comedores, mesas de centro y auxiliares muchas veces demoran mas del tiempo establecido.

• Forma de pago: la política de pago establecida por la empresa no esta bien definida. Almacén Brunati no tiene en cuenta la tarjeta debito como una forma de pago de contado, sino como una tarjeta de crédito, por lo que quien paga por este medio no puede acceder a los descuentos por pago inmediato. Dentro de las condiciones comerciales se le exige al cliente cancelar 15 días antes de elaborado el pedido para poder realizar la entrega. Punto negativo, teniendo en cuenta que la empresa demora dos meses para entregar el pedido.

• Bodegaje: la bodega de la sucursal en Cartagena no tiene el tamaño adecuado para manejar mercancía en stock.

• Transporte de la Mercancía: No existe personal fijo para el transporte y trasteo de la mercancía, ademas no se cuenta con un vehículo propio para el trasporte al interior de la ciudad.

• Sistema de Información: el software utilizado en Brunati, presenta falencias permanentes, se cae constantemente y es muy demorado.

3 Oportunidades

• Reducción en precio de los insumos: La reducción del precio en uno de los materiales para la elaboración los productos fabricados en Almacén Brunati, como es el cuero, lo que permite un ahorro en los costos de producción.

• Incremento en la tendencia del consumidor por muebles nacionales: En lo corrido del año 2008, disminuyeron las importaciones de muebles, dada la tendencia creciente de los clientes de optar por muebles de fabricación nacional.

4Amenazas

• Tiempos de entrega de la competencia mas cortos: El tiempo de entrega de los muebles por parte de los competidores es mas corto, que el ofrecido en Brunati.

• Fabrica de los competidores en Cartagena: Algunos de los competidores tiene su fabrica en Cartagena, lo que les permite disminuir los tiempos de entrega de sus productos.

• Recesión económica: Debido a la recesión económica, muchos turistas han dejado de invertir en finca raíz, y por ende, en la compra de muebles de la empresa.

DECLARACIÓN DE LOS OBJETIVOS CORPORATIVOS DE ALMACENES BRUNATI

1 MISIÓN

Somos una empresa que busca los mas altos niveles de satisfacción de nuestros clientes, a través de la fabricación de muebles para el hogar de alta gama con diseños exclusivos y a la medida. Contamos un selecto talento humano y la última tecnología para garantizar productos con los mas exigentes requerimientos de calidad, excelente acabado, durabilidad y confort.

Estamos siempre a la vanguardia del mercado a través del diseño y elaboración de productos modernos y funcionales que buscan dar respuesta a las necesidades y gustos de los clientes mas exigentes.

2 VISIÓN

Liderar el mercado de muebles para el hogar de gama superior en la región Caribe, con productos de excelente calidad, con diseños exclusivos e innovadores.

3 VALORES

• Aptitud de servicio: Somos amables, oportunos y eficientes en la prestación de nuestros servicios.

• Confianza: Generamos credibilidad.

• Integridad: Trabajamos dentro de los mas rigurosos principios éticos y legales.

• Orientación al cliente: Con asesoría en diseño y decoración, nuestro servicio post-venta generamos ese valor agregado que nos diferencia y crea relaciones a largo plazo con nuestra clientela.

• Sentido de pertenencia: Amamos los que hacemos, y por ellos es reflejado en nuestros servicios y productos.

4 CADENA DE VALOR

La cadena de valor de Almacenes Almacén Brunati se puede detallar de la siguiente manera

Figura 1. Cadena de valor Almacén Brunati



Fuente: Autores

1 Procesos Basicos

• La infraestructura: Almacenes Brunati se encuentra ubicado estratégicamente en el mejor centro comercial de la ciudad, Caribe Plaza, sus paredes son totalmente en vidrio y la iluminación interna permite ofrecer una visibilidad delestablecimiento y los muebles que en él se encuentran exhibidos. Ademas cuenta con una bodega que permite almacenar otros muebles para la venta.

• Producción: La fabrica del almacén esta ubicada en la ciudad de Bogota. El tiempo de entrega de los muebles, a partir de su fabricación oscila entre 8 a 9 semas, el cliente cancela 50% para su producción y 15 días antes de la entrega debe estar cancelado el otro 50%. Las especificaciones del mueble elegidas por el cliente se reflejan en el pedido, el cual el jefe de producción toma como base para la fabricación del producto.

• Ventas: Este proceso es muy importante dentro de la cadena de valor, ya que el vendedor es quien se encuentra directamente con el cliente. El vendedor se encarga de asesorar y mostrar el catalogo de diseños, telas y tonalidades en madera para la fabricación del mueble y generar recomendaciones sobre diseño y decoración.

• Sistema de información (Software): Este programa es fundamental en la empresa, ya que a través de este se generan las cotizaciones, el proceso de facturación, los pedidos y se realizan los inventarios en línea, con el fin de optimizar el proceso de venta en el almacén.

• Logística (Transporte y entrega de la mercancía a satisfacción del cliente): Este proceso de transporte empieza desde el punto de fabrica que queda en Bogota con destino a la sucursal en Cartagena. Cuando el pedido llega a Almacén Brunati Cartagena este es enviado al lugar de residencia del cliente que realizó dicho pedido.

• Servicio de Post-Venta: Este es un proceso de seguimiento que se le hace a los clientes de Almacén Brunati después del proceso de compra con el fin de conocer si el producto vendido cumplió con todas sus expectativas.

2 Procesos de soporte y apoyo

• Gestión contable: Este departamento se encarga de todo el proceso contable de la empresa, libros, soportes, pago de nomina, pago a proveedores.

• Gestión administrativa: Los administradores reciben la información y la trasmiten a cada dependencia.

• Gestión de talento Humano: Encargado de la selección del personal que labora en la empresa, desde los vendedores, hasta los trabajadores del area de producción.

• Gestión Jurídica: Son los encargados de resolver los asuntos legales de la empresa (Derechos de petición,inconformidades generales de los productos), colocadas por parte de los clientes.

CUADRO DE MANDO INTEGRAL

A partir de la información obtenida del diagnóstico de la situación actual de Almacén Brunati, en el cual se han identificado sus fortalezas y debilidades, así como sus oportunidades y amenazas, en este punto se plantan las acciones estratégicas que permitan incrementar sus niveles de competitividad. En este apartado se propone un Cuadro de Mando integral, en el cual se especifican los objetivos estratégicos a seguir, así como los indicadores de control.
Tabla 3. Mapa estratégico Almacén Brunati[pic]
Tabla 4. Cuadro de Mando Integral Almacén Brunati
|Objetivos estratégicos |Definición |Criterios de logro |Meta |Indicador |Inductor |Iniciativa |Responsable |
|estratégica
|Reducir costos de la |Este objetivo esta |Los insumos utilizados |Reducir los costos de |(Costo Mo actual / Costo|Fomentar el incremento de |Programa de |Producción |
|operación |encaminado a disminuir |son de excelente |de la mano de obra en |Mo anterior) -1 |la productividad de los |producción y manejo
aquellos recursos |calidad |un 10 % trabajadores |de inventarios
comprometidos con el |
desarrollo de los productos |
que ofrece la empresa |
|Fortalecimiento del |Indica el mantener el valor |La marca de la empresa|Participación de un 10%|Cliente repitente/ total|Envío de catalogos con |Programa de |Mercadeo y ventas |
|valor de la marca |que ha adquirido la marca |es reconocida en el |de clientes que repiten|clientes / Costo Mo |ofertas especiales a los |seguimiento a los | |
|empresarial |Brunati a lo largo de su |medio. |compras sobre los |anterior) -1 |clientes de la empresa |clientes
vida empresarial, como sellototales (Retención de |
de calidad y exclusividad. clientes) |
|Incremento de los |Se refiere al incremento de |Los productos cumplen |Incremento de las |(Ventas actual / Ventas |Incremento de la publicidad|Programa de |Mercadeo y ventas |
|ingresos por concepto |los ingresos recibidos por |con las expectativas de|ventas en un 30% |anterior) -1 |al mercado estratégico |mercadeo
|de ventas |concepto de la venta de los |los clientes
productos que ofrece la |
empres |
|Mejora la calidad del |Cumplir y superar las |Satisfacción de las |Reducir el número de |(# de solicitudes |Encuesta telefónica o de |Programa de |Mercadeo y Ventas |
|servicio de cara al |expectativas del cliente. |expectativas del |quejas en un 50% |cumplidas/Total de |visita, con el fin de |seguimiento de la
|cliente. ||cliente solicitudes) – 1. |evaluar satisfacción de |satisfacción de las
# de clientes |nuestros cliente. |expectativas del
|satisfechos/Total de |Seguimientos de las |cliente. | |
|Clientes) – 1. |expectativas del cliente. |
|Superar las |Venta y fabricación de |Reconocimiento de la |Incremento de # de clientes que |Aplicación de proceso |Programa de |Mercadeo y Ventas |
|expectativas del |muebles de excelente |marca del producto por |participación de |repiten compra/Total de |Post-Venta. |investigación
|Cliente |calidad, exclusivos y |exclusividad, calidad y|cliente que repiten |clientes) – 1. |Seguimiento del proceso de |tecnológica en
elaborados a la medida. |clase. |compra en un 10%. # de clientes |post-venta y reconocimiento|innovación y
|satisfechos/ Total de |de la marca. |diseño.
|Clientes) – 1. Programa de
|post-venta.
|Incremento en la |Incremento en las ventas por|La marca es reconocida |Incremento en la compra # Total de clientes |Publicidad en revistas |Programa de |Mercadeo y Ventas ||Fidelización de Marca |los clientes Brunati y |en el medio. |por clientes nuevos en |nuevos/ Total de |reconocidas de moda y |Mercadeo y
vinculación de Clientes un 15%. |clientes) - 1 |diseño interior a nivel |Publicidad.
nuevos o referidos Incremento en nacional e internacional. |
participación en |
clientes que repiten |
compra en 10% |
|Reducción en tiempos de|Reducción de los tiempos |Se utilizan los |Reducir los tiempos de |(Tiempo de fabricación |Optimización de procesos |Plan de producción |Mercadeo y ventas |
|fabricación y de |empleados en la fabricación |materiales adecuados y |fabricación y entrega |actual/tiempo de |productivos | |Producción |
|entrega |de los productos, así como |se siguen los procesos |en un 20% |fabricación anterior) – Compra de vehículo
de los tiempos de entrega de|correctos para la 1 |Optimización en los tiempos|propio
los productos al consumidor |producción, ademas de |de entrega |
final. |los medios logísticos | Tiempo de entrega
|adecuados actual/tiempo de entrega
|anterior) - 1
|Eficiencia en la |Se refiere al uso eficiente |Se utilizan los |Reducción de |(Total de desperdicios |Utilización óptima de los |Plan de producción |Producción |
|utilización de los |de los insumos utilizados |materiales adecuados y |desperdicios en un 30% |actual/Total de |recursos productivos |
|insumos de producción. |para producir los productos |se siguen los procesos desperdicio anterior) –
de la empresa, con criterios|correctos para la 1
de optimización. |producción
|Participación del |Participación de los |El vendedor brinda los |Participación de los Generar espacios para |Asesoría |Mercadeo y ventas |
|cliente en el diseño |usuarios finales en las |medios al cliente para |clientes en un 90% |# de clientes en |participación de los |personalizada, con
|del producto |especificaciones de color, |participar en el diseño| |participantes en el |clientes |participación
textura, medidas, de acuerdo|de sus muebles diseño/total de clientesactiva de los
a sus necesidades |clientes
|Diseño de productos |Brindar diseños exclusivos a|Se cuenta con los |Diseños innovadores en Promover ante los |Plan de iniciativas|Mercadeo y ventas |
|exclusivo e innovadores|los clientes de la empresa, |medios para acceder a |un 90% |# total de diseños |trabajadores la creación de|de diseños |Producción |
de acuerdo a las últimas |nuevos productos exclusivos/ total de |nuevos diseños |
tendencias de la moda |diseños

CONCLUSIONES

Luego de la realización del diagnóstico estratégico del almacén Brunati, se concluyó que una de las debilidades mas importantes de la empresa es el tiempo de fabricación y entrega de la mercancía a los clientes, lo cual se empeora teniendo en cuenta que los competidores tienen tiempos de entregas menores. Sin embargo, gracias a sus diseños exclusivos e innovadores, así como a la calidad y garantías el Almacén Brunati ha ganado reconocimiento de marca, lo que puede aprovecharse, gracias al incremento en la tendencia del consumidor de acceder a muebles nacionales.

Ante las anteriores apreciaciones, se propone como estrategias para alcanzar la visión planteada: la eficiencia en los proceso de fabricación de los productos, diferenciación a través de diseños exclusivos y expansión en la Región Caribe. A partir de dichas estrategias, se plantean un conjunto de objetivos estratégicos que guiaran en el cumplimiento de los mismos, definidos en el cuadro de mando integral, con sus respectivos indicadores de logros. Cabe anotar que el éxito de las estrategias dependera, en última medida, empoderamiento que realicen cada uno de los actores principales de la organización.

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PROCESOS DE SOPORTE Y APOYO

• Gestión contable
• Gestión administrativa
• Gestión del talento humano
• Gestión jurídica

PROCESOS BASICOS (DE CARA AL CLIENTE

NECESIDADES DEL CLIENTE

SATISFACCIÓN DEL CLEINTE